Monitorización online v1
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Introducción a los KPIs y el calculo del ROI en Marketing Digital. Este es la primera de una serie de ponencias donde quiero demostrar como en el Marketing Digital se puede medir, monitorizar y calcular el Retorno de la Inversión (ROI). Espero que resulte interesante y críticas constructivas serán bienvenidas.
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- 1. MONITORIZACIÓN ONLINE y el ROI Digital Introducción a los KPIs Por Kilian Barrera. @Kilianbarrera Cofinancia:
- 2. Empezando a caminar. 1. Crea una empresa. 2. Define tu producto o servicios 3. Marca tus clientes potenciales (target) 4. Decide tu identidad corporativa. Cofinancia:
- 3. Crear una campaña. Definir un presupuesto. Marcar objetivos. Cofinancia:
- 4. Editar titulo. Editar titulo. Cofinancia:
- 5. Listado de acciones publicitarias online (2007 IE Business School) 1 Webs Interactivas 99% 2 E-mail Marketing 97% 3 Publicidad en Buscadores 91% 4 Enlaces en formato integrado 82% 5 Portales Comerciales 76% 6 Blogs corporativos 67% 7 Minisites promocionales 63% 8 Listas de distribución y RSS Marketing 46% 9 Business Virtual Communities 28% 10 Portales Comerciales 26% 11 E-encuestas 22% 12 Cupones electrónicos 19% 13 Online Games 16% 14 Redes Sociales 14% 15 Podcasting 13% 16 Avatar Marketing (Metaversos) 13% 17 Bluecasting 8% 18 Rich Media Ads 4% 19 Configurador/Verificador online de productos 4% 20 Gestión electrónica del punto de venta 1%
- 6. Estructura del Plan de Marketing Digital. Doc: https://docs.google.com/document/pub? id=1eyFvwvbpDUEIq5DaQa0Zwz1vsnJtwrE2BeCEufJQN4c Cofinancia:
- 8. Definir un presupuesto $ Creatividad $ Diseño $ Community Manager $ SEM $ Display (Banners, Retargeting...) $ Email Marketing... Cofinancia:
- 9. Marcar Objetivos Nuevas Visitas (Web) Conversiones/Ventas (Web) Followers (Twitter) Fans (Facebook) Menciones positivas (Blogs) Cofinancia:
- 10. Esto son... INDICADORES DE RENDIMIENTO CLAVE KEY PERFORMANCE INDICATORS KPI Cofinancia:
- 11. KPI Cofinancia:
- 12. Ejercicio 1. Crea una idea para una campaña y que objetivos quieres alcanzar. 2. En que canales online invertirías 100.000 €. 3. Define que KPIs usaras para medir el rendimiento. Cofinancia:
- 13. Monitorización Online El arte de la medición. Cofinancia:
- 15. El arte de la medición. Google Analytics. Campañas de publicidad. Redes Sociales. Reputación Online. Cofinancia:
- 16. En Internet todo es medible. Google Analytics. Cofinancia:
- 17. Google Analytics ¿Cómo instalarlo? Cofinancia:
- 18. Google Analytics <body>... <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> </body> Cofinancia:
- 19. Google Analytics o usando tu “ID de propiedad web”. UA-XXXXXXXX-X Cofinancia:
- 20. Google Analytics 9 métricas cruciales. Cofinancia:
- 21. Google Analytics 1 y 2. Visitas y Visitantes únicos absolutos. Visitas. Sesión de navegación. Visitantes únicos absolutos. Control por cookies. TIP. La cifra de visitantes únicos diarios y semanales son inútiles cuando se contemplan meses. Cofinancia:
- 22. Google Analytics 3 y 4. Tiempo en la página y tiempo en el sitio Sesión normal de 3 páginal. Landingpage (Pag-A) a las 20:00 (Tiempo en la página 0 minutos) Producto (Pag-B) a las 20:01 (Pag-A=1 minuto, Pag-B=0) Comprar (Pag-C) a las 20:05 (Pag-A=1 minuto, Pag-B=4, PagC=0) Tiempo en el sitio = 5 minutos. TIP: “No se puede” medir el tiempo en la última página que visita un usuario. Cofinancia:
- 23. Google Analytics 5. Tasa de rebote Identifica lo que no esta funcionando. Mide el comportamiento de los clientes. Lo mal que lo haces. Comparalo con tus referrers (links de origen) para medir quien te manda tráfico de calidad. Tasa de rebote de nuestras palabras claves. TIP: Excepción de los blogs. Mira el rebote de las “nuevas visitas”. Cofinancia:
