Workshop leadgeneration

B2B DIGITAL LEAD
GENERATION

27 november 2012

woensdag 12 december 12

Let’s talk facts
Programma

Verwelkoming Bart Dewaele
Lead Generation Kenny Spriet
Workshop Kenny


LEAD GENERATION


Lead Generation

Leadgeneratie betreft alle activiteiten die gericht zijn op het in
contact te komen met potentiële klanten. In de zakelijke markt is dit
vaak een speciﬁeke sales-activiteit.

Er zijn veel manieren om leads te genereren, zoals media relaties,
promotie evenementen, white paper marketing, e-marketing,
netwerkevenementen, beurzen en telemarketing


Lead Generation
A GP Bullhound research report stated that the online lead generation
was growing at 71% YTY — more than twice as fast as the online
advertising market. The rapid growth is primarily driven by the
advertiser demand for ROI focused marketing, a trend that is expected
to accelerate during a recession

bron: wikipedia


Lead generation in 2013

Het gaat niet meer over mensen
lastig vallen met jouw marketing
boodschap.

Het gaat om converseren, leer
spreken met je doelgroep


Website bron voor leads
Enkele tips om eenvoudig leads uit de website te halen.
1.Zorg dat er heel wat documenten op de website beschikbaar
zijn. Echter je laat de bezoeker beperkte informatie zien en geeft
hem de mogelijkheid om het volledige document gratis te
downloaden. Hier plaats je dan een klein invulformuliertje, et
voilà de lead is geboren.
2.Je kan een gamma aan conversies aanbieden: stel een vraag,
tell a friend, bekijk casestudies, download de brochure, bel mij
terug…
3.Stel gratis persoonlijk adviesrapporten ter beschikking.


This is a bulleted list
• This is the ﬁrst list-item
• This is the second list-item
• This is the third list-item
• This is the fourth list-item
• This is the ﬁth list-item


Online reputation management
The start of a cleaner webpresence

november 12 december 12
woensdag 12

6 november 12


We’ve got a situation here.




ber 12

• Negatieve SERP = geen
This is the ﬁrst list-item online aanwezigheid
• ThisKlanten metsecond list-item deﬁnitie klanten die
is the een ORM-probleem zijn per
geen sterke online stem hebben.

maandag 26 november 12


ke stem brengen we uit? En voor wie?


mber 12

This is a bulleted list Wie?

Doelgroepcategorieën
Welke boodschap uitbrengen?
• This is the second list-item Deﬁniëren persona’s

• This is the third list-item Context verrijken persona’s

Focus en doelstelling bepalen

ndag 26 november 12

Plan van aanpak


Detecteer
dit bedrijf
etrouwbaar? This is Positioneer
a bulleted list
ORM-audit
Monitor
Waar probleemmeldingen en Optimaliseer
zoekgedrag kruisen. Setup
Keuze van proﬁelen en namen,
Resultaat: op voorgaande kruispunten.
Rapportage Dit bedrijf is
betrouwbaar!
• Juiste keywords Hoe verandert je web-
Onderhoud
• Juiste kanalen
• Juiste pijnpunten
Resultaat:
• Social homes
aanwezigheid? Zijn er nieuwe
problemen / opportuniteiten? Moeten resultaten
gepromoot, beconcurreerd of
• Proﬁelen
Resultaat: behandeld worden?
• Content
• This is the third list-item • Posities op kernwoorden
• Evolutie slechte content Resultaat:
• Monitoring nieuwe content • Posities op kernwoorden
• Evolutie slechte content
• This is the fourth list-item • Monitoring nieuwe content
• Stimuleren goede content
...

november 12 december 12
woensdag 12

Gewenst resultaat: British Petrol

Dit bedrijf is

• This is the third list-item betrouwbaar!

• This is the fourth list-item Goed nieuws


Analyse: Resultaten
Negatieve meldingen:

8 Pagina’s
•
Weg te werken
This is the ﬁrst list-item Positie
per keyword gemiddeld
Frequentie
waarop pagina verschijnt

http://www.test-aankoop.be/forums-topic-detail-test-aankoop-p173487/topicsrc/355252.htm
1 1 2 1 1,25 4 /5
http://www.test-achats.be/forums-topic-detail-test-achats-p15932/topicsrc/544129.htm
4 6 4 3,7 3 /5
http://tevredenheid-reviews.woutervhb.be/review.asp?id=1256137580
2 2 1 /5
http://bouwinfo.be/forum/threads/165516-Ervaring-met-woning-Blavier
5 1 /5
5

http://tevredenheid-reviews.woutervhb.be/reviews.asp?aanbieder=Blavier%20Woningen
6 6 1 /5
http://forum.cleaned.be/index.php?showtopic=47425&st=315
9 9 1 /5
http://www.9lives.be/forum/algemene-discussies/709152-huis-kopen-bouwen.html
7 7 1 /5
http://kaatjevincent.blogspot.be/2007_08_01_archive.html
5 5 1 /5

Aantal resultaten per keyword: 4 2 1 5 1


Google Alerts
Gevaarlijke content monitoren


Google Reader
Feed relevante content


Buﬀer
Bepalen dynamiek campagne


3 kritische succesfactoren

• Marketing/Marketeer wordt “owner” van de
buying cycle
• Het doel is kwaliteit van leads niet kwantiteit
• Engage je doelpubliek op de juiste manier
afhankelijk van welke fase ze zich in bevinden


Leads cycle



ONLINE LEAD
GENERATION
PRACTICS


Lead Generation
■ Wat zijn de top 3 problemen die een prospect heeft waarbij
je hem kunt helpen?

■ Hoe kun je communiceren dat je hem kunt helpen, zonder
dat te verwarren met hoe en waarom hij van jou moet
kopen?

■ Is de focus van onze lead-generation boodschap waarom ze
met ons moeten babbelen, in tegenstelling tot waarom ze
bij ons moeten kopen?


LEAD NURTURING


Wat is B2B Lead Nurturing

Lead nurturing bestaat kortweg uit het opbouwen van een relatie
met potentiële klanten. Je houdt ze als het ware warm, zodat jij
degene bent waaraan ze denken wanneer ze willen kopen. Om dit
te realiseren, zet je een leadnurturingcampagne op.


50% meer leads tegen 33% minder kosten

Volgens onderzoek van onder andere Marketo, Forrester en CSO Insights kun
je door B2B lead nurturing 50% meer leads genereren die bereid zijn om te
kopen, terwijl je 33% minder per lead investeert (1). In plaats van alsmaar
nieuwe leads te genereren, is het dus zeer de moeite waard om een relatie
met leads op te bouwen.

Essentieel is dat de nadruk ligt op het delen van kennis en nog niet op
verkoop. Leads moeten blij zijn wanneer ze een e-mail van je bedrijf
ontvangen. Het moet een meerwaarde zijn en niet de zoveelste verkooptruc.


7 redenen om Lead Nurturing te
doen

• Slechts 25% van de leads is meteen geschikt voor een
verkoop gesprek. 50% van alle leads is kwalitatief
goed maar er nog niet klaar voor om doorgezet te
worden naar de sales afdeling. (bron: Gleanster)


Genurturde leads geven gemiddeld 9%
meer uit aan uw producten en hebben vaak
een kortere sales cycle.
Als u adequaat gebruik maakt van lead nurturing
mogelijkheden dan wordt de kans dat uw sales afdeling de
lead uiteindelijk kan omzetten naar een klant niet alleen groter.
Deze leads geven gemiddeld ook meer uit aan uw producten.
Daarnaast zal de sales afdeling minder moeite hebben met het
doorlopen van de sales cycle met de betreffende lead.


35 tot 50% van de omzet gaat naar de leverancier die als
eerste reageert (Bron InsideSales.com)

Hou ouder de lead, hoe lager de kans dat u daadwerkelijk
omzet haalt uit die lead. Het is daarom cruciaal om snel te
reageren op acties van leads. Door het instellen van lead
nurturing e-mails kunnen er op basis van acties direct
automatisch follow-up e-mails verzonden worden. Hiermee
zorgt u er daarnaast voor dat leads niet vergeten worden.


