Casablanca vino turismo

Imagen Ciudad
Municipalidad de Casablanca

Ilustre Municipalidad de Casablanca
Creación de imagen ciudad.

Por alumnos PUCV.

Profesor guía: Francisco Isla.
c.farias.pucv@gmail.com
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.

Imagen Ciudad

CUÁL
ES SU
IDENTIDAD


Imagen Ciudad

El turismo enológico es
el principal referente
de la ciudad y el que
presenta el mayor flujo
de turistas en la zona.

Imagen Ciudad

Pese a lo anterior, la ciudad no concentra grandes flujos de turistas, cuyo turismo

MYPE presenta grandes brechas de competitividad y no se logra aún trabajar en

conjunto con las de viñas del valle.


Imagen Ciudad

v
i
s
i
ó
n

Casablanca pretende posicionarse como destino turístico, formal y
estructurado, frente al país y al mundo.

Imagen Ciudad

Posicionarse como centro turístico es todo un desafío, más aún si se pretende ser de

nivel mundial. Requiere descubrir qué acciones significarán mayores flujos de

personas y empresas a la ciudad.


Imagen Ciudad

Por lo que no es posible separarse de su sector más potente y explotado, sólo
queda sumarse hacia una imagen entorno al vino y realizar acciones de
acuerdo con las necesidades de sus clientes (turistas o empresas)


Imagen Ciudad

M
i Casablanca cuenta con un enorme y creciente sector vitivinícola, con diversas
viñas y un gran flujo turístico en torno a él. Pero la ciudad espera más, su
s gente tiene mucho más que ofrecer y con qué sorprender.

i Por lo que la premisa de la misión de Casablanca es trabajar desde hoy en
adelante por consolidarse como ciudad y valle vitivinícola, con una imagen
ó reconocida y valorada por sus vinos, y todo el turismo, comercio y artesanía
que se genera en torno a él.
n


Imagen Ciudad

M
i
s
i
ó
n
c.farias.pucv@gmail.com Ámbito producto

Imagen Ciudad

•Ámbito producto (oferta turística y comercio local)
M
i
•Fuerte oferta enológica y gastronómica de viñas de la s
zona, sofisticadas y de nivel internacional. i
ó
•Poca oferta en el interior de la ciudad, con grandes brechas n
en competitividad y con falta de foco en sector vitivinícola.
h
o
y

M
i
•Ampliar la oferta enológica, gastronómica y turística en el centro de la
s
ciudad, enfocados en lo que los turistas esperan encontrar, y con clara tendencia en
i
productos complementarios al vino.
ó
n
•Crear estándares de construcción de nuevos locales, y políticas pro-modernización
comercio y artesanía local. F
u
•Crear un salón de eventos de clase mundial, en donde se puedan realizar eventos t
internacionales de cata de vinos o actividades asociadas, un proyecto colectivo, con u
capitales de privados e incentivos públicos. r
o

Imagen Ciudad

M
i
s
i
ó
n
Ámbito cliente

Imagen Ciudad

Para entender quienes son
nuestros clientes, o clientes
potenciales,
es necesario saber a dónde se
van nuestros vinos.


Imagen Ciudad

Exportaciones de vino por área geográfica (año 2009)

En 2009, Chile concentra sus exportaciones ASIA Y OCEANIA ESTADOS UNIDOS
OTROS
de vinos principalmente a los bloques AMÉRICA LATINA 12%
1%
Y CANADA
Y CARIBE 24%
geográficos de Europa y Estados Unidos y 15%
Canadá, pero son Estados Unidos y Reino
Unido los países en donde se concentra la
mayor parte de estas exportaciones.
EUROPA
48%

Exportaciones 10 principales países (miles de US$)

RESTO 337,441
BELGICA 26,789
IRLANDA 40,657
ALEMANIA 42,182 Entender quienes son los principales
DINAMARCA 42,452 compradores es relevante al trabajar en
JAPON 51,100 torno a gustos y preferencias de éstos, y
BRASIL 62,382 enfocarse entonces hacia lo que ellos desean
CANADA 65,054 encontrar en un lugar turístico.
HOLANDA 66,872
REINO UNIDO 198,764
ESTADOS UNIDOS 205,473

c.farias.pucv@gmail.com Fuente: información estadística vinos de chile. www.vinosdechile.cl

Imagen Ciudad

Turistas que más gastan por persona en su estadia US$
en Chile
•Muchos de los principales consumidores del 1314.2 1273.7 1241.5
1207.5 1298.1
vino chileno forman parte de los principales 1097.1 1077.1
998.5
turistas que más gastan en estadía en el país. 797.6

Por lo tanto, países como Canadá, Estados
Unidos y países europeos son interesantes
clientes a los cuales cautivar y en los cuales
trabajar.