- 24. Google Analytics 6. Tasa de salida No sirve de nada... un usuario siempre abandonará tu web... ... bueno, si sirve para las navegaciones guiadas que cumplen un Objetivo. Un ejemplo claro es un proceso de compra o de registro. Cofinancia:
- 25. Google Analytics 7. Tasa de conversión Representa el beneficio. Tienes que medir “los objetivos”. TC = Resultados / Total visitas únicas X 100 TC = 1.372 usuarios registrados al mes / 25.000 visitas únicas mes X 100 = 5.48 % TC = 280 usuarios compran al mes / 12.400 visitas únicas mes X 100 = 2.25 % TIP: Menos de 2% Malo. Entre 2% y 10% Buenos. Más del 10% Muy bueno. Cofinancia:
- 26. Google Analytics 8. Compromiso Es imposible deducir el tipo de compromiso (positivo o negativo) utilizando únicamente la analítica web, y por tanto... solo nos referimos a “nivel de compromiso”. Para medir el tipo de compromiso usa una encuesta online, las recomendaciones, investigación de mercado o... ... mira los usuarios recurrentes que cumplen objetivos. Cofinancia:
- 27. Google Analytics 9. Fuentes de tráfico (Referrers) Te indica de donde te viene el tráfico. Podrás saber que campañas de publicidad funcionan... ... o cuantas visitas te llegan de Facebook, Twitter, etc... ... o quien esta hablando de ti mal o bien. Cofinancia:
- 28. Midiendo más allá de Google Analytics UTM_URL Builder http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578 utm_source -> ¿De donde vendrán las visitas? utm_medium -> ¿A qué canal pertenece? utm_term -> ¿Qué palabras claves uso? utm_content -> ¿Qué contenido tiene la creatividad? ¿Es un Test A/B? utm_campaign -> ¿Cuál es el nombre de la campaña? http://miweb.com/oferta_invierno/pantalones/armani? utm_source=Twitter&utm_medium=SocialMedia&utm_term=pantalones %2Barmani&utm_content=Texto%2BA%2Bdel%2Bcontenido&utm_campaign=Oferta_Iniverno Ejercicio: Crea 3 o más enlaces para usarlos en los canales de inversión. Cofinancia:
- 29. Midiendo más allá de Google Analytics BIT.LY (Acortador de URLs) http://bitly.com/ URL ORIGINAL: http://miweb.com/oferta_invierno/pantalones/armani? utm_source=Twitter&utm_medium=SocialMedia&utm_term=pantalones%2Barmani&utm_content=Texto %2BA%2Bdel%2Bcontenido&utm_campaign=Oferta_Iniverno URL ACORTADA: http://bit.ly/ruMVeF URL PERSONALIZADA: http://bit.ly/Oferta_Pantalon_Armani Cofinancia:
- 30. En Internet todo es medible. Redes Sociales Cofinancia:
- 31. Redes Sociales Twitter. Hootsuite Twittercounter Tweetstats Tweetreach Tweetbeep (Google Alert de Twitter) Cofinancia:
- 32. KPIs para Twitter •Tweets •Replies •Followers •Following •Mentions •Following Back •Retweets •Direct Message •Retweets Given •Posted links Cofinancia:
- 33. Redes Sociales Facebook Insights. Cofinancia:
- 34. KPIs para Facebook •Fans Totales •Vistas de publicaciones •Nuevos Fans •Suscripciones •Comentarios canceladas •Me gusta •Menciones •Datos demográficos •Origen de los Fans Cofinancia:
- 35. En Internet todo es medible. Reputación Online Cofinancia:
- 36. Reputación online. Google Alert Klout Peerindex Socialmentions Collecta Yopsi Postrank Radiant6 Cofinancia:
- 37. Reputación online. SIM Score. Social Influence Marketing SIM = Net Sentiment (Brand) / Net Sentiment (Industry) Net Sentiment = (Positive + Neutral Conversations – Negative Conversations) / Total Conversations Cofinancia:
- 38. Reputación online. NRS. Net Reputation Score NRS = % total mentions that are positive – % count of all other mentions Cofinancia:
- 39. Reputación online. NRS. Net Reputation Score Marca XYZ. 500 positivos, 200 neutrales, 100 negativos. NRS = 500/(500 +200+100) – (200+100)/(500 +200+100) = 0,625 – 0,375 = 0,25*100 = = 25 Cofinancia:
- 40. En Internet todo es medible. Campañas de Displays. Cofinancia:
- 41. Campañas de Displays Google Adwords Microsoft Advertising Yahoo Advertising Solutions Facebook Plataforma del anunciante y como no, tu hoja de calculo en Excel o Google Doc o OpenOffice. Cofinancia:
- 42. Monitorización Online Pago por resultados. Cofinancia:
- 44. Pago por resultados Empecemos por lo básico... SEO vs SEM Round 1!!! Fight!!! Cofinancia:
- 45. Pago por resultados Empecemos por lo básico... Search Engine Optimization vs Search Engine Marketing Cofinancia:
- 46. Pago por resultados ¿Tienen clara la diferencia? Cofinancia:
- 47. Pago por resultados ¡Genial! Cofinancia:
- 48. Pago por resultados Ahora hay que aprender a hablar como un... Guru-Ninja-Mentor-Master del SEM Round 2!!! Fight!!! Cofinancia:
- 50. Pago por resultados Por 3 Gallifantes... ¿Qué son todas estas siglas? CPC, PPC, CPM, CPV, CPv, CPA, CPL, CPO, CPE, CTR y CPC. Cofinancia:
- 51. Pago por resultados O.o‘ ¿Lo q’? ????? CPC, PPC, CPM, CPV, CPv, CPA, CPL, CPO, CPE, CTR y CPC. Cofinancia:
- 52. Pago por resultados Empecemos... CPC/PPC: Coste por Click/Pago por Click. CPM: Coste por Mil-¿Impresiones? CPV: Coste por Vista (View) de la creatividad CPV: Coste por Visita/Influencia (Visit) específica (Target) Ej. Blogs temáticos. Cofinancia:
- 53. Pago por resultados CPA: Coste por Acción (Ej. Marketing de Afiliación). CPL: Coste por Lead (Ej. Usuarios registrados) CPO: Coste por Order (Venta) CPE: Coste por Engagement (Ej. Interacción con banner flash) Cofinancia:
- 54. Pago por resultados CTR: Ratio por Click (Click Through Ratio) CTR = Clicks Totales / Impresiones Totales X 100 CTR = 2.500 clicks / 100.000 Impresiones X 100 = 2,5% Tip. Menos de 0,2% malo. Entre 1% y 5% Bueno. +5% Muy Bueno. Cofinancia:
- 55. Pago por resultados Ánimo, un poco más y podremos ser... Guru-Ninja-Mentor-Master del SEM!!! Cofinancia:
- 57. Pago por resultados CPC: Coste por Conversión CPC = Coste total de la campaña / CPA Totales X 100 CPC = 2.000 € / 330 usuarios registrados = 6.06 € cada usuario registrado CPC = 6.000 € / 127 ventas (CPO) = 47,24 € coste de cada venta. ...etc Cofinancia:
- 58. Pago por resultados último round... fight!!! ¿Y el Marketing de Afiliación? Cofinancia:
- 59. Pago por resultados suena bien... ¿Me aseguran tráfico de calidad y el target que quiero? Cofinancia:
- 61. Pago por resultados “Me interesa. ¿De cuantos € hablamos?” Depende... lo normal, desde 2 € hasta 40 €. Cofinancia:
- 62. Pago por resultados “¿Y cómo saben ellos si vendo o si se registran mis visitas? ¿Hacen magia?” Cofinancia:
- 63. Pago por resultados El secreto está en el pixel Cofinancia:
- 64. Pago por resultados Mission complete!!! Ya eres Guru-Ninja-Mentor-Master del SEM... Nivel 1 ;-) Cofinancia:
- 65. Guru-Ninja-Mentor-Master del SEM... ¿Nivel 1?
- 67. Monitorización Online ROI del Marketing Digital. Cofinancia:
- 69. ROI del e-marketing dentro del MIX. El retorno en SocialMedia y en Campañas de Publicidad. Cofinancia:
- 70. El retorno en SocialMedia ¿Es posible medir el SocialMedia? Cofinancia:
- 71. El retorno en SocialMedia Vamos por partes, como diría Jack. Separemos lo Social del Media... Cofinancia:
- 72. Cofinancia:
- 73. El retorno en SocialMedia Social Media Lealtad Alcance Promoción Awareness (Conciencia de marca) Interconexión Cobertura Influencia Continuidad Conversaciones Mercado Cofinancia:
- 74. El retorno en SocialMedia Social Media Sentimiento Número de Comentarios visitantes Feedback N º de páginas Menciones vistas Seguidores Tiempo en el sitio 6 Grados % Rebotes % Conversión Cofinancia:
- 75. El retorno en SocialMedia Socialmedia = Conversaciones Las Conversaciones no son €. Son Valores. Cofinancia:
- 76. El retorno en SocialMedia Todo esto es una bonita paja mental... seamos pragmáticos cual Gurú... Cofinancia:
- 77. El retorno en SocialMedia Busquemos una solución... ...Coño!!! Ahí viene... ...Mr. Key Performance Indicators... ...Mr. KPI para los amigos. Cofinancia:
- 78. El retorno en SocialMedia Pon KPIs hasta en la sopa. Midelo todo. Cofinancia:
- 79. El retorno en SocialMedia Cuantas personas se registran, Cuantas personas hablan de ti con twitts y blogs, Cuanto incrementa tu Pagerank frente a la competencia, Páginas vistas, % de crecimiento para el tráfico orgánico, Replies, Sugerencias, Links entrantes (Inbound links), Followers, Amigos, Posts, Suscriptores, Comentarios, Mensajes directos (DM), reproducciones en Youtube y Vimeo, etc, etc, etc... Mide y se metódico en el tiempo. Cofinancia:
- 80. El retorno en SocialMedia Después de tener a Mr. KPI trabajando un tiempo toca sacar conclusiones. Cofinancia:
- 81. El retorno en SocialMedia Supuesto 1. Conseguimos salir en un Blog nacional (+100.000 visitas mes) porque conversamos por Twitter con el blogger. Le caemos bien y publica un artículo. Nos habremos ahorrado pagar por los banner, un artículo patrocinado, etc... ¿ROI? ¿€€€? Cofinancia:
- 82. El retorno en SocialMedia Supuesto 2. Si lanzamos una teaser privada a nuestros suscriptores por email con el último spot... o del nuevo logo... como si un Focus Group se tratase... ¿ROI? ¿€€€? Cofinancia:
- 83. El retorno en SocialMedia Supuesto 3. Más directo. Creamos un cupón específico para Twitter y Facebook... medimos el uso y las ventas producidas... ¿ROI? ¿€€€? Cofinancia:
- 84. El retorno en SocialMedia Supuesto 4. Tenemos un Blog corporativo. Publicamos cada 2 días. ¿Cómo lo das a conocer sin hacer SEM? ¿Cómo mejoras tu SEO a la larga?. Pues intentas propagar tu mensaje. Ahorras en CPA y CPC... ¿ROI? ¿€€€? Cofinancia:
- 85. El retorno en SocialMedia Supuesto 5. Cómo viralizas un portal de dating sin aniquilar tu presupuesto en Marketing de Afiliación. Pues usas Facebook Connect y creas una aplicación en Facebook de tu portal. Los usuarios replican tu mensaje (FBApp) ... ¿ROI? ¿€€€?... ... ey! un momento. ¿Eso es SocialMedia? Cofinancia:
- 86. El retorno en SocialMedia Supuesto 6. Te toca. ¿Que ejemplos se te ocurren? Cofinancia:
- 87. ROI del Marketing Ahora toca medir el resto... Cofinancia:
- 88. ROI del e-marketing dentro del MIX. Esto es más fácil. ROI = *Beneficio X 100 / Coste de la publicidad *Beneficio = Ganancias por la inversión - Coste de la inversión Cofinancia:
- 89. ROI del e-marketing dentro del MIX. Sumamos costes de la publicidad Campañas de CPC y CPA (Adwords, Facebook, Afiliación...) Personal. Creatividad, Diseño, Copy, Programadores, Community Managers, Web, Microsite... Community Manager, herramientas para monitorizar... Costes de infraestructura. Cofinancia:
- 90. ROI del e-marketing dentro del MIX. y las ganancias de la publicidad. Medir las ventas directas “trackeando” su procedencia. Marcamos objetivos en Analytics. Usamos Google UTM para trackear campañas. Puedes unir Analytics + Adwords ;-) Cofinancia:
- 91. ROI del e-marketing dentro del MIX. Esto es más fácil. ROI = *2.000 € beneficio X 100 / 1.200 € publ. =166,66 % *Beneficio = 3.200 € Ventas - 1.200 € en Adwords = 2.000€ Cofinancia:
- 92. ROI del e-marketing dentro del MIX. Lo hacemos, para cada canal online que usemos. Así sabremos cual funciona mejor y optimizamos los recursos. Cofinancia:
- 93. Conclusiones: Crear campaña Definir el presupuesto Marcar objetivos ¿?¿?¿?¿? Cofinancia:
- 94. KPI Cofinancia:
- 95. Conclusiones: Crear campaña Definir el presupuesto Marcar objetivos Elegir los KPIs Monitorizar KPIs Analizar resultados Ajustar objetivos e inversiones y lo más importante... Cofinancia:
- 96. ROI Cofinancia:
- 97. Conclusiones: Crear campaña Definir el presupuesto Marcar objetivos Elegir los KPIs Monitorizar KPIs Analizar resultados Ajustar objetivos e inversiones Calcular el ROI Cofinancia:
- 98. #Gracias a tod@s!!! :) @KilianBarrera. http://kilianbarrera.com BitEstudio & BITzen.net & Welovroi.com Fuentes: Slideshare, Wikipedia, Google, Libro “El plan de marketing digital” de Manuel Alonso Coto, Libro “Analítica Web 2.0” de Avinash Kaushik. Cofinancia:
Notas do Editor
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