el Marketing y el periodismo dos herramientas juntas

1. EL MARKETING
PERIODISTICO
Saber Entender Crear
Informar
Universidad Cesar Vallejo
A v . L a r c o C u a d r a 1 7
T e l f : 4 8 5 0 0 0
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1 3 d e M a y o d e 2 0 1 3
Kevin Rosas Corvera
Las empresas periodísticas son las
organizaciones que mejor marketing
deberían hacer. Conocer al hombre y a su
entorno constituye tanto la esencia del
propio marketing como la actividad básica
de este tipo de empresas. Sin embargo, la
realidad es bien distinta. Por muchos
motivos, el marketing ha tardado en llegar
a la empresa periodística, y la
investigación en este campo es todavía
escasa.
REVISTA DE COMUNICACIÓN
DIGITAL

2. Indice Escogido
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Contenido
I . I n t r o d u c c i ó n : ................................................................................................... 2
1.1. PROCESO: ..................................................................................................................... 3
1.2. CAMBIO DE PROPUESTA: ........................................................................................ 4
II. MARKETING PERIODÍSTICO:................................................................................... 5
2.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICO ................ 5
III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing de
contenidos ......................................................................................................................... 7
3.1. En el campo del marketing: .............................................................................. 7
3.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicados de
Prensa"............................................................................................................................. 10
3.1.1 Los comunicados de prensa: ..................................................................... 10
IV. Mercadeo y Periodismo:.................................................................................. 12
4.1. DEFINICIONES: .................................................................................................. 12
4.2. OPINION:.............................................................................................................. 13
Bibliografía .................................................................................................................................. 16

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I . I n t r o d u c c i ó n :
Las empresas periodísticas son las organizaciones que mejor
marketing deberían hacer. Conocer al hombre y a su entorno
constituye tanto la esencia del propio marketing como la actividad
básica de este tipo de empresas. Sin embargo, la realidad es bien
distinta. Por muchos motivos, el marketing ha tardado en llegar a la
empresa periodística, y la investigación en este campo es todavía
escasa. (Nieto, 2000)
Francisco Iglesias, pionero en España en el ámbito de la
investigación académica sobre la empresa informativa, realiza con esta obra
una interesante y práctica aportación. Las raíces fundamentales de Marketing
periodístico se encuentran en dos “clásicos” de la bibliografía nacional sobre
estos temas: Marketing y gestión de periódicos (IGLESIAS, Francisco y
VERDEJA, Sam, Eunsa, Pamplona, 1988, 2ª ed. 1997), y La Empresa Informativa
(NIETO, Alfonso e IGLESIAS, Francisco, Ariel, Barcelona, 1993, 2ª ed. 2000).
Obras clásicas tanto por su originalidad como por su sólida estructura
conceptual.
Iglesias plantea en la introducción de su libro algunos
interrogantes: ¿Qué es el marketing en la actualidad?, ¿qué
finalidad persigue?, ¿posibilidades y límites de aplicación a la
actividad periodística? y ¿se puede hablar en rigor de un
marketing periodístico? Éstas y otras cuestiones se abordan
con un esquema tradicional de una primera parte sobre
fundamentos de marketing y el mercado de la prensa, y una
segunda sobre estrategias de marketing de prensa. El libro
concluye con una propuesta práctica, una guía para elaborar el
plan estratégico de marketing de una empresa de prensa.
Marketing periodístico versa fundamentalmente sobre el Mundo

