3er barómetro kayak de viajes online

III Barómetro KAYAK
de Viajes Online
El uso de las APP móviles en el viajero español

Introducción

L
os cambios en la industria turística no han hecho nada más que
empezar. Ante una situación tan vibrante y apasionante como la que
se avecina, desde KAYAK España hemos querido aportar nuestro
granito de arena para tratar de analizar las tendencias claves para
entender al viajero español de los próximos años.

En el 1er. Barómetro KAYAK de viajes online, presentado en noviembre
de 2011, una de las conclusiones más importantes indicaron que el 2012
representaría la consolidación de las aplicaciones móviles de búsqueda y
reserva de vuelos como un canal de venta tan efectivo como la Web. Entre
las interrogantes quedaron dos factores fundamentales: la seguridad de la
compra en Internet móvil y la percepción de confianza de los usuarios.

¿De qué manera ha evolucionado el sector este año? ¿Cuáles son los retos
para 2013? Estas y otras interrogantes las develaremos en la tercera edición
del Barómetro KAYAK de viajes online. Para ello hemos querido contar
con algunos de los lideres de opinión más representativos de la industria
española y también de la escena europea e internacional y le hemos dado
forma en un estudio que se enmarca dentro de las actividades periódicas
de nuestros barómetros KAYAK que tratan de analizar tendencias turísticas,
gracias también al apoyo de la Sociedad Estatal para la Gestión de la
Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR).
(*) Este informe incluye las opiniones, puntos de vis-
Esperamos que sea de vuestro agrado. ta y posturas de varias partes. Las opiniones, puntos
de vista y posturas expresadas por los autores y por
los que proporcionan comentarios son exclusivamente
José Luis Martínez suyas y no reflejan necesariamente las opiniones, pun-
Country Manager KAYAK tos de vista o posturas de KAYAK ni de ninguno de sus
empleados. KAYAK no se hace responsable de la ex-
España & Portugal actitud, exhaustividad, actualidad, idoneidad ni validez
de la ninguna información incluidas en este informe.
Barómetro KAYAK de Viajes Online

Track 01

El viajero que navega
entre una APP móvil y
la Web

H
ace algún tiempo que en KAYAK nos dimos cuenta de que
nos dirigíamