Report sul libro di Perry Marshall e Bryan Todd, Google AdWords. La guida definitiva, Hoepli, Milano, 2013 Il libro di Marshall e Todd è un’utilissima guida pratica a Google AdWords. Ci insegna non solo a definire il nostro target, a scegliere le parole chiave, a impostare campagne, gruppi e annunci, ma anche e soprattutto a massimizzare i nostri investimenti, cioè a pagare un CPC (costo per clic) inferiore, ottenendo una migliore posizione e una maggiore esposizione dell’annuncio. A completamento Marshall e Todd forniscono indicazioni su come diversificare le strategie di web marketing e integrare in modo organico landing page, sito aziendale e altre presenze online.

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Come utilizzare al meglio Google AdWords
Report sul libro di Perry Marshall e Bryan Todd, Google AdWords. La guida
definitiva, Hoepli, Milano, 2013
Il libro di Marshall e Todd è un’utilissima guida pratica a Google AdWords. Ci insegna non solo a definire il
nostro target, a scegliere le parole chiave, a impostare campagne, gruppi e annunci, ma anche e soprattutto
a massimizzare i nostri investimenti, cioè a pagare un CPC (costo per clic) inferiore, ottenendo una migliore
posizione e una maggiore esposizione dell’annuncio.
A completamento Marshall e Todd forniscono indicazioni su come diversificare le strategie di web marketing
e integrare in modo organico landing page, sito aziendale e altre presenze online.
Target
Prima di scrivere un annuncio dobbiamo definire il nostro target.
Per definirlo proviamo a descrivere con una frase il nostro cliente ideale.
Quando il nostro potenziale cliente effettua una ricerca su Google, ha un problema e cerca una soluzione.
Il problema rappresenta il “prima” della sua storia, mentre la soluzione ne rappresenta il “dopo”, cioè la
situazione in cui il cliente vorrebbe trovarsi.
Dobbiamo concepire il nostro annuncio come tramite fra il “prima” e il “dopo” della storia del cliente.
Ovvero: l’annuncio deve apparire in corrispondenza della parola chiave (delle parole o della frase chiave)
che il cliente digita e che esprime il problema che lo affligge / la soluzione che cerca.
Può rivelarsi utile utilizzare i social network per comprendere quali sono i problemi reali del nostro target.
Parole chiave
Sulla base delle storie dei nostri potenziali clienti, individuiamo le parole chiave principali delle campagne.
Per ogni parola chiave principale dobbiamo costruire un “silos” di:
• Sinonimi
• Termini correlati
• Includere eventualmente anche il proprio brand
• Termini da escludere, perché porterebbero al nostro sito traffico non in target con la proposta.
Eliminare questi termini è vantaggioso, poiché aumenta il CTR de nostro annuncio
• Termini a corrispondenza inversa
• Termini irrilevanti
• Questi termini possono essere esclusi premettendo loro il segno “meno” (-)
Per individuare parole chiave, sinonimi e correlati possiamo utilizzare vari strumenti a supporto:
• Google AdPlanner
• www.wordtracker.com (sezione Free Keywords)
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• Nell’interfaccia di Google AdWords, selezionare una parola chiave impostata, poi cliccare su Dettaglio
parola chiave per ottenere l’elenco dei termini che gli utenti hanno effettivamente digitato per
visualizzare l’annuncio. Dall’elenco filtrare i termini da aggiungere e da escludere
• Glossari e indici analitici di testi di settore.
Infine è necessario impostare le corrispondenze:
• Generica
• Esempio: auto usate. Google visualizza l’annuncio anche quando l’utente cerca singolari, plurali,
commette errori ortografici ed eventualmente anche quando cerca termini correlati (per esempio:
camion usati)
• Generica modificata
• Esempio: +auto +usate. Google visualizza l’annuncio se l’utente cerca almeno uno dei termini (per
esempio: in questo caso Google non visualizzerebbe l’annuncio, se l’utente cercasse camion usati).
