2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Содержательный маркетинг 2.0

«Как читатель становится партнером или клиентом?»
«Можно ли конвертировать современного пользователя соц.сети?»
«Как будет выглядит воронка продаж нового поколения?»

Чистов Кирилл
Subscribe.Ru

SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU

УРАВНЕНИЕ R.O.I.

(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)
ROI =
СЕБЕСТОИМОСТЬ

ИЛИ ТАК:

Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж


ROI = оплата за внимание и терпение
 Учѐт и контроль
Потребностей целевых посетителей (запросы)
Факторов отклика по рекламе (статистика)
Факторов конверсии (веб-аналитика)
 Эффективная обратная связь (диалог)
 Поддержка и развитие отношений


Проработка отношений с аудиторией

Изучить целевую аудиторию

Подготовить ответы Определить
мотивацию,
оформить
стимулы
Изучить запросы

Найти источники
Конвертировать с
Выстроить помощью
обратную связь персональных
предложений

Привлечь [по]читателей

Центр общения с целевым клиентом
Центральное звено – первоисточник ценных знаний должен
принадлежать компании – владельцу бренда. Это сейчас.
Это может быть отдельный сайт, но лучше сделать раздел на существующем (продающем) сайте

Ключевые характеристики (вопросы к вашему сайту):
• Достаточно ли на сайте интересных + продающих знаний?
• «Новости», статьи, видео, подкасты и т.д.
• Удобство управления содержанием (CMS*) + «умная корзина»
• Работает ли на вашем сайте «воронка» конверсии?
• Установка аналитики, настройка отчетов, разметка рекламных ссылок
• Есть ли у клиентов возможность самовыражения?
• Комментарии, оценки/рейтинги, опросы/голосования, форум
• Работает ли регистрация потенциальных клиентов?
• Регистрационная анкета – все ли вопросы (нужны)?
• Мотивация и пост-коммуникация
• Вовлечение окружения (делегирование доверия)
• Удобно ли и безопасно ли работает подписка?
• RSS, E-mail-подписка с обязательным подтверждением, возможностью отписки
* - Хорошая новость: сойдет и бесплатный «блог-движок» с «плагинами»)


Маршрутизация потребителей


Интересный контент = трафик
На сайтах компаний, имеющих архив (блог), его на ~50% больше

Просто потому, что там обновляется контент (важно для «поисковиков»),
есть ответы на реальные вопросы клиентов (важно для клиентов),
есть возможность самовыражения (важно для «лидеров мнений»)


Интересный контент = поводы
для коммуникации (диалога)

Коммуникация, которая не содержит
достойного повода, не вписывается в
контекст интересов потребителя
обречена на гибель в море
информационного шума


Поиск поводов для диалога
• Сегмент «Текущие посетители сайта»
– Своего
– Конкурентов по тематике (СМИ, тематические ресурсы)
– Конкурентов по бизнесу (ваш сектор, смежные сектора)
• Сегмент «Потенциальные посетители из поисковых машин»
– Запросы по вашей теме (лексикон, количество, география)
• Yandex.ru
• Rambler.ru
• Mail.ru
• Google.ru
• Сегмент «Существующие клиенты и входящие запросы»
– Опросы клиентов и партнеров
– Интервью с руководителями и наиболее опытными сотрудниками
– Отчеты секретарей (reception), и call-центра
• Сегмент «Потенциальная аудитория рекламных кампаний»
– «Оффлайн»-исследования
• TNS-Gallup
• Фонд общественного мнения
• COMCON
– «Онлайн»-исследования
• Voxru.Net
• РОМИР
• МАСМИ


«Поиск вопросов и ответов»


Анализ поискового спроса (Яндекс)


Анализ поискового спроса (Google)


Анализ «социального» спроса (блоги, форумы)


«Своя» аналитика

Системы анализа
-- Google Analytics
-- LiveInternet
-- SpyLOG
-- WebTrends


Содержание лежит на поверхности

Распродажи, новинки,
специальные предложения

Поздравления с праздниками,
праздничные бонусы

Содержание диктуют клиенты
Персональные рекомендации
Поведенческие коммуникации

Цель  Контент  Коммуникация

Какой именно контент вам нужен
зависит в первую очередь от того, для
решения какой задачи и как вы
планируете его применять.

Коммуникация контента привязана в
каналам, их специфику необходимо
учитывать при форматировании


Поддержка бренда


Поддержка решений (цена)


Поддержка решений (отзывы)


Рекомендации продавца
Дилерам Программа лояльности

Алексей - лучший продавец 1 квартала

Егор - победитель по итогам 2010 года.


придумано в i-guru

Повышение доверия, авторитета


Новости и обмен знаниями


Подготовка к покупке


Анонсы выгодных предложений


А иногда и мега-эксклюзивных


И при этом сугубо персональных


Личные коммуникации


Подписка на «долгожданное»


Воспитание лояльности
Рассылка новостей

Новые модели ЖК и Плазменных телевизоров Viera

База данных

SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU Согласие на получение рекламных сообщений

Цель = повторные + вирусные продажи

Ателье Panasonic
ул. Россолимо, 17
(495) 725-05-65


2. Вирусы «по науке»

1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»;
2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»;
3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в
ролике);
4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.

