Industrie genereert meer omzet door gerichte inzet social media • Industriële bedrijven krijgen gezicht door social media • Rol social media in inkoopproces wordt steeds groter • Onderscheiden van concurrent kan door relatie centraal te stellen Binnen de industrie - waar de gedachte heerst dat social media vooral voor consumenten bedoeld zijn - blijken social media daadwerkelijk bij te dragen aan een betere bedrijfsvoering. Zo verhoogt de inzet van social media de autoriteit, versterkt het de klantrelaties en stellen deze bedrijven zich meer open op. Hierdoor zetten zij zich meer op de kaart en verhogen ze hun naamsbekendheid. Waar nu nog anoniem geproduceerd wordt op afgelegen industrieterreinen in hallen zonder ramen zorgen Twitter, LinkedIn, YouTube en Facebook voor een sociaal gezicht. Lees verder in dit nieuwe rapport van ABN AMRO over ‘Social Media voor de Industrie’, een interactief naslagwerk dat zij ter gelegenheid van de eerste uitreiking van de IndustrialSocialMedia Award publiceert op 8 april 2013.

1. social media Hoe word ik digitaal intiem
met mijn klant?
in de industrie
Teksten: Jos Fleischeuer en Marguerite Tachet. Interview David Kemps sector banker Industrie 02
Toename rol social media in inkoopproces technische B2B
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. 03
Social media en de industriële marketingfunctie
De gevolgen voor de marketingfunctie. 05
Case: MCB was er met social media razendsnel bij. 07
Meepraten? Dat kan hier
Social media: platforms en toepassingen
Welke social media gebruikt de marketeer en waarom? 09
Social Media Industrials. 11
Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn voor Phoenix Contact de show. 12
Social mediastrategie in zes stappen
Social media strategie. 14
Case: Breekplatenspecialist dankt succes aan social media. 16
Interview John Koster. 18
eze uitgave is samengesteld door David Kemps,
D Succesfactoren. 19
sector banker Industrie ABN AMRO en IndustrialSocialMedia. Social media: nice to know. 20

2. 2
David Kemps sector banker Industrie:
‘Social media hoort in gereedschapskist
verkoper’ “ et social media kun je autoriteit opbouwen,
M
maar dat moet je verdienen. Dat kun je niet
afdwingen.”
Een praktisch digitaal naslagwerk over social media in David Kemps
de industrie dat snel en makkelijk online kan worden sector banker Industrie ABN AMRO
gedeeld. Dat kenmerkt dit interactieve rapport dat
ABN AMRO publiceert ter gelegenheid van de
IndustrialSocialMedia Award. Deze prijs wordt dit jaar
voor de eerste keer uitgereikt en is een erkenning voor persé omzetgerelateerd te zijn. Social media kan een bedrijf ook meer ‘smoel’ geven’,
een bedrijf uit de industrie dat heeft bewezen met benadrukt Kemps.
social media concrete bedrijfsdoelen te kunnen halen.
‘Juist in tijden van personeelskrapte en verscherpt toezicht op milieu en duurzaamheid is
ABN AMRO ondersteunt het initiatief vanwege de het goed om te laten zien waar het bedrijf voor staat en welke innovatieve producten er
voorbeeldfunctie die er van de award uitgaat, zegt worden geproduceerd. Passie en trots straalt uit zowel naar buiten als naar binnen.’
sector banker industrie David Kemps. ‘De winnaars zijn
met hun social media aanpak onderscheidend in de markt. Het zijn uitblinkers die Met social media kun je autoriteit opbouwen, zegt Kemps. ‘Maar dat moet je verdienen,
vaak ook op andere fronten voorop lopen, ‘best practices’ waar andere bedrijven dat kun je niet afdwingen. Belangrijk is die autoriteit wel’, vindt hij. ‘Als je eenmaal
hun voordeel mee kunnen doen.’ autoriteit hebt, kan dat tot nieuwe omzet leiden.’ Contentmarketing speelt daarbij
volgens hem een belangrijke rol. ‘Het etaleren van je kennis, luisteren naar klanten, in
‘De combinatie tussen theorie en praktijk is uitgebalanceerd, legt hij uit. ‘Inhoudelijk gesprek gaan. ABN AMRO is in de industrie ook bezig autoriteit te verdienen. We stellen
maken we een slag tussen de belangrijkste inkoopontwikkelingen naar de gevolgen daarvoor onze kennis en contacten open en gaan daarover actief met klanten in gesprek,
voor de marketingfunctie en hoe bedrijven daar met social media op kunnen inspelen. zonder er meteen een verkoopdoelstelling aan te hangen.’
Die theoretische onderbouwing is belangrijk; omdat social media niet op zichzelf staat,
maar onderdeel moet zijn van de marketingmix. Alleen dan dragen social media direct bij Lees verder
aan de resultaten van een onderneming.’
Klik hier voor meer informatie over de industrie.
Meer smoel en autoriteit opbouwen
Die verbanden worden in het rapport uitgelegd en gelardeerd met praktijkvoorbeelden,
zegt hij. ‘We willen laten zien dat er genoeg industriële bedrijven zijn die social media
met succes inzetten en bedrijfsdoelen weten te halen. Een bedrijfsdoel hoeft ook niet david.kemps@nl.abnamro.com
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
1
2
3
4

3. 3
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. Inkopers oriënteren
zich eerst volop voordat ze bij toeleveranciers offertes opvragen. Online research
wordt daarbij steeds belangrijker. Met name in die fase van voorverkenning kan het
technische B2B voordeel halen uit social media.
toename rol social media in inkoopproces
technische B2B
Binnen het industriële koopproces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende
typen inkoopsituaties: new task, modified rebuy en straight rebuy. De inkopende
organisatie doorloopt een koopproces dat kan worden ingedeeld in acht fasen (klik voor
meer informatie op het schema). Afhankelijk van het type koopsituatie worden deze
fasen snel of juist langzaam doorlopen.
De informatiebehoefte is sterk afhankelijk van het type koopsituatie. Zo zal in het geval
van een new task-situatie (bijvoorbeeld de eerste aanschaf van röntgenanalyse-apparatuur)
de informatiebehoefte veel groter zijn dan bij een straight rebuy (voor de 20ste keer
een herhalingsorder voor enkelvoudige componenten bij de zelfde leverancier).
Het industriële koopproces bestaat uit 8 fasen:
1. Probleemherkenning
2. Probleemdefinitie pre-transactiefase
3. Probleemspecificatie
4. Samenstelling shortlist
5. Offerte aanvraag transactiefase
6. Evalueren en keuze
7. Uitvoeren inkoopprocedure
post-transactiefase
8. Evaluatie
Bron: Comprehensio
Linde Gas Benelux is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet de verschillende social mediakanalen
1
gestructureerd om daarmee de traditionele media te ondersteunen en te versterken. (foto: Linde Gas Benelux, fotograaf: Hans de Lijser).
2
3
4

4. Toename rol social media in inkoopproces technische B2B 4
Onderzoek van DemanGen Genius wijst onder meer uit dat van de B2B-inkopers: De meest gebruikte platforms onder inkopers zijn:
95% de leverancierskeuze bepaalt op basis van informatie tijdens het inkoopproces /abnamro /abnamro
/company/abn-amro
LinkedIn 91,5%,
gplus.to/abnamro /user/abnamro
59% kennis en ervaring met anderen deelt /abnamro
/abnamro
Twitter 42%
/company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
80% direct respons tijdens inkoopproces belangrijk vindt /abnamro
Facebook 42%
/abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
78% start met het verzamelen van informele informatie
59% contact heeft met vakprofessionals in de branche Inkopers gebruiken social media vooral voor het delen van
48% online discussie volgt over specifieke thema’s kennis, zoals nieuws en cases. Voor het uitwisselen van
20% via social media contact heeft met potentiële leveranciers informatie over specifieke leveranciers wordt social media
niet of heel beperkt gebruikt.
Ook de manieren waarop inkopers zich in de pre-transactiefase informeren over
potentiële leveranciers is veranderd. Steeds vaker worden online bronnen geraad- e komende jaren zal het gebruik van social media door inkopers verder
D
pleegd voordat er contact wordt opgenomen met een leverancier. toenemen, blijkt uit onderzoek van prof. dr. Frank Rozemeijer. Meer dan
Klik voor meer informatie op de onderstaande figuur. driekwart van de ondervraagden (77 procent) verwacht de komende twee
jaar een groei, vooral omdat met social media de inkoopprestaties kunnen
Voorbeelden hiervan zijn websites, inkoopplatforms, discussiegroepen op LinkedIn, worden verbeterd.
online catalogi, slide share presentaties, e-tendering en databases, blijkt uit een
interview met John Weinstock van de NEVI, de koepel van inkopers.
Online bronnen die door inkopers worden gebruikt voor informatie over bedrijf, merk en product
100
90
80
70 Social media
60
Bedrijfswebsites
50
40 Online nieuws
30 Review websites
20
10 Wiki’s
0
Bron: Marketo
Onexis is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet social media in om de naamsbekendheid te vergroten en
zich te profileren als volwaardige partner die adviseert over mogelijke kostenbesparing tijdens productieprocessen.
Leestip:
Social media steeds belangrijker in inkoopproces 1
2
3
4

5. 5
Het veranderende koopgedrag van klanten en de snelle ontwikkelingen in de
(internet)technologie dwingt de industriële marketeer tot een koerswijziging. Het
belangrijkste doel daarbij is het krijgen van een voorkeurspositie in het koopproces
van de klant. Dat gaat makkelijker als de slag wordt gemaakt naar inboundmarketing.
De toolbox met social media-instrumenten komt hierbij goed van pas.
social media en de
industriële marketingfunctie
Waarom is het belangrijk om de slag te maken van de traditionele outboundmarketing
naar het nieuwe inboundmarketing? Met inboundmarketing geven toeleveranciers
antwoord op een belangrijke vraag, namelijk hoe zij kunnen helpen de problemen van
inkopers op te lossen.
Met inboundmarketing stemmen toeleveranciers hun kennis, expertise en vaardigheden
af op de fase van het industriële koopproces waarin de klant zich bevindt. En vooral in de
vroege fase van het inkoopproces is de behoefte aan relevante kennis groot.
Leestip:
Industriële marketeers moeten nieuwe competenties opdoen, daarbij gaat het vooral om social media.
Productiehal MCB Nederland, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. MCB maakt met social media de slag van
het traditionele outbound naar het nieuwe inboundmarketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat. De focus
ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise.
1
2
3
4