Gesegmenteerde e-mails krijgen 50% meer klik (Bron:
MarketingSherpa)

Het is van groot belang dat u uw leads segmenteert. U kunt
bijvoorbeeld segmenteren op basis van acties, de eerste
conversie van de lead of op basis van persoonsgegevens als u
daar over beschikt. Houd bij op welke onderwerpen de lead
reageert of in welke aspecten van uw product de lead interesse
toont door te meten wat er op uw website gebeurt. Door dat in
kaart te brengen kunt u uw mails optimaal afstemmen.


Lead nurturing e-mails krijgen tussen de 4 tot 10 keer meer respons dan
losstaande e-mail nieuwsbrieven. (Bron: Silverpop / DemandGen)
De echte kracht van lead nurturing zit hem in de twee belangrijkste kenmerken,
namelijk timing en targeting. Zorg ervoor dat er een plan ligt voor de timing van
je e-mailberichten. Onderzoek op welk moment u de meeste respons krijgt op
uw mailing. Op welk moment zit uw doelgroep achter de computer? Hoe verder
de mail onder aan de mailbox van uw lead beland gedurende de dag, hoe
kleiner de kans is dat het bericht daadwerkelijk wordt gelezen. Stuurt u uw email
in de ochtend maar kijkt de ontvanger pas tegen de avond naar zijn mailbox dan
is de kans groot dat uw bericht onderaan een lijst van later ontvangen berichten
staat. Daarnaast is het ook van belang dat u uw berichten afstemt op eerdere
reacties van de lead. Stuur content die relevant is voor de betreffende persoon.
Wanneer de content goed aansluit bij de behoefte van de persoon des te groter
de kans dat u een reactie krijgt.


66% van de kopers geeft aan dat het ontvangen van consistente en
relevante communicatie over producten en diensten invloed heeft op
de uiteindelijke keuze voor een leverancier of oplossing (Bron:
Genius.com / DemanGen)
Een goed opgezet plan voor lead nurturing zorgt ervoor dat u regelmatig
communiceert met uw leads. Op basis van uw mailings kunt u een proﬁel
gaan opbouwen van de betreffende lead en op basis daarvan uw speciﬁeke
communicatie aan die lead aanpassen. Het verzenden van slechts één
bericht aan een lead is vaak niet genoeg om de lead om te zetten naar een
daadwerkelijk betalende klant.


Slechts 33% van de B2B marketeers maakt gebruik van een effectief
lead nurturing proces. (bron: Executive Benchmark Assessment Survey/
DemandGen Report)
De meeste marketeers maken geen gebruik van lead nurturing en de
meesten die wel aan lead nurturing doen, voeren dat niet op de juiste manier
uit. Lead nurturing is een krachtige methode om er voor te zorgen dat u meer
haalt uit uw leadgeneratie inspanningen. U doet niet voor niets al die moeite
om leads binnen te halen.


LEAD NURTURING
CASE STUDY


TAB helps organizations store and manage print and digital
documents. At the time, the company loosely defined a sales lead
as anyone who had downloaded a whitepaper, attended a webinar,
or completed one of a range of other actions.

"The number of leads we generate can be overwhelming for a
salesperson," Nepean says. "With some campaigns the average
salesperson does not have enough time to call or email all the leads
they received … That is a wasted opportunity"

TAB needed a way to separate the wheat from the chaff. Nepean’s
team wanted to nurture prospects, pull the best leads from the
pack, and send them to the sales team for direct engagement. He
thought effective email marketing could help.


CAMPAIGN
TAB’s marketing team tested a series of automated emails to
nurture prospects, and set up a basic lead scoring system.
Nepean realized this could be a herculean task, so he pushed
to make this pilot effort as simple as possible.

"If you try to tackle too much at once, you are doomed to fail
because there are too many variables. So keep it simple, and
that is exactly what we did," he says.

The team followed these five steps:


Step #1. Select a segment of the audience
TAB has specific categories of products and services, such as
those for managing digital documents or paper documents.
The category a prospect was most interested in served as a
natural way to cluster the audience into groups.

