A l’occasion du SIAL 2012, kingcom croque les grandes tendances du brand content digital Food à l’international. Si les tendances 2012 du SIAL n’annoncent rien de nouveau dans notre assiette – plaisir, santé et praticité – côté contenus de marque, c’est une autre histoire.

1. FOOD is CONTENT
Tendances du Brand Content digital Food
- Octobre 2012

2. A l’occasion du SIAL 2012, kingcom croque les grandes tendances du
brand content digital Food à l’international.
Si les tendances 2012 du SIAL n’annoncent rien de nouveau dans notre
assiette – plaisir, santé et praticité – côté contenus de marque, c’est une
autre histoire.
Sur le web et les médias numériques, les marques de Food se révèlent très
innovantes et engageantes. kingcom vous dévoile les tendances fortes du
secteur Food en matière de brand content digital et offre une grille de
lecture qui donne une vue de la variété des dispositifs, qu'ils soient centrés
sur le produit ou sur l'univers de marque.
Ce Panorama comprend 10 case studies de contenus de marque digitaux Food dégagés
à partir de l'observation de 140 opérations de brand content internationales du
secteur alimentaire depuis 2011, tous formats confondus (vidéo, site, applications).
- Octobre 2012

3. Sommaire
TENDANCES
#1 Fooding celebrities – Introduction + 2 études de cas
#2 Cuisson du message, second degré – Introduction + 2 études de cas
#3 Cuisine et expérience – Introduction + 2 études de cas
#4 Le viral épicé de l’event gourmand – Introduction + 2 études de cas
#5 Jouer avec la nourriture, la Gamification des contenus – Introduction + 2 études de cas
Télécharger cette présentation >> http://bit.ly/RS1uqa
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4. Tendance #1
Etudes de Cas
Fooding celebrities
WHEAT THINS
La pratique du « celebrity marketing » n’est pas née hier mais il y a 25 ans. SPONSORTUNITY
Néanmoins, quelque soit le support (media print, tv, radio, web,…) ou la
Pour rajeunir son image de marque
forme (publicité, clip, interview, placement produit…), cette pratique persiste
et toucher efficacement une cible
à convaincre les annonceurs du secteur alimentaire.
jeune, Wheat Thins s'est associé à
En effet, le choix d’une célébrité comme ambassadeur d’une marque Food Stephen Colbert afin de produire
une vidéo virale.
présente de nombreux avantages tels le renforcement de l’image de marque,
la facilité à l’association, la multiplication des occasions d’exposition de la
marque, l ‘atteinte des publics types cibles et la favorisation de l’attention
et mémorisation publicitaire. CRUNCH SORT NORMAN DE
SA CHAMBRE
Ainsi, une marque/un produit peut soit renforcer son image et les valeurs Crunch s'allie à Norman, jeune star
qu’elle porte en s’associant avec une personnalité cohérente avec elles, soit de YouTube rendu célèbre par ses
bouleverser et actualiser/rafraîchir son image à l’aide d’une célébrité vidéos décalées, et lui propose de
inattendue. faire un tour du monde en 8
étapes, les internautes décidant de
Le brand content alimentaire ne fait pas exception dans l’exercice de cette
pratique. Néanmoins, il se tourne, plus souvent, vers des figures plus sa prochaine destination.
proches, plus réalistes et plus ancrées dans le quotidien que vers des stars
idéalisées.
- Octobre 2012