6. Social media en de industriële marketingfunctie 6
De industriële marketeer geeft richting aan Concluderend: de industriële marketeer maakt door de inzet van social media de slag
de transitie naar inboundmarketing. naar inbound marketing. En bovenal staat de industriële marketeer voor de accountability
(klik voor informatie op de afbeelding). van haar of zijn acties. Behalve dat de resultaten van de marketingacties worden
gekwalificeerd, wordt ook het effect van social media afgezet tegen de andere online
Hierbij wordt de (potentiële) opdrachtgever niet en offline activiteiten.
meer (ongevraagd) bestookt met commerciële
boodschappen over diensten en producten. De De industriële marketeer realiseert zich dat social media één van de ‘kanalen’ is om
focus verplaatst zich naar het communiceren met de markt te communiceren. Investeren in deze nieuwe online media is alleen
van (technische) kennis en expertise in de verschillende fasen van het koopproces. maar rendabel wanneer ze een geïntegreerd onderdeel zijn van de marketingmix.
De onderlinge wisselwerking is daarbij bepalend voor het succes van de complete
De proactieve marketeer kent de klantenwensen. Social media wordt daarbij ingezet toolbox.
om in de verschillende fasen van het industriële koopproces te informeren over
oplossingen voor specifieke vragen.
Om dat te kunnen doen zijn de industriële marketeers:
1. meesters in het doorgronden van de decision making unit en de
koopprocessen bij de klant.
2. goed ingevoerd in trends en ontwikkelingen in de industriële marketing
in het algemeen en van social media trends in het bijzonder.
3. allrounders op het gebied van contentmarketingmanagement.
4. rechtstreeks verbonden met klanten
5. inspirators als het gaat om samenwerken.
“ ocial media in het technische B2B draagt bij aan
S
De essentie van inboundmarketing is dat via social media relevante kennis en expertise
customer engagement en innovatie.”
wordt vertaald naar informatie die voor een koper interessant is. In technische bedrijven
Prof. dr. John Koster
zit de kennis vaak bij de medewerkers. Juist daarom is het een uitdaging die kennis te
ontsluiten en in de verschillende fasen van het koopproces beschikbaar te stellen. Marketinghoogleraar en juryvoorzitter van de
IndustrialSocialMedia Award
Daarom is het belangrijk dat de industriële marketeer inspireert en een coördinerende
rol heeft tussen afdelingen als RD, technical support, engineering en logistiek.
1
2
3
4

7. Social media en de industriële marketingfunctie 7
Transformeren
Case: MCB was er met social media Integreren Organisatie transformeert tot
razendsnel bij
samenwerkingsnetwerk
Organisatie zet social media
Netwerk ontwikkelt nieuwe
doelgericht in voor specifieke
wijzen van waarde toevoegen
toepassingen
door de inzet van social media
Accepteren Grenzen tussen afdelingen
Co-creatie met klanten,
vervagen door inzet social
samenwerkingspartners
media
en intern
Afdelingen zetten social Social media worden ingezet
Verschil intern/extern
media in, zoals communicatie- voor marketingcampagnes
Metaalgroothandel MCB is een uitzondering op de regel. Daar waar het gros afdeling of werving selectie
Behoefte aan social media
Samenwerking met externe
partijen via social media in
vervaagd
Social media strategie
Individuele medewerkers geformuleerd
gebruiken social media. strategie en beleid ontstaat bedrijfsprocessen
van het technische B2B uitstelgedrag vertoont, was MCB er razendsnel bij om Geen social media strategie Reacties nog niet structureel
ingericht
Social media beleid
geformuleerd
Organisatie voor conversatie
en uitvoering social media
of beleid strategie ingericht
Organisatie van reacties
social media te omarmen. ‘Daardoor zijn we nu koploper in een markt waar ingericht
social media nog relatief weinig wordt gebruikt’, zegt communicatieadviseur Ad hoc Experimenteel Functioneel Transformatie
Tactisch Strategisch
Elke Thijssen. Bron: MI/Partners
MCB maakt met social media de slag van het traditionele outbound naar inbound- Het technische B2B ziet die meerwaarde van social
marketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat, legt Thijssen uit. media doorgaans nog niet, ziet Thijssen in de praktijk.
‘De focus ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise. We hebben dat ‘We merken binnen onze branche ook dat de industrie
vastgelegd in de strategische visie ‘Van Outbound naar Inbound marketing in visie 2020’. vrij conservatief is; het bedrijf en de mensen zijn huiverig
We hanteren daarbij het transformatiemodel’, vertelt ze. (klik voor meer informatie op om kennis te delen. Zet ik zo maar mijn kennis online,
de figuur). dat betekent wel een cultuurverandering. Maar er
verandert veel, markten worden veel transparanter.
‘De hele organisatie wordt daarvoor de komende jaren getransformeerd tot een Niets doen, is ook geen optie. Stilstand is nu eenmaal
samenwerkingsnetwerk dat bestaat uit klanten, relaties en medewerkers. Daarbij achteruitgang’.
staat transparantie hoog in het vaandel’, benadrukt ze. ‘We willen open met elkaar
De nieuwe marketingstrategie van MCB is mede ontwikkeld door Edwin Vlems.
communiceren om op basis daarvan in beeld te krijgen waar we elkaar aanvullen Hij schrijft regelmatig over inboundmarketing op zijn blog.
en waar we elkaar versterken om zo samen actief business te creëren.’
Wilt u meer weten over inboundmarketing? Klik dan hier.
Elke Thijssen
1
2
3
4