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de la prensa diaria, su evolución y los retos que plantea el
futuro.
1.1. PROCESO:
Las empresas informativas deben continuar con el proceso iniciado
recientemente de romper los muros que existen en sus organizaciones. Iglesias
recoge muy bien esta idea cuando habla de la necesidad de dotar a los medios
de comunicación de una redacción más gerencial y una gerencia más
informativa (Francisco, 1999).
En cierta medida, es necesario implicar a todos los
departamentos de la empresa en la creación,
ejecución y evaluación del plan estratégico de
marketing. Plan que como Francisco Iglesias expone,
debe contar con una declaración de intenciones de la
empresa editora (visión y misión de la empresa y
principios configuradores), un análisis de la situación
(entorno económico social, mercado de la prensa,
posición de la publicación en el mercado, ingresos,
personas y recursos disponibles), unos objetivos, una
estrategia (de producto, de precio, de comunicación
y de distribución), un plan de acción y, por último, un
sistema de evaluación y control del propio plan.
De entre los grandes retos de la prensa en el siglo XXI destaca la necesidad de
despertar el interés por la lectura. Como bien apunta Iglesias, los mayores
niveles de alfabetización en el mundo no han fortalecido la práctica de la
lectura de prensa. La puesta en marcha de programas educacionales y una

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intensa actividad de comunicación son algunas de las medidas llevadas a cabo
para afrontar la progresiva pérdida de lectores.
Marketing periodístico es un buen texto para comprender la evolución del
sector en los últimos años y el papel del marketing como herramienta vital para
mejorar la empresa de prensa. Para ello, el autor hace una cuidada selección
bibliográfica y aporta datos relevantes del mercado español en los últimos años
sobre: perfil de lectores, inversión publicitaria, mercado de los suplementos,
precios de venta al público, índices de invendidos, tipos de promociones, etc.
1.2. CAMBIO DE PROPUESTA:
Hoy, la multiplicidad de la oferta de información y ocio, obliga a
los diarios a reformular su propuesta para seguir siendo rentables, es decir,
útiles para lectores y anunciantes. Al margen de la tan cacareada integración
de los soportes de comunicación, la clave está en lo de siempre: los contenidos
que presentan el análisis riguroso de la información. Contenidos que satisfacen
necesidades de los lectores en la medida en que éstos sacan provecho del
tiempo dedicado a los diarios. Tiempo de relación con una marca. Marca que,
como elemento central del marketing, recoge ese ser propio de la publicación
(identidad) y ese saber hacer (calidad) que causa la adhesión e identificación
de los lectores a lo largo del tiempo con una publicación determinada, con una
marca de confianza. Por lo tanto, es necesario que todas las variables del
marketing favorezcan la rentable relación lector-marca. (Sela, 2009)

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II. MARKETING PERIODÍSTICO:
2.1. ELEGIR ENTRE EL ENFOQUE DIVULGATIVO O EL PRÁCTICO
Estos son dos de los grandes enfoques que se suelen dar a los
contenidos. Los periódicos tienen fundamentalmente un
enfoque informativo y divulgativo. Dan a conocer noticias de
interés para el público; es el conocimiento por el conocimiento.
Sin embargo, las revistas deben realizar una importante
decisión de marketing
en la elección de un
enfoque u otro:
2.2. Revistas divulgativas.
Determinado tipo de publicaciones sólo
pueden tener un enfoque divulgativo.
Es lo que ocurre, por ejemplo, con las
revistas científicas como Muy
Interesante o Quo. Publicaciones que informan en profundidad sobre el
descubrimiento de una nueva estrella o planeta, el último hallazgo científico, un
adelanto médico, etcétera. Temas que, en casos muy contados, suelen tener
una aplicación práctica a la vida diaria.
Revistas prácticas. Existen otro tipo de contenidos en los que es posible elegir
un enfoque divulgativo o un enfoque práctico. Esta última es una tendencia