5. Wheat Thins Sponsortunity
Synopsis Références
Pour rajeunir son image de marque et toucher Marque : Wheat Thins
efficacement sa cible, Wheat Thins s'est associé Annonceur : Kraft Foods Inc.
à Stephen Colbert, présentateur de l'émission Agence : Starcom Mediavest
tv américaine The Colbert Report, en Group NY
sponsorisant un sketch. Pays : Etats-Unis
Lancement : 23 février 2012
Eclairage
Les crackers en général et la marque Wheat Thins en particulier souffrent d'un
déficit d'image et d'une baisse importante des ventes. Aux yeux des
consommateurs nord-américains, Wheat Thins apparaît comme une marque
vieillissante, ennuyeuse et trop conventionnelle. Pour se donner une image plus
moderne, la marque a décidé de s'adresser à une cible plus jeune de manière
inattendue en plein coeur de l'émission de télévision satirique The Colbert
Report, diffusée sur le réseau Comedy Central le 23 février 2012.
L'animateur s'appuie sur le brief de la marque et ses "core values" pour réaliser
un sketch qui se fond dans la tonalité habituelle et résolument incisive de
l'émission.
Cette émission du 23 février 2012 est devenu la troisième plus grosse audience de
l'année du Colbert Report. Elle a été vue ou revue en ligne près de 800 000 fois
après sa mise en ligne et le segment de 7 minutes uniquement consacré à Wheat
Thins a quant à lui été visionné plus de 130 000 fois.
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6. Crunch sort Norman de sa chambre
Synopsis Références
Crunch s'allie à Norman, jeune star de Marque : Crunch
YouTube rendu célèbre par ses vidéos Annonceur : Nestlé France
décalées, et lui propose de faire un tour du Agence : JWT Paris
monde en 8 étapes, les internautes décidant de Pays : France
sa prochaine destination. Lancement : 17 février 2012
Eclairage
Pour toucher sa cible, Crunch a fait appel à Norman, web-humoriste star de YouTube en
France (80 millions de vues sur sa chaîne) pour une série de vidéos tournées comme un
carnet de voyage décalé pendant un tour du monde, loin du décor habituel de ses vidéos :
sa chambre.
Pendant le mois de mars 2012, Norman voyage en fonction du choix des internautes et
anime la page Facebook dédiée à l’opération en racontant ses aventures. Sur la chaîne
YouTube de Crunch France, Norman envoie une vidéo par destination chaque vendredi,
dans laquelle il fait le bilan de ses extravagantes découvertes lors de sa semaine.
Le dispositif digital, au coeur de l’opération, est soutenu par une campagne média diffusée
depuis le 22 février sur les chaînes de la TNT.
Après un démarrage en février 2012, l’opération produit dès son démarrage des résultats
positifs. La page Facebook de Crunch est passée de 2 000 à 100 000 fans en quelques jours,
avec un taux d’interaction avec les fans exceptionnel (environ 100 000 votes des internautes
sur la prochaine destination). Sur YouTube, près d'un million et demi de vues en dix jours
pour la vidéo de la première étape de Norman, «Norman déchire en Islande», et un million
de vues en 7 jours pour le deuxième épisode shooté à Tokyo.
- Octobre 2012