8. Social media en de industriële marketingfunctie 8
Laten zien wat je in huis hebt
Contentmarketing met social media in een hoofdrol, is een van de pijlers onder de
strategische marketingvisie van MCB, maakt Thijssen duidelijk. ‘Door de gerichte inzet
van social media kunnen we laten zien wat we aan specifieke kennis in huis hebben.
Wij splitsen dat per branche waar we verschillende Twitter-accounts voor hebben.
Omdat LinkedIn op dit moment voor ons het belangrijkste kanaal is, stimuleren we
collega’s ook om kennis te delen op bijvoorbeeld hun LinkedIn-profielen’, zegt ze.
‘Per medium zie je een verschil in type volger, op die manier bereikt MCB in de
breedte verschillende doelgroepen. Bovendien biedt social media de mogelijkheid om
de persoonlijke relatie verder te versterken en uit te bouwen. Geen ander kanaal is er
zo voor geschikt om kennis en daarmee expertise breed te delen en tegelijkertijd het
zakelijke contact persoonlijker te maken.’
Volg MCB op Twitter, LinkedIn en Facebook.
Metaalgroothandel MCB Nederland is een Nederlandse werkmaatschappij van de MCB Groep die in totaal bestaat uit negen
industriële bedrijven, elk met een eigen marketingafdeling. MCB Nederland neemt als zelfstandige dochter deel aan de
IndustrialSocialMedia Award.
“ oor de combinatie van de social media-kanalen
D
kunnen we ons als expert profileren.”
Elke Thijssen
Leestip:
Communicatieadviseur MCB Nederland
Metaalgroothandel MCB maakt met social media slag naar inbound marketing.
1
2
3
4

9. 9
De verschillende social mediaplatforms kunnen de industriële marketeer helpen
om een voorkeurspositie te krijgen in het koopproces van klanten. Maar welke
social media gebruikt de industriële marketeer en waarom?
social media:
platforms en toepassingen
Sociale media is een verzamelbegrip voor online platforms waar bedrijven en
vakprofessionals kennis delen. Kenmerkend bij social media is de interactie en het
‘gesprek’ tussen de gebruikers.
Om meerdere redenen bewijzen social media hun meerwaarde in de marketingmix
van het technische B2B. Het industriële verkoopproces bestaat uit veel contact-
momenten met verschillende leden van decision making units (DMU’s). Social media
kan een prima rol spelen bij het informeren, overtuigen en betrekken van klanten en
prospects. Het draagt bij aan versteviging van de klantrelatie; in het technische B2B
een basisvoorwaarde om zaken te doen.
Zoals aangegeven bij de veranderende inkoopprocessen vertrouwen inkopers op
feedback en aanbevelingen; via sociale media kunnen leveranciers dit faciliteren en
Productie Vekon Technische Installatie, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf heeft de laatste jaren
een strategische koerswijziging ingezet. Daardoor is de focus verlegd naar voorraadbeheer van complexe producten om ze met een
beïnvloeden. En door mee te ‘luisteren’ wat er op de sociale media over het bedrijf
korte doorlooptijd te kunnen leveren, het herontwerpen om efficiënter te kunnen produceren en optreden als ketenregisseur. wordt gezegd, kan actief worden gewerkt worden aan verbetering van de dienstverlening.
1
2
3
4

