Prospecter et fidéliser en respectant les bons usages, tout en gagnant en efficacité. (Présentation CCI de Limoges - 2009)

1. MARKETING & COMMUNICATION
Emailez sans Spammer
Prospecter et fidéliser en respectant
les bons usages, tout en gagnant en efficacité.
Kevin Gallot

2. Sommaire
• Le spam : contexte et parades
– Histoire et définition
– Evolution et techniques de spam
– Parades, filtrages
– Ce que prévoir la loi
– Règles de bon sens
• Les actions marketing : emailing & newsletter
– Newsletter : fidélisation
– Emailing
– Outils existants de routage
– Bases de données
• Les bonnes pratiques et gestion de la performance
– Généralités
– Usage de données & gestion de la tolérance
– Analyse de données
– Gérer sa réputation

3. Le spam : contexte et parade

4. Histoire et définition
• Un peu de jambon épicé ?
• Les origines et le premier spam : 1994 pour la loterie Green
Card (principe de l’envoi de masse)
• Différents mots pour qualifier le spam :
– Pourriel
– Junk mail
– Courrier électronique non sollicité

5. Evolution et techniques de spam
• Evolution :
– 62 milliards de spam
envoyés en 2008
(ICF int./McAfee – 2009)
– USA et Chine
premiers émetteurs de spam
(Sophos – 2009)
• Techniques utilisées :
– Remplacement de lettres : please 0.r.d.e.r here / Buy X?nax n0w.
– Adaptation du sujet : so|utions to common hea1th problems
– Doublement des lettres : Loseee Weiggght, Reeemove Wriiiin
– Suite logique de texte hors contexte
– Utilisation d’images

6. Parades, filtrages
• Il existe différentes méthodes de filtrage au niveau des
spams.
• Ces méthodes sont différemment utilisées d'un outil à
l'autre, et ont des efficacités différentes :
– Filtrage bayésien
– Filtrage heuristique
– Principes de listes noires et RBL
– Le test de Turing
– L’anti-spoofing ou
– Le blocage des serveurs "open relay"

7. Ce que prévoit la loi
• « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate
d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique
utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées
d'une personne physique qui n'a pas exprimé son
consentement préalable à recevoir des prospections directes
par ce moyen.»
(loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et figure désormais à l'article
L.34-518 du code des postes et des communications électroniques, repris à l'article L.121-20-519 du
code de la consommation)
• Le CNIL dicte le principe : « pas de message commercial sans
accord préalable du destinataire »
(Article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques et Article.L.121-20-5 du
Code de la consommation.)
– Emailing B2C : pas de message commercial sans accord préalable du
destinataire.
– Emailing B2B : information préalable et droit d'opposition

8. Règles de bon sens
• Ne répondez jamais à un «spam».
– En effet, le courriel envoyé en réponse permet au "spammeur" d'établir que votre
adresse de messagerie est valide et que vous la consultez. Il peut ainsi continuer à vous
"spammer" et revendre son fichier ou ses fichiers à d'autres "spammeurs "
• Diffuser des adresses de messageries autres que la sienne
– Ne communiquez pas à des tiers des adresses de messagerie autres que la vôtre sans le
consentement des intéressés. (principe des chaines)
• Cliquer sur un lien dans un spam
– Ne cliquez jamais sur les liens hypertextes insérés dans le corps du «spam». Le fait de
vous rendre sur le site permettra le plus souvent au "spammeur "de récupérer votre
adresse mél via l'utilisation de "cookies", d'applet java ou contrôle active X.
• Ouvrir et exécuter des pièces jointes
– N'ouvrez jamais un fichier joint figurant dans un «spam». Il peut s’agir de virus ou de
spywares.

9. Les actions marketing : emailing et newsletter

10. Newsletter : outil par excellence de fidélisation
• La newsletter est un des premiers
outils de fidélisation. La
newsletter permet non seulement
de fidéliser vos clients mais aussi
de rester en contact avec vos
prospects.
• La mailing-liste est un moyen
reconnu de fidéliser ses visiteurs
et de les maintenir actifs sur votre
site ou sur vos produits. Avoir la
possibilité de s’abonner à une
lettre d’information est une
démarche active montrant
l’intérêt du visiteur vis à vis de vos
informations, produits ou
services.