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basada en el pragmatismo creciente de la sociedad, que busca
constantemente ideas para llevar a la práctica. Lo práctico es una estrategia
refugio, un terreno donde muy difícilmente podrán llegar los diarios.
a) Una mezcla de ambos enfoques. Entre estos dos extremos (lo divulgativo y
lo práctico) hay muchas opciones intermedias. Existen revistas divulgativas
y revistas prácticas en estado puro (o casi puro), pero también está la
posibilidad de hacer un mix de ambos enfoques.
b) Un ejemplo de revista mix puede ser For Him Magazine (FHM). Se trata de
una revista masculina que, además de los temas habituales de este tipo de
publicaciones, se define además como revista práctica: ofrece consejos de
moda, lo último en tecnología y el asesoramiento en temas de imagen,
salud, relaciones, viajes, motor y deportes.
c) Antes hemos dicho que los diarios suelen adoptar un enfoque divulgativo
por encima de una orientación más práctica. El periodista de Los Ángeles
Times, David Shaw, expone la progresiva desconexión entre la mayor parte
de los contenidos periodísticos y los intereses de los ciudadanos con la
siguiente pregunta retórica: “Si a usted le indicasen que anotase en un
papel las diez o doce cosas más importantes que va a hacer hoy y las
decisiones relacionadas con esos asuntos, ¿hasta qué punto su diario le
ayudaría a acertar? Mi impresión es que no mucho”.

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d) Pongamos un ejemplo de este alejamiento. Cada vez menos personas
trabajan en grandes empresas y suben el número de los que trabajan en las
pequeñas y medianas. Pero los diarios económicos o las secciones de
economía de los diarios generalistas continúan hablando casi en exclusiva
de las grandes empresas: de las reuniones de sus Juntas generales, de los
beneficios obtenidos y de cualquier otra noticia elaborada por sus
gabinetes de comunicación. Ignoran, en cambio, las actividades en las que
están involucrados la mayor parte de los empleos de sus lectores
potenciales. De este modo, pueden contentar a sus principales
anunciantes, pero tal vez estén pagando un precio excesivo: la pérdida de
vigor informativo.
III. La delgada y polémica línea entre periodismo y marketing de
contenidos
3.1. En el campo del marketing:
Se están buscando nuevos caminos para hacer llegar la publicidad al
consumidor de forma más productiva y eficiente, los clásicos spots
televisivos o la publicidad impresa en publicaciones dan paso a
nuevas estrategias más elaboradas, colaborativas y originales. U

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Escritos Masivos Digitales Anuales
Ventas Marketing
periodicos
TV
Internet
Radios

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gran ejemplo de este nuevo tipo de marketing que está surgiendo son las
revistas digitales creadas por grandes marcas o empresas que juegan
con el marketing de contenidos a sus anchas, esta práctica se llama
periodismo de marca o marketing de contenidos.
a. Parece una revista digital más, contiene artículos, vídeos,
reportajes, entrevistas, elementos social media, etc., pero tras
este aspecto de revista convencional se encuentra un gran equipo
de periodistas y especialistas en relaciones públicas que velan por
la imagen de la empresa a la que la publicación digital representa.
El objetivo de este tipo de revistas digitales “de marca” es atraer a
nuevos consumidores mediante contenido propio.
b. Dos buenos ejemplos de periodismo de marca son la publicación
online Journey, perteneciente a Coca-Cola o la revista económica
digital The Financialist creada por Credit Suisse. Ambas
publicaciones web contienen informaciones publicitarias
mezcladas con informaciones periodísticas, es decir un híbrido
entre periodismo y publicidad, información y anuncios.
Estas publicaciones requieren de un buen equipo de redactores,
publicistas y relaciones públicas, lo cual resulta costoso para la
empresa. Por ejemplo, la revista digital Journey de Coca-Cola da empleo
MarketingPeriodistico

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a 44 redactores fijos en plantilla además de gran número de
colaboradores y trabajadores freelance. Aquí surge una clara pregunta:
¿es realmente rentable mantener este tipo de publicaciones?
Responder a esta
pregunta no es del
todo sencillo:
existen opiniones
profesionales
totalmente
contradictorias en
cuanto a esta
cuestión. Mientras
algunos afirman
que este tipo de
marketing es de lo
más efectivo ya que
mezcla
informaciones con
publicidad llegando
al consumidor de
forma menos
agresiva, otros
especialistas
expresan su
escepticismo con
respecto al
periodismo de
marca afirmando
que el periodismo
sacia la sed de
información, y que
el híbrido entre
publicidad y
periodismo no
consigue este
cometido.
3.2. "Periodismo y Marketing: La Importancia de los Comunicados
de Prensa".
3.1.1 Los comunicados de prensa:
Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar las
labores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sin
embargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento de
venta.
MarketingPeriodistico