10. Social media: platforms en toepassingen 10
Het social medialandschap is heel uitgebreid met tal van platforms waaronder blogs,
fora en sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, Twitter Google+, Pinterest en Four
Square. Het Nederlandse technische B2B gebruikt vooral LinkedIn, Facebook, Twitter
en YouTube. Leestip:
Interview prof. dr. John Koster, voorzitter jury IndustrialSocialMedia Award: ‘Klanten via
social media betrekken bij innovatie biedt juist op technische markten mogelijkheden.’
Informatie uitwisselen In de industrie gebruikt ruim
binnen het eigen bedrijf een derde van de bedrijven social
media, blijkt uit onderzoek van Bij de keuze voor een social mediaplatform spelen verschillende overwegingen een rol.
Klanten betrekken bij het CBS, eind 2012 (zie figuur). De genomineerden voor de IndustrialSocialMedia Award kijken daarbij onder meer
productontwikkeling/innovatie
In de bouw gaat het om een kwart naar de platforms die klanten gebruiken, kosten, bereik en het gebruiksgemak.
van de bedrijven. Maar ook het innovatieve karakter van een platform kan een reden zijn er voor te
Samenwerken met zakenrelaties En in de logistiek zelfs om de helft. kiezen. Zeker als dit de positionering van het bedrijf ondersteunt.
Personeel werven
LinkedIn wordt bijvoorbeeld gekozen om vakprofessionals
gericht te informeren, zoals Cofely die hiermee smart grids
Meningen/recensies van
klanten verkrijgen /abnamro /abnamro /company/abn-amro onder de
gplus.to/abnamro aandacht bracht.
/user/abnamro
Imago bedrijf ontwikkelen/ Via Twitter komt er snel en makkelijk interactie met de
marketing van producten volgers tot stand. Voor Cellro was daarom Twitter het
/abnamro /abnamro /company/abn-amro een naam
kanaal om gplus.to/abnamro te vinden voor een nieuw product.
/user/abnamro
0 10 20 30 40 50 60 70
Facebook leent zich er bij uitstek voor om op een likable
Bouwnijverheid Industrie
manier contact te hebben met volgers, zoals Dow Chemical
/abnamro dat doet met de directegplus.to/abnamro in Zeeuws Vlaanderen.
/abnamro /company/abn-amro omgeving /user/abnamro
De praktijk Facebook-adept, Peter De Smedt: ‘Facebook heeft zeker
Bedrijven uit het technische B2B zetten social media onder meer in om hun net zoveel potentie voor het technische B2B als LinkedIn.
naamsbekendheid te vergroten, producten en diensten te vermarkten, hun netwerk uit Mensen stoppen nu eenmaal niet zakelijk te denken als ze
te breiden of zich als expert te profileren. Facebook checken.’
1
2
3
4

11. Social media: platforms en toepassingen 11
Social Media Industrials
MachinehandelAalten
NormaGroup Trotec
VSSmachinebouw
Bedrijven uit het technische
B2B die social media gericht HavelaarMetaal SiersGroep RoyalVanVoorden
Isolas Onexis Rittal
inzetten als onderdeel van
Miltech Landré Legrand Kremer
hun marketingmix kunnen
Monstername InstallatiebedrijfVerspeek
daarmee hun bedrijfsdoelen
halen. Een groeiende groep
Omefa PhoenixContact Imtech SolarIndustrie
CMKLuchttechniek VekonTechnischeAssemblage AWLTechniek MWInstruments
bedrijven zet social media in,
elk met een specifieke aan- TBIHoldings
RoboNED Roco
Océ Spirair GelmoHekwerk
VolvoTrucks MOtechniek
Cellro
Heijmans
Strukton Staalmach
pak en in hun eigen fase van PieterBasAutomatisering
Thermografisch Adviesbureau Uden LindeGas
het implementatietraject.
IndustrialSocialMedia deed Almi MCBNederland VisserSmitHanab BallastNedam
een greep uit de online-
NathanGroup Leertouwer DSM Heembouw DriessenPlaatwerk
HeurkensvanVeluw DeCromvoirtse
Clixys
voorbeelden. Mist u uw
bedrijf in de lijst, klik hier
Breekplatenspecialist Unica Fancom ProntoMetaal
Bilfinger
BSMBuigcentrale AkzoNobel Demcon ParkerHannifin
en vul het formulier in.
GroenInstallatietechniek Mijnsbergen Omron
Bronswerk Brunox NXP DuraVermeer HCCD
Befo
VIPA Imtech BoonEdam WolterDros
VanderPoel A.V.Infra Motorenco
HMElectronics
BystronicBenelux KijlstraBestrating Alewijnse
VolkerWessels NicoKaaijkMetaalbewerking Jumo Hadé RPP
Rimetaal
NelfLakfabrieken
SchneiderElectric DrabbeBVApolloGroup LaskarPuntlastechniekDraka
VanDalenInstallatietechniek
3MElektrotel
Priva OBSGroep ABB Fromm KoninklijkeBAM
Widenhorn
Eriks
Almond HaniqueMetaal LinakBenelux Wolf CombulexBuizen
Copier Kooiladderspecialist Siemens
BroezeNijverdal Rexel Metaveld
Revo-Air
Bezo
Piet Zijlstra van Kijlstra Bestrating reageerde
via Twitter razendsnel op de oproep voor Vebsealants
Social Media Industrials, inclusief foto! VanWijnenGroep EraContour
CroonElectrotechniek 1
2
3
4