Si tratta dell’impostazione di corrispondenza consigliata dagli autori
• A frase
• Esempio “auto usate”. Google visualizza l’annuncio quando l’utente effettua una ricerca che include i
termini nell’ordine specificato (per esempio: auto usate chicago)
• Esatta
• Esempio: [auto usate]. Google visualizza l’annuncio solo se l’utente digita questa frase esatta.
Campagne e gruppi di annunci
Campagne e gruppi di annunci servono per raggruppare gli annunci in insiemi omogenei:
• Ogni campagna deve concentrarsi su un unico obiettivo e può contenere uno o più gruppi di annunci
• Ogni gruppo di annunci deve ruotare intorno a una sola parola chiave principale e al suo “silos”
di sinonimi, correlati ed esclusioni
• Ogni gruppo di annunci dovrebbe comprendere due annunci, per poter eseguire split-test
costanti (vd. sotto Annunci).
Annunci
Come scrivere un annuncio efficace
Per scrivere un annuncio efficace dobbiamo:
• Definire la USP (unique selling proposition)
• Qual è il risultato che il cliente raggiunge acquistando il nostro prodotto / servizio? Che problema
aiuta a risolvere? Il consiglio è di non promuovere il prodotto / servizio o l’azienda, ma il risultato
• Quali sono le peculiarità del nostro prodotto / servizio rispetto a quelli dei competitor?
• Riassumere il prodotto / servizio utilizzando il cosiddetto “discorso dell’ascensore”. Eccone la traccia:
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• Aiutiamo un determinato gruppo di persone a ottenere un determinato risultato in un determinato
modo, sebbene il gruppo di persone possa partire da una determinata posizione svantaggiata
• Specificare perché il potenziale cliente dovrebbe:
• Acquistare alla nostra azienda il prodotto / servizio. Si tratta quindi di descrivere la nostra azienda,
di indicare le referenze, citare testimonial, ecc., cioè di fornire elementi che possano instillare fiducia
nell’interlocutore e fornirgli armi per controbattere a eventuali colleghi scettici sulle sue scelte
• Acquistare ora, anziché rimandare la sua decisione
• Per proposte non di e-commerce, l’acquisto può essere sostituito da un’altra azione: la
registrazione, la presa di contatto, il download di un file, ecc.
Struttura dell’annuncio di Google AdWords
• Titolo
• 25 caratteri è consigliabile inserire la parola chiave del gruppo di annunci, cioè il problema / la
domanda dell’utente; non inserire il nome dell’azienda
• Seconda riga
• 35 caratteri; è consigliabile inserire il benefit ottenibile dal potenziale cliente, cioè la soluzione al
problema dell’utente
• Terza riga
• 35 caratteri; è consigliabile inserire la descrizione delle caratteristiche salienti dell’offerta
• URL di visualizzazione
• Questo indirizzo viene solo visualizzato, non è il link alla landing page dell’annuncio. E’ consigliabile
che contenga il nome del nostro dominio ed eventualmente quello di una sotto-directory incentrata
sulla parola chiave del gruppo di annunci
• URL di destinazione
• Rimanda alla landing page dell’annuncio.
Se l’annuncio fa parte dei Premium Link, Google può visualizzare anche altre informazioni, impostabili sulla
scheda dell’annuncio da Estensioni annuncio > Nuova estensione. Le estensioni più interessanti sono:
• Link aggiuntivi
• Permette di inserire fino a 10 link aggiuntivi, 6 dei quali possono essere visualizzati da Google a piè
dell’annuncio
• Estensioni di chiamata
• Permette di inserire il nostro numero di telefono. Gli utenti che visualizzano l’annuncio da PC vedono
il numero di telefono, mentre per quelli che lo visualizzano via mobile (smartshone, tablet, ecc.), il
numero risulta attivo, consentendo loro di telefonare facendo direttamente tap sull’annuncio.
