การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6), วิชา IMC, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Objectives and Budgeting for IMC Program
การกาหนดวัตถุประสงค์ และงบประมาณสาหรับโปรแกรมส่ งเสริมการตลาด
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. การกาหนดวัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อ
วัตถุประสงค์ (Objective) หมายถึง เปาหมายหรื อผลที่คาดหวัง (End result)
้
และต้ องการให้ ประสบผลสาเร็ จ วั ตถุ ประสงค์ ทางการตลาดจะเกี่ ยวข้ อ งกับสินค้ าและ
บริ การ ราคา สถานที่จดจาหน่าย และการส่งเสริ มการขาย การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการ
ั
ตลาดจะท าในเชิงปริ มาณที่ต้องการให้ สินค้ าและบริ การขายได้ หรื อเพิ่ม ยอดขายภายใน
ระยะเวลาที่ ก าหนด และวั ต ถุ ป ระสงค์ ท างการสื่ อ สารจะเน้ น ขัน ตอนของกระบวนการ
้
ตัดสินใจของผู้บริ โภคโดยคาดหวังให้ กลุ่มเปาหมาย (Target Audience) เห็นโฆษณาและ
้
โฆษณาสามารถกระตุ้นให้ เกิดการตัดสินใจได้
2

3. การกาหนดวัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อ
วัตถุประสงค์ ทางการตลาด (Marketing Objective) มักจะมีการเน้ นยาใน ้
แผนการตลาดขององค์กรและเป็ นสิ่งที่ต้องพยายามผลักดันให้ ประสบความสาเร็ จโดยการใช้
โปรแกรมการตลาดโดยรวมภายในระยะเวลาที่กาหนด วัตถุประสงค์ทางการตลาดมักจะได้ รับ
การกาหนดอย่างชัดเจน และสามารถวัดผลได้ เช่น พิจารณาจากปริ มาณยอดขาย ส่วนแบ่ง
ทางการตลาด ผลกาไร หรื อผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI)
วัตถุประสงค์การตลาดที่ดีจะต้ องสามารถระบุเป็ นจานวนได้ ซึ่งจะมีการระบุตลาด
เปาหมาย รวมถึงระยะเวลาเพื่อให้ บรรลุเปาหมายดังกล่าว (ซึ่งปกติจะเป็ นระยะเวลา 1 ปี )
้ ้
เช่น บริ ษัทเครื่ องถ่ายเอกสารอาจกาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดไว้ ว่า “เพื่อเพิ่มยอดขาย
ขึ ้น 10 เปอร์ เซ็นต์ในส่วนตลาดของธุรกิจขนาดย่อมภายในระยะเวลา 12 เดือน”
3

4. การกาหนดวัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อ
วัตถุประสงค์ ทางการสื่อสาร (Communication Objective) นักการตลาด
บางส่วนตระหนักถึงปั ญหาจากการกาหนดวัตถุประสงค์ซึ่งอ้ างอิงกับยอดขาย โดยเข้ าในดีว่า
บทบาทหลักของโปรแกรม IMC คือการสื่อสารและการวางแผนควรขึ ้นกับวัตถุประสงค์ด้าน
การสื่อสารเป็ นหลัก การโฆษณาและความพยายามของการส่งเสริ มการตลาดในแง่ต่าง ๆ
ควรได้ รับการออกแบบเพื่อให้ บรรลุวตถุประสงค์ด้านการสื่อสาร เช่น การสร้ างความรู้ ความ
ั
เข้ าใจและความสนใจเกี่ยวกับตราสินค้ า การเกิดทัศนคติที่ชื่นชอบและภาพลักษณ์ ที่ดี และ
เกิดความตังใจในการซื ้อสินค้ าโดยไม่ได้ คาดหวังว่าผู้บริ โภคจะต้ องตอบสนองทันที
้
4

5. ผลจากการโฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค
ตัวอย่ างประเภทของการส่ งเสริม
มิตของพฤติกรรมที่เกี่ยวข้ อง
ิ การเปลี่ยนไปสู่การซือ
้ การตลาดของโฆษณาที่เกี่ยวข้ อง
ในขันตอนต่ าง ๆ
้
ขันพฤติกรรม
้ ณ จุดขาย โฆษณาในร้ านค้ า ข้ อเสนอ
ความเป็ นจริงของแรงจูงใจ การกระตุ้นจาก การซือ
้ โอกาสสุดท้ าย ราคาที่ดงดูดใจ การตอบ
ึ
โฆษณา หรื อ ความต้ องการโดยตรง แทนเป็ นกรณีพเิ ศษ
การตัดสิน
ขันความพอใจ
้ โฆษณาที่ดงดูดใจ ข้ อความโฆษณาที่
ึ
การเกิดขึ ้นของอารมณ์ โฆษณาเปลี่ยน การอ้ างอิง สนับสนุน
ทัศนคติและความรู้สกึ
ข้ อความโฆษณาเกี่ยวกับภาพลักษณ์
ความชอบ
สถานะ สิ่งที่ชวนหลงใหล
ความรู้
ขันความเข้ าใจ
้ การประกาศข้ อความโฆษณาที่ให้ ข้อมูล
การเกิดขึ ้นของความคิด โฆษณาให้ ข้อมูล ครบถ้ วน โฆษณาที่ได้ รับการจดจา
การตระหนักรู้
และข้ อเท็จจริง Slogan, Jingle, Campaign,
Teaser 5

6. การกาหนดวัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อ
ส่วนวัตถุประสงค์ ของการวางแผนสื่อโฆษณานันมาจากวัตถุประสงค์
้
ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร และในการกาหนดวัตถุประสงค์
ในการวางแผนสื่อโฆษณานันผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรพิจารณาประสิทธิ ภาพ
้
และประสิทธิผลของสื่อโฆษณาโดยมีตวแปรที่เกี่ยวข้ องซึ่งควรพิจารณา 4 ตัว
ั
แปร คือ
1. ค่าการเข้ าถึง (Reach) Reach
2. ค่าความถี่เฉลี่ยในการเห็น (Frequency) Impact Frequency
3. ผลกระทบที่ได้ รับ (Impact)
Cost
4. ค่าใช้ จ่าย (Cost) ที่ต้องใช้
6

7. วัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อโฆษณา
1. วัวัตถุประสงค์ ด้าานค่ าาการเข้ าาถึงงและค่ าาความถี่เ่ เฉลี่ยในการเห็น
1. ตถุประสงค์ ด้ นค่ การเข้ ถึ และค่ ความถี ฉลี่ยในการเห็น
(Reach and Frequency Objective)
(Reach and Frequency Objective)
2. วัตถุประสงค์ ด้านกลุ่มเปาหมายที่ต้องการให้ เห็นโฆษณา
้
(Target audiences Objective)
3. วัตถุประสงค์ ด้านพืนที่ท่ ีต้องการโฆษณา
้
(Geographical Objective)
4. วัตถุประสงค์ ด้านระยะเวลาในการโฆษณา
(Timing Objective)
7

8. 1. วัตถุประสงค์ ด้านค่ าการเข้ าถึงและค่ าความถีเ่ ฉลียในการเห็น
่
วัตถุประสงค์ ด้านค่ าการเข้ าถึงและค่ าความถี่เฉลี่ยในการเห็น (Reach and
Frequency Objective) คือการกาหนดค่าการเข้ าถึงและค่าความถี่เฉลี่ยในการเห็นในการ
วางแผนสื่อโฆษณา
ตัวอย่ าง – เพือต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายด้วยค่าการเข้าถึงร้อยละ 80 (ของ
่
กลุ่มเป้ าหมายทังหมด) และค่าความถี ่เฉลี ่ยในการเห็นจานวน 3 ครั้งภายในระยะเวลา 4
้
อาทิ ตย์
ผู้วางแผนสื่อโฆษณาพึง ตระหนักว่าค่าการเข้ าถึง และค่าความถี่ เฉลี่ยในการเห็ น มี
ความสัมพันธ์กน การเน้ นค่าการเข้ าถึงและค่าความถี่เฉลี่ยในการเห็นที่สงสุดทังสองค่าพร้ อม
ั ู ้
กันเป็ นเรื่ องที่ยาก เพราะนั่นหมายถึงการขยายกลุ่มเปาหมายที่เปิ ดรับโฆษณาจานวนมาก
้
หรื อหลายกลุ่ม และแน่นอนว่าหากกาหนดวัตถุประสงค์ที่เน้ นค่าทังสองสูงสุดพร้ อมกันนีก็
้ ้
จาเป็ นต้ องใช้ งบประมาณที่ไม่จากัดด้ วยเช่นกัน
8

9. วัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อโฆษณา
1. วัตถุประสงค์ ด้านค่ าการเข้ าถึงและค่ าความถี่เฉลี่ยในการเห็น
(Reach and Frequency Objective)
2. วัวัตถุประสงค์ ด้าานกลุ่มเป้้ าหมายที่ต้องการให้ เเห็นโฆษณา
2. ตถุประสงค์ ด้ นกลุ่มเปาหมายที่ต้องการให้ ห็นโฆษณา
(Target audiences Objective)
(Target audiences Objective)
3. วัตถุประสงค์ ด้านพืนที่ท่ ีต้องการโฆษณา
้
(Geographical Objective)
4. วัตถุประสงค์ ด้านระยะเวลาในการโฆษณา
(Timing Objective)
9

10. 2. วัตถุประสงค์ ด้านกลุ่มเปาหมายทีต้องการให้ เห็นโฆษณา
้ ่
วัตถุประสงค์ ด้านกลุ่มเปาหมายที่ต้องการให้ เห็นโฆษณา (Target Audiences
้
Objective) คือ การก าหนดคุณ ลัก ษณะของกลุ่ม เป าหมายของสิ น ค้ าและบริ ก ารในเชิ ง
้
ประชากรศาสตร์ และจิตวิทยา
ตัวอย่ าง – เพือต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายเพศหญิ งอายุ 25-54 ปี อาศัยอยู่ทว
่ ั่
ประเทศและส่วนใหญ่ อยู่ในกรุ งเทพมหานครและปริ มณฑล สถานภาพทางเศรษฐกิ จและ
สังคมปานกลางขึ้นไป กลุ่มเป้ าหมายเป็ นกลุ่มทีมีความผูกพันกับครอบครัว ต้องการให้สิ่งที ่ดี
่
แก่ตนเองและครอบครัว เป็ นกลุ่มทีชอบทดลองใช้สินค้าใหม่ทีมีคณภาพดี
่ ่ ุ
ในการกาหนดว่าใครคือ กลุ่ม เปาหมายของการวางแผนสื่อ โฆษณานัน ควรมาจาก
้ ้
กลุ่มเปาหมายของแผนทางการตลาดและแผนทางการสื่อสาร แต่กลุ่มเปาหมายของการ
้ ้
วางแผนสื่ อ โฆษณาจะต้ อ งละเอี ย ดกว่ า โดยควรก าหนดลัก ษณะของกลุ่ม เป าหมายที่
้
สอดคล้ องกับสื่อที่เลือกใช้
10

11. วัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อโฆษณา
1. วัตถุประสงค์ ด้านค่ าการเข้ าถึงและค่ าความถี่เฉลี่ยในการเห็น
(Reach and Frequency Objective)
2. วัตถุประสงค์ ด้านกลุ่มเปาหมายที่ต้องการให้ เห็นโฆษณา
้
(Target audiences Objective)
3. วัตตถุประสงค์ ด้นพืนนที่ท่ ีต้องการโฆษณา
3. วั ถุประสงค์ ด้า านพื ้ที่ทีต้องการโฆษณา
้
(Geographical Objective)
(Geographical Objective)
4. วัตถุประสงค์ ด้านระยะเวลาในการโฆษณา
(Timing Objective)
11

12. 3. วัตถุประสงค์ ด้านพืนทีทต้องการโฆษณา
้ ่ ี่
วัตถุประสงค์ ด้านพืนที่ท่ ีต้องการโฆษณา (Geographical
้ Objective) คือการ
กาหนดพื ้นที่ที่ต้องการโฆษณาและต้ องการเน้ นน ้าหนักในการโฆษณา
ตัวอย่ าง – เพื ่อต้องการนาเสนอโฆษณาทัวประเทศเพื ่อสนับสนุนการตลาดทัว
่ ่
ประเทศและเน้นน้าหนักในกรุงเทพมหานครและปริ มณฑลทีเ่ ป็ นกลุ่มเป้ าหมายส่วนใหญ่
ในการเลือกพื ้นที่ที่จะโฆษณานันผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรพิจารณาเลือกดังนี ้
้
3.1 การโฆษณาเพื่อครอบคลุมทัวประเทศ (National coverage) เพื่อกระตุ้น
่
เตือนกลุมเปาหมายทัวประเทศ
่ ้ ่
3.2 การโฆษณาในพื ้นที่บางพื ้นที่ (Key city or key cities plan) หมายถึงการ
โฆษณาเพื่อเข้ าถึงกลุ่มเปาหมายในบางพื ้นที่หรื อหลายพื ้นที่พร้ อมกัน ซึ่งผู้วางแผนโฆษณา
้
ควรเลือกพืนที่ที่มีกลุ่มเปาหมายอาศัยอยู่จานวนมาก หรื อเป็ นพืนที่ที่มีแนวโน้ มสินค้ าและ
้ ้ ้
บริ การสามารถสร้ างยอดขายได้
12

13. วัตถุประสงค์ ในการวางแผนสื่อโฆษณา
1. วัตถุประสงค์ ด้านค่ าการเข้ าถึงและค่ าความถี่เฉลี่ยในการเห็น
(Reach and Frequency Objective)
2. วัตถุประสงค์ ด้านกลุ่มเปาหมายที่ต้องการให้ เห็นโฆษณา
้
(Target audiences Objective)
3. วัตถุประสงค์ ด้านพืนที่ท่ ีต้องการโฆษณา
้
(Geographical Objective)
4. วัวัตถุประสงค์ ด้าานระยะเวลาในการโฆษณา
4. ตถุประสงค์ ด้ นระยะเวลาในการโฆษณา
(Timing Objective)
(Timing Objective)
13

14. 4. วัตถุประสงค์ ด้านระยะเวลาในการโฆษณา
วัตถุประสงค์ ด้านระยะเวลาในการโฆษณา (Timing Objective) คือการกาหนด
ระยะเวลาที่ต้องการโฆษณาและต้ องการเน้ นน ้าหนักในการโฆษณา
ตัวอย่ าง – เพือต้องการนาเสนอโฆษณาตลอดปี โดยสนับสนุนการตลาดในช่วงที ่มี
่
กิ จกรรมส่งเสริ มการขายในช่วงเดือนมิ ถนายน - กันยายน
ุ
ในการกาหนดระยะเวลาในการโฆษณาผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรพิจารณาว่าควรโฆษณา
เมื่อใดดังนี ้
4.1 การโฆษณาทังปี หรื อตลอดแผนโฆษณา
้
4.2 การโฆษณาในช่วงที่มีกิจกรรม ซึงผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรพิจารณาดังนี ้
่
- โฆษณาในฤดูกาลของการขายหรื อนอกฤดูการขายเพื่อกระตุ้นยอดขาย
- โฆษณาตามงบประมาณที่กาหนด
- โฆษณาในขณะที่คแข่งมีการโฆษณา เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งด้ านการตลาด
ู่
- โฆษณาเพื่อรักษาความทรงจาในชื่อแบรนด์ของสินค้ าและบริ การอย่างต่อเนื่อง 14