Turistas extranjeros en alojamientos turísticos de Chile
•La región de Valparaíso forma parte del top 5 a según región:

nivel país en cuanto a alojamiento de turistas
Antofagasta 5.5%
extranjeros, con un 7.6%, pese a la supremacía
de la Región Metropolitana. Valparaíso 7.6%

Magallanes 8.0%

Los lagos 9.2%

Fuente: INE. reporte anual de turismo. www.ine.cl RM 52.9%


Imagen Ciudad

Por lo tanto, la misión cliente es…


Imagen Ciudad

•Ámbito cliente (nacionales y extranjeros)
M
i
•El principal flujo de turistas de la zona es a través de s
extranjeros, y con alto poder de compra. i
ó
•Las viñas de la zona, como principales destinos n
turísticos, concentran clientes AB1, ofreciendo interesantes
h
propuestas acorde a los más altos estándares internacionales. o
y

M
i
•Algo importante a trabajar es el estudio de los turistas internacionales, una ciudad para s
ser atractiva debe presentar elementos diferenciadores y acorde a lo que un turista i
desea encontrar, más que sólo lo que puede ofrecer. ó
n
•Realizar un comité de estudio y atracción de turistas extranjeros. En forma especial los
turistas de EEUU, Canadá, y de Europa Occidental. F
u
t
•Enfocarse en turistas extranjeros que llegan a Santiago, en primer plano, y en turistas
u
extranjeros que arriben en Valparaíso. r
c.farias.pucv@gmail.com o

Imagen Ciudad

M
i
s
i
ó
n Ámbito Geográfico

Imagen Ciudad

•El turismo se concentra principalmente en la Región En 2008 llegaron 2.698.659 turistas, ingresando por 3
vías de acceso:
metropolitana, considerando la gran importancia de las
llegadas vía aérea por el aeropuerto internacional
Marítima
(39%) y terrestre por el paso los libertadores. 4%

Aérea
•A su vez la vía marítima concentra un porcentaje 39%
Terrestre
pequeño pero no menos importante, siendo Valparaíso 57%

uno de los puertos importante de Chile como destino
de Cruceros internacionales.

120 km

Valparaíso Casablanca Santiago

52 km 68 km


Imagen Ciudad

•Ámbito geográfico
M
i
•Tienen una privilegiada ubicación geográfica, que s
intermedia a Valparaíso y Santiago. i
•Las viñas logran captar gran flujo de turistas, posicionado ó
como 2º valle más visitado después del Maipo, caso que no n
comparte la ciudad.
•Cuenta con transporte suficiente para la llegada de h
o
turistas, desde Santiago y/o de Valparaíso.
y

M
•Realizar publicidad ciudad en Santiago y Valparaíso en el plano local. En el plano i
internacional, al contar con mayor presupuesto, sería interesante realizar publicidad o s
foros en países de los principales clientes comerciales de los vinos Chilenos. i
ó
•Si bien Santiago está a mayor distancia que Valparaíso, el principal foco ciudad es la ésta n
debido a su importante concentración de turistas, mucho mayor que cualquier otra región
del país. F
u
t
•El tema transporte debe ser algo que revisado ante un aumento de turistas, capacitando u
a las empresas actuales y detectando necesidades de ingreso de nuevos entes al sector. r

Imagen Ciudad

M
i
s
i
ó
c.farias.pucv@gmail.com n Ámbito Ciudad

Imagen Ciudad

Son muchos los elementos ciudad a trabajar, pero podemos analizarlos en 4 realidades:

Ciudadanos Economía Servicios e Geografía
Amabilidad/civilismo Desempleo Infraestructura Ubicación
Pueblo bilingüe (ingles) Índice de precios Clima, Paisajes
Transporte, Educación,
Limpieza, Sanidad,
Comunicaciones.
Atractivo
Atractivo valle vitivinícola
Cultura y Comercio y artesanía
Gastronomía.
esparcimiento
Instalaciones deportivas
Oferta comercial
Oferta Cultural y eventos
Entretenimientos

Calidad de vida
Seguridad, Salud,
Contaminación,
Áreas verdes

c.farias.pucv@gmail.com Fuente: Material de apoyo Construcción de marca. Caso reputación ciudad de Zaragoza