11. Exemples…

12. Emailing : recruter, acquérir, fidéliser
• On distingue clairement
différents types d'opération
emailing
– acquisition (transformer un
abonné en client et/ou
encourager le viral)
– fidélisation (action
généralement couplée aux
newsletters)
– recrutement (prospection
pure sur de nouveaux
segments et de nouvelles
bases de données)

13. Exemples…

14. Outils de routage
• Trois types d’outils généralement utilisés :
– Envoi « artisanal » : depuis nos messageries professionnelles
– Envoi par des outils « interne » : installé sur sa machine ou sur son
serveur
– Envoi externalisé : service proposés par un prestataire dont la
spécialité est le routage de messages.
• Avant de choisir son outil :
– Quels sont vos besoins ?
– Avez-vous besoin de statistiques ?
– Allez-vous faire de l’emailing (prospection commerciale) ?
– Quels sont vos moyens (budgets & RH) ?

15. Bases de données
• Le nerf de la guerre : la base de données et sa qualité
(représentant également l’actif de nombreuses sociétés)
• Quels types d’envois sur quels types de bases ?
– Envois Op-tin : Pratique obligatoire (cf informations CNIL) dans le
cadre d’actions commerciales BtoC (et B2B pour les emails personnels)
qui consiste à demander préalablement à l’internaute sa permission
avant tout envoi à caractère commercial. Habituellement cette
permission s’obtient de demandant à l’internaute de cocher une case
indiquant qu’il est prêt à recevoir des offres partenaires / privilégiées /
etc.
– Envois Opt-out : Pratique illicite dans la cadre d’actions commerciales
BtoC qui consiste à envoyer à un internaute un email sans que celui-ci
n’ait donné explicitement sa permission.

16. Bonnes pratiques et gestion de la performance

17. Généralités
• L’emailing est un outil très utilisé par les entreprises mais dont
les facteurs de succès sont aujourd’hui nombreux et
complexes. Les marketeurs doivent prendre en compte une
multitude d’éléments qui vont influer sur les performances et
sur la pertinence de leurs envois.
• Les points essentiels :
– Stratégie
– Contenu & pertinence
– Base de données
– Règles légales à respecter

18. Performance ?
• Performance et délivrabilité : du pareil au même
• La délivrabilité est un jeu dont les règles sont dictées par les
exigences des FAI et autres Webmails. Ces règles sont de
nature changeante dans la mesure où elles résultent des
tentatives innombrables des spammeurs pour atteindre les
boites e-mail des cibles finales.
• Les 4 axes de la délivrabilité :
– Contenu de l’e-mailing
– Réputation de l’adresse d’envoi
– Rythme des campagnes e-mailing
– Qualité de la base de données

19. Usage des données & tolérance
• Veillez toujours à utiliser vos adresses emails sur « ce
pourquoi » elles ont été récoltées.
• Lorsque vous louez des adresses email pour un unique envoi,
n’utilisez pas cette base de données à plusieurs reprises.
• Tolérance ?
La perception du Spam est différente d'un individu à un autre.
Ceci est d'autant plus important qu'une part majeure de la
lutte contre le spam provienne de la participation des
internautes à cette lutte en signalant ces correspondances
non sollicitées. Ainsi, à la perception s’ajoute un seuil de
tolérance, proportionnel au nombre de messages non
sollicités reçus.

20. Analyse des données
• Selon les outils utilisés, vous disposez –ou non- de statistiques
plus ou moins détaillées. Pour une véritable stratégie d’email
marketing, l’analyse de ces données est essentielle.

21. Exemples de statistiques
27% de taux d’ouverture moyen (données du baromètre Emailing Solution - 2007)

22. Gérer sa réputation
• Votre réputation auprès des FAI est la clé qui détermine votre
capacité à faire aboutir des e-mails en boîte de réception. De
nombreux facteurs peuvent influer sur la réputation et il est
beaucoup plus simple de l'endommager que de la réparer. La
réputation se base sur le comportement de l'expéditeur.
• Principales raisons du blocage des e-mails par les FAI
– Le taux de plaintes pour spam
– Le taux de rebond (bounce rate)
– L'envoi sur des inactifs de longue date et/ou sur des 'spam trap'
(adresses pièges)

23. Questions…
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