1. 「共感」をデザインするWEBマーケティングセミナー
お客さまの「共感」を力に変えるコミュニケーション
～聞くプロモーションの実践事例～
株式会社ドゥ・ハウス
営業技術グループ グループマネジャ／聞く技術研究所責任者
舟久保 竜
ver.12111501

2. ドゥ・ハウスの自己紹介
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3. 聞く技術研究所のご案内
kikulab.jp
ソーシャル時代の「聞く技術」を
テーマにコラムや調査結果を発信しています
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4. 昔から変わらないクチコミの力
どんな素敵な広告コピーや
コマーシャルフィルム、メール、webサイトより
知り合いの
「あの○○○がいいわよ」
の一言には敵わない
（ドゥ・ハウスの10年前のクチコミマーケティングの資料より引用）
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5. 情報があふれる世界でのクチコミの重要性
情報過多の世の中で、情報流通の可否は「発信者」ではなく
流通する情報に信頼を付加する「中継者」が決める時代
友達がFaceb o o kで投稿する企業や商品についての
「クチコミ」を見たことがある (n = 3 2 5 )
5 2 .3
友達の企業や商品についての「クチコミ」を見て
関心を持ったことがある (n = 1 7 0 )
6 1 .8
友達の企業や商品についての「クチコミ」を見て
2 7 .1
商品やサービスを購入・利用したことがある (n = 1 7 0 ) tweet
like!
※2012年1月 ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ
ソーシャルフィルタリング
now!
share
done
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6. 「競争」ではなく「共感」が強さになった
不誠実な王国は「共感」の力で倒され
悲しき被災国は「共感」の力で支援の手が差し伸べられました
「競争」に勝ち残ったモノではなく「共感」をたくさん得られるモノが
本当の強さを持つ時代です。企業と生活者の関係も同様です
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7. 指数関数的に増え続ける「共感」情報
世界中で10億人、日本でも1600万人の人たちがアクティブに参加する
Facebookではそのユーザの増加数に輪をかけて
「共有」される情報が増え続け、前年と比べ一人当たり約2倍になっている
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8. 各国で生活インフラになりつつある「Facebook」
United states 54.4% 31,023
Brazil 30.2% 20,106
Indnesia 20.5% 24,296
Mexico 35.2% 11,188
United Kingdom 54.2% 6,234
France 39.0% 6,475
Germany 30.3% 8,227
各国の人口に対する
Italy 39.6% 5,809 Facebookユーザーの構成比
Canada 55.1% 3,376
（単位：万人）
Japan 12.9% 12,675
2012/11 socialbakers.comで調査
Facebookは「e-mail」の代わりにコミュニケーション手段として使われ
「卒業名簿」や「アドレス帳」の代わりのデータベースとして使われる
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9. 自社サイトへの「潜在客」のトラフィックを呼ぶ
goo gle facebook 2 6 .8 %
2 1 .3 %
2 0 .1 %
1 9 .5 %
1 4 .6 %
1 3 .2 %
9 .6 %
4 .7 % 5 .3 %
4 .5 % 3 .2 %
2 .5 %
coca-cola.co m re d b u l.co m
l ni
ssin fo od s.co .jp m u ji et
.n u n i lo.co m
q su n to ry.co .jp
(U S ) (U S ) (JP ) (JP ) (JP ) (JP )
2 0 12 /11 A l xa で調査
e
米国ではFacebookからのサイト流入がgoogleに迫る勢い
日本のサイトもFacebookからの流入を増やしています
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10. 「共感」の時代に企業が行うこと
 お客さまの声を聞いて
 良い商品をつくり
 お客さまに育ててもらい
 良い関係を築き続けること
 永く愛し続けてもらうこと
華美なコミュニケーションに頼らない、
普通のマーケティングが大切です