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3.1.2 Las comunicados de prensa:
Constituyen un mecanismo sumamente eficaz para complementar las
labores de mercadeo de cualquier empresa y/ o negocio. Sin
embargo, ello no significa que deban utilizarse como instrumento de
venta.
i. Es preciso que tengas claro que el comunicado de prensa te
puede proporcionar muchas posibilidades de hacer conocer tus
productos siempre que logres convencer a los medios de que lo
que tú ofreces es un producto de calidad que dará beneficios a
aquellos que lo adquieran.
ii. Es una herramienta muy eficaz para reducir los gastos de
contratación de publicidad. Si elaboras un comunicado que capte
la atención de los medios, la publicidad es totalmente gratuita,
pero para ello deberás esmerarte en redactar correctamente, sin
confundir la acción de dar a conocer tus productos y/o actividades
con la de vender a través del comunicado.
Lo primero que debes hacer es aprender que toda noticia por importante
que sea debe ser concreta y tiene que tener gancho, por lo tanto, el título
y sub-título (que constituyen el “copete” de la nota, deben generar la
suficiente atención como para que el lector continúe informándose
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Una vez que diseñaste un copete que tenga gancho, o sea que llame la
atención del lector (no olvides que estás dirigiéndote a un segmento
altamente calificado, especializado en noticias y manejo de la
información, así que debes ser muy cuidadoso para atrapar la atención
del periodista, y obtener un lugar de privilegio en su revista, informativo,
periódico u otro medio de comunicación), tendrás que concentrarte en el
segundo paso
IV. Mercadeo y Periodismo:
Cuando comenzó a tratarse el marketing como una actividad basada en la
generación de experiencias, como lo describió Bernd Schmitt en el libro
Experiential Marketing (Free Press, 1999), y luego se complementó lo que decía
el consultor y profesor de la U. de Columbia con los tratados sobre un
mercadeo que se desarrolla por medio de contenidos, usando para ello la
narración de historias generadoras de experiencias, la realidad de la actividad
para formar y mantener los mercados ha ido pareciéndose cada vez más a lo
que hace el periodismo, según afirman varios analistas, sobre todo europeos,
quienes, a decir verdad, algo de razón tienen. (Schmit, 1999)
4.1. DEFINICIONES:
MarketingPeriodistico

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La Real Academia Española define el periodismo
como “1. captación y tratamiento, escrito, oral,
visual o gráfico, de la información en cualquiera
de sus formas y variedades”, y en efecto eso es lo
que han estado haciendo muchos mercadólogos
del mundo, olvidando que si bien la actividad
nuestra tiene en el manejo de la información uno
de los pilares más fuertes, sobre todo en una era
en la cual el mercado es el mundo, por el
fenómeno de la globalización, la finalidad de esa
forma de trabajar con la comunicación, como es la
del mercadeo, es muy clara: estimular sensorial y
permanentemente para lograr hábitos de
comportamiento y sostenerlos, siendo esa la
diferencia básica entre
lo que hace el
periodismo con la
información y lo que se
busca en el marketing
con el manejo de las
diferentes formas de
presentarla.
4.2. OPINION:
Una cosa es informar y generar opinión, y otra hacerlo para que esa
información y opinión se conviertan en razón de atracción, comportamiento,
preferencias, lealtad y difusión (julio, 2010).
El uso de lo que llaman manejo de contenidos, narración de historias y más, se
convierte en una actividad del mercadeo que ha existido toda la vida; quizá no
con la intensidad que hoy se da, pero ha sido una manera de implementar las
actividades del mercadeo, incluyendo en ello lo que hacen las fuerzas de
ventas.
Los testimoniales, la publicidad, los catálogos, los volantes, el contenido de la
información, y en general las diferentes formas bajo las cuales se trabaja la “p”
promocional, han sido de uso tradicional en el marketing, y tendrán que seguir
Marketing Periodístico