Imagen Ciudad

•Ámbito Ciudad
M
i
•La ciudad carece de foco. Es miope en un posicionamiento s
que es evidente con potencial del crecimiento. i
ó
•La ciudad no responde a las expectativas de una ciudad n
turística internacional, tampoco cuenta con uniones de
h
colaboración con las grandes empresas del valle. o
y

M
i
•Cambiar entorno de la ciudad, creando un barrio turístico. s
•Comité de estandarización de construcción y fachada del comercio. i
ó
•Crear comité del vino (encargado de relación con las viñas) n
•Realizar asesorías y capacitaciones a microempresarios para fomentar la producción de
F
productos relacionados con el Vino y con todo el plan de cambio ciudad. u
t
•Comité de Alianzas estratégicas (Con otros valles, con empresas turísticas, ciudades) u
r

Imagen Ciudad

Análisis de los Grupos Estratégicos


Imagen Ciudad

Valles Vitivinícolas de Chile

Ha Oferta
Valle
plantadas turística
El Elqui 344 baja
Limarí 1280 baja
Aconcagua 846 baja
Casablanca 3852 alta
San Antonio 318 baja
Maipo 9895 alta
Cachapoal 9041 media
Colchagua 19539 alta
Curicó 16011 media
Maule 25443 media
Itata 9485 media
Bio Bio 3486 baja
Malleco 17 baja


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Grupos estratégicos Amplitud de línea

Alta

Amplitud de Línea:

Esta dimensión apunta a diferenciar a la
cantidad de oferta turística ofrecida en
cada valle, comparando una oferta
prototipo común y de estándar
internacional.

Baja
Clientes:
D-E C2-C3 ABC1
Clientes
Esta dimensión apunta a diferenciar a los
clientes (turistas) a partir del mercado al
que apunta la oferta turística, los que son Valle del Maipo
clasificados según estrato socioeconómico. Valle de Casablanca
Valle de Colchagua
Otros Valles


Imagen Ciudad

Posicionamiento


Imagen Ciudad

Casablanca está posicionado como el 2º valle más
visitado del País, luego del valle del Maipo. Pero son
los privados los principales protagonistas de este
desempeño y no la ciudad.

“El posicionamiento de la ciudad debe trabajarse. Debe encontrar el foco
indicado y proponer una propuesta sustentable y alcanzable”.


Imagen Ciudad

Lo que está claro, es que Casablanca es una ciudad de vinos, pero debe
comprenderlo y trabajar su imagen en torno a ello.


Imagen Ciudad

Ciudad de vinos


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Desafíos
Existen múltiples elementos en una ciudad por ofrecer, cosas que logren cautivar y que
son claramente diferentes a las de cualquier otra ciudad.

Atractivos
Bellos paisajes Seguridad Entretención Modernidad
turísticos

Aire limpio y Eventos Buenas comidas Empleo
Tranquilidad
puro culturales y sabores

Eventos Comercio y
Deportes Educación Transporte
internacionales Artesanía

Ambiente de
Buenos Vinos
negocios


Imagen Ciudad

Sensaciones se definen Vinos
como una “impresión que Comidas
las cosas producen por
medio de los sentidos" Una ciudad turística
Eventos requiere crear día a día
cambios que logren
percibirse, que afecten a
todos los sentidos, que
sea algo agradable, que
estén en forma explícita
o en el ambiente.
Valle de Sensaciones

Imagen Ciudad

Ciudad de vinos + Valle de Sensaciones


Imagen Ciudad


Imagen Ciudad

Visualización en Capetas y proyectos


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Comunicación


Imagen Ciudad

El elemento comunicación es todo un proceso, no es algo inmediato
ni al azar, requiere de un planteamiento estratégico con medidas oportunas.


Imagen Ciudad

Modernización Relaciones Públicas Publicidad

Mediano plazo

Crear un comité encargado de •Realizar publicidad en las
La ciudad debe cumplir todas
relacionarse con las principales principales regiones
las metas planteadas para
empresas turísticas del país. estratégicas del país, Santiago y
satisfacer las necesidades de
Invitarlos a la Valparaíso.
los turistas internacionales.
ciudad, mostrarles las •La estrategia sería atacar en
Debe ser un proceso de estudio
bondades y atributos primera instancia a Santiago
y análisis de las preferencias de
alcanzados, convenciéndolos como foco de trabajo de la
los actuales y potenciales
sin palabras de todo lo que es y variable comunicación.
turistas de la zona.
proyecta la ciudad.

Corto Plazo Largo plazo


Imagen Ciudad

Poner en practica plan
de medios, buscando:
Publicidad la mayor frecuencia y
alcance en el target.

Invitaciones a las Negociación de
Análisis de las
agencias de turismo convenios con las
Relaciones principales agencias de
hacia la ciudad. Que principales
Públicas turismo en Santiago y
ellos mismo perciban agencias, incentivando
Valparaíso
las bondades turísticas viajes hacia la ciudad

Salón de Eventos
Estudio turistas Modernización ciudad
internacionales en el
Modernización Extranjeros, de los y atractivos locales.
centro de la ciudad y
Ciudad principales mercados Estándares en fachada
realizado entre
del vino Chileno y construcción.
privados y municipio.


Imagen Ciudad

Publicidad

1. Se utilizarán publicidad en vías públicas, durante los periodos de tiempo claves
definidos anteriormente:

Alcance
Las ruta 68 será la seleccionada, ya que responde a un enorme flujo de turistas que
transitan por estas vía. Ya que conectan las principales ciudades del país como son
Santiago y Valparaíso.

38.000 en ruta 68 (Fuente: Dirección del tránsito)

Supuesto: Si cada vehículo transporta 4 personas en promedio, el alcance
aproximadamente sería de 454.400 personas.

Frecuencia:
Al tratarse de rutas de conexión entre Santiago y Valparaíso, se estima que al menos se
viajaría de ida y vuelta, arrojando una frecuencia de al menos 2 veces.


Imagen Ciudad

Publicidad

2. Con respecto a un nuevo Sitio Web:

Alcance

Según estimaciones de EGM Chile, el 79,9% de las personas entre 18 y 65 años son
usuarios de Internet, convirtiéndose éste en el 2do medio con mayor audiencia después
de la TV. Además se estima que en países desarrollados el porcentaje de personas
usuarias de internet es aún mayor.
Por lo que el alcance del nuevo sitio web para fomentar el turismo en la
zona, potencialmente podría ser de más de 20.000.000 de personas.

Frecuencia
La frecuencia es de al menos 1 visita por persona para informarse acerca de la zona.


Imagen Ciudad

Estudios de Grupos de Consumidores.

Turistas que más gastan por persona en su estadia en Chile

1314.2 1273.7 1241.5 1298.1
1207.5
1097.1 1077.1 998.5
797.6

Asia Canada EEUU España Alemania Francia Inglaterra México Brasil


Imagen Ciudad

(1) Alemania

En un estudio realizado a 20 personas de la provincia de Baden-Wuerttemberg , recurriendo a
personas de edades entre 30 y 50 años, definidos como principal target del vino blanco, se
obtienen interesantes conclusiones sobre los elementos importantes para ser una ciudad
turística atractiva.


Imagen Ciudad

¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran
desarrollo del turismo y comercio entorno al vino?
14

C 12
a 10 12
n
t 8
i 6
d
4
a 4
d 2 3
1
0
0
Sí, muy Sí, en cierta Neutro No, poco No, nada
atractivo medida atractivo atractivo


Imagen Ciudad

¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial una ciudad
enológica?

Importancia relativa

Ciudad Con Artesanías y Ciudad Ciudad colonial y Ciudad Moderna
gastronómica comercio gastronómica con atractivos y sofisticada
tradicional complementario moderna y históricos.
al vino exótica.


Imagen Ciudad

(1) Francia

El estudio fue realizado a 10 personas, recurriendo a personas de edades entre 30 y 50
años, definidos como principal target del vino blanco, se obtienen interesantes conclusiones
sobre los elementos importantes para ser una ciudad turística atractiva.


Imagen Ciudad

¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran
desarrollo del turismo y comercio entorno al vino?
5
C
a 4
4
n
3
t 3
i 2
d 2
a 1
1
d 0
0
Sí, muy Sí, en cierta Neutro No, poco No, nada
atractivo medida atractivo atractivo


Imagen Ciudad

¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial
una ciudad enológica?

Ciudad Con Artesanías y Ciudad Moderna y Ciudad Ciudad colonial y
gastronómica comercio sofisticada gastronómica con atractivos
tradicional complementario moderna y históricos.
al vino exótica.


Imagen Ciudad

La imagen ciudad debe ser
construida, comunicada y
ser capaz de construir una
historia en torno a ella.
El libro está en blanco y
en sus manos está la clave
para construir un futuro
mejor y una esencia ciudad
que hable por si misma.


Imagen Ciudad

Cristian Farías Ramírez
5º Año Ingeniería Comercial, PUCV, Chile.

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