Introducción a las Analíticas de la Web y del Social Media. De las métricas a los KPIs, Facebook, Twitter y el ROI.

1. Del objetivo al KPI
Mentiras y Métricas
Web & Social Analytics para humanos.
Francisco Kemeny L.
hola@kemeny.cl
www.kemeny.cl
Nov 2012
Santiago, Chile

2. Hola :)
Mi nombre es Francisco Kemeny. Soy co-fundador de
Vendly, un Social Local Mobile App que ayuda a las
personas a vender y comprar de manera rápida y segura.
Trabajo en Marketing Digital desde el 2005. Mi área de
especialización es el Social Media Marketing, Community
Management (no soy community manager), Monitoreo y
Análisis de Tendencias. Trabajo que he hecho para Follow me en:
agencias y empresas, entre ellas Telefonica Movistar Twitter: @kemeny_x
Chile. Facebook: /Mr.Kemeny
Tumblr: kemeny.tumblr.com
Me gusta la Netnografía y el Trend Hunting. Instagram: @KMNY
Linkedin: /in/Kemeny
Soy advisor de Blacksheep Social Media Center, agencia
URL: www.kemeny.cl
especializada en Social Business Design y Social Email: hola@kemeny.cl
Customer Relationship Management.

3. Hace ya casi 10 años:
TV
Ventas
Prensa
Radio
Focus Groups Registros
Directo
Información
de Pago

4. Hoy, ¿qué cambió?
Los consumidores tiene mayor acceso a información.
Blogs Likes Menciones Compartidos
Comentarios Fans ReTweets Bookmarks
Búsquedas Publicidad Clicks CTR
(SEO) (SEM)
Visitas Registros Páginas Conversiones
Vista
TV Radio Encuestas Registros
Telefónicas
Prensa Directo Focus Información
Groups de Pago

5. “Encontrar una manera
o hacer una.”
- Aníbal
*Padre de la Estrategia.

6. Construir)
Aprender) Medir)

7. ¿Cuál es la diferencia
entre una métrica y un
indicador clave de
rendimiento (KPI)?

8. Una métrica es un sistema de medición
que cuantifica una tendencia. Las
métricas se utilizan para explicar los
fenómenos, el diagnóstico de las
causas, y el efecto en los resultados para
proyectar los resultados del futuros.

9. ¿Por qué medir?
1. Para entender.
2. Para aprender.
3. Para mejorar.

10. El Paradigma de las Métricas
Clickstream
Insights

11. El Paradigma de las Métricas
Clickstream Que
Análisis de
Resultados
Cuanto
Pruebas y
Experimentos
Porqué
Voz del
Consumidor
Qué más
Inteligencia
Competitiva
El Premio!
Insights

12. Web Analytics

13. Web Analytics
Tiempo en Tasa de
El Sitio Rebotes
¿Conversiones?
Visitas

14. Web Analytics
google analytics queue tag
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXX-X']);
_gaq.push(['_trackPageview']);

15. El Proceso Analítico
Iden+ficar'
Definir' Establecer' Segmentar'
Obje+vos'
Obje+vos' KPIs'y' y'Medir'
de'
de'Negocio' Metas' Resultados'
Conversión'

16. Web Analytics
• Definición de Negocio
• Objetivos
• Métricas
• KPIs
• Metas
• Dimensiones
• Segmentos

17. Web Analytics
Definición de Negocio
Podemos responder estas preguntas:
• ¿Por qué existe tu sitio web?"
• ¿Qué esperamos lograr para nuestro
negocio estando en la Web?"
• ¿Cuáles son las tres prioridades de nuestro
sitio?"

18. Web Analytics
La Definición de Negocio debe ser:
(Pensemos en los resultados que esperamos)
• Factible.
• Comprensible.
• Manejable.
• Beneficioso.

19. Web Analytics
Objetivos
(Lograr nuestra definición de negocio)
Por ejemplo “Vender más producto”
1. Crear X
2. Mejorar Y
3. Reducir Z
O mejorar la efectividad de marketing:
1. Identificar X
2. Entender Y
3. Experimentar con Z

20. Objetivos de Conversión
URL de Destino Tiempo en El Sitio Eventos

21. Web Analytics
Métricas
• Las métricas son solo un numero.
• Técnicamente las métricas son:
“cuentas” y/o “ratios”
.
“X Visitas en Y Perdido con Z % de Visitas
nuevas”

22. Web Analytics
(Algunas) Métricas
• Visitors & Unique Visitors
• Visits & New Visits
• Pageviews & Unique Pageviews
• Bounces & Time On Site
• Goal Starts & Goal Completions
• Total Events & Unique Events
• Load Time & Response Time
• Social Interactions

23. Web Analytics
Métricas
Métricas

24. Web Analytics
KPIs
• Key
• Performance
• Indicators
INDICADORES CLAVE DE RENDIMIENTO
(o Desempeño)
Nos ayudan a entender cómo estamos en
relación a nuestros objetivo.