Split-test: come e perché effettuarli
Ogni gruppo di annunci dovrebbe comprendere due annunci, per eseguire split-test, facendo in modo che
Google AdWords ne alterni la visualizzazione, permettendoci di stabilire qual è l’annuncio migliore, cioè
quello che ottiene il CTR maggiore.
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Per decretare il vincitore è consigliabile attendere che almeno un annuncio abbia totalizzato 30 clic o, meglio
ancora, analizzare le prestazioni di entrambi gli annunci utilizzando www.splittester.com.
L’annuncio perdente va disattivato o cancellato, avendo cura di salvare l’archivio di tutte le versioni
dell’annuncio.
Eliminato l’annuncio perdente è necessario scriverne subito un altro, apportando leggere modifiche al copy
ed eseguendo un nuovo split-test.
L’iterazione dello split-test deve essere costante, perché solo modifiche incrementali al copy e continui
riscontri da parte del mercato permettono di “distillare” l’annuncio migliore.
Anche in questo caso l’obiettivo è di migliorare il CTR.
Landing page, sito e altre presenze online
Ottimizzare la landing page è fondamentale, sia per indurre l’utente a compiere l’azione da noi desiderata
(registrazione, presa di contatto con l’azienda, download di un file, acquisto, ecc.), sia perché ciò influisce
favorevolmente sul Punteggio Qualità dell’annuncio (vd. sotto Ottimizzazioni).
Oltre al valore in sé di un buon sito e di altre presenze online qualitativamente apprezzabili, anche questi
aspetti incidono positivamente sul Punteggio Qualità dell’annuncio.
Consigli per la realizzazione della landing page
• Titolo della pagina
• Inserire una frase che corrisponda al problema / alla domanda dell’utente e quindi alla parola chiave
principale del gruppo di annunci
• Contenuto della pagina
• Comporre un testo di ca. 300 parole, metà delle quali dovrebbero essere disposte in punti elenco
• Specificare in modo chiaro benefit e caratteristiche dell’offerta
• Inserire una call-to-action chiara
• Per siti non di e-commerce inserire un modulo di registrazione per raccogliere indirizzo e-mail e altri
dati di potenziali clienti e includerli con il loro consenso nelle nostre campagne di e-mail marketing
• Inserire il link alla privacy policy aziendale
• Inserire i contatti aziendali (indirizzo, numero di telefono, e-mail, ecc.) ed eventualmente una breve
nota sull’azienda
• Inserire un bottone LiveChat, soprattutto nel caso in cui si propongano prodotti / servizi complessi
• Inserire link ad altre pagine del sito aziendale, in modo tale che l’utente possa accedervi e navigare
liberamente
• Applicare alla pagina le comuni tecniche di SEO (search engine optimization).
Sito e altre presenze online
Gli autori sottolineano l’importanza che siti e altre presenze online (per esempio blog, pagine sui social
network, ecc.) hanno a supporto della pubblicità online.
La ricchezza di informazioni è fondamentale per permettere al potenziale cliente di approfondire benefit e
caratteristiche dell’offerta e per acquisire fiducia nei confronti dell’azienda.
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Monitoraggi
Per massimizzare i nostri investimenti pubblicitari, è necessario monitorare in particolare alcuni parametri
fondamentali:
• CTR dell’annuncio
• Posizione dell’annuncio sulla pagina dei risultati della ricerca di Google
• Gli autori suggeriscono che, in mercati che non vivono di acquisti di impulso, la posizione migliore a
volte non è la prima, ma una delle altre posizioni sulla prima pagina dei risultati
• Esposizione dell’annuncio (numero di volte in cui l’annuncio è visualizzato da Google in corrispondenza
della parola chiave di riferimento)
• Conversioni che l’annuncio riesce a ottenere
• Il monitoraggio delle conversioni è fondamentale per capire non solo quante persone cliccando
sull’annuncio (CTR), ma quante raggiungono l’obiettivo della nostra campagna (cioè quante persone,
per esempio, completano il modulo di registrazione, acquistano un prodotto online, scaricano un e-
book, ecc.).
