Communication Process (กระบวนการการสื่อสาร) ch.5, IMC Class, Aj. Watjana Poopanee, Maharakham Business School, Mahasarakham University

1. Communication Process, Message and Channel
กระบวนการสื่อสาร ข้ อความ และช่ องทางการสื่อสาร
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. Communication (การสื่อสาร)
เดนนิส แมคเควล (McQuail, 2005) กล่าวว่า การสื่อสารหมายถึงการให้ และการ
รับความหมาย การถ่ายทอดและการรับสาร ซึ่งรวมถึงแนวคิดของการโต้ ตอบ แบ่งปั น และมี
ปฏิสมพันธ์กนด้ วย
ั ั
ดังนัน คาว่า “การสื่อสาร” จึงมีความหมายที่กว้ างขวางและเลื่อนไหลได้ จึงออกจะ
้
เป็ นการยากที่ จะกาหนดคานิ ยามถึง “การสื่ อ สาร” โดยให้ เป็ นที่ ยอมรั บของบุคคลทั่วไป
อย่างไรก็ตาม หนึ่งในนิยามเชิงปฏิบติการ (working definition) ที่นกวิชาการด้ าน
ั ั
การสื่อ สารทัง หลายใช้ กัน มากคือ “การสื่อสารคือ การส่ง (transmitting) ข้ อ มูล
้
(information) จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง” ซึงเป็ นนิยามที่ทาให้ มองเห็นภาพง่ายๆ
่
ของการสื่อสารได้
2

3. ความสาคัญของการสื่อสาร
การสื่ อ สาร เป็ นกระบวนการเกิ ด ขึ น เป็ นปกติ วิ สัย ของคนทุก คน และมี ค วาม
้
เกี่ยวข้ องไปถึงบุคคลอื่น ตลอดจนถึงสังคมที่แต่ละคนเกี่ยวข้ องอยู่ ไม่ว่าจะทาสิ่งใด ล้ วนต้ อง
อาศัยการสื่อสารเป็ นเครื่ องมือช่วยให้ บรรลุจดประสงค์ทงสิ ้น จะเห็นได้ จากการที่คนพยายาม
ุ ั้
คิดค้ น และพัฒนาวิธี การสื่อ สารมาตัง แต่สมัยโบราณ ทัง ภาษาพูด ภาษาเขียน ตลอดจน
้ ้
เครื่ องมือหรื อเทคนิควิธีการต่างๆ ล้ วนเกิดจากความพยายามอย่างสูงของคน ต่อเนื่องมา
หลายชัวอายุ หากการสื่อสารไม่มีความสาคัญและจาเป็ นอย่างยิ่งแล้ ว เครื่ องมือและวิธีการ
่
สาหรับการสื่อสารต่างๆ เหล่านี ้ก็คงไม่เกิดขึ ้นและพัฒนามาให้ เห็นดังเช่นในปั จจุบน
ั
3

4. ความสาคัญของการสื่อสาร
1. ด้ านชีวิตประจาวัน ในชีวิตประจาวันหนึ่งๆ แต่ละคนจะต้ องสื่อสารกับตัวเองและ
สื่อสารกับผู้อื่นตลอดเวลา
2. ด้ านสังคม การรวมกลุ่มในสังคมทังในระดับครอบครัว ชุมชน จนถึงระดับประเทศ
้
จะต้ องมีการสื่อสารให้ เกิดความเข้ าใจร่วมกันในเรื่ องต่างๆ
3. ด้ านธุ รกิจ เกี่ยวกับการโฆษณาสินค้ า การประชาสัมพันธ์ ทงภายในและภายนอก
ั้
องค์กร การบริ หารติดต่อประสานงาน การฝึ กอบรมพนักงาน การใช้ เครื่ องมือเทคโนโลยีการ
สื่อสาร ฯลฯ
4. ด้ านการเมืองการปกครอง กิจกรรมด้ านการเมืองการปกครองจะต้ องใช้ การ
สื่อ สารทุกขัน ตอน เช่ น การประชาสัม พัน ธ์ ผ ลงานของรั ฐ บาล การสร้ างความเข้ าใจกับ
้
ประชาชนในเรื่ องต่างๆ
5. ด้ านการเมืองระหว่ างประเทศซึงต้ องมีการติดต่อสร้ างความสัมพันธ์ในด้ านต่างๆ
่
เช่น การค้ า การทหาร การทาสนธิสญญา ฯลฯ
ั
4