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11. お客さまが企業に望むこと
顧客の声を
聞いてくれる
22.9%
顧客同士の交流促進 テレビや雑誌でよく見る
3.3% 4.7%
価値ある情報を 好感が持てる企業活動 企業と顧客の交流
の場の提供
提供してくれる
14.7%
896s 5.9%
2011年5月 ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ
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12. しゃべりっぱなしの企業
広告とリサーチの市場比較
広告市場
2011年電通発表 5.710兆円 58分
リサーチ市場
2011年JMRA発表 0.173兆円 2分
例えば二人で一時間一緒に飲んで、
58分話して、2分しか聞かない相手
そんな相手ともう一度居酒屋に行きますか？
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13. ただ「聞く」だけでは声は集まらない
クチコミや画像投稿のキャンペーンをよく見かけます
うまくいく例もよく見ますが、うまくいかない例も見かけます
だた「声を聞く」だけでは、まだまだ企業の上から目線です
クチコ
ミ教え
て！
画像投
稿し
て！
！？・・・
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14. 聞いて欲しい。その本質は？
アンケートを行うこと？問い合わせ窓口を設けること？
生活者の聞いて欲しい欲求の本質に応えるには？
私の声を聞いて 共感して もっとホメて！
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15. 聞き上手、ホメ上手がリーダーシップを取る
◆ 「聞き上手」はリーダーシップを取る！
この人はスゴイ。
聞き上手 私と同じ考えだ。
よくわかっているヤツだ
。
・ウンウン、なるほど。
・そうだ！君の言うとおりだ
。
・すばらしい考えだ....。
・もっと聞かせてヨ。
Leadership
企業 生活者
人と人の場合、「聞き上手」「ホメ上手」はリーダ
ーシップを取る。
企業と生活者間のマーケティングも原理は同じ。
だから「情報受信」ができている企業が最後に残る
。
© Y.Inagaki DO HOUSE Inc.
クチコミ・マーケティングの現場でドゥ・ハウスが言い続けたこと
傾聴からさらに一歩歩みより「共感」することから関係を築きます
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16. 「共感される」ではなく「共感できる」企業に！
ソーシャルメディアマーケティングでは、「共感力」はしばしば
「いいね！」や「リツート」の数で語られます
笑え 感動
る話 話
共感
お徳 奥深
な話 い話
企業 生活者
共感させる力
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17. 「共感される」ではなく「共感できる」企業に！
共感する力
生
声
生 生
声 声
共感の
共感
生
シェア・循環 声
生
生
生 声
声
声
企業 生活者
「共感力」の本質は「共感される」対象であることであり
そのためには「聞く力（傾聴）」が大切です
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18. 日本（世界）で一番有名になったホメ言葉
いいね！
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19. たくさん「いいね！」できる企業こそ「共感」される
「いいね！」
情報を探す
たくさん
「共感」
「いいね！」
してもらう
する
「いいね！」
をシェアする
生活者の「いいね！」情報を見つけるには『聞く技術』が必要です
生活者に気持ちよく「コミュニケーション」してもらい「いいね！をシェア」
してもらうのにも『聞く技術』が不可欠です
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20. ドリップコーヒーの「いいね！」情報
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21. ペットフードの「いいね！」情報
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22. ビールの「いいね！」情報
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23. ソーシャル上にあふれる「生活者の声」
銀河高原ビールを
飲み比べ
している記事
5万件の
生活者の声
空き瓶を花瓶にした
写真をアップした記事
飲んでいる様子＆感想を
Youtubeでアップした動画
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24. 生活者の声に生活者の「いいね！」が集まる