• Per monitorare le conversioni è necessario inserire nella pagina del nostro sito su cui si compie la
conversione (per esempio quella che visualizza il messaggio di ringraziamento dopo l’invio del
modulo di registrazione, l’acquisto o il download) il codice JavaScript generato da Google AdWords.
• Quando l’utente clicca sull’annuncio, Google deposita un cookie nel browser dell’utente. Il cookie
traccia il percorso dell’utente e permette a Google di ricevere il feedback del codice JavaScript,
segnando come avvenuta la conversione non appena l’utente accede alla pagina in cui è presente il
codice
• Per impostare il monitoraggio delle conversioni, accedere alla campagna e poi: Strumenti e analisi >
Conversioni.
Obiettivo è eliminare campagne, gruppi di annunci e annunci improduttivi per migliorare la redditività
dell’investimento.
Ottimizzazioni
Obiettivi delle ottimizzazioni
Obiettivo finale delle attività di ottimizzazione è massimizzare i nostri investimenti pubblicitari.
I principali parametri su cui agire sono:
• Migliorare il CTR
• Se il CTR è maggiore di 1, il risultato è da considerarsi positivo
• Migliorare il Punteggio Qualità
• Per visualizzare il Punteggio Qualità: parola chiave > colonna Stato > clic sull’icona “fumetto”
• Il Punteggio Qualità è calcolato da Google AdWords in base a vari fattori, fra cui:
• CTR (influisce per il 50-60%)
• Pertinenza (influisce per il 10% circa). Google AdWords verifica la pertinenza fra: parola chiave e
annuncio; annuncio e landing page; landing page e sito complessivo
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• Dopo quanto tempo l’utente abbandona la landing page o preme il tasto Indietro della pagina del
sito web
Il miglioramento del CTR e del Punteggio Qualità ha come obiettivo di:
• Pagare meno il CPC
• Ottenere una migliore posizione dell’annuncio
• Ottenere una maggiore esposizione dell’annuncio (cioè che l’annuncio sia visualizzato un numero
maggiore di volte in corrispondenza della parola chiave di riferimento).
Per ottenere una migliore posizione e una maggiore esposizione è quindi consigliabile cercare prima di
migliorare il CTR e il Punteggio Qualità, e solo poi prendere in considerazione l’ipotesi di pagare un CPC
superiore.
Per verificare l’esposizione attuale di un annuncio, accedere alla sua scheda e poi: Dimensione > Colonne >
Personalizza > aggiungere le colonne Quota Impression e Quota Impression Perse.
Per verificare l’esposizione che l’annuncio avrebbe, se si pagasse un CPC superiore, accedere alla parola
chiave e poi: clic sull’icona “diagramma” per accedere al Simulatore di offerte.
Dove intervenire per ottimizzare le campagne
• Parole chiave
• Split-test per miglioramento progressivo degli annunci
• Landing page
• Riorganizzazione delle parole chiave
• Se in un gruppo di annunci una delle parole chiave del “silos” ottiene molti più / meno risultati della
media è opportuno spostarla in un nuovo gruppo di annunci, mettendo a punto un annuncio e una
landing page dedicati nello specifico a essa
• Gli autori definiscono questa metodica “peel & stick”.
• Targetizzazione in base a luogo, giorno della settimana e ora
• Per analizzare le prestazioni dell’annuncio per luogo, giorno della settimana e ora, accedere
all’annuncio e cliccare su Dimensioni
• Per migliorare il CTR dell’annuncio è possibile escluderne la visualizzazione per luoghi, giorni e orari
che si collocano al di sotto delle prestazioni medie dell’annuncio.
Altri servizi di Google
AdWords su Rete Display
Una volta che la campagna di Google AdWords è entrata a regime sulla pagina dei risultati della ricerca di
Google, è possibile espanderci anche verso la Rete Display, ovvero verso partner di ricerca e siti che
visualizzano gli annunci di Google nell’ambito del servizio AdSense.
Gli annunci di su Rete Display possono essere del tipo banner advertising, cioè contenere elementi visuali
non previsti dagli annunci pubblicati sulla pagina dei risultati della ricerca di Google.