12. Social media: platforms en toepassingen 12
Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn
voor Phoenix Contact de show “ cartoon heeft een vleugje humor, prikkelt,
Een
is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker
nog is dat een cartoon een technisch thema
De eerste social mediacampagne leidde al direct tot leads. Al was dat niet de toegankelijk maakt.”
inzet, wordt duidelijk uit de toelichting van productmanager Harm Geurink van Harm Geurink,
productmanager Phoenix Contact.
Phoenix Contact. ‘Het doel was om onze naamsbekendheid als leverancier van
industriële automatisering te vergroten.’
Koe bij de horens vatten
Phoenix Contact valt in het technische B2B op met de bijzondere aanpak van de social ‘We waren voor de cartooncampagne wat betreft social media helemaal blanco. We
mediacampagne. Daarvoor werden de stripfiguren Bert en Boris ingeschakeld. Het wilden de mogelijkheden ontdekken, met social media aan de slag gaan. Net als veel
tweetal moet vooral de aandacht vestigen op PLC2020, een website die informeert technische bedrijven de koe bij de horens vatten. Onderzoekend leren was daarbij voor
over industriële automatisering. De industrie en (installatie)techniek kennen Phoenix ons belangrijk. Daarom zijn we met een campagne gestart. Dat is in tijd en in omvang
van industriële verbindingstechnieken. ‘We zijn wat minder bekend om onze industriële te overzien’, zegt Geurink.
automatisering’, zegt Geurink. ‘De cartoons met Bert en Boris moesten daar verandering
in brengen.’ Behalve de vorm, een cartoon, waren ook de doel-
stellingen die het bedrijf met de inzet van Bert en Boris
‘De resultaten zijn boven verwachting’, zegt hij. Het feit dat er voor een maandelijkse wilden halen duidelijk. ‘De markt kent ons als leverancier
cartoon is gekozen, heeft daar volgens hem zeker mee te maken, ‘We hebben Bert en van elektrotechnische verbindingstechnieken voor de
Boris speciaal voor deze campagne ontwikkeld. Een cartoon heeft een vleugje humor, industrie’, zegt Geurink. Dat we ook sterk zijn in de
prikkelt, is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker nog is, dat een cartoon een industriële automatisering, is minder bekend. Met
technisch thema toegankelijk maakt. Het is laagdrempelig, daardoor komt er naar de social mediacampagne wilden we daarom onze
aanleiding van hun capriolen eerder een gesprek op gang.’ industriële automatisering meer op de kaart zetten.’
Over het platform dat Phoenix wilde gebruiken, bestond
geen twijfel. ‘We wisten direct dat dat LinkedIn zou worden.
Simpelweg omdat dat voor het merendeel van de industriële
vakprofessionals die we willen bereiken het Nr. 1 platform is. Harm Geurink
1
Wilt u weten welke andere bedrijven ook social media succesvol inzetten? 2
3
Klik dan hier 4

13. Social media: platforms en toepassingen 13
Cartoonduo is populair
Zo’n 2.000 geïnteresseerden krijgen maandelijks per e-mail een cartoon met de
avonturen van Bert en Boris. Die e-mail linkt naar een blog geschreven door een
professional uit de industrie. Het onderwerp wordt zo gekozen dat dit weer leidt
tot een discussie over (de toekomst van) industriële automatisering in de LinkedIn-
groep. Daar zijn inmiddels 300 vakprofessionals lid van die in 18 discussies meepraten.
Zo’n 500 geïnteresseerden hebben sinds de start van de campagne, eind 2011,
een white paper over de industriële automatisering van Phoenix Contact opgevraagd.
Ook collega-bedrijven steunen LinkedIn campagne
Behalve dat Phoenix Contact LinkedIn inzet om de naamsbekendheid als industriële
automatiseerder te vergroten, is dit social mediakanaal ook een belangrijk discussie-
platform, zegt Geurink. ‘Vakprofessionals wisselen kennis en ervaring uit over industriële
automatisering. Daarbij is de toekomst ook belangrijk. Om die reden heeft de website
waar Bert en Boris wonen ook de naam PLC2020 meegekregen.’
De deelnemers van de LinkedIn-groep komen uit alle geledingen van de industrie en
Lerend ontdekken. Dat wilde Phoenix Contact met de social mediacampagne techniek, zegt hij. ‘En dat blijft niet alleen beperkt tot onze klanten, relaties en mede-
waarin Bert en Boris de hoofdrol spelen. ‘En we zijn er zeker wijzer van geworden, werkers. We hebben ook collega-bedrijven gevraagd mee te praten. Dat is ook het
zegt productmanager Harm Geurink. ‘Zo is ons duidelijk geworden dat je via karakter van social media. Je houdt je kaarten niet langer tegen de borst, maar deelt
social media makkelijk contact legt, kennis deelt en van elkaar leert.’ op een open manier kennis en ervaring.’
Nu stimuleert Phoenix Contact nog de discussies op LinkedIn. ‘Op termijn trekken we
ons terug’, zegt Geurink. ‘We zullen dan zien of de groep blijft bestaan en hoe levendig
de gesprekken zullen zijn. Maar dan heeft de campagne zich voor ons al lang bewezen:
profilering als leverancier van industriële automatisering.’
Volg Phoenix Contact op Twitter en LinkedIn.
Leestip:
Bert en Boris tekenen voor succes social media Phoenix Contact.
1
2
3
4