企業の公式
Facebookページで
いいね！を共有
ページへのいいね！が6,000未満
ファンが撮った写真が
650以上のいいね！され
6,300人以上の人が閲覧する
許可を得た記事をFacebookページで紹介
個人のページに上がっていた動画を
銀河高原ビールのページでシェア
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25. First Follower: Leadership Lessons from Dancing Guy
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26. フォロアーたちを見つけ、共感の場を用意する
前述のブログを書いてくれたようなお客様たちは
企業や商品にとっての貴重なフォロアーです
まだ一緒に踊ってくれる人たちを知らず、1人で発信を
してくれている人です。このお客様たちが一緒に踊れる
共感の場所を用意して、丁寧に招待差し上げるのが
お客様の共感を力に変える企業が行うべきアクションです
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27. オープンな場所で感謝してホメる
●●●のFacebookチームです。突然のコメント失礼します。当商品につい
て、とてもうれしいブログ記事を書いていただきありがとうございます。
心からお礼を申し上げます。またぜひこのブログ記事を、当Facebookペー
ジで紹介させていただきたいと思い、コメントいたしました。不躾なお願
いで恐れ入りますが、●月●日以降に紹介を検討しております。もし不都
合などありましたら、■月■日までに、＜URL＞よりご連絡をいただけませ
んでしょうか。ご検討の程、お願いいたします。
ブログに書かれた「ファンの声」の、コメント欄でお礼をして、掲載のお願いをします
意思確認はFacebookページ上の確認フォームで行います
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28. 「ホメて」もらうとうれしい生活者
一ヶ月以内の あり
企業キャンペーン参加経験 15.4％
なし SNS/blogユーザー なし
84.6％ 1298s 66.3％
自分の声が企業に
取り上げられたら？
一ヶ月以内の
あり クチコミ経験 うれしい
33.7％ 64.2％
あり
12.7％ どちらでもない
32.4％
クチコミに対する
企業からのレスポンス有無 うれしくない
なし
3.4%
87.3％
2011年9月 ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ
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29. オープンな場所で「共感」の姿が見える
Facebookページでご紹介いただけるなん
て、とっても光栄です。ありがとうござい
ます。
今後スーパー等で見かけることがあれば手
紹介いただきまして、ありがとうございま に取りたいと思います。
した。今後も新しい味や商品に期待してい
ます！
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30. 良い関係を築き続けるために
Facebookページの情報を 85%以上の人が
6 .4 週に一回以上目にしています。同様のプッシュ
7 .7 コミュニケーションであるメールでは
3 0 .1 嫌がられてしまうような高頻度の接触も、
Facebookページでは良い関係を築き続けるた
めのコミュニケーションになります。
お気に入りのFacebook
1 7 .9
ページの情報を目にする頻度
156s
毎日 一週間に2 ～5 回程度
3 7 .8 一週間に1 回程度 一ヶ月に2 ～3 回程度
一ヶ月に1 回以下
2011年11月 ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ
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31. ウォールの妙
友人と企業や商品の情報が一緒くた
友人
に流れるウォール。ここに流れる情
報と情報がまとう「共感」は、その
時にそのページを見ている自分だけ
に届けられるとてもパーソナルな情
報です。
企業や商品
企業や商品
友人
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32. 参考データ：一ヶ月以内の商品購入実績
調査手法 インターネットリサーチ
調査機関 株式会社ドゥ・ハウス
調査モニター myアンケート
調査期間 2012年10月11日(木) ～ 2012年10月15日(月)
調査サンプル数 3,653
インスタントラーメンを一ヶ月に1回以上食べる人
100.0
対象者条件
うち、対象商品の認知者や該当Facebookページのファンに絞り集計を実施
90.0
80.0 79.9
70.0
60.0
50.0 49.7
40.0
