解体親書プログラムの説明

解体親書セミナー（セブンプレミアム編） 2014.10.24

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ドゥ・ハウスの
定性情報処理の考え方

定性情報収集のポイント①
2
実際に飲んだ人の事実。
ビール党にとってビールの代替になる可能性を秘めている。
実際に飲んだ人の意見。本当に草原で飲んだことがあるのか？想像の中の話は注意深く受け取らなくてはいけない。
「意見＝事実＋仮説」事実だけを切り出す
普段はビールしか飲まない私。初ハイボールでした。
一口目の感想は「ふーん。これはやるわ」でした。
さわやかな香りと口当たりのいい味。
草原でのんびりしながら、飲んでみたい味でした。

定性情報収集のポイント②
3
ポジティブ優先。ネガティブは要注意
友人宅でのホームパーティにて。
私の「トリスハイボールが飲みたい！」というリクエストにこたえてもらいました。チーズが濃厚なぶん、トリスのさっぱり感がよく合ってました。
何が美味いんだハイボールなんか。美味いウイスキーはロックで飲みたい。不味い酒はハイボールだろうがロックだろうが飲みたくない
飲み会でよくハイボール飲むから角瓶買ってみたが家で飲むとなぜか美味しく感じない。まだ3分の2位残ってるんだがいい飲み方ないですか？ちなみに甘党でつ

定性情報収集のポイント③
4
広く浅くより、狭くても深く
データ開発者の数
一人が開発するデータ数
1
2

定性情報収集のポイント④
5
企業メッセージのオウム返しではなく、
生活者自身の生々しいホメ言葉を
○○２倍配合で、
本来の美味しさが
味わえます！
××は○○２倍配合なので
本来の美味しさが
感じられていいです♪
企業
生活者
家事が一息ついた頃に飲んだら、
○○２倍配合だからか
濃い味が体に染みてきて
疲れが取れる感じがしました♪
生活者

定性情報収集のポイント（まとめ）
6
1.「意見＝事実＋仮説」。事実だけを切り出す
2.ポジティブ優先。ネガティブは要注意
3.広く浅くより、狭くても深く
4.企業メッセージのオウム返しではなく、生活者自身の生々しいホメ言葉を

そのためのトレーニングを受けた「ＤＯさん」です
7
「ＤＯさん」とは、生活感度の高い主婦です。
生活現場からたくさんの「事実」を届けるための
トレーニングを積んだ、フィールドマーケターです。
＜定性データ開発トレーニングの様子＞

「解体親書」とは？

ヒット商品を分解し、自社商品の発想に活かす
「解体親書」は、先行するヒット商品を分解することで得られる知見を、自社商品のマーケティングに活かすための定性リサーチプログラムです。
9
商品Ａ
アルコール
・ゼロ
糖分ゼロ
ゼロ
他カテゴリにまたがって価値が共有される

解体親書によるアイデア開発の考え方
10
市場を深く掘るのではなく、別の市場のヒット商品を横に広げてアイデアを発想します。
別の市場に
横展開して
アイデア発想する
別の市場のヒット商品を
横展開してアイデア発想する
ヒット商品の
ヒットの理由を
解体する
■例
欧米系コーヒーショップ
水周り家電商品開発
女性向け商業施設
女性向け衣料商品開発
野菜系清涼飲料
携帯菓子商品開発
市場を掘り下げる
セグメンテーション
ターゲティング
ポジショニング
市場を深堀する商品開発では、ポジションを取れる
市場がなくなってきた…

「ＫＪ法」と「ＢＭＲ」
11
「解体親書」とは、「KJ法」と「BMR」を組み合わせた、新商品アイデア発想のための方法論です
・文化人類学が発端となって体系化された
発想法。
・フィールドワークで得られたデータを、
・「関係がありそうなもの」という観点で
まとめていき、
・全体としてどうなっているのかを構造化する。
KJ法
BMR
・商品開発マーケティングに必要な要素を網羅
したモデル図。
・仮説の生成をサポートする。

開発マーケティングモデル「ＢＭＲ」
12
E
eneral Consumer
arget Consumer
D istributor
B enefit
A ttribute
P roduct
ccasion
C ompetitor
R &d
©Masahiko Yamanaka
消費者
製品
nvironment
G
T
O
W ants
（マーケティング環境）
（全生活者）
（ターゲットと想定する生活者）
（場面）
（生活者のウオンツ）
（製品の価値）
（製品の属性。構成、仕様）
（製品。ブランド、カテゴリー）
（技術）
（流通チャネル）
（競争企業）

フロー
テーマ商品を選定（今回はセブンプレミアム）
▼
商品を試用してデータ開発
▼
ウォンツの抽出（類型化）
▼
商品アイデア発想
13
『マルちゃん正麺』の麺は丸いので直径15センチの片手なべに500mlの水を入れると麺全体がすっぽり入る。麺全体がお湯に入るよう麺を動かしながら茹でなくて良いのが快適。
『マルちゃん正麺豚骨味』を作った娘の夫。「丼にスープを入れて鍋で茹でた麺をそのまま入れるだけでいいから僕でも失敗しないで美味しい豚骨ラーメンが作れました」と得意げに話す。

データ開発
商品をさまざまな生活シーン
で使いこなし、観察。
商品の良いところを探す。
通常、一人３０～５０データ
ポイント：
商品の良いところを感じたシーン
や、良いと感じた理由・背景まで
含めてリアルに書く。
14
『マルちゃん正麺』の麺は丸いので直径15センチの片手なべに500mlの水を入れると麺全体がすっぽり入る。麺全体がお湯に入るよう麺を動かしながら茹でなくて良いのが快適。
『マルちゃん正麺豚骨味』を作った娘の夫。「丼にスープを入れて鍋で茹でた麺をそのまま入れるだけでいいから僕でも失敗しないで美味しい豚骨ラーメンが作れました」と得意げに話す。
中２の次男と昼食に『正麺豚骨味』を食べる。私はあっさり派なのでもやし多めで、こってり派の次男は焼き豚多めに『食べるラー油』を足した。スープがあっさりなのでアレンジできるのがよかった。

ウォンツ抽出（類型化）
データを、「分類」ではなく「類型」という手法でまとめていき、類型図を作成する。
15

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