Modulo: Branding Ponente: Carlos Servín Temas: * Brand Equity * Brand Leverage

1. Diplomado en Marketing del
Siglo XXI
Sesión: 3
Módulo:
BRANDING
Ponente:
Carlos Servín

2. Temario
• Módulo 1: Branding
• 1.1 Que hace a una marca exitosa
• 1.2 Branding en el Marketing Mix
• 1.3 Arquitectura de Marca
• 1.4 Jerarquía de Marca
• 1.5 Portafolio de Marca
• 1.6 Brand Equity
• 1.7 Brand Leverage
• 1.8 Rediseño o Retiro de Marca

3. Brand Equity
• Podemos definirlo como personalidad de Marca

4. Brand Leverage
• Podemos definirlo como Limitaciones de Marca

5. ¿Cómo funcionan y para que?
• Si a la marca con la que estás trabajando tuvieras
que ponerle un valor ¿cual le pondrías? Ese valor
¿Traspasa a lo financiero? Si tuviera que
desaparecer ¿cómo la reemplazarías? ¿Qué valor
agregado ofrece a diferencia de los demás?

6. • Esas preguntas debes de plantearte al iniciar la
estrategia de cualquier proyecto, porque este
marco estratégico es lo que hará una guía para
poder estructurar tu trabajo. El valor de tu marca
es establecer un parámetro de lo que esta significa
y así comunicar algo o generar algun proyecto
que haga que esta crezca y cumpla sus objetivos.

7. ¿Por qué?
• Porque un producto tiene hoy por hoy mucha
competencia, y cada vez los mercados se
fragmentan en más categorías y sub categorías
que hacen que la comunicación de una marca se
haga más dispersa cada vez. Sí, podrías tener un
comercial durante 20 años, los primeros 5 pueden
funcionar, pero los siguientes 5 se vuelven
repetitivos y los siguientes 10 serán predecibles,
por buenos que estos sean, convertirás las
fortalezas de tu marca en debilidades.

8. • Tienes que ver lo que hace bien tu marca , lo que
la hace fuerte, lo que la amenaza, lo que tiene que
cambiar, lo que le urge quitar y lo que podría
revolucionarla y que alianzas le pueden o no
convenir . Existen muchos diagramas para
descubrirlo, te compartiré 2:

9. Matriz SWOT ( o FODA)
Esta es una matriz de 2 x 2 que se llama así
porque encuentra las [F]ortalezas,
[O]portunidades, [D]ebilidades y
[A]menazas.
Esta matriz te dará un parámetro para
identificar problemáticas de tu marca y de
donde se originan estos. Esta matriz tiene
una variante más práctica y que se trata de
cómo ejecutar actividades tácticas a partir
de estos datos.
.
Las Fortalezas son
acciones buenas que
se hacen dentro de la
empresa
Las Oportunidades
son acciones
potencialmente
buenas para la
empresa pero que
ocurren fuera de ella
Las Debilidades son
acciones que no han
sido buenas en la
empresa pero que
suceden a partir de
sus procesos
Las Amenzas son
acciones
potencialmente
dañinas para la
empresa y que
ocurren alrededor de
ella

10. Matriz BCG
•
¿No sabes que es lo que pasa con tu proyecto?
•
La matriz BCG (Creada por el Boston Consulting Group) es
una matriz que evalúa diversas unidades estratégicas de
negocio y como estas pueden contribuir al desarrollo de
una compañía.
•
Donde:
•
Estrellas: Negocios con alta participación en mercados
dealto crecimiento.
•
Interrogación: Negocios con baja participación en
mercados de alto crecimiento
•
Vaca $: Negocios con alta participación en mercados de
bajo crecimiento
•
Perro: Negocios con baja participación en mercados de bajo
crecimiento
•
Estrella
Interrogación
Vaca $
Perro

11. ¿Para qué nos sirve?
Para determinar estratégicamente en qué unidad de
negocio se encuentran los problemas de una
compañía o de alguna marca.
• En definitiva, esta matriz puede extrapolarse a
cualquier proceso o incluso a evaluar a cada
participante del mercado en alguna tasa de
crecimiento o innovación que este tenga en
relación a la participación del mercado que le
pertenezca

12. Brand Leverage

13. • El Brand Leverage, podríamos definirlo en una
palabra: Coherencia
• Sí, parecerían una serie de prohibiciones, sin
embargo, estas prohibiciones existen para
mantener una coherencia en los valores de marca
con sus respectivos medios y conceptos creativos.

14. • Supongamos que
este anuncio es real…
¿Qué quiere dar a
entender? Sí, es muy
conceptual, incluso
irónico y
reaccionario, pero
¿qué tiene que ver
con la marca?

15. Así que:
• Establecer límites y lineamientos a la marca es
resultado de todo lo que se estudió sobre la
misma y a su vez, optimiza el resultado del
trabajo creativo.
• En este documento debes plasmar que es lo que
NO debe de hacer la marca por su propio bien.