30.0
48.2
20.0
10.0 16.5
0.0
日清 サッポロ一番 マルちゃん 日清 明星 エースコック 明星 明星 日清 その他 買ったことが
カップヌードル カップスター 麺づくり ラ王 一平ちゃん スーパーカップ 中華三昧 チャルメラ チキンラーメン あるものはない
全体(n=3653) カップヌードル(n=276) チキンラーメン ひよこちゃん(n=145)
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33. 参考データ：リピート購入意向
調査手法 インターネットリサーチ
調査機関 株式会社ドゥ・ハウス
調査モニター myアンケート
調査期間 2012年10月11日(木) ～ 2012年10月15日(月)
調査サンプル数 3,653
インスタントラーメンを一ヶ月に1回以上食べる人
100.0
対象者条件
91.6 うち、対象商品の認知者や該当Facebookページのファンに絞り集計を実施
90.0
80.0
75.2
70.0
60.0
50.0
40.0 83.3
30.0
45.0
20.0
10.0
0.0
日清 サッポロ一番 マルちゃん 日清 明星 エースコック 明星 明星 日清 その他 買ったことが
カップヌードル カップスター 麺づくり ラ王 一平ちゃん スーパーカップ 中華三昧 チャルメラ チキンラーメン あるものはない
全体(n=3653) カップヌードル(n=276) チキンラーメン ひよこちゃん(n=145)
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34. 「聞く技術」を中心に変わるメディアの使い方
企業と生活者の
情報を統合する
OwnedMedia
facebookAds
PaidMedia EarnedMedia
体験してもらう 体験情報を探す
参加してもらう 体験情報をシェアする
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35. 企業のマーケティング活動の目的
顔の見える本当のファンとつながって 顔の見えるファンのクチコミを流通させ
心をがっちりつかんで離さないこと 新しいファンをつれてくること
ソーシャルメディアの誕生で、企業は顔の見えるファンとダイレクトにコミュニケーションを
交わす術を手に入れました。顔が見えるからこそ、消費者は「本当のファン」でないと
企業や商品とつながることをよしとしません
貴社とつながった本当のファンに、気持ちよくソーシャルメディアを利用してもらうために
「聞く技術」を中心にコミュニケーションの設計が必要です
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36. 聞く技術とクチコミの原理
クチコミは受信原理 クチコミにはキーワードがある
クチコミの発生現場では、発信者の「話したい気持ち」だけでは対話は成立せず、受信者 クチコミの連鎖を辿っていくと、多くの人に
の「聞きたい思い」が必要条件となる。つまり受信者にとって対話の内容が価値を持たな 伝わるクチコミは、広告や商品説明のような企業
かったらクチコミは成立しない。話したい意欲ではなく、聞きたい意欲を基にした受信原 サイドの言葉ではなく、顧客ならではの言葉に
理でクチコミは成立する。 変換されているのがわかる。既存の商品について
プロモーション展開を考える場合は、この
キーワードを発見することがポイントとなる。
商品力がなければクチコミは発生しない 企業の発信するベネフィットではなく、消費者が評価した
「聞きたい」という思いがクチコミの原動力だとすると、「聞きたい」という思いに耐え ベネフィットを見つけるのである。
うる情報量や魅力が、その商品になければならないということだ。商品力がなければクチ
コミはそもそも発生しない。
聞き上手、リアル・ユーザー、商品開発者、ユーザーの声
クチコミの起点になるものとして、次の4つのタイプが考えられる。1つ目は「聞き上
クチコミは受信者満足のコミュニケーションである 手」。聞き上手な人とは、観察力に秀でた人である。自然発生のクチコミを多く担ってい
クチコミの受信原理は、情報の受け手の満足を原動力にしている。クチコミは発信者が無 るとともに、プロモーションの一貫としてクチコミを行う場合にも起点になる人である。
償で受信者のためになる情報を送り、それを受信者が喜んで受け取るというポジティブな 2つ目は「リアル・ユーザー」。自然発生のクチコミを担っているのは、商品やサービス
コミュニケーションである。 のユーザーである。3つ目は「商品開発担当者」。商品開発担当者が自分の商品をクチコ
ミするのは、インターネットによって実行可能になったプロモーションだ。4つ目は「顧
客の声」である。インターネットはクチコミを可視化するようになったので、顧客の声そ
クチコミの担い手は聞き上手
のものがクチコミの起点になる。
クチコミが意味を持つのは、発信者の話の内容が独りよがりにならず、受信者のメリット
になるからだが、それは発信者が、伝えたい内容を受信者に通用するやり方で伝えている