E’ consigliabile impostare campagne separate per la Rete Display. Per impostare una campagna su Rete
Display, accedere alla campagna e poi: Impostazioni generali > Modifica > Tipo.
Il targeting delle campagne può essere effettuato per:
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• Parole chiave
• Posizionamenti automatici o gestiti
• Nel primo caso lasciamo che sia Google a individuare i siti al cui interno visualizzare i nostri annunci
(con la possibilità di escluderne manualmente), mentre nel secondo definiamo noi l’elenco dei siti di
destinazione degli annunci
• Nel caso dei posizionamenti gestiti lo split-test va eseguito non sulle parole chiave, ma sugli URL
di destinazione
• Argomento
• Selezioniamo uno dei temi proposti da Google.
Pubblicità locale e Google Places
Dal momento che il punteggio delle recensioni può essere visualizzato da Google in corrispondenza degli
annunci, influenzando quindi potenzialmente il CTR, gli autori invitano a incentivare gli utenti a scrivere
recensioni.
E’ naturale che Google valuti in modo favorevole recensioni positive, recenti e costanti nel tempo.
Remarketing
In che cosa consiste una campagna di remarketing? Ai potenziali clienti – che hanno visitato il nostro sito,
ma non acquistato – vengono proposti i nostri annunci su altri siti che visitano, per ricordare loro l’esistenza
del nostro sito, inducendoli a visitarlo di nuovo e a concludere l’acquisto.
Per attivare una campagna di remarketing, accedere all’elenco delle campagne e poi: Libreria condivisa >
Segmenti di pubblico > Attiva remarketing.
Per il remarketing è consigliabile attivare campagne, gruppi di annunci, annunci e landing page dedicate
mirate all’obiettivo di ricordare alle persone un sito che hanno già visitato (questo nell’annuncio) e
convincerle ad acquistare (sulla landing page).
E’ poi necessario impostare le condizioni della campagna. Il remarketing va applicato, per esempio, “ai
potenziali clienti, che negli ultimi 30 giorni hanno visitato il nostro sito, ma non hanno acquistato”.
Come tipo di offerta è consigliabile impostare non il CPC, ma il CPM (costo per migliaio di impressioni). Il
numero di impressioni va scelto in base al numero di utenti in target e al numero di esposizioni giornaliere al
messaggio (non più di 5-15).
L’attivazione di campagne di remarketing è opportuna solo se gli utenti in target sono superiori ai 100.
Diversificazione della strategia di marketing online
Non puntiamo tutto su un’unica carta, ma diversifichiamo la strategia di marketing online. Ecco alcuni
elementi da includere nel marketing mix:
• SEO del sito con l’obiettivo di raggiungere un buon posizionamento organico nei risultati di Google e
degli altri motori e directory
• Blog per affermarci come interlocutori autorevoli all’interno del nostro settore
• E-mail marketing. Alcuni consigli per la stesura di una e-mail efficace:
• “Da”: è importante che l’e-mail provenga da una persona reale
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• Oggetto: deve essere rilevante per il target della campagna
• Corpo dell’e-mail: per rendere coinvolgente il messaggio, il consiglio è di formulare la proposta
attraverso la narrazione di una storia, raccontata eventualmente da un testimonial
• Frequenza: per un brevissimo periodo iniziale, è possibile inviare una e-mail ogni 3, 5 o 7 giorni; poi
solo alcune volte l’anno o quando vi sono novità rilevanti
• Pubblicità su Bing e Yahoo
• Pubblicità su Facebook o LinkedIn
• La pubblicità su Facebook è di norma consigliabile per prodotti e servizi nel settore
dell’intrattenimento
• Il sito www.isfbforme.com permette di verificare, se il nostro prodotto / servizio è adatto a essere
pubblicizzato su Facebook
• Prodotti / servizi professionali sono di norma più adatti a essere promossi su LinkedIn.
Autore: Petra Dal Santo
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