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siendo usados para lograr los fines que se proponen las diferentes
organizaciones con respecto a la consecución y mantenimiento de los clientes
o mercados.
Es claro que cada vez hay más aproximación de los dos, del marketing y el
periodismo, sobre todo en la publicidad, y que con la aparición de los medios
que la tecnología proporciona, se tiende a hacer más nítida esa aproximación
que algunos ya comienzan a tratar como confusión, porque para no pocos, lo
es.
Las historias que se narran en las redes sociales y con el uso de los equipos
móviles, los blogs, los videos que de manera tan efectiva se pueden apreciar en
YouTube, para citar solamente unos ejemplos, que las organizaciones de todos
los sectores están utilizando dentro de las estrategias de comunicación y
promoción de mercadeo, hacen que lo que se ha llamado “branding”,
“storytelling”, y otros anglicismos que son de uso frecuente, se conviertan en
herramientas comunicacionales de alta efectividad. El mercadeo boca a boca,
que es el de mayor credibilidad en el mundo actual, no es nada diferente a lo
que se dice (Branding y Prensa, 2009).
Para algunos, como consecuencia de lo que comentamos, se está apreciando
una tendencia a la editorializarían del marketing, confundiendo la forma como
hay que comunicar lo que se desea para lograr esa estimulación requerida
(Quiñones, 2011).
La forma ha cambiado, nadie puede negarlo, y por eso cada día se ha ido
asemejando más a lo que hace el periodismo, pero siempre será necesario
entender la diferencia entre ellos. Las comunicaciones de mercadeo tienen que
basarse en el manejo de la información, pero haciendo caso a los parámetros
que las ciencias del comportamiento humano han dictado desde hace siglos,
Marketing Periodistico

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con el fin de hacer que la formación de la conducta sea la adecuada para poder
lograr el comportamiento sostenible, o fidelidad, de los clientes, lo cual no se
obtiene solamente con hacer de la información mercadológica editoriales, sino
sabiendo cómo lograr el estímulo necesario, y mantenerlo con lo que se dice,
haciendo para ello uso adecuado de los medios y los contenidos, que como
tantas veces se ha dicho, y enfatiza John Maxwell, comunicando y conectando,
partiendo de la base de que todo y todos comunican, y esa comunicación tiene
que lograr conexión efectiva.
Ética, independencia, rigor, verdad, libertad de prensa, derecho a la
información. Estos son los postulados o principios que se ven en la superficie,
el lado iluminado de la cuestión que hoy abordaré.
Debajo de estos, agazapados, ocultos y en las sombras, se mueven otros
intereses. Son mucho menos nobles y bastante más mundanos: negocios,
dinero, poder, espacios, propagandas, influencias.
Unos y otros transitan ante nuestros ojos, aunque reparamos solo en los
primeros, porque existe gente empeñada en que eso pase. Y lamentablemente
algunos periodistas utilizan su talento en función de esos fines.
En este artículo exploramos – como se dijo - el otro lado, el oscuro. La parte
que no se muestra, la que pasa por ventanilla, la que se deposita en los bancos.
Lo que queda debajo de la alfombra. Ese “halo impenetrable” que financia toda
la actividad.
Para muestra, basta un botón: La reciente discordia periodística ocasionada
entre un medio de Salto (Uruguay) y la Intendencia Municipal de Salto terminó
por confirmar y remover muchos de los que estamos en el rubro sabemos que
existe hace bastante, pero que es y se hace cada vez más notorio.
Marketing Periodistico

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Bibliografía
Francisco, I. (1999). Iberoamerica. Madrid: derms.
julio, Z. (2010). Periodismo y Modernidad. Lima: Madra.
Nieto, A. (2000). La Empresa Informativa. Barcelona: Ariel.
ODAR, B. (2009). Branding y Prensa. Bogota: SyS.
Quiñones, C. (2011). Psicologia del consumidor. Lima: Mkar.
Schmit, B. (1999). experimential marketing. texas: free press.
Sela, J. (2009). Marcas Branding. Buenos aires: Pease.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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