からである。つまり、発信者は聞き上手な人なのだ。相手の話をよく聞いているからこ
クチコミは「ポジティブ・ファクト」を根拠にする
そ、相手の立場に立って話ができる。受信者の「聞きたい思い」は、発信者に対する信頼 クチコミと噂とは違う。クチコミは、事実を根拠にしたポジティブ・コミュニケーション
感を根拠にしている。信頼は、聞き上手な人の属性として最も典型的なものである。 だ。対して噂は、虚実を根拠にしたネガティブ・コミュニケーションである。噂は、ネガ
ティブであればあるほど強力に、かつ高速に伝わる。逆にクチコミは、ポジティブであれ
ばあるほど強力に伝わる。噂は、虚偽の度合いが大きくなりがちなのに対し、クチコミ
クチコミは深い理解に基づいたコミュニケーションである
は、事実を根拠にしなければ生命力を持たない。
クチコミをする発信者は、受信者のことをよく知っていると同時に、受信者に伝える商品
やサービスについても理解が深い。その商品のベネフィットを自分の言葉で持っているの
だ。だからこそ、受信者に合わせてそれを語ることができる。それだけの体感情報が発信
クチコミは「時間」の技術である
者には蓄積されている。 クチコミは、双方向的な対話による理解を基にして展開される。ひとつひとつのプロセス
について、理解があってはじめて先へ進む、いわば時間を変数にした技術だ。じっくり行
うプロモーションなのである。これは、マスコミが一方的な発信による認知促進を目的に
クチコミは双方向的コミュニケーションで成立する しているのとは対照的だ。マスコミとは、いわば空間を変数にした技術なのだ。だから両
クチコミは発信者と受信者という二人の同情人物の対話で成り立っている。決して発信者 者は互いに独立性が高いと考えられる。
の一方的なおしゃべりではなく、お互いのやりとりがあってはじめてクチコミになる。
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37. たくさん「いいね！」できる人・企業・商品
「聞く技術」に必要な要素に「事実観察力」と「ホメる力」があります。
ぜひ一人の生活者としても、友人や企業・商品の「共有」情報を観察して、良いところを探して
たくさん「いいね！」してください
多くの「いいね！」ができる人・企業・商品こそ、多くの人に「いいね！」される
人・企業・情報になり得るのです
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38. ドゥ・ハウスのコミュニティ運営実績（一例）
快適視生活応援団／ひまわりネット／杉本都香咲のチョコブログ
ライフチューン／ピジョンインフォ／プレミアムライフ向上委員会
スゴイダイズFacebookページ／銀河高原ビールFacebookページ
ライオン快適生活研究所
聞く技術／ウェブコミ！／BMR／アイデアを生み出す（以上、ドゥ・ハウスの本）
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39. 株式会社ドゥ・ハウス概要
商 号：株式会社ドゥ・ハウス
株式会社ドゥ・ハウス
所在地 ：東京都港区新橋6-20-2
ドゥ・ハウスは「人とネットとマーケティング」をキー TEL:03-5472-7901（代表） FAX:03-5472-7916（代表）
ワードに、新時代のマーケティング事業を展開しています。 URL:http://www.dohouse.co.jp
代 表：稲垣 佳伸
資 本：657百万円（内訳 資本金417百万円 資本準備金240百万円）
従業員数：140名 内、社員数94名（2011年4月現在）
売上高 ：1,860百万円（2009年9月度）
これまでの商品経済社会における“商品の生産者”は「企業」でした。
しかし、情報経済社会における“情報の生産者”は「生活者」です。
ドゥ・ハウスは、「生活者」の行動・事象や気持ちを収集しデータ化して、
一億総マーケター時代の聞く技術 １０年商品をつくるＢＭＲ 生活者の声から新商品アイデアを
マーケティングに活かします。
2007年 2007年 生み出す 2012年
取引先・実績 事業概要
メーカー・小売業・金融機関・公共サービスその他約500社。 ○首都圏を中心に、マーケティングサービス事業を展開しています。○生活フィー
受託プロジェクト本数、約2500本／年。 ルドと流通フィールドの２つのマーケティングフィールドに対して、クチコミプロ
モーションと定性情報リサーチを実施しています。○パソコンやインターネット
○商品開発のための定性調査○意思決定のための定量調査○営業支援のための 等、デジタル＆ネットワー
店頭調査○クチコミプロモーション○顧客育成のためのwebサイト構築・運営 クをフル活用したマー
○クチコミサンプリング○ターゲットサンプリング○流通チラシ収集・分析 ケティングシステムの
○店頭プロモーション○POSデータ販売・分析 開発・実施を行なって
います。
などリサーチからプロモーションまで、各種マーケティング支援サービスを
受託し、運営しています。
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