14. 14
Producten die beter aansluiten op de klantvraag. Daarin slagen bedrijven uit het
technische B2B die proactief antwoord kunnen geven op complexe vraagstukken van
klanten. De daarvoor vereiste klantgerichtheid is voor het gros van de bedrijven nog
geen vanzelfsprekendheid. Ze gaan uit van hun eigen (technische) mogelijkheden en
missen daardoor de kans om hun concurrentiekracht te vergroten.
social mediastrategie
in zes stappen
In het technische B2B domineert de techniek waardoor marketing en klantgerichtheid
geen vanzelfsprekendheid zijn. Bovendien zijn de budgetten hiervoor vaak beperkt,
zeker in vergelijking met consumentenmarketing. Bedrijven investeren hun euro’s
liever in technische ontwikkelingen.
In het technische B2B heeft social media daarom een grotere kans van slagen als het
een aantoonbare bijdrage levert aan de bedrijfsdoelen. Om die reden moet de inzet
van social media leiden tot bijvoorbeeld, omzetgroei, meer winst, een grotere klant-
tevredenheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Social media draagt bij aan de bedrijfsdoelen als het planmatig wordt ingezet op basis
van een social mediastrategie. Het ontwikkelen van een social mediastrategie gaat in
6 stappen: vaststellen doelen, bepalen doelgroepen, keuze social mediaplatforms,
contentstrategie, organiseren en monitoren.
Productie bij De Cromvoirtse, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf gebruikt social media om de traffic
naar de site te vergroten en klanten direct te linken naar de webportal waar ze online kunnen bestellen.
1
2
3
4

15. Social mediastrategie in zes stappen 15
Stap 1: Vaststellen doelen Stap 5: Organisatie De strategische koers in het
Bedrijfsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Social media doelstellingen Companies organize for social in 5 ways technische B2B is vaak techniek-
Marktleiderschap
Imago en reputatie van Naamsbekendheid gedreven. Ook in de bedrijfscultuur
MVO innovatief bedrijf (Technisch) thought leadership
domineert de techniek. Marketing
Klanttevredenheid Naamsbekendheid Reputatie
en social media zijn een ver-van-
Innovatie Klantretentie Klantenbinding
Financiën Nieuwe klanten Meer bezoekers naar de website mijn-bed-show, meer een ‘ding’
Positionering Betere positie in zoekmachines voor consumenten. Mede hier-
Leadgeneratie door is het creëren van een intern
Centralized Distributed Coordinated Multiple Hub Holistic
Input voor productontwikkeling and Socks
draagvlak en het praktisch organi-
seren van social media nog voor
Stap 2: Vaststellen doelgroepen veel bedrijven een uitdaging.
Uitgangspunt voor het gericht inzetten van social media zijn de doelen en doelgroepen uit
de ondernemingsstrategie (zie plaatje). Ook is het belangrijk dat bedrijven in kaart brengen Voorwaarde is een cultuur waarin medewerkers met elkaar en met stakeholders de
of en hoe de verschillende (zie plaatje) decision making units social media inzetten bij dialoog aangaan. Alleen dan kan het technische B2B concurrentievoordeel bereiken
een potentiële leverancier. Je kan ook het gebruik van Social Media Persona overwegen. en werken aan een duurzame social business.
Stap 3: Keuze social media middelen Stap 6: Monitoring
Op basis van gekozen doelstellingen, doelgroepen en de beoogde positionering wordt Met het monitoren van social media worden niet alleen likes, volgers en het aantal
een keuze gemaakt voor de verschillende social mediaplatforms. ReTweets gevolgd, maar ook het sentiment, betrokkenheid, invloed en populariteit. Er zijn
daarvoor tal van monitoring tools beschikbaar.
Stap 4: Contentstrategie
Zonder contentstrategie geen effectieve social media. Bill In het technische B2B draait het zakendoen van oudsher om persoonlijke contacten.
Gates sprak niet voor niets in 1996 al de gevleugelde woorden Via social media kan er online worden gepraat en het contact in de verschillende fasen
’Content is king’. In een contentstrategie wordt vastgelegd: van het industriële koopproces worden onderhouden. Een bedrijf is als het op bestellen
de boodschap, de doelgroep, het kanaal en het tijdspad aankomt daardoor bij mogelijke opdrachtgevers eerder in beeld. Om dit resultaat te
waarin de content wordt verspreid. De boodschap is daarbij kunnen halen, moet het technische B2B social media planmatige gebruiken als onderdeel
cruciaal. Marketing- en social mediadoelen worden nooit van de marketingmix. Als social media op zichzelf staat, is er geen duidelijkheid over
gehaald als de berichten die via de social media worden gedeeld de doelgroep niet de doelen en de doelgroepen waarmee een bedrijf in de verschillende fasen van het
aanspreken of niet de juiste tone of voice niet hebben. industriële inkoopproces het gesprek wil aangaan. De kans dat social media dan tot
daadwerkelijk leads leidt, is dan kleiner.
Bedrijven kunnen met een goede contentstrategie niet alleen de slag maken naar
inboundmarketing, maar bouwen ook aan een netwerk van ambassadeurs: het maakt Lees ook: Verschil inbound- en contentmarketing.
van klanten de beste verkopers.
1
2
3
4

