Report libro di Kristina Halvorson e Melissa Rech, Content Strategy per il web. I contenuti fanno la differenza, Pearson, Milano, Torino, 2013 "Content Strategy per il web" è un'interessante introduzione alla strategia dei contenuti da adottare per impostare in modo corretto la migrazione verso sistemi di gestione dei contenuti (CMS - content management system e PIM - product information management), il riutilizzo dei contenuti, la realizzazione di pubblicazioni multicanale (cross-media-publishing su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.) oppure il restyling di siti di dimensioni medio-grandi.

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Content startecy (strategia dei contenuti) – Aprile 2013
Content Strategy per il cross-media-publishing
Spunti a partire dal libro di Kristina Halvorson e Melissa Rech, Content
Strategy per il web. I contenuti fanno la differenza, Pearson, Milano, Torino,
2013
"Content Strategy per il web" è una introduzione interessante al tema della
strategia dei contenuti, da tenere presente per impostare in modo corretto la
migrazione verso sistemi di gestione dei contenuti (CMS - content
management system e PIM - product information management), il riutilizzo
dei contenuti, la realizzazione di pubblicazioni multicanale (cross-media-
publishing su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.) oppure il restyling di siti
di dimensioni medio-grandi.
Il libro di Halvorson e Rech si intitola "Content Strategy per il web", ma - come puntualizzato nell'introduzione
- i suoi contenuti sono "validi per tutti i media".
Perché è necessaria una strategia dei contenuti?
I motivi sono numerosi. Per esempio, perché:
• I contenuti attuali presentano carenze, incongruenze, errori e obsolescenze
• La qualità e la distribuzione non ottimali dei contenuti hanno un impatto negativo sull'azienda (per
esempio: la mancanza di adeguata documentazione online aggrava i compiti del servizio clienti;
potenziali clienti non trovano online contenuti a supporto del processo decisionale, ecc.)
• L'azienda ha in progetto di migrare a un sistema di gestione dei contenuti (CMS - content
management system), finalizzato al riutilizzo dei contenuti e alla loro pubblicazione cross-media
(multicanale su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.)
• L’azienda progetta di realizzare pubblicazioni multicanale.
A pagina 122, vi una citazione di Karen McGrane sul tema dei contenuti adattivi, cioè sulla necessità di
adottare una strategia che preveda la strutturazione dei contenuti e la separazione tra contenuto e
presentazione (layout e formattazione), al fine di riutilizzare i contenuti in progetti di cross-media-publishing
(pubblicazioni multicanale su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.).
Il riquadro dedicato alla citazione di Karen McGrane reca il titolo significativo di "Preparare i contenuti per il
futuro". Ecco che cosa dice:
"E' difficile afferrare le considerazioni strutturali, quando le cose sembrano cambiare continuamente. Karen
McGrane ha trattato diffusamente l'argomento del contenuto adattivo (Adaptive Content). Ecco la sua
opinione:
"Ormai da anni le organizzazioni cercando di adattare i loro contenuti stampati e i documenti digitali a un
formato basato sul web: pagine web pubblicate e gestite da un sistema di gestione dei contenuti per il web
(WCMS). Così come il vecchio modello del documento è andato in pezzi quando è arrivato il web, anche il
modello della pagina web si romperà negli anni a venire con l'affermarsi di nuovi dispositivi e piattaforme.
"Se vogliamo sopravvivere e prosperare nel futuro, dobbiamo iniziare a pensare ai contenuti come a
qualcosa, che vive a prescindere dalle piattaforme di pubblicazione. Non possiamo immaginare
l'aspetto dei contenuti in uno specifico documento, in una pagina o in una schermata. Dobbiamo invece
strutturare i contenuti per poterli riusare.
"Ora, il contenuto strutturato non è una novità, ma è sempre stato posizionato come un problema di
tecnologia ... Ma non si tratta di un problema di tecnologia: è un problema di strategia. Quali sono gli