25. Web Analytics
KPIs
Objetivo de negocio: Vender Cosas.
KPI: Ticket de Venta Promedio.
Objetivo de negocio: Rentabilizar mi Sitio.
KPI: Recurrencia de visitas y # de Clicks en
Banners publicitarios.

26. Web Analytics
Metas
• Valores numéricos que hemos
predeterminado como indicadores de
éeeeeeeexito.... (o de fracaso!)
“...este año quiero vender W% más que el
año anterior. Para esto, debo tener X más
visitas nuevas, Y menos rebotes y Z más
conversiones en mis formularios de registro
de prospectos....”

27. Web Analytics
Dimensiones
• Los atributos de las métricas.
• Cada métrica tiene varias dimensiones.
• Mis vistas puede ser Móviles o usar Internet
Explorer 6.
• Pueden haber llegado desde Google o de
algún sitio de referencia.
• Con alguna palabra clave a una hoja
especifica en mi sitio...

28. Web Analytics
Dimensiones
Dimensiones

29. Web Analytics
Segmentos
• Un segmento es un grupo de métricas de
un grupo de dimensiones...
:/
“Usuarios Chilenos que llegaron a nuestro
sitio desde un Android y visitaron nuestro
formulario de registro pero que no se
registraron y volvieron al home”
42.

30. Web Analytics
Modelo de Definición de Métricas
• Definición de Negocio: “Venta en Linea”
• Objetivo: “Aumentar el ticket promedio”
• KPI: “# de items en el carro de compra”
• Meta: “2 productos por compra”
• Segmentos: “clientes que compran por
primera vez”

31. Web Analytics
Google Analytics
https://www.google.com/analytics/web

32. Social Analytics

34. @Peter
@Peter
@Peter

36. A. Capture
B. Organization
E. Optimization
& Classification
D. Reporting C. Analysis

37. 6996
5067 5425
5014 5003
3902
3773
2495 2819
1554
1002
821 864
Manifestaciones Incendio UDP Manifestaciones Manifestaciones
USACH USACH + Rector USACH +
Los Bunkers

39. http://tumblr.kemeny.cl/post/4272262784/web-2-0-sf-2011-metrics

40. Facebook

41. Facebook Analytics
• Likes...
• Views...
• People Talking About...
•.... http://www.facebook.com/insights/
• Friends of Friends...
• Reach.

42. Facebook Analytics
¿?

43. Facebook Analytics
"a typical status update on Facebook is only
ever seen by an estimated 12% of a user's
friends, while a business page's posts
generally only reach 16% of its fans."
http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303567704577517673444378762.html

44. Facebook Analytics
"la audiencia de medios pagados (en
Facebook) mostraron una mayor frecuencia
de compra que la media" - comscore
http://www.facebook-studio.com/news/item/amplifying-earned-reach-with-paid-media

45. Facebook Analytics

46. Facebook Analytics

47. Facebook Analytics
•Active Users
•Unique Users vs. Total Count
•Locale
•Total Page Reach
• Viral vs. Organic
•Saw Your Page
•Story Type
•People Talking About This
•Sources

48. Facebook Analytics
http://simplymeasured.com/blog/2011/10/20/the-60-facebook-insights-data-definitions/

49. Facebook Analytics

50. Twitter

51. Twitter Analytics
• Followers...
• Mentions...
• ReTweets...
• ¿Reach?

52. Twitter Analytics
Reach
A mi me siguen 9.000 personas. Cada vez
que hago un Tweet, son 9.000 impresiones.
Si @juanpablotapia me hace un RT, son mis
9.000 más sus 27.000...
Ahora, @Juanpablotapia me hizo una cita,
agregando algo más al Tweet original.. y
boom! @Huasonic le hizo RT a su Tweet...
Cuantas Impresiones son?
¡¡69000 Impresiones!!

53. Twitter Analytics
Sigamos....
• Influencia...
• Autoridad...
• Relevancia...

54. Twitter Analytics
• Klout vs Kred... WTF....

55. Twitter Analytics

56. Twitter Analytics

57. ¿ROI?

58. Return on/of....
• Interaction
• Engagement
• Participation
• Involvement
• Trust
• INVESTMENT....
http://www.briansolis.com/2010/02/roi-how-to-
measure-return-on-investment-in-social-media/

59. ROI
En los Medios Sociales el ROI es un Arte, no solamente un numero.
Retorno de Inversión
Acción Interacción Venta WOM RT Venta
digital digital
Retorno de Interacción + Retorno de Influencia
http://searchenginewatch.com/article/2067449/The-
Social-Media-ROI-Conundrum

60. ROI
También es como hacemos que nuestro negocio sea más eficiente.
El secreto es:
“TRACKING”

61. Urchen Tracking Module
http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867
http://vend.ly/?utm_source=
slideshare&utm_medium=link&utm_campai
gn=keynote

62. UTM Tracking

63. UTM Tracking

64. Social'
Content' Web'
SEM' SEO'

65. #Eso. Nos Leemos :)
Francisco Kemeny L.
hola@kemeny.cl
www.kemeny.cl
Nov 2012
Santiago, Chile