The team chose two segments from its database to target in
the campaign:
• Segment #1 - Prospects interested in paper-management
solutions

• Segment #2 - Prospects interested in hybrid-management
solutions (paper and digital)


Look at behavioral data
As the first time the team targeted these groups with email, it
had to assign prospects in the database to one of the groups.
To do this, the team analyzed its behavioral data for the last 12
months. Any prospects who had shown an interest in one of
the two product types were assigned to a segment.

Qualifying actions included:
• Downloading a related whitepaper, case study or toolkit

• Attending a related webinar

• Spending 15 seconds or longer on a related TAB webpage

• Other related actions


Step #2. Outline a basic buying cycle
The goal of lead nurturing is to guide a prospect from general interest to an active
desire to purchase. Before guiding prospects down this path, though, Nepean’s team
needed to map it.

The path to purchase can differ across every industry, and arguably across every
customer. But Nepean’s team did not need to map a sophisticated path. It only needed
to prove that nurturing via email was effective.

The team focused on simplicity and outlined five basic steps most customers
experienced before purchasing:
• Step 1. Problem recognition - Prospects realize their company has a challenge with record management

• Step 2. Education - Prospects wish to learn more about solutions

• Step 3. Brand evaluation - Prospects consider different solution providers

• Step 4. Objections - Prospects encounter resistance to choosing a solution

• Step 5. Decision - Prospects make a selection


Step #3. Match content to the buying cycle
Nepean saw this campaign as a great opportunity to repurpose part of the company’s
content library. TAB regularly publishes educational whitepapers, toolkits, case studies,
webinars and other types of content.

"This enables us to make sure we are using these assets we created to attract more
people, qualify them, and help close business," Nepean says.

The team gathered content that spoke to the needs of prospects in the two segments,
and further organized the content into groups that addressed prospects’ needs at each
stage of the buying cycle.

For example, the team gathered an article, toolkit, case study and whitepaper under the
title of "8 Signs You Need a Space Planning Solution." This content would be offered to
prospects who were in the paper-management segment and who were in the first step of
the buying cycle.


Create targeted landing pages
The team organized the content into dedicated landing pages. They created five
landing pages for each segment, one targeting each step in the buying cycle.

For example, the landing page that targeted the first step in the cycle for the
paper-management segment included:
• Headline: "8 Signs You Need A Space Planning Solution"

• Text-based article on the page

• Links to download a related toolkit, whitepaper, case study and other content

• Link to contact TAB

The page did not include a navigation bar. At the bottom, a single link to visit the
company’s website was included. Limiting the page’s options in this way helped
focus visitor attention on engaging with the content instead of distracting them
with links to browse TAB’s website.


Step #4. Create emails for each step of the buying cycle
Now that the team had content targeting each step in the buying cycle, it created five emails to offer the
content to prospects.

The emails were very similar in design. The email that targeted the first step in the buying cycle for paper-
management segment included:
• Subject line: 8 Signs You Need A Space Planning Solution

• Company banner image

• Personal greeting

• 8 lines of copy

• Link to the landing page

• Link to contact TAB

• Footer

The email’s copy spoke to the needs of the prospects in this segment. The email was short, contained
mostly text, and more closely resembled a personal letter than an advertisement.


Set timing and launch
The team scheduled these emails to automatically reach prospects
every 10 days, giving the campaign a 50-day lifespan. The team
sent it to all prospects in the two audience segments mentioned
earlier.

After launch, any visitors to TAB’s website who expressed interest in
paper-management or hybrid-management content (either by
downloading, registering, etc.) would automatically be entered into
the campaign (if the team had their email address). New prospects
received the first email in the series three days after their action.


Step #5. Establish tracking, scoring and alerts
Lead scoring is another area where a team that is getting started could easily bite off more
than it could chew. The goal is to identify which prospects are the best leads for the sales
team. Each prospect is given a score based on behavior, profile and other data. Once a
score passes a certain threshold, the prospect is considered a sales-ready lead.

These systems can be very sophisticated, but the goal of Nepean’s team was to use this
pilot campaign as a simple proof-of-concept. That required keeping its new lead scoring
system as basic as possible.

"I strongly didn’t want to have a complex lead scoring system until we had merit for
understanding how to develop one," Nepean says.


Workshop leadgeneration

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Workshop leadgeneration