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Content startecy (strategia dei contenuti) – Aprile 2013
oggetti contenuto essenziali con cui abbiamo a che fare? Quali metadati ci servono per organizzarli in modo
efficace? Quali sono le regole a essi dedicate nel nostro settore? Se non riuscite a rispondere a queste
domande a questo livello, dispositivi e piattaforme del futuro vi prenderanno in contropiede.
"Dobbiamo iniziare in questo istante a separare del tutto contenuto e forma. Fino a quando non
decideremo davvero di affrontare le sfide più intrinseche ai contenuti (che cosa pubblichiamo, perché, chi ne
è responsabile ...) rimarremo allo stesso punto in cui ci troviamo oggi: un frenetico rimbalzare tra dispositivi e
piattaforme, senza alcuna strategia coerente a lungo termine".
In realtà il titolo va letto anche in senso inverso: è necessaria non solo una strategia di gestione dei
contenuti, ma anche e soprattutto la gestione di contenuti a supporto della strategia aziendale.
Obiettivo è la gestione ottimale del ciclo di vita di contenuti, che soddisfino pienamente le esigenze degli
utenti (interni all'azienda, partner e collaboratori, potenziali clienti, clienti, ecc.).
Per raggiungere questo obiettivo, Halvorson e Rech propongono un percorso, che - iniziando dall'inventario
dei contenuti e dall'analisi dei contesti che ne influenzano la produzione - passa attraverso la definizione
della strategia aziendale per arrivare ai consigli pratici per la gestione dei contenuti e la massa a punto
dell'organizzazione aziendale.
Inventario dei contenuti
Halvorson e Rech consigliano di iniziare dall'inventario dei contenuti.
L'analisi dovrebbe essere sia quantitativa, che qualitativa, adottando come termini di paragone best
practices di settore, attività dei concorrenti e strategia aziendale.
I parametri da considerare nell'analisi qualitativa dovrebbero essere in particolare:
• usabilità e comprensibilità dei contenuti per il pubblico (target) di riferimento
• reperibilità, attraverso classificazione e motori di ricerca
• accuratezza
• capacità dei contenuti di indurre all'azione (call-to-action).
Per un numero di "pagine" inferiore a 5.000 Halvorson e Rech consigliano di passare in rassegna ogni
"pagina", mentre per volumi superiori le autrici suggeriscono un approccio a campione o di analisi continua.
Contesti, che influenzano la produzione dei contenuti
I contesti, che influiscono sulla produzione dei contenuti sono interni ed esterni all'azienda.
Il contesto interno è rappresentato dalla strategia dell'azienda e quindi dal messaggio che essa intende
veicolare ai propri target, dai canali di distribuzione dei contenuti e dal flusso di lavoro.
Halvorson e Rech focalizzano l'attenzione sul fatto, che i canali vanno considerati dal punto di vista del ciclo
di vita dell'utente (rappresentato, per esempio, dal potenziale cliente, dal cliente, dal candidato, ecc.): è in
base alle singole fasi del ciclo di vita dell'utente, che vanno definiti i canali più opportuni di distribuzione dei
contenuti.
Il contesto esterno comprende best pratices di settore, considerazioni sulle attività dei concorrenti (per
esempio su struttura dei contenuti, etichette, argomenti, formati, canali, ecc.), individuazione degli
influencers di settore e macro-fattori socio-ecomonici.
L'analisi (cioè inventario dei contenuti e panoramica sui contesti che ne influenzano la produzione) mira alla
stesura di una mappa dell'esistente.
Strategia
L'effettiva impostazione della gestione dei contenuti e della massa a punto dell'organizzazione aziendale
deve essere funzionale al supporto della strategia aziendale, che Halvorson e Rech definiscono come
"un'ambizione per la vostra organizzazione, qualche cosa a cui aspirare e su cui costruire", cioè qualche
cosa di non tattico e non legato alla realtà contingente.

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La strategia orienta dunque l'ambito "contenuti" e l'ambito "organizzazione", su cui si concentrano i consigli
pratici delle autrici.
Contenuti
La produzione dei contenuti è caratterizzata da due aspetti:
• Sostanza dei contenuti. Per essere funzionali al raggiungimento degli obiettivi della strategia
aziendale, i contenuti dovrebbero essere:
o rispondenti alle attese dei target, che vanno opportunamente segmentati e priorizzati
o in linea con il messaggio aziendale. Il messaggio non va confuso con i contenuti: il
messaggio è la sintesi della strategia aziendale, va declinato per i vari target e informa di sé
i singoli contenti.
Argomenti, contenuti e formati sono quindi funzionali alla diffusione del messaggio e alla soddisfazione dei
bisogni informativi degli utenti.
• Struttura dei contenuti
o classificazione dei contenuti (tassonomia, information architecture)
o etichette
o link e call-to-action
o microtesti (finestre di dialogo e messaggi di tutte le applicazioni, che richiedono l'interazione
con l'utente e che influenzano in modo rilevante l'esperienza utente)
o microdati e metadati, che influenzano la reperibilità dei contenuti.
Organizzazione
Dal punto di vista organizzativo, Halvorson e Rech sottolineano l'interdisciplinarietà di ogni progetto legato
alla gestione dei contenuti e quindi l'importanza di coinvolgere tutte le aree aziendali, che - a vario titolo
(decisionale, redazionale, tecnico, ecc.) - sono coinvolte nel processo.
Una volta definiti i ruoli, le autrici consigliano di esplicitare i processi (di creazione, aggiornamento,
valutazione dei contenuti) e la governance, ovvero le regole chiamate a guidare i processi.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)