15. วิธีการกาหนดวัตถุประสงค์ ด้วย DAGMAR Model
15

16. วิธีการกาหนดวัตถุประสงค์ ด้วย DAGMAR Model
ในปี
1961 Russell Colley ได้ เสนอแนวทางที่เรี ยกว่า
Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results (DAGMAR) โดย Colley ได้ พฒนาแบบจาลองสาหรับ
ั
การกาหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาและการวัดผลแคมเปญ
ทฤษฎีหลักของแบบจาลอง DAGMAR คือ “ความพยายามในการ
สื่ อ สารจะใช้ เ ป็ นพื น ฐานด้ า นต่ า ง ๆ ส าหรั บ เป าหมายของการ
้ ้
โฆษณาและวัต ถุ ป ระสงค์ ว่ า ควรวัด ความส าเร็ จ หรื อ ล้ ม เหลว
อย่างไร”
หัวใจของงานด้ านโฆษณา คือการสื่อสารไปยังกลุ่มเปาหมายและกรอบความคิดที่
้
กระตุ้ นการกระท า ความส าเร็ จ หรื อ ความล้ มเหลวของการโฆษณาจะขึ น อยู่ กั บ
้
ประสิทธิภาพของการสื่อสารข้ อมูลและทัศนคติที่ต้องการไปยังกลุ่มคนที่ถกต้ อง ในเวลาที่
ู
ถูกต้ อง โดยมีค่าใช้ จ่ายที่เหมาะสม
16

17. วิธีการกาหนดวัตถุประสงค์ ด้วย DAGMAR Model
Colleyเสนอว่างานด้ านการสื่อสารจะขึ ้นกับลาดับชันของกระบวนการสื่อสารใน
้
4 ขันตอนด้ วยกัน คือ
้
1. การตระหนักรู้ (Awareness) คือการทาให้ ผ้ บริ โภคตระหนักรู้ เกี่ยวกับการมี
ู
อยู่ของตราสินค้ าหรื อบริ ษัท
2. ความเข้ าใจ (Comprehension) คือการพัฒนาความเข้ าใจว่าสินค้ าเป็ น
อย่างไร และมีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริ โภค
3. การตัดสินใจ (Conviction) คือการพัฒนาความต้ องการในการเลือกใช้ งาน
ให้ เกิดขึ ้นในใจผู้บริ โภค
4. การกระทา (Action) คือการทาให้ ผ้ บริ โภคซื ้อสินค้ า
ู
17

18. ลักษณะของวัตถุประสงค์ (Characteristics of Objectives)
งานต่ าง ๆ ที่เห็นได้ ชัดเจนและวัดค่ าได้ (Concrete, Measurable Tasks) งาน
ต่าง ๆ เกี่ ยวกับการสื่อสารที่มี การระบุไว้ ใ นวัตถุประสงค์ ควรมีความชัดเจนเกี่ ยวกับสิ่ง
ดึงดูดใจหรื อข้ อความที่ผ้ โฆษณาต้ องการสื่อสารไปยังกลุ่มเปาหมาย โดยทัวไปผู้โฆษณา
ู ้ ่
จะใช้ ข้อ ความโฆษณาเพื่ อ อธิ บายถึง ข้ อ ความพื น ฐาน โฆษณาควรจะมี ค วามจาเพาะ
้
เจาะจงและมีความชัดเจนมากพอเพื่อใช้ เป็ นแนวทางสาหรับผู้เชี่ยวชาญด้ านครี เอทีฟซึงจะ ่
พัฒนาข้ อความโฆษณาต่อไป
ตัวอย่ าง – เครื ่องดับเบิ้ ลดริ้ งค์ (Double Drink) หลังจากการประสบความสาเร็ จในการ
เปิ ดตัว แต่หลังจากนันยอดขายกลับลดลง บริ ษัทจึ งตระหนักดี ว่าต้องกระตุ้นยอดขาย Double
้
Drink จึ งได้พฒนาแคมเปญการจัดวางตาแหน่งใหม่ทงหมด โดยกาหนดวัตถุประสงค์ ดงต่อไปนี ้
ั ั้ ั
- สร้างความแข็งแกร่ งให้กบภาพลักษณ์ ของตราสิ นค้า
ั
- เพิ่ มการแสดงตราสิ นค้า
- ขยายตลาดของผูดืม Double Drink ให้เพิ่ มมากขึ้น
้ ่
18

19. ลักษณะของวัตถุประสงค์ (Characteristics of Objectives)
กลุ่มเปาหมาย (Target Audience) ลักษณะอีกประการที่มีความสาคัญอย่างยิ่งของ
้
วัต ถุป ระสงค์ ก ารโฆษณาที่ ดี คือ การระบุกลุ่ม เป าหมายที่ เหมาะสม กลุ่ม เป าหมายหลัก
้ ้
สาหรับสินค้ าหรื อบริ การของบริ ษัทจะมีการอธิบายไว้ ในการวิเคราะห์สภาวะตลาด โดยอาจ
ขึ ้นกับตัวแปรต่าง ๆ
ตัวอย่ าง – กิ จกรรม “ทรูอะคาเดมี ่ แฟนเทเชีย (True Academy Fantasia : AF)”
ตลาดเป้ าหมาย : วัยรุ่น ชาย – หญิ ง อายุตงแต่ 15 – 25 ปี ผู้มีใจรักในเสี ยงเพลง และดนตรี มี
ั้
เอกลักษณ์ โดดเด่น, มีเป้ าหมายและความฝั นเพือทีจะเป็ นนักร้องดังแห่งวงการบันเทิ ง
่ ่
การกาหนดตาแหน่ง : เป็ นรายการแข่งขันร้องเพลงประเภท Reality Show ตลอด 24 ชม. ที ่ได้รับความ
นิ ยมมากทีสดในประเทศไทย
่ ุ
วัตถุประสงค์ : เพือคัดเลือกนักล่าฝั นทีมีคณสมบัติตามทีคณะกรรมกาหนดจากทัวประเทศ
่ ่ ุ ่ ่
ลือทีใช้ : สือบอร์ ดคาสต์ (Broadcast) เช่น ทีวีช่อง True vision และ Modern 9, Radio
่ ่
สือสิ่ งพิมพ์ เช่น นิ ตยสาร, หนังสือพิมพ์ เป็ นต้น
่
สืออิ นเตอร์ เน็ต เช่น เว็บไซต์ , facebook, twitter
่
การประชาสัมพันธ์ เช่น press conference (แถลงข่าว), press release (ข่าวแจก)
ผลที ่คาดว่าจะได้รับ : มี ผู้เข้าร่ วมสมัครทัวประเทศมากกว่า 1,500 คน และมี ยอกการโหวตผ่าน sms
่
มากกว่า 20 ล้านบาท 19