7. Tendance #2
Cuisson du message, Etudes de Cas
second degré THE CHURNED - "FOREVER »
Un an après le rap des fermiers, la
L’humour est un excellent ressort pour développer le capital sympathie marque de produits laitiers bio
d’une marque Food auprès de son public. Il favorise les valeurs d’échange "Yeo Valley" revient avec une
et de complicité entre une marque et ses fans tout en renforçant nettement parodie de Boys Band, au son
leur engagement à coups de lol, fail et autres mèmes. d'une ballade humoristique.
L’humour, dans le domaine de la communication, est « bankable » et ce,
particulièrement sur Internet. MEL THE MILKBITE
La nouvelle mascotte de la marque
L’utilisation du second degré et de l’autodérision séduit de plus en plus de livre son journal intime sur sa page
marques alimentaires très institutionnelles, à la réputation peu décomplexée Facebook et sur d'autres
et, bien souvent, à l’image trop conventionnelle. Jouer le jeu de plateformes web avec un sens de
l’autodérision, c’est jouer le jeu du web en somme. l'humour aigu et un community
management expert.
Les conséquences lorsque l’opération est bien menée : un grand coup de
jeune et des points d’amour gagnés pour la marque !
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8. The Churned - "Forever"
Synopsis Références
Un an après le rap des fermiers, la marque de Marque : Yeo Valley
produits laitiers bio "Yeo Valley" revient avec Annonceur : Yeo Valley (Prod)
une parodie de Boys Band, au son d'une Agence : BBH London
ballade humoristique. Pays : Angleterre
Lancement : 3 octobre 2011
Eclairage
Le 8 octobre 2010, Yeo Valley diffusait un clip de rappeurs fermiers mannequins
pour vanter les mérites de leurs produits laitiers biologiques (+ 2 millions de vues
en 10 jours). Un an plus tard, la marque réitère l'opération, en parodiant les Boys
Bands, toujours sur un ton humoristique et résolument second degré.
Un jeu-concours au travers d'une application Facebook est organisé pour la saison
2012. Celle-ci permet de chanter en mode karaoké, à la manière des jeux "Lips" et
"Singstar", sur consoles de salon. La "performance" est partageable sur le mur de
l'internaute et celui qui réalise le meilleur score apparaît dans la coupure pub de la
finale 2011 de l'émission "X Factor".
Le spot a permis d'augmenter l'audience du site de la marque de 400%. Trois mois
après son lancement, Yeo Valley est devenue la société de produits laitiers qui se
développe le plus rapidement en Angleterre avec une augmentation de plus de 500
000 consommateurs. Sa part de marché a alors augmenté de 16%, soit une
croissance du chiffre d'affaires de plus de 3,5 millions de Livres (Source :
Marketing Society Awards).
- Octobre 2012

9. Mel the Milkbite
Synopsis Références
La nouvelle mascotte de la marque livre son Marque : MilkBite
journal intime sur sa page Facebook et sur Annonceur : Kraft Foods Inc.
d'autres plateformes web avec un sens de Agence : Droga5
l'humour aigu et un community management Pays : Etats-Unis
expert. Lancement : 12 février 2012
Eclairage
Nombreuses sont les marques d'alimentation qui développent des campagnes autour d'une
mascotte, toujours positive, heureuse, drôle, mignonne... Pour le lancement de Milkbite,
barre énergétique au goût lait et muesli, Kraft Foods, avec l'agence Droga5, prend à revers
cette tendance en inventant le personnage de Mel qui, lui aussi partagé entre deux goûts,
ne sait pas trop qui il est, et est en proie à des doutes existentiels. Une sorte d'anti-héros
post-moderne qui paraît dans des spots TV mais qui dévoile, avec humour, sa vraie
complexité intérieure uniquement sur sa page Facebook.
On retrouve sur cette page des vidéos inédites postées au jour le jour qui révèlent le
trouble dans lequel se trouve notre personnage en situation avec un humour qui n'est pas
sans rappeler celui de Woody Allen.
Mel blogue également via son Tumblr intégré à son profil Facebook, et publie des photos
via Instagram. Un lien permet de lui écrire un mail et une petite application permet à
l'utilisateur d'intégrer le personnage de Mel à ses propres photos.
Les prises de parole de la mascotte sont assurées de manière transparente par le
community manager de la marque, qui cite Mel dans ses publications.
- Octobre 2012

10. Tendance #3
Etudes de Cas
Cuisine et expérience
TRAIL VIEW
La marque de barres de céréales
Internet n’est pas passé au travers du marketing expérientiel. De plus en
Nature Valley propose avec le site
plus, les annonceurs et agences comprennent que le site d’une marque Food
expérientiel Trail View, une visite de
peut être plus, bien plus, que la simple vitrine statique de leurs clients/
3 parcs naturels américains à la
produits/valeurs/contacts.
manière de Google Street View,
Le site peut devenir une expérience en soi. L’avènement de la vidéo, de la dans le but de partager la beauté de
3D et de la réalité augmentée concourent à faire vivre le site et à mettre en ces espaces naturels avec le plus
place une vraie relation-interaction entre l’internaute et la marque. grand nombre.
Plus une expérience concrète positive est vécue avec la marque, plus le
CHOOSE UP2U
« consommateur » sera enclin à partager cet événement virtuel avec ses Pour accompagner le lancement
proches en engrangeant de l’affection envers celle-ci.
d’un nouveau chewing-gum
contenant deux parfums dans le
Il faut aller au-delà du produit afin de faire comprendre et faire vivre les
même paquet, Mentos a réalisé le
valeurs véhiculées par la marque, afin de capter l’attention de l’utilisateur
site expérientiel chooseup2u.com,
pour un temps moyen d’exposition supérieur aux formats publicitaires
classiques et de laisser un ressenti positif sur l’enseigne dans l’esprit du pièce centrale d'un riche dispositif
public. conçu pour les réseaux sociaux.
- Octobre 2012