Хорошие новости быстро расходятся
Интересное Ведь у настоящих
содержание исходит друзей секретов
от ваших клиентов
друг от друга нет!

Ваши клиенты сами
распространяют ваши
(свои) новости

Планирование коммуникации


Сегментация по конвертируемости
и лояльности


Создание и расширение «воронки»

Выход 

Перспектива 

Конверсия 

Лояльность !

Прозрачность данных о конверсии

Ч.О.П. ЧАСТОТА, ОХВАТ, ПРИБЫЛЬ
Какова частота активности клиентов. (заказов в месяц)
Каков охват клиентов? (Сколько новых клиентов)
Сколько они тратят? ($ / заказа)


График активностей


Точка отсчета


Предшественники продаж. Измерение


Картина прироста продаж


Прирост числа заказов


Прирост числа активных клиентов


Поиск шаблона активности


Сведение активностей


Доказательство воздействия


Социальная сеть
(торговая / сервисная)?

Фото Наличие на Схема
продуктов складе проезда

Связанные и
Рейтинги Обратная
похожие
продуктов связь
продукты

Статус Оплата по
Проверка
доставки кредитной
адреса
карте


Бюджетирование по показателям
• Охват целевой аудитории – с заданной частотой

– CPMU ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Показы рекламных объявлений – (страниц и выпусков рассылок, получаемых ЦА)

– CPM ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Целевой отклик – количество переходов на страницы сайта

– CPC ~ 10 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)

• Количество регистраций или подписчиков на рассылку

– CPA ~ 100 руб. (в зависимости от качества содержания и периодичности выпуска)

• Количество участников (друзей) в группах (с учетом пересечений)

– CPF ~ 70 руб. (в зависимости от качества содержания и поддержки обратной связи)

• Количество респондентов в совместных опросах

– CPR ~ 50 руб. (в зависимости от тематики, длины опроса, фокусировок, стимуляции и т.д.)

• Количество покупок и объем продаж подписчикам и их друзьям

– CPS ~ 200 руб.


Продвижение с положительным ФР

57

Этапы и направления
1. Анализ информ. спроса 2. Создание «экспертов» *
 «Кабинетное исследование»  Интерактивный источник ценных
 Отбор целевых площадок и тематик знаний: ответы на вопросы, советы,
 Разработка партнерской программы мнения, наблюдения, обзоры, отзывы
(интегрированная marcom-стратегия) комментарии, рейтинги,
размышления, интервью и т.п.

3. «Опыление» (доверие) 4. Мотивация (конверсия)
 Тестирование мыслей и образов  Приглашение вступить в «клуб»,
 Сегментация по модели AIDA принять участие в дискуссии
 Персональная презентация решения  Коммерческие привилегии
(бонусы, персональные скидки)
 Приведи друга, получите премии

5. Оптимизация бюджета (ориентир на KPI)
$ / Регистрация (анкета) / Подписка ** / Запрос / Заказ / Покупка / Закладка
* «Эксперт» - Сайт/Раздел/Блог/Группа в которой изначально есть ответы на вопросы существующих и потенциальных
потребителей, возникающие на различных этапах знакомства с брендом. Это пополняемый источник ценных знаний
** Подпиской может являться подписка по e-mail, RSS, добавление в «друзья» / «закладки» и т.д.


Спасибо! Есть вопросы?
В презентации были использованы знания:
http://www.convinceandconvert.com
http://thebrandbuilder.wordpress.com

А также…

Кирилл Чистов, e-mail: kchistov@iprojects.ru


Полезные ресурсы
Информация
http://www.sostav.ru - форумы и новости

http://www.webplanet.ru, www.roem.ru
http://www.etarget.ru – материалы
http://www.optimization.ru – статьи, рассылка
http://www.rif.ru – материалы

SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 60

Поисковое продвижение

http://www.site-auditor.ru – анализ
http://www.seo-rate.ru – позиции в ПМ
http://www.netpromoter.ru - инструменты
http://www.be1.ru – регистрация
http://www.1ps.ru – регистрация
http://www.searchengines.ru - форумы


Рейтинги-классификаторы

http://top100.rambler.ru – рейтинг-каталог
http://top.mail.ru – рейтинг-классификатор
http://yaca.yandex.ru – индекс цитируемости
http://www.liveinternet.ru – рейтинг-каталог
http://www.alexa.com – сравнение
http://mp.openstat.ru – онлайн-медиаплан


Анализ популярных запросов

http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl

https://ad.rambler.ru/swrds/
http://stat.go.mail.ru/

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal


Информационные новостные про
интернет-маркетинг

http://EROI.ru
http://www.mediarevolution.ru
http://ruformator.ru/
http://www.grape.ru


2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a 2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

Semelhante a 2010 HSE Marketing Session. Content Marketing (20)

Mais de Kirill Chistov

Mais de Kirill Chistov (20)

2010 HSE Marketing Session. Content Marketing