16. Social mediastrategie in zes stappen 16
Case: Breekplatenspecialist dankt
“ e hebben de breekplaten op de kaart gezet en
W
succes aan social media door onze persoonlijke aanpak onze plek in de
markt weten te behouden en te vergroten.”
Astrid van Ballegoy,
Met de inzet van social media een nieuwe industriële activiteit in ongekend korte
marketingcommunicatiemanger HITMA.
tijd op de markt zetten. Dat het kan bewijst de Breekplatenspecialist, een nieuwe
divisie van HITMA Process die een breed scala aan breekplaten levert voor uiteen-
Het in korte tijd (één jaar!) opbouwen van een grote naamsbekendheid en positionering
lopende toepassingen in de industrie. ‘We hebben relatief snel een plek in de markt
als onafhankelijke Breekplatenspecialist. Dat zijn de twee belangrijkste resultaten die
verworven, zegt Dick Verhoef, die op Twitter het gezicht van de Breekplatenspecialist is. HITMA Process bereikte door de gestructureerde inzet van social media.
‘Social media hebben aan dat succes bijgedragen omdat we snel specifieke technische ‘Social media heeft zich bewezen bij de introductie van een nieuwe activiteit van
kennis hebben kunnen delen. Maar ook omdat we in een ras tempo naamsbekendheid HITMA Process in een traditionele B2B-markt’, concludeert Astrid van Ballegoy,
hebben opgebouwd in de voor ons belangrijke marktsegmenten’, licht Verhoef toe. marketingcommunicatiemanager bij de HITMA Groep. ‘Mede daardoor hebben we in
2012 onze eigen financiële doelstelling overtroffen. We halen nu een beter resultaat
‘Daardoor vinden mogelijke prospects eerder de weg naar de Breekplatenspecialist. dan toen we exclusieve distributeur van één merk breekplaten waren.’
We komen nu in contact met bedrijven waarmee we als HITMA Process in het verleden
nog geen zaken deden, die we zelfs niet kenden. Dat leidt weer tot aanvragen en
concrete orders. Zonder social media hadden we in zo’n kort tijdsbestek nooit de naams- “ 2011 viel de strategische beslissing om verder te gaan
In
bekendheid en de marktpositie kunnen opbouwen die we nu hebben.’ a
ls onafhankelijke breekplatenspecialist. Onderdeel van het
marketingcommunicatieplan is het concept ‘De Breekplaten-
specialist. Om deze nieuwe HITMA-actviteit een gezicht te
geven hebben we Dick Verhoef gepositioneerd als onafhankelijk
breekplatenspecialist die via social media advies geeft over
de juiste breekplaat voor iedere denkbare toepassing. Onze
Activeer de funfactor in uw organisatie! Klik hier doelstelling was binnen een jaar naamsbekendheid te krijgen
als onafhankelijke breekplatenspecialist.”
Lester Millard, Directeur HITMA Proces.
1
2
3
4

17. Social mediastrategie in zes stappen 17
De Breekplatenspecialist is een divisie van HITMA Process,
onderdeel van het Zweedse Indutrade met een wereldwijde
omzet van 8 miljard Zweedse kroon (9,5 miljard euro).
Breekplaten worden gebruikt voor beveiliging van processen
in de (petro)chemie, food, machinebouw, procesindustrie Tips van Astrid:
en farmacie. Dit zijn ook de belangrijkste doelgroepen van
de Breekplatenspecialist.
1. Stop er veel tijd en energie in
2. Maak het persoonlijk
Meer weten over breekplaten? Bekijk dan hier het filmpje.
3. Reageer snel en doe wat je belooft
HITMA Process had praktisch geen ervaring met social media. ‘Toch is er bewust voor Onderdeel van marketingmix
gekozen dat om de Breekplatenspecialist via social media te profileren, zegt marketing- De Breekplatenspecialist zet sociale media in om strategische doelstellingen te realiseren
communicatiemanager Astrid van Ballegoy (links op de foto samen met het social en is een aanvulling op de andere communicatiemiddelen, zoals websites, persoonlijke
mediateam van de Breekplatenspecialist). verkoop, (digitale)mailings, vakpers en beurzen.
‘We hadden van begin af aan de heilige overtuiging dat door de snelheid waarmee je Lees ook: Succes Breekplatenspecialist overtreft doelstellingen HITMA Process
kennis via social media kunt delen dit de kanalen voor ons waren. En de resultaten
hebben inmiddels ons gelijk bewezen. Met name Twitter en YouTube hebben een Dick Verhoef is het gezicht Breekplatenspecialist
belangrijke rol gespeeld bij het succes van dit project en dat doen ze nog steeds. En Breekplatenspecialist Dick Verhoef deelt via
ook niet onbelangrijk: de Breekplatenspecialist heeft ook bijgedragen aan de acceptatie social media zakelijk, technisch en leuk
van social media als zakelijk communicatiemiddel binnen de HITMA-bedrijven.’ nieuws. De focus ligt op Twitter omdat via
dit kanaal in relatief korte tijd bij de doel-
groepen een netwerk aan ambassadeurs kon
worden opgebouwd die enthousiast berichten
delen. Daarbij kan zonder al te veel inspanning
regelmatig persoonlijk contact worden
gehouden met de volgers. Ook gebruikt Dick vaak YouTube-filmpjes om zijn boodschap
te versterken en te ondersteunen. Behalve Twitter worden ook LinkedIn en Facebook
gebruikt, zoals op de foto voor speciale acties tijdens het EK 2012.’
Volg de Breekplatenspecialist op @BreekplatenSpec, Facebook, LinkedIn of YouTube
1
2
3
4