20. ลักษณะของวัตถุประสงค์ (Characteristics of Objectives)
เกณฑ์ มาตรฐานและระดับความเปลี่ยนแปลงที่ต้องการ (Benchmark and
Degree of Change Sought) ในการกาหนดวัตถุประสงค์จะต้ องทราบสถานะปั จจุบนของ ั
กลุ่มเปาหมายที่เกี่ยวข้ องกับตัวแปรการตอบสนองแบบลาดับชันต่าง ๆ เช่น การตระหนักรู้
้ ้
ความรู้ ภาพลั ก ษณ์ ทั ศ นคติ และความตั ง ใจ จากนั น ระบุ ร ะดั บ ที่ ผ้ ู บริ โ ภคจะต้ อง
้ ้
เปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองกับแคมเปญการโฆษณา การระบุตาแหน่งปั จจุบนของตลาด ั
เป าหมายตามขั น ตอนการตอบสนองต่ า ง ๆ จ าเป็ นต้ องมี ก ารวั ด เกณฑ์ ม าตรฐาน
้ ้
(Benchmark Measures) ซึ่งมักจะเป็ นผลการวิจยทางการตลาดที่นามาใช้ เพื่อระบุระดับ
ั
ของการตอบสนองที่ต้องการ ในกรณีของสินค้ าหรื อบริ การใหม่ การเริ่ มต้ นมักจะเป็ นศูนย์
หรื อ ใกล้ เ คี ย งกับ ศูน ย์ ส าหรั บ ตัว แปรทัง หมด จึ ง ไม่ จ าเป็ นต้ อ งท าการวิ จัย เบื อ งต้ น เช่ น
้ ้
ต้ องการการรับรู้ (Awareness) ในแบรนด์จากลูกค้ าเปาหมายร้ อยละ 80
้
20

21. ลักษณะของวัตถุประสงค์ (Characteristics of Objectives)
การระบุช่วงเวลา (Specified Time Period) สิ่งที่ต้องพิจาณาในขันตอนสุดท้ ายคือ
้
การกาหนดวัตถุประสงค์ ของการโฆษณา คือ การระบุช่วงเวลาที่ ต้องการให้ แคมเปญ
ประสบความสาเร็ จระยะเวลาที่เหมาะสมอาจเป็ นได้ ตงแต่ระยะเวลาเพียงไม่กี่วนไปจนถึง
ั้ ั
ระยะเวลานานเป็ นปี หรื อ นานกว่ า นั น เช่ น ระบุ เ ป็ นเดื อ น เป็ น ไตรมาส หรื อ เป็ น
้
ปี งบประมาณ เป็ นต้ น
21

22. การสร้ างและกาหนดงบประมาณการส่ งเสริมการตลาด
(Establishing and Allocating the Promotional Budget)
22

23. หลักเกณฑ์ ในการกาหนดงบประมาณของสื่อโฆษณา
1. การกาหนดจากงาน (Assessing the task of advertising) คือการกาหนด
งบประมาณตามลักษณะกิจกรรมว่าในการวางแผนสื่อโฆษณาครังนี ้ต้ องการโฆษณาเพียง
้
อย่างเดียวหรื อมีกิจกรรมส่งเสริ มการขายด้ วย เช่น การชิงโชค ชิงรางวัล การลดราคา การ
แจกสินค้ าตัวอย่าง ซึ่งกิจกรรมเหล่านี ้จะช่วยกระตุ้นให้ เกิดการขายสินค้ าและบริ การ ดังนัน
้
ผู้ว างแผนสื่ อ โฆษณาควรจัด ล าดับความส าคัญ ของกิ จ กรรมแต่ ล ะประเภทเพื่ อ ก าหนด
งบประมาณตามลาดับสาคัญนัน ้
2. การกาหนดจากวัตถุประสงค์ (Lon-and Short-term Goals) คือการกาหนด
งบประมาณในลักษณะการลงทุนตามวัตถุประสงค์แต่ละประเภท และผู้วางแผนสื่อโฆษณา
ควรจัดลาดับความสาคัญตามวัตถุประสงค์เพื่อกาหนดงบประมาณตามลาดับความสาคัญ
นัน
้
3. การกาหนดจากผลกาไร (Profits margins) คือการกาหนดว่าผลกาไรที่องค์กร
ได้ รับนันควรจัดสรรเป็ นงบประมาณในการโฆษณาหรื อการวางแผนสื่อโฆษณาเท่าไหร่
้
23

24. หลักเกณฑ์ ในการกาหนดงบประมาณของสื่อโฆษณา
4. การกาหนดตามลักษณะการใช้ สินค้ าและบริ การ (Product usage) คือการ
กาหนดงบประมาณจากลักษณะการใช้ สิน ค้ า และบริ การ เช่น สิน ค้ าและบริ การที่ ใ ช้ ทั่ว
ประเทศ (Mass Product) ย่อมได้ รับงบประมาณมากกว่าสินค้ าและบริ การที่ใช้ เฉพาะใน
บางเขตหรื อบางจังหวัด
5. การกาหนดจากการเข้ าถึงกลุ่มเปาหมาย (Difficulty in reaching target
้
market) คือการกาหนดงบประมาณจากลักษณะการเข้ าถึงกลุ่มเปาหมาย เช่น สินค้ าและ
้
บริ การที่ขายเฉพาะกลุ่มย่อยที่ใช้ สื่อเฉพาะเพื่อการเข้ าถึงกลุ่มเปาหมายดังนันงบประมาณที่
้ ้
ใช้ ย่อมต่ากว่าสินค้ าและบริ การที่ขายในกลุ่มเปาหมายทั่วประเทศที่ใช้ สื่อมวลชน (Mass
้
Media) เพื่อการเข้ าถึงกลุมเปาหมาย
่ ้
6. การกาหนดจากความถี่ในการซือขายสินค้ าและบริ การ
้ (Frequency of
purchase) คือการกาหนดงบประมาณจากความถี่ในการซื ้อขายสินค้ าและบริ การ ดังนัน ้
สินค้ าและบริ การที่ซื ้อขายบ่อย (Fast moving consumer goods : FMCG) ย่อมต้ องการ
งบประมาณที่ ม ากกว่ า สิ น ค้ าและบริ ก ารที่ ไ ม่ มี ก ารซื อ ขายบ่ อ ย ทั ง นี เ้ พื่ อ กระตุ้ นให้
้ ้
กลุมเปาหมายเกิดการซื ้ออย่างต่อเนื่อง
่ ้ 24

25. หลักเกณฑ์ ในการกาหนดงบประมาณของสื่อโฆษณา
7. การกาหนดยอดขาย (Effect of increased sales volume) คือการกาหนด
งบประมาณจากยอดขาย หากสินค้ าและบริ การที่ต้องการเพิ่มยอดขายควรได้ รับงบประมาณ
ที่เพิ่มขึน อย่างไรก็ตามการกาหนดยอดขายต้ องสอดคล้ องกับกาลังการผลิตและการจัด
้
จาหน่ายสินค้ าและบริ การที่ต้องเตรี ยมพร้ อมด้ วย
8. การกาหนดจากสินค้ าและบริ การใหม่ (New-product introductions) คือการ
กาหนดงบประมาณหากมีสินค้ าและบริ การใหม่ที่ต้องการกระตุ้นให้ ผ้ บริ โภคเกิดการรับรู้ควร
ู
ต้ องมีงบประมาณในการวางแผนสื่อโฆษณาเพิ่มขึ ้น
9. การกาหนดจากคู่แข่ ง (Competitive activity) คือการกาหนดงบประมาณตาม
คู่แข่ง หากคู่แข่งมีกิจกรรมหรื อในพื ้นที่นนเป็ นจุดแข็งของคู่แข่ง งบประมาณในการวางแผน
ั้
สื่อโฆษณาควรจะเพิ่มขึ ้นเพื่อการแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งด้ านการตลาด
25

26. วิธีการกาหนดงบประมาณ (Budgeting Approaches)
วิธีการทางทฤษฎีในการกาหนดงบประมาณสาหรับการส่งเสริ มการตลาดมีการใช้
งานกันไม่มากนัก ในองค์กรขนาดเล็กอาจจะไม่เคยใช้ เลยด้ วยซาไป ในทางกลับกันมีการ
้
พัฒ นาวิ ธี ก ารต่ า ง ๆ ขึน โดยใช้ ก ารท างานและประสบการณ์ ใ นส่ว นนี จ ะมี ก ารกล่า วถึ ง
้ ้
รายละเอียดของวิธีการกาหนดงบประมาณรวมถึงข้ อดีและข้ อเสียในแต่ละวิธี โดยที่ต้องมี
ความเข้ าใจ 2 ประการดังนี ้
(1) องค์กรหลายแห่งใช้ วิธีการมากกว่า 1 วิธี
(2) วิธีการกาหนดงบประมาณนันจะแตกต่างกันไปตามขนาดและความซับซ้ อนของ
้
องค์กร
โดยมีวิธีการกาหนดงบประมาณ 2 วิธีดงนี ้ ั
1. วิธธีการแบบTop-Down
1. วิีการแบบ Top-Down
2. วิธีการแบบ Build-Up
26

27. 1. วิธีการแบบ Top-Down
วิธีการที่กล่าวถึงในส่วนนีจะเรี ยกว่า วิธีการแบบ Top-Down เนื่องจากจะมีการ
้
กาหนดงบประมาณ (ซึ่งโดยปกติผ้ บริ หารจะเป็ นผู้กาหนด) จากนันงบประมาณดังกล่าวจะ
ู ้
ถูกจัดสรรให้ กับแผนกต่าง ๆ งบประมาณเหล่านี จะได้ รับการกาหนดล่วงหน้ าและไม่ ใ ช้
้
พื ้นฐานทางทฤษฎีใด ๆ อย่างแท้ จริ ง วิธีการแบบ Top-Down ประกอบด้ วย 5 วิธี คือ
วิธีการเช่นนี ้
1.1 กาหนดเป็ นยอดเงินที่บริ ษัทจะจ่ ายได้ (Affordable Method)
มักจะมีการใช้ งานในองค์กรขนาดเล็กไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่
ไม่ได้ ให้ ความสาคัญต่อการผลักดันจากการตลาดและไม่เข้ าใจถึงบทบาทของการโฆษณา
และคิดว่าการโฆษณาเป็ นต้ นทุน (ค่าใช้ จ่าย) มากกว่าการลงทุน
1.2 การปั นส่ วนโดยใช้ ดุลยพินิจ (Arbitrary Allocation) อีกวิธีการหนึ่งซึงมีจด
่ ุ
ด้ อยมากกว่าในการกาหนดงบประมาณ คือวิธีการที่เรี ยกว่าการปั นส่วนโดยใช้ ดลยพินิจ ซึ่ง
ุ
กาหนดงบประมาณโดยไม่มีทฤษฎีใด ๆ มารองรับ วิธีนี ้ไม่มีจดเด่นที่ชดเจน ขาดการคิดอย่าง
ุ ั
เป็ นระบบ ไม่มีการกาหนดงบประมาณสาหรับวัตถุประสงค์ที่แน่ชด ั
27

28. 1. วิธีการแบบ Top-Down
1.3 กาหนดเป็ นเปอร์ เซ็นต์ ต่อยอดขาย (Percentage of Sales) วิธีการนี ้เป็ นวิธี
ที่มีการใช้ งานกันอย่างแพร่หลายที่สดสาหรับการกาหนดงบประมาณ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน
ุ
องค์กรขนาดใหญ่) กล่าวคือจะมีการกาหนดงบประมาณสาหรับการโฆษณาและการส่งเสริ ม
การตลาดตามยอดขายสินค้ า ผู้บริ หารจะตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณโดย (1) คิดจาก
เปอร์ เซ็นต์ของยอดขาย (2) กาหนดจานวนที่แน่นอนต่อหน่วยสาหรับการส่งเสริ มการตลาด
จากนันจึงคูณด้ วยจานวนหน่วยที่ขายได้ โดยทัง้ 2 วิธีแสดงในตัวอย่างดังนี ้
้
วิธีการที่ 1 : กาหนดเป็ นเปอร์ เซ็นต์ ต่อยอดขาย
2011 ยอดขายทั ้งหมด 15,000,000 บาท
เปอร์ เซ็นต์ของยอดขายคิดที่ร้อยละ 10 (10%) 1,500,000 บาท
2012 งบประมาณสาหรับการโฆษณาสาหรับปี 2012 1,500,000 บาท
วิธีการที่ 2 : เปอร์ เซ็นต์ จากค่ าใช้ จ่ายต่ อหน่ วย
2011 ค่าใช้ จ่ายต่อขวดของผู้ผลิต 4.00 บาท
ค่าใช้ จ่ายสาหรับการโฆษณาต่อหน่วย 1.50 บาท
2012 ยอดขายคาดการณ์ 1,000,000 หน่วย
2012 งบประมาณโฆษณา (1,000,000 x 1.50) 1,500,000 บาท 28

29. 1. วิธีการแบบ Top-Down
1.4 กาหนดเป็ นเปอร์ เซ็นต์ ต่อยอดขายที่เท่ ากับของคู่แข่ ง (Competitive
Parity) บางบริ ษัท ก าหนดงบประมาณสื่ อ สารการตลาดเพื่ อ ต้ องการรั ก ษาระดับ SOV
(Share of Voice) ให้ ใกล้ เคียงกับคูแข่งขัน และเหตุผลสนับสนุนแนวความคิดนี ้มี 2 ประการ
่
คือ (1) การใช้ งบประมาณของคู่แข่งขันสะท้ อนภาพรวมของอุตสาหกรรม และ (2) ปองกัน ้
ไม่ให้ เกิดสงครามการส่งเสริ มการตลาด (Promotion war)
1.5 ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) ในวิธีการ
กาหนดงบประมาณแบบ ROI การโฆษณาและการส่งเสริ มการตลาดจะถูกพิจารณาว่าเป็ น
การลงทุน เช่นเดียวกับการขยายโรงงาน หรื อการซือเครื่ องจักรใหม่ ดังนันความเหมาะสม
้ ้
ของการกาหนดงบประมาณ (การลงทุน) จึงนาไปสู่ผลตอบแทน เช่นเดียวกับการลงทุนใน
ส่วนอื่น ๆ ขององค์ กร การโฆษณาและการส่งเสริ มการตลาดได้ รับการคาดหวังว่าจะได้
ผลตอบแทนกลับคืนมา
Marketing ROI = Gross Margin - Marketing Investment
Marketing Investment
29

30. วิธีการกาหนดงบประมาณ (Budgeting Approaches)
วิธีการทางทฤษฎีในการกาหนดงบประมาณสาหรับการส่งเสริ มการตลาดมีการใช้
งานกันไม่มากนัก ในองค์กรขนาดเล็กอาจจะไม่เคยใช้ เลยด้ วยซาไป ในทางกลับกันมีการ
้
พัฒ นาวิ ธี ก ารต่ า ง ๆ ขึน โดยใช้ ก ารท างานและประสบการณ์ ใ นส่ว นนี จ ะมี ก ารกล่า วถึ ง
้ ้
รายละเอียดของวิธีการกาหนดงบประมาณรวมถึงข้ อดีและข้ อเสียในแต่ละวิธี โดยที่ต้องมี
ความเข้ าใจ 2 ประการดังนี ้
(1) องค์กรหลายแห่งใช้ วิธีการมากกว่า 1 วิธี
(2) วิธีการกาหนดงบประมาณนันจะแตกต่างกันไปตามขนาดและความซับซ้ อนของ
้
องค์กร
โดยมีวิธีการกาหนดงบประมาณ 2 วิธีดงนี ้ ั
1. วิธีการแบบ Top-Down
2. วิธีการแบบ Build-Up
2. วิธีการแบบ Build-Up
30

31. 2. วิธีการแบบ Build-Up
ข้ อบกพร่ องหลักเกี่ยวกับวิธีการแบบ Top-Down คือการตัดสินใจต่าง ๆ จะนาไปสู่
การกาหนดงบประมาณที่เหมาะสมล่วงหน้ า โดยไม่มีการเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์และกล
ยุทธ์ที่ออกแบบแต่อย่างใด เพื่อให้ ประสบความสาเร็จตามกลยุทธ์ดงกล่าว จึงควรมีการใช้ กล
ั
ยุทธ์ การกาหนดงบประมาณอื่น ๆ ที่มีประสิทธิ ภาพเพิ่มขึนโดยพิจารณาให้ สอดคล้ องกับ
้
วัตถุประสงค์การสื่อสารขององค์กร โดยมีวิธีการดังนี ้
2.1 กาหนดจากวัตถุประสงค์ และงานที่จะทา (Objective and Task Method)
สิ่งสาคัญคือการกาหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณควรจะเกิดขึ ้นพร้ อมกันมากกว่าจะเกิด
อย่างใดอย่างหนึงขึ ้นก่อน ซึงเป็ นวิธีที่มีการใช้ ค่อนข้ ามาก
่ ่
วิธีกาหนดงบประมาณแบบพิจาณาวัตถุประสงค์และงาน (Objective and Task
Method) ใช้ วิธีแบบ Buildup ที่ประกอบด้ วย 3 ขันตอน (1) ระบุวตถุประสงค์การสื่อสารที่
้ ั
ต้ องการ (2) ระบุกลยุทธ์ และงานที่ต้องทา และ (3) ประมาณการค่าใช้ จ่ายที่เกี่ยวข้ อง
รวมทังประสิทธิภาพของกลยุทธ์ และงานต่าง ๆ เหล่านัน ซึ่งเครื่ องมือที่นิยมในการกาหนด
้ ้
งบประมาณจากวิธีการกาหนดจากวัตถุประสงค์และงานที่จะทา ได้ แก่ “Action Plan”
31

32. 2. วิธีการแบบ Build-Up
Action Plan คือ แผนปฏิบติการที่เป็ นเครื่ องค ้าประกันว่าเปาหมายในการทางานใน
ั ้
แต่ละปี มีโอกาสบรรลุเปาหมายตามที่กาหนดไว้ และถ้ าแผนปฏิบติการดาเนินการได้ สาเร็ จก็
้ ั
จะส่งผลต่อความสาเร็จของเปาหมายที่กาหนดไว้ เช่นกัน โดยส่วนประกอบของ Action Plan
้
ประกอบด้ วย
- กิจกรรม
- ระยะในการทากิจกรรม
- วัตถุประสงค์ของกิจกรรม
- ผู้รับผิดชอบ
- งบประมาณ
- รายละเอียดของแต่ละกิจกรรม
32

33. ตัวอย่ าง Action Plan
33

34. 2. วิธีการแบบ Build-Up
2.2 การวางแผนการจ่ ายเงิน (Payout Planning) ตามปกติช่วงเดือนแรกในการ
แนะนาสินค้ าใหม่ จะต้ องการงบประมาณสาหรับการโฆษณาและการส่งเสริ มการตลาดที่
มากเป็ นพิเศษเพื่อกระตุ้นระดับการตระหนักรู้และการทดลองใช้ หลังจากการศึกษายาวนาน
กว่า 40 ปี ของ Nielsen, James O. Peckham ประมาณการว่าสัดส่วนค่าเฉลี่ยของการ
โฆษณาต่อตราส่วนการขายที่มีความจาเป็ นในการเปิ ดตัวสินค้ าใหม่ให้ ประสบความสาเร็ จ
ั
นันอยู่ที่ประมาณ 1.5 ต่อ 2.0 ซึงหมายความว่า สินค้ าใหม่จะต้ องใช้ เงินงบประมาณคิดเป็ น
้ ่
ค่าเฉลี่ยสองเท่าของส่วนแบ่งการตลาดที่ต้องการ
2.3 แบบจาลองเชิงปริมาณ (Quantitative Models) ความพยายามในการใช้
งานแบบจาลองในเชิงปริ มาณในการกาหนดงบประมาณให้ ผลสาเร็ จค่อนข้ างน้ อยให้ ผลการ
ส าเร็ จ ที่ จ ากัด ส าหรั บ ส่ ว นใหญ่ แ ล้ ว วิ ธี ก ารเหล่ า นี จ ะใช้ แ บบจ าลองทางคอมพิ ว เตอร์
้
(Computer Simulation Model) ซึงเกี่ยวกับเทคนิคทางสถิติตาง ๆ
่ ่
34

35. ตัวอย่ างค่ าใช้ จ่ายในสื่อโฆษณาของประเทศไทย (Sep 2011)
ที่มา : The Nielsen company (Thailand) / oct 2011
35

36. ตัวอย่ างค่ าใช้ จ่ายในสื่ อโฆษณาของประเทศไทย (Sep 2011)
ที่มา : The Nielsen company (Thailand) / oct 2011
36

37. ตัวอย่ างแผนการส่ งเสริมการตลาด และงบประมาณ
- Yakult
- LPN
- Systema
- Body Glove
- Assumption University
37

38. SUMMARY
&
QUESTION
38