5. ประเภทของการสื่อสาร (Type of Communication)
ประเภทของการสื่อสารนักวิชาการด้ านการสื่อสารมวลชน ได้ จาแนกประเภทของ
การสื่อสารไว้ แตกต่างกันหลายลักษณะ ทังนี ้ขึ ้นอยู่กบว่าจะใช้ อะไรเป็ นเกณฑ์ในการจาแนก
้ ั
(ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 18 - 48 ) ในที่นีจะแสดงการจาแนกประเภทของการสื่อสาร โดย
้
อาศัยเกณฑ์ในการจาแนกที่สาคัญ 3 ประการ คือ
1. จาแนกตามกระบวนการหรื อการไหลของข่ าวสาร
2. จาแนกตามภาษาสัญลักษณ์ ท่ ีแสดงออก
3. จาแนกตามจานวนผู้ส่ ือสาร
5

6. 1. จาแนกตามกระบวนการหรือการไหลของข่ าวสาร
1. จาแนกตามกระบวนการหรื อการไหลของข่าวสาร แบ่งเป็ น 2 ประเภทคือ
1.1 การสื่อสารทางเดียว (One-Way Communication) คือการ สื่อสารที่ข่าวสาร
จะถูกส่งจากผู้ส่งไปยังผู้รับในทิศทางเดียว โดยไม่มีการตอบโต้ กลับจากฝ่ ายผู้รับ เช่น การ
สื่อสารผ่านสื่อ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ การออกคาสังหรื อมอบหมายงานโดย ฝ่ ายผู้รับไม่มี
่
โอกาสแสดงความคิดเห็น ซึ่งผู้รับอาจไม่เข้ าใจข่าวสาร หรื อเข้ าใจไม่ถกต้ องตามเจตนาของผู้
ู
ส่งและทางฝ่ ายผู้สงเมื่อไม่ทราบปฏิกิริยาของผู้รับจึงไม่อาจปรับการสื่อสารให้ เหมาะสมได้
่
AA BB
6

7. 1. จาแนกตามกระบวนการหรือการไหลของข่ าวสาร
1. จาแนกตามกระบวนการหรื อการไหลของข่าวสาร แบ่งเป็ น 2 ประเภทคือ
1.2 การสื่อสารสองทาง (Two-way Communication) คือการสื่อสารที่มีการส่ง
ข่าวสารตอบกลับไปมาระหว่างผู้สื่อสาร ดังนันผู้สื่อสารแต่ละฝ่ ายจึงเป็ นทังผู้ส่งและผู้รับใน
้ ้
ขณะเดียวกัน ผู้สื่อสารมีโอกาสทราบปฏิกิริยาตอบสนองระหว่างกัน ทาให้ ทราบผลของการ
สื่ อ สารว่ า บรรลุจุด ประสงค์ ห รื อ ไม่ และช่ ว ยให้ ส ามารถปรั บ พฤติ ก รรมในการสื่ อ สารให้
เหมาะสมกับสถานการณ์ ตัวอย่างการสื่อสารแบบสองทาง เช่น การสื่อสารระหว่างลูกค้ ากับ
พนักงานขาย เป็ นต้ น
AA BB
7

8. ประเภทของการสื่อสาร (Type of Communication)
ประเภทของการสื่อสารนักวิชาการด้ านการสื่อสารมวลชน ได้ จาแนกประเภทของ
การสื่อสารไว้ แตกต่างกันหลายลักษณะ ทังนี ้ขึ ้นอยู่กบว่าจะใช้ อะไรเป็ นเกณฑ์ในการจาแนก
้ ั
(ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 18 - 48 ) ในที่นีจะแสดงการจาแนกประเภทของการสื่อสาร โดย
้
อาศัยเกณฑ์ในการจาแนกที่สาคัญ 3 ประการ คือ
1. จาแนกตามกระบวนการหรื อการไหลของข่ าวสาร
2. จาแนกตามภาษาสัญลักษณ์ ท่ ีแสดงออก
3. จาแนกตามจานวนผู้ส่ ือสาร
8

9. 2. จาแนกตามภาษาสั ญลักษณ์ ที่แสดงออก
2. จาแนกตามภาษาสัญลักษณ์ที่แสดงออก แบ่งเป็ น
2.1 การสื่อสารเชิงวัจนะ (Verbal Communication) หมายถึงการ
สื่อสารด้ วยการใช้ ภาษาพูด หรื อเขียนเป็ นคาพูด ในการสื่อสาร
2.2 การสื่อสารเชิงอวัจนะ (Non-Verbal Communication) หมายถึงการ
สื่อสารโดยใช้ รหัสสัญญาณอย่างอื่น เช่น ภาษาท่าทาง การแสดงออกทางใบหน้ า
สายตา ตลอดจนถึ ง น า เสี ย ง ระดั บ เสี ย ง ความเร็ วในการพู ด เป็ นต้ น
้
(ปรมะ สตะเวทิน : 2529)
9

10. ประเภทของการสื่อสาร (Type of Communication)
ประเภทของการสื่อสารนักวิชาการด้ านการสื่อสารมวลชน ได้ จาแนกประเภทของ
การสื่อสารไว้ แตกต่างกันหลายลักษณะ ทังนี ้ขึ ้นอยู่กบว่าจะใช้ อะไรเป็ นเกณฑ์ในการจาแนก
้ ั
(ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 18 - 48 ) ในที่นีจะแสดงการจาแนกประเภทของการสื่อสาร โดย
้
อาศัยเกณฑ์ในการจาแนกที่สาคัญ 3 ประการ คือ
1. จาแนกตามกระบวนการหรื อการไหลของข่ าวสาร
2. จาแนกตามภาษาสัญลักษณ์ ท่ ีแสดงออก
3. จาแนกตามจานวนผู้ส่ ือสาร
10

11. 3. จาแนกตามจานวนผู้สื่อสาร
3. จาแนกตามจานวนผู้สื่อสาร
กิจกรรมต่างๆ ของบุคคลและสังคม ถือว่าเป็ นผลมาจากการสื่อสารทังสิ ้น
้
ดั ง นั น การสื่ อ สารจึ ง มี ข อบข่ า ยครอบคลุ ม ลั ก ษณะการสื่ อ สารของ
้
มนุษย์ 3 ลักษณะคือ (อรุณีประภา หอมเศรษฐี 2530 : 49-90)
3.1 การสื่อสารส่ วนบุคคล (Intrapersonal Communication)
3.2 การสื่อสารระหว่ างบุคคล (Interpersonal Communication)
3.3 การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)
11

12. กระบวนการสื่อสาร
Communication Process

13. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
การสื่ อ สารเป็ นกิ จ กรรมของมนุ ษ ย์ ที่ ใ ช้ เพื่ อ ถ่ า ยทอดความคิ ด
แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ ค่านิยม ทัศนคติ และอื่น ๆ ร่ วมกัน
เพื่อทาให้ มีความเข้ าใจและมี อิทธิ พลต่อมนุษย์ ด้วยกัน ดังนัน การสื่อสารจึง
้
จัดเป็ นกระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและข้ อมูลต่าง ๆ จากที่หนึ่งไปยังอีกที่
หนึ่งโดยมีวตถุประสงค์ต่าง ๆ กัน ได้ แก่ การให้ ความรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
ั
การให้ ความบันเทิงการบอกเล่าเหตุการณ์ ฯ เป็ นต้ น ซึ่งการสื่อสารจะเกิดขึ ้นได้
เป็ นกระบวนการอย่า งต่อเนื่ อ งนัน ต้ อ งอาศัย องค์ ประกอบของกระบวนการ
้
สื่อสาร (Communication Process Components)
13

14. Communication Process Components
Message
Sender Encoding Decoding Receiver
Media/Channel
Noise
Feedback Response
14

15. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
(Sender) แหล่งสารอาจเป็ นบุคคลคนเดียวหรื อกลุ่ม
1) แหล่ ง สารหรื อ ผู้ ส่ ง สาร
บุคคลที่อาจทางานร่ วมกันเป็ นองค์กรโดยทาหน้ าที่สื่อสารโดยการพูด เขียน หรื อแสดงกิริยา
ท่าทางให้ บคคลอื่นหรื อองค์กรอื่น ๆ ทราบตามเปาหมายของการสื่อสารครังนัน ๆ
ุ ้ ้ ้
2) การใส่ รหัสของสาร (Encoding) กระบวนการสื่อสารเริ่ มต้ นขึ ้นเมื่อผู้ส่งข่าวสาร
เลื อ กค า สัญ ลัก ษณ์ รู ป ภาพและอื่ น ๆ เพื่ อ แสดงถึ ง ข้ อ ความที่ จ ะส่ ง ไปยัง ผู้รั บ ข่ า วสาร
กระบวนการนี ้เรี ยกว่าการเข้ ารหัส (Encoding) ซึงเกี่ยวกับการรวบรวมความคิด แนวคิด
่
หรื อข้ อมูลเพื่อสร้ างรูปแบบสัญลักษณ์ เปาหมายของผู้ส่งข่าวสารคือเพื่อเข้ ารหัสข้ อความตาม
้
วิธีที่จะสามารถเข้ าใจได้ โดยผู้รับข่าวสาร
15

16. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
3) ช่ อง ทางข่ าวสาร (Media/Channel) เป็ นเส้ น ทางหรื อ พาหะในการ
ล าเลี ย งข่ า วสาร ซึ่ง อาจอยู่ใ นรู ป ของคลื่ น แสง คลื่ น เสี ย งหรื อ สื่ อ ในการสื่ อ สาร เช่ น วิ ท ยุ
โทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ เป็ นต้ น โดยปกติข่าวสารจะถูกลาเลียงโดยพาหะ
ต่าง ๆ ตามรูปแบบและความคงทนของข่าวสาร เช่น ข่าวสารที่เป็ นคาพูดอาจถูกลาเลียงได้ ทง ั้
ผ่านความสันสะเทือนของมวลอากาศ เป็ นการสื่อสารโดยการพูดกันหรื อผ่านสายโทรศัพท์ผ่าน
่
สายเคเบิลโทรศัพท์ก็ได้ เป็ นต้ น
16

17. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
4) การถอดรหัส (Decoding) หมายถึงการที่ผ้ รับข่าวสารแปลงพลังงานจากสื่อกลาง
ู
ให้ กลับไปอยู่ในรูปข่าวสารที่สงมาจากผู้สงข่าวสาร โดยมีความเข้ าในหรื อรหัสตรงกัน
่ ่
5) ผู้รับสาร (Receiver) ผู้รับสารอาจเป็ นบุคคลคนเดียวหรื อกลุ่มบุคคล หรื ออาจเป็ น
องค์ กร ผู้รับสารจะทาหน้ าที่รับข่าวสารได้ ดีเพียงใดขึนอยู่กับปั จจัยในตัวผู้รับสารอันได้ แก่
้
ทัก ษะในการสื่ อ สารซึ่ ง เป็ นความสามารถในการอ่ า น ฟั ง และแปลความข่ า วสารตาม
วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ และระดับของสังคมและวัฒนธรรมของผู้รับสาร
เอง
17

18. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
6) การปอนกลับหรื อการสนองตอบ (Response or Feedback) เป็ นการแสดง
้
โต้ ตอบต่อสารที่ส่งมา และการโต้ ตอบซึ่งกันและกัน ผู้รับสารอาจแสดงออกถึงการโต้ แย้ งหรื อ
อาจสนับสนุนต่อแหล่งสาร ข่าวสาร ตามผลการสื่อสารที่เกิดขึน เพื่อทาให้ แหล่งสารหรื อผู้รับ
้
สารรับรู้ถึงทัศนะของผู้รับสาร การปอนกลับถือได้ ว่าเป็ นตัวประเมินผลสาเร็ จของกระบวนการ
้
สื่อสารในครังนัน ๆ ได้ กล่าวคือ ถ้ ากระบวนการสื่อสารครังนันประสบผลสาเร็ จ การปอนกลับ
้ ้ ้ ้ ้
จะเป็ นผลที่ ส อดคล้ องกั บ วัต ถุ ป ระสงค์ ก ารสื่ อ สาร ถ้ าการป อนกลั บ ไม่ ส อดคล้ องกั บ
้
วัตถุประสงค์การสื่อสารกระบวนการสื่อสารครังนันถือได้ ว่าไม่ประสบผลสาเร็จ
้ ้
18

19. กระบวนการตอบสนอง
Response Process

20. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)

21. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
ปั จจัยที่ใช้ ในการพิจารณารู ปแบบจาลองกระบวนการตอบสนอง
ขันการรู้ คิด (Cognitive Stage) : ผู้รับสารทราบหรื อรับรู้ เกี่ยวกับ
้
ผลิตภัณฑ์ มีคณลักษณะและคุณประโยชน์รวมทังวิธีการใช้
ุ ้
ขันการรู้ สึก (Affective Stage) : ผู้รับสารรับรู้ หรื อรู้ สึกอย่างใดอย่าง
้
หนึงเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น ชอบ ไม่ชอบ ชอบมากกว่า เป็ นต้ น
่
ขันพฤติกรรม (Behavior Stage) : ผู้รับสารกระทาการบางอย่าง
้
เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ เช่น การทดลองซื ้อ การใช้ เป็ นต้ น

22. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
AIDA Model โดย E. St. Elmo Lewis (1898) ได้ รับการพัฒนาเพื่อ
แสดงสถานะต่าง ๆ ที่นกการตลาดต้ องนาผู้บริ โภคผ่านไปในกระบวนการขายด้ วยพนักงาน
ั
ขาย ประกอบด้ วยขันตอนของการทาให้ เกิดการรับรู้ (Attention หรื อ Awareness)
้
เกิ ดความสนใจ (Interest) เกิดความต้ องการ (Desire) และเกิ ดการกระทา
(Action)

23. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
Hierarchy of Effects Model ที่พฒนาขึ ้นโดย Rebert Lavidge
ั
และ Gary Steiner (1961) คือต้ นแบบสาหรับการตังค่าและวัดผลสาเร็ จจากการ
้
โฆษณา Hierarchy of Effects Model แสดงกระบวนการทางานของการโฆษณา
โดยมี ส มมติ ฐ านว่า ผู้บ ริ โ ภคจะผ่ า นชุด ขัน ตอนต่ า ง ๆ ตามล าดับ ตัง แต่ขัน การตระหนัก รู้
้ ้ ้
(Awareness) เกี่ยวกับสินค้ าและบริ การไปจนถึงขันตอนการซื ้อจริ ง การสื่อสารด้ วยการ
้
โฆษณาอาจไม่สามารถนาไปสู่การตอบสนองทางพฤติกรรมหรื อการซื ้อทันที แต่จะต้ องมีสิ่ง
ต่าง ๆ เกิ ดขึนตามมา โดยที่ แต่ละขัน ตอนจะเสริ มแรงจนผู้บริ โ ภคสามารถก้ าวข้ ามไปยัง
้ ้
ขันตอนถัดไปในลาดับชันได้ ซึง Hierarchy of Effects Model นี ้เป็ นพื ้นฐานในการ
้ ้ ่
กาหนดวัตถุประสงค์และการวัดผลของการโฆษณาในหลายบริ ษัท

24. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
Innovation Adoption Model เกิดจากการทางานเกี่ยวกับการ
แพร่ กระจายของนวัตกรรม แบบจาลองนี แสดงขัน ตอนต่าง ๆ ที่ ผ้ ูบริ โ ภคต้ อ งผ่านในการ
้ ้
ยอมรับสินค้ าหรื อบริ การใหม่ ๆ เช่นเดียวกับแบบจาลองอื่น ๆ โดยแนวคิดนีระบุว่าผู้ที่อาจ
้
สามารถรับนวัตกรรใหม่ ๆ ต้ องผ่านขันตอนต่าง ๆ ก่อนจะทาเช่นนี ้ได้ ซึงอธิบายได้ ด้วยทฤษฎี
้ ่
Diffusion of Innovations ซึ่งประกอบด้ วยขันตอนของการตระหนักรู้ ้
(Awareness) ความสนใจ (Interest) การประเมิน (Evaluation) และทดลองใช้
(Trial) ไปจนถึงการยอมรับ (Adaption)

25. Diffusion of Innovations
ทฤษฎีการแพร่ กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of Innovations Model : DOI)
Everette M. Rogers (1962) ได้ กล่าวถึงทฤษฎี Diffusion of Innovation (DOI) ครังแรก
้
เมื่อปี 1962 ซึ่งเป็ นทฤษฎีที่อธิบายถึงการแพร่ กระจายของความคิดและ เทคโนโลยี ผ่าน
วัฒนธรรมและลักษณะทางสังคม โดยมีสวนประกอบของการแพร่กระจายพื ้นฐาน 4 ขันคือ
่ ้
1. นวัตกรรม (Innovation) หมายถึง ความคิด หรื อวัตถุที่เป็ นของใหม่ซงได้ รับการยอมรับ
ึ่
จากบุคคลอื่น
2. ช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) หมายถึง ความหมายของข้ อความที่
ต้ องการสื่อสารไปยังบุคคลอื่น
3. ช่วงระยะเวลา (Time) หมายถึง ระยะเวลาในยอมรับนวัตกรรมของระบบสังคม
4. ระบบสังคม (Social system) หมายถึง กลุมคนที่มีเปาหมายในการแก้ ไขปั ญหาร่วมกัน
่ ้

26. Diffusion of Innovations

27. Diffusion of Innovations

28. Diffusion of Innovations
จากกระบวนการตัดสินใจทัง 5 ขันนี ้ทาให้ Rogers ได้ แบ่งประเภทของบุคคล
้ ้
ต่าง ๆ ในระบบสังคมบนพื ้นฐานของการสร้ างนวัตกรรม (Innovativeness) ออกเป็ น
5 กลุ่มที่แตกต่างกัน (ตามภาพด้ านบน) ซึงเส้ นกราฟการยอมรับในนวัตกรรมนี ้จะมีลกษณะ
่ ั
เป็ น S curve ตามช่วงระยะเวลาในส่วนประกอบพื ้นฐานของการแพร่กระจายซึงมีเวลาเป็ น
่
ปั จจัยสาคัญ โดยประเภทของบุคคลต่าง ๆ ทัง้ 5 กลุมประกอบด้ วย
่
1. Innovators (Venturesome)
2. Early adopters (Respectable)
3. Early majority (Deliberate)
4. Late majority (Sceptical)
5. Laggards (Traditional)

29. Diffusion of Innovations
Innovators (Venturesome) คนกลุ่ม Innovators นี ้เป็ นคนกลุ่มแรกที่
ยอมรับในนวัตกรรมใหม่ ซึ่งโดยลักษณะทัวไปของคนกลุ่มนี ้คือ อายุน้อย กล้ าที่จะเสี่ยงและ
่
ยอมรับความเสี่ยงได้ ดี มีระดับทางสังคมที่สง (Highest social class) หรื ออาจจะ
ู
เรี ยกได้ ว่าเป็ นคนทีมีฐานะดี มีความเกี่ ยวข้ องกับวงการวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี เช่น
นักวิทยาศาสตร์ นักวิจย นักพัฒนา เป็ นต้ น
ั
Early adopters (Respectable) คนกลุม Early adopters เป็ นคนที่
่
มีระดับความคิดเชิงผู้นาในระดับสูง (Highest degree of opinion
leadership) หรื อเรี ยกได้ ว่าเป็ นผู้นาทางความคิด ลักษณะโดยทัวไปของคนกลุ่มนี ้
่
คือ อายุน้อย มีฐานะทางสังคมและมีระดับการศึกษาในระดับสูง เช่น กลุ่มคนที่มีชื่อเสี่ยง
นักแสดง นักการเมือง เป็ นต้ น

30. Diffusion of Innovations
Early majority (Deliberate) คนกลุ่ม Early majority
เป็ นกลุ่มคนที่มีจานวนมากกว่าอย่างมีนัยสาคัญ เมื่อเทียบกับ Innovators และ
Early adopters คนกลุ่มนี ้มีความสนใจค่อนข้ างช้ าในการยอมรับ เนื่องจากจะต้ อง
ประเมินทางเลือกในการยอมรับนวัตกรรมอย่างมีเหตุผล เช่น กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มนักศึกษา
เป็ นต้ น
Late majority (Sceptical) คนกลุ่ม Late majority จะ
ยอมรับนวัตกรรมช้ ากว่าจานวนเฉลี่ยของจานวนสมาชิกในสังคม คนกลุ่มนี ้จะสงสัยและ
ใช้ เวลาในการพิจารณานวัตกรรมอย่างรอบคอบ ซึ่งฐานะทางสังคมโดยทั่วไปจะอยู่ใน
ระดับ กลาง และมี ร ะดับ ของผู้น าทางความคิ ด ในระดับ น้ อ ย เช่ น กลุ่ม คนในชนบท
เกษตรกร ชาวบ้ านทัวไป เป็ นต้ น
่

31. Diffusion of Innovations
Laggards (Traditional) คนกลุม Laggards เป็ นคนกลุมที่มีการ
่ ่
ยอมรับในนวัตกรรมช้ าที่สดตามทฤษฎี ซึงแตกต่างจากคนกลุมอื่น ๆ ก่อนหน้ านี ้ ส่วนใหญ่
ุ ่ ่
จะเป็ นคนที่มีอายุมาก หรื อเรี ยกได้ ว่าเป็ นพวกอนุรักษ์ นิยม (Traditions) และเป็ น
กลุมคนที่มีระดับของผู้นาทางความคิดในระดับน้ อยมาก เช่น กลุมผู้สงอายุ กลุมอนุรักษ์
่ ่ ู ่
นิยม เป็ นต้ น

32. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)
Information Processing Model ซึ่งพัฒนาโดย William
McGuire โดยแบบโมเดลนี ้มีสมมติฐานว่าผู้รับข่าวสารในสภาวะของการสื่อสารเพื่อโน้ ม
น้ าวใจ (Persuasive Communication) เช่น การรับชมโฆษณาคือผู้ประมวลผล
หรื อนักแก้ ไข McGuire กล่าวว่าขันตอนต่าง ๆ ที่ผ้ รับสารต้ องพบคือขันตอนของการจูงใจ
้ ู ้
ที่มีผลต่อลาดับชันการตอบสนอง
้
ขันตอนของแบบจาลองนี คล้ ายกับขัน ตอนแบบจาลอง Hierarchy of
้ ้ ้
Effect โดยความตังใจ (Attention) และการเข้ าใจ (Comprehensive) จะ
้
เหมื อ นกั บ การตระหนั ก รู้ (Awareness) และการมี ค วามรู้ เกี่ ย วกั บ สิ น ค้ า
(Knowledge) ส่วนการยอมรับ (Yielding) เหมือนกับความชอบในสินค้ า (Liking)
แต่มีขนตอนที่ไม่พบในแบบจาลองอื่น ๆ คือการรักษาความเข้ าใจ (Retention) คือการที่
ั้
ผู้บริ โภคสามารถรักษาความเข้ าใจเกี่ยวกับสินค้ าหรื อบริ การไว้ ได้ ขันตอนนี ้มีความสาคัญ
้
เนื่องจากแคมเปญการวางแผนส่งเสริ มการตลาดนันไม่ได้ รับการยอมรับการออกแบบเพื่อ
้
กระตุ้นผู้บริ โภคให้ เกิดการกระทาในทันที แต่เป็ นการให้ ข้อมูลที่จะใช้ ประกอบการตัดสินใจซื ้อ
ต่อไป

33. กระบวนการตอบสนอง (Response Process)

34. SUMMARY
&
QUESTION
34