1. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME1
MARKETING POUR LES
ENTREPRISES DE SERVICES
FORMATION BTS
TOURISME ET LOISIRS
ESSAOUIRA LE 9/02/06
PRÉPARÉ PAR:PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI
ENCADRÉ PARENCADRÉ PAR: PROF.MR.BENDAOUD

2. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME2
I. INTRODUCTION
II. SERVUCTION
III. OFFRE DE SERVICES
IV. QUALITÉ DE SERVICE
V. POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE
MARKETING POUR LES
ENTREPRISES DE SERVICES

3. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME3
Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à
disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence
d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans
leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité
allant des transports à l’administration en passant par le commerce,
les activités financières et immobilières, les services aux
entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.
Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le
terme d’activités tertiaires .
Source : La France des Services, édition 2001
ntroduction
DÉFINITION DES SERVICESDÉFINITION DES SERVICES

4. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME4
GRAND
PUBLIC
B TO B
PRODUITS SERVICES
Marketing
classique
Marketing
des Services
Marketing
Des Services
Industriels
Marketing
industriel
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPEDE
MARCHE
PRODUIT
+
SERVICES
ntroduction

5. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME5
Types
de
marché
Produits Services
Produits
+
Services
Branche
d'activité
Grand
Public
marketing
classique
marketing
des
services
B to B
marketing
industriel
marketing
des
services
industriels
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Spec 1 Spec 2
troduction

6. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME6
TYPEDE
MARHE
GRAND
PUBLIC
B TO B
PRODUITS SERVICES
PRODUITS
+
SERVICES
Lever
L’Oreal
Gucci
Accor
Crédit Agricole
Air France
Crédit Agricole
McKinsey
Sodexho
Deloitte
McDonald’s
Renault
Dell
Xerox
Airbus Ind.
HP
Dell
TYPE DE BIENS OFFERTS
SUR LE MARCHE
MATRICE PRODUITS / SERVICES
ntroduction

7. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME7
Bénéficiaire Personne objet Entreprise
Marché
Grand public
Hôpital
Formation
Hôtel
Transport
Coiffure
Réparation automobile
Distribution
Banque
La Poste
Industriel
Restauration
collective
Mèdecine du travail
Location de voiture
Transport
Formation
Maintenance et réparation de
machines
Gestion de flottes de véhicules
Publicité
Expert comptables
Services
professionnels
Essai de typologie des servicesntroduction

8. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME8
1. Fabrication d’un produit/objet
2. Fabrication d’un service: la servuction
3. Place du client
4. Propriétés de la servuction
5. Opérationnalisation de la servuction
6. Implications managériales
LA SERVUCTION
II. ServuctionServuction

9. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME9
1. ETAPES ?
2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?
3. SYSTÈME DE FABRICATION ?
1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET
LA SERVUCTION

10. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME10
MACHINES MATIERES
PREMIERES
PRODUITMAIN D'OEUVRE
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
DETAILLANT
CLIENT
CONCEPTION
ET
REALISATION
DISTRIBUTION
ET
COMMERCIALISATION
1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJETFABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET
LA SERVUCTION

11. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME11
2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
1. ETAPES ?
2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?
3. SYSTÈME DE FABRICATION ?
LA SERVUCTION

12. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME12
EXEMPLE :EXEMPLE :
SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTELSERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL
FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

13. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME13
1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE
2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION
HOTELLERIE
FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

14. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME14
EspaceEspace
d’accueild’accueil
RECEPTIONNISTERECEPTIONNISTE
CLIENTCLIENT
HOTELLERIEHOTELLERIE
SERVICESERVICE:
•Loué une chambre
•Fournir des informations
•Fournir autres
prestations associées
2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

15. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME15
RESTAURANTRESTAURANT

16. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME16
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL
EN
CONTACT
CLIENT
SERVICE
Entreprise de service
FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

17. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME17
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
MACHINES
MATIERES
PREMIERES
PRODUIT
MAIN D'OEUVRE
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
DETAILLANT
CLIENT
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL
EN
CONTACT
CLIENT
SERVICE
Entreprise de service
3. PLACE DU CLIENTLA SERVUCTION

18. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME18
3. PLACE DU CLIENT
UN PRINCIPE DE BASE:
PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE
LA SERVUCTION

19. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME19
4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTIONPROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS
4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS
4.3 SERVUCTIONS ALTERNATIVE
LA SERVUCTION

20. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME20
L'entreprise de service.
SUPPORT
PHYSIQUE
INSTRUMENTS
PERSONNEL
EN CONTACT
CLIENT 1
CLIENT 2
SERVICE 1
SERVICE 2
Système
Organisation
Interne
Partie
visible
Partie non
visible
4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

21. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME21
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS
* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX
* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)
* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE
* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE
L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT
4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

22. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME22
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE
D A B Client
Service
retrait
d ’argent
Agence
guichet
Guichetier
Client
Service
retrait
d’argent
Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel
4. Propriétés de la servuctionLA SERVUCTION

23. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME23
ELEMENTS PROCESS RESULTAT
*Support physique
*Personnel en
contact
*Fonctionnement
*Blueprint
*Matrice des relations
entre éléments
*Caractéristiques du
service élémentaire
*ex: accessibilité, horaires, etc.
NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION
4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

24. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME24
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Arrivée voiture
Parking retour
Check in
Recevoir les informations
client
Mise à jour du statut de la
voiture dans le SI
Inspection préliminaire
Inspection
secondaire
Enregistrement
maintenance périodique
Correction Réalisation
maintenance périodique
Préparation et présentation
facture
Préparation de la voiture
Voiture dans le parking
prête à être relouée
(1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client.
5. Opérationnalisation de la servuctionLA SERVUCTION

25. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME25
INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.
5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION

26. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME26
BACK
OFFICE
INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT
Système de
réservation
Mise en place du
personnel
Système de gestion
comptable
Terminal
Tableau de
clés
Prise de
réservation
Téléphone
Personnel disponible
ArrivéeAccueil
Vérification
réservation
OuiNon
Ouverture de
compte
Chambre
disponible?
Affectation
chambre
Remise
des clés
Refus
Départ
Hôtel
Départ
Chambre
Informations sur
le séjour
P
P
P
E
E
Oui
No
n
ATTENTE
ATTENTE
BLUEPRINT
E: Risque d ’erreur
P: Problème potentiel

27. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME27
IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION
* segmentation
* participation du client
* rôle clé du personnel en contact
* problématique de la qualité
* développement de réseaux
* inter-relations marketing/opérations
LA SERVUCTION

28. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME28
1. STRUCTURE DE L’OFFRE
2. LE SERVICE GLOBAL
3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE
4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE
III. OFFRE DE SERVICES

29. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME29
UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE
MAIS PLUSIEURS SERVICES
1. STRUCTURE DE L’OFFRE
L'OFFRE DE SERVICES

30. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME30
SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
1. STRUCTURE DE L’OFFRE
L'OFFRE DE SERVICES

31. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME31
Service De BaseService De Base : * besoin principal que le client
vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
Service périphériqueService périphérique : * besoin qui naît à l’occasion
de la consommation du
service de base.
1. STRUCTURE DE L’OFFRESTRUCTURE DE L’OFFRE
L'OFFRE DE SERVICES

32. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME32
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
S
E
R
V
I
C
E
G
L
O
B
A
L
S
E
G
M
E
N
T
SERVICE de BASE
2. LE SERVICE GLOBALLE SERVICE GLOBAL
L'OFFRE DE SERVICES

33. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME33
3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFREPROPRIÉTÉS DE L’OFFRE
CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ
PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION
L'OFFRE DE SERVICES

34. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME34
Le seul élément commun à toutes les servuction
des services élémentaires est
le client
L'OFFRE DE SERVICES
3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE

35. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME35
DECISIONSDECISIONS : * composition de l’offre
* contenu du forfait
* calibrage des servuctions
4. DÉCISIONS SUR L’OFFREDÉCISIONS SUR L’OFFRE
L'OFFRE DE SERVICES

36. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME36
IV.IV. ité de serviceité de service

37. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME37
1. Définition de la qualité
2. Logique d’une politique de qualité de service
3. Particularités de la qualité dans les services
4. Déterminants de la qualité de service

38. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME38
1. DÉFINITION DE LA QUALITÉDÉFINITION DE LA QUALITÉ
«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins
de l’utilisateur»
AFNOR
QUALITÉ

39. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME39
QUALITÉ ET SATISFACTION.QUALITÉ ET SATISFACTION.
SERVICE
QUALITE
CLIENT
SATISFACTION
Etat de l'objet Etat de la personne
perception
Attentes
QUALITÉ

40. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME40
SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
FIDELITE DES
CLIENTS
ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS
2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ
NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS
QUALITÉ

41. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME41
SATISFACTION
DES CLIENTS
MAXIMISATION
DU RBE
UN PERSONNEL
SATISFAIT
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
FIDELITE
B à O
POSITIF
QUALITÉ
2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

42. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME42
3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES
QUALITÉ
- Relativité
- Standardisation/régularité

43. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME43
LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE
PAR RAPPORT AU SEGMENT
PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE
QUALITÉ

44. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME44
IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ
QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ,
RÉGULIER.
QUALITÉ

45. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME45
4. MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES :
LE MODÈLE DE L.L. BERRY
QUALITÉ

46. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME46
SERVICE
ATTENDU
SERVICE
PERCU
SERVICE
FOURNI
SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
CLIENT
ENTREPRISE
COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS
ECART 1
ECART 2
ECART 3
ECART 4
ECART 5
Source : Berry
QUALITÉ
Le modèle de Berry

47. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME47
4. DÉTERMINANTESDÉTERMINANTES
DE LADE LA
QUALITÉ DE SERVICEQUALITÉ DE SERVICE

48. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME48
Trois besoins principaux des clients
dans une situation de service
besoin debesoin de sécuritésécurité : intégrité physique
besoin d ’besoin d ’estimeestime : être traité comme une
personne, et une
personne
importante et
responsable
besoin debesoin de justicejustice : équité, traitement
égalitaire
Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996.
QUALITÉ

49. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME49
Engagement du
management
pour la qualité
de service
Evaluation du
comportement
Empowerment
Conflit du
rôle
Ambiguité du
rôle
Satisfaction
du travail
Efficacité
personnelle
Adaptibilité
Qualité du
service
perçue par
le client
LE MANAGEMENT DU PERSONNELLE MANAGEMENT DU PERSONNEL
EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUELEN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL
Source : M.D. Hartline et al, op.cit.
(+)
(+)
(+)
(+)
(-)
(-)
(+)
(-)
(-)
(+)
(+)
(+)
(-)
QUALITÉ

50. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME50
Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du
service
+
Satisfaction au
travail du personnel
en contact
SATISFACTION
DU CLIENT
QUALITÉ

51. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME51
IV. POLITIQUE
MARKETING POUR
L’ENTREPRISE
DE SERVICE

52. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME52
1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICELE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE
DANS SON ENSEMBLEDANS SON ENSEMBLE
2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉLE NIVEAU DE L ’UNITÉ
IV. Politique Marketing
pour l’entreprise de service
POLITIQUE MARKETING

53. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME53
LE MARKETING MIX DELE MARKETING MIX DE
L ’UNITE DE SERVICEL ’UNITE DE SERVICE
POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRODUITPRODUIT
POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRIXPRIX
POLITIQUE DEPOLITIQUE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
POLITIQUE MARKETING

54. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME54
POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRODUITPRODUIT
** OFFRE DE SERVICESOFFRE DE SERVICES
** SERVUCTIONSSERVUCTIONS
** MARQUEMARQUE
POLITIQUE MARKETING

55. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME55
POLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRIXPRIX
* FOURCHETTE DE PRIX
* STRUCTURE
* PRÉSENTATION
* NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ
* YIELD MANAGEMENT
POLITIQUE MARKETING

56. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME56
POLITIQUE DE COMMUNICATION
* PUBLICITÉ
* FORCE DE VENTE
* RP
POLITIQUE MARKETING

57. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME57

58. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME58

59. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME59
Documents mis à disposition par :
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