11. Trail View
Synopsis Références
Nature Valley est depuis longtemps un défenseur Marque : NATURE VALLEY
des parcs naturels aux Etats-Unis. La marque de Annonceur : General Mills
barres de céréales propose avec le site Agence : McCann Erickson New
expérientiel Trail View une visite de 3 parcs York
naturels américains à la manière de Google Pays : Etats-Unis
Street View. Lancement : 7 mars 2012
Eclairage
Pour prolonger son engagement envers la nature, Nature Valley a crée Trail View. Le site
permet une plongée dans trois des plus grands parcs nationaux américains à la manière de
Street View.
En se connectant au site, les internautes peuvent arpenter virtuellement les différents
chemins de randonnée de ces 3 parcs nationaux tout en obtenant des renseignements sur
le parc naturel et les différents parcours proposés (difficulté, durée, paysage).
Chaque randonnée peut être partagée sur les réseaux sociaux. Dans une section "extra", les
internautes peuvent obtenir une biographie de chacun des membres de l'équipe engagés
pour créer cette cartographie. Des bonus vidéo sont également disponibles (behind the
scenes, timelapse) accompagnés de fond d'écran à télécharger.
Mis en ligne officiellement le 7 mars 2012, sans achat média mais avec une campagne de
RP, Trail View a généré plus de 3 millions d'impressions en earned media en 1 semaine.
Avec 100 000 visiteurs uniques et 300 000 pages vues en 2 semaines, Trail View a trouvé dés
son lancement un large public (sources : McCann Erickson NY). TrailView a reçu le Lion
d’or aux Cannes Lions 2012, catégorie Branded Entertainment.
- Octobre 2012

12. Choose UP2U
Synopsis Références
Pour accompagner le lancement d’un nouveau Marque : Mentos
chewing-gum contenant deux parfums dans le Annonceur : Perfetti Van Melle
même paquet, Mentos a réalisé le site Agence : Perfetti Van Melle
expérientiel chooseup2u.com, pièce centrale Pays : Etats-Unis
d'un riche dispositif conçu pour les réseaux Lancement : 20 septembre 2011
sociaux.
Eclairage
Sur Facebook et Twitter, Mentos anime ses pages avec des sondages, des statuts et des
photos qui engagent activement les utilisateurs en déclinant le thème narratif central, celui
du choix.
Développé par le studio digital unit9, à l'origine de nombreux contenus de marque
innovants, Choose UP2U est une expérience interactive en split-screen conçue pour vivre
deux histoires en même temps.
L’internaute peut choisir entre 4 "battles" d’univers (Monstres ou Aérobic, Superhéros ou
Supermodel, Hip-Hop ou Astronaute, Zombie ou Jeu télévisé). A l’aide d’un curseur, il
bascule d’un film à l’autre, tout en restant au centre de l'action, en vue subjective.
Le site a remporté un FWA Site of the Day Award le 27 octobre 2011.
- Octobre 2012

13. Tendance #4
Le viral épicé Etudes de Cas
de l’event gourmand SCANDALE AU PAYS
Internet comme IRL (In Real Life), de nombreuses opérations de
Sur
DU CASSOULET
Un film viral façon caméra cachée
qui met en scène un vendeur (très)
communication se destinent au buzz, au viral. Simple à dire, pas si facile à
réaliser. anglais de cassoulet sur le marché
de Castelnaudary (France).
Les contenus de brand content alimentaire ne font pas exception.
BREAK TIME FRIDAY
La mise en place d’un événement original et marquant, bien réalisé, est le
plus souvent la clé d’un bouche à oreille efficace. Kit Kat offre aux internautes la
possibilité d'être caricaturés tous
les vendredis du mois de mars 2012
Un event viral réussi repose sur les mêmes ressorts que le marketing viral
traditionnel : accrocher, étonner, par la surprise, l’émotion, le rire, la peur… via une application Facebook.
l’humain. Mais il doit être filmé, retransmis, diffusé online…
Plus l’event est personnalisé, plus il transforme l’individu en vecteur même
du message. Ainsi, de nombreuses opérations Food donnent la possibilité au
client de créer la publicité pour qu’il devienne une partie d’elle.
La bonne pratique pour renforcer la portée de son brand content ? Penser
multicanal.
- Octobre 2012

14. Scandale au pays du cassoulet
Synopsis Références
Un film viral façon caméra cachée qui met en Marque : La Belle Chaurienne
scène un vendeur (très) anglais de cassoulet sur Annonceur : Conserverie du
le marché de Castelnaudary (France). Languedoc
Agence : L.A. Solution
Pays : France
Lancement : 19 septembre 2011
Eclairage
Comment créer du buzz à moindre frais quand on est une entreprise locale?
C'est la question à laquelle répond La belle Chaurienne, spécialiste de la vente par
correspondance de cassoulet en boîte et autres spécialités régionales avec la vidéo virale
"Scandale au pays du cassoulet".
Celle-ci, prenant la forme d'une caméra cachée, met en scène un anglais incarné par le
chroniqueur David Lowe sur le marché de Castelnaudary, fief du cassoulet. Sur son stand,
il prétend que le "vrai" cassoulet est anglais et déclinable dans des versions à la menthe, au
curry, sucré, sucré-salé, végétarien...
Il s'attire alors la foudre des consommateurs, emblématiques du chauvinisme de la région.
Résultats : Un succès pour la marque. La vidéo a été vue plus de 500 000 fois en moins
d'un mois. Elle a été récompensée par un trophée Iris/ Coup de coeur des Trophées de la
Com’ Midi-Pyrénées 2011.
- Octobre 2012

15. Break Time Friday
Synopsis Références
Kit Kat offre aux internautes la possibilité d'être Marque : Kit Kat
caricaturés tous les vendredis du mois de mars Annonceur : Nestlé
2012 via une application Facebook. Agence : JWT Milan
Pays : Italie
Lancement : 2 mars 2012
Eclairage
Dans le cadre de ses activités destinées à divertir ses fans, Kit Kat veut faire de sa page
Facebook le lieu de rassemblement du vendredi. L'application Break Time Friday a été
créée à cet effet.
Tous les vendredis du mois de mars 2012, les internautes, en se rendant sur l'application
disponible sur la page officielle Kit Kat peuvent envoyer une photo portrait pour être
caricaturé en live par l'un des artistes Kit Kat (100 caricatures réalisées chaque heure).
Une fois sa caricature reçue, l'internaute peut la partager sur les réseaux sociaux et dans la
galerie Kit Kat que l'on retrouve dans l'application Break Time Friday.
A la fin du mois de mars, une fois le dispositif clôturé, 2 226 caricatures composent la
galerie Break Time Friday. La campagne a eu peu d'effet sur la page Facebook de Kit Kat,
qui comportait déjà plus de 6 millions de fans au début de l'opération et qui ont continué
à croître de manière régulière.
- Octobre 2012

16. Tendance #5
Etudes de Cas
Jouer avec la nourriture, la
Gamification des contenus PLEASURE HUNT 2
Pour promouvoir sa nouvelle glace
Infinity et après l’immense succès
de Pleasure Hunt en 2011, Magnum
Qu’elle soit mobile, sur le web ou en boutique, la gamification est, depuis lance le deuxième volet de son
2011, une valeur sûre des tendances du brand content alimentaire. expérience interactive, Pleasure
Pourquoi ? Car elle fait vibrer l’âme de compétiteur des internautes afin de Hunt 2.
leur offrir une interaction à la marque moins transactionnelle.
En utilisant la mécanique du jeu, la marque capte l’attention du GAMES FOR CATS
« consommateur » et favorise l’adoption et la fidélisation du produit. La marque d'aliments pour chats
Friskies propose quatre
En acceptant une relation ludique et interactive avec la marque, l’utilisateur applications de jeux pour... son
s’immerge dans l’univers de l’entreprise avec plaisir, attrait et motivation. chat.
L’action que l’on souhaite gamifier doit, cependant, toujours avoir un sens
qui entre en résonnance avec les valeurs et l’identité de la marque.
- Octobre 2012

17. Pleasure Hunt 2
Synopsis Références
Pour promouvoir sa nouvelle glace Infinity et Marque : Magnum
après l’immense succès de Pleasure Hunt en Annonceur : Unilever
2011, Magnum lance le deuxième volet de son Agence : Lowe Brindfors
expérience interactive, Pleasure Hunt 2. Pays : Etats-Unis
Lancement : 3 avril 2012
Eclairage
En juin 2011, Magnum innovait en proposant Pleasure Hunt, une chasse au trésor en
ligne, qui faisait voyager l’internaute de site en site pour collectionner du plaisir chocolaté.
Le succès fut total : 7 millions de joueurs, pour un temps moyen passé de 5 minutes.
Un an plus tard, Magnum lance Pleasure Hunt 2, nouvel épisode de cette expérience
ludique. On retrouve dans cette nouvelle version tout ce qui a fait le succès du premier
épisode. Mais Pleasure Hunt 2 introduit également quelques nouveautés : nouveaux décors
(Paris, New York, Rio), des déplacements en scooter, surf ou ballon, une variété de bonus et
la possibilité d’affronter ses amis via un module social.
Pour promouvoir Pleasure Hunt 2, Magnum a conclu un partenariat avec Bing, le moteur
de recherche de Microsoft, pour intégrer les cartes Bing Maps dans le jeu.
En complément de cette expérience online, Magnum a décliné le jeu en version urbaine,
via une application de réalité augmentée (iOS), dans les rues d’Amsterdam, le 22 avril.
- Octobre 2012

18. Games for Cats
Synopsis Références
La marque d'aliments pour chats Friskies Marque : Friskies
propose quatre applications de jeux pour... son Annonceur : Nestlé USA
chat. Pays : Etats-Unis
Lancement : 17 juin 2011
Eclairage
Friskies allie technologie et amour des animaux avec ces quatre applications / jeux
de réflexes destinés aux chats.
La curiosité naturelle des félins les incite à s'intéresser aux mouvements effectués
par les poissons dans Cat Fishing, les gâteaux dans Party Mix Up!, les insectes dans
JitterBug et enfin les aliments préférés des chats, volaille, fromage et poisson dans
Tasty Treasure Hunt.
Les éléments bougent de manière aléatoire et disparaissent une fois touchés.
Friskies n'en est pas à son coup d'essai. Elle avait en effet déjà approché les chats
geeks, avec le forum vidéo qui leur était dédié, «The Scratchington Post», lancé en
2009, réédité en 2010 puis réunis sur le site "Repurrters".
Les quatre applications de Games for Cats ont également été développées en
HTML5 pour des versions web jouables sur tout ordinateur, tablette ou
smartphone.
- Octobre 2012

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- Octobre 2012

20. Who’s kingcom?
Agence conseil en communication relationnelle des marques,
kingcom conçoit, depuis 1990, des Territoires Relationnels® exclusifs
qu’elle déploie avec tactique et créativité
aux rythmes des PR et du digital,
leur garantissant ainsi la meilleure réputation possible
4, rue des Ardennes 75019 Paris - (+33) 01 40 40 50 00 - www.kingcom.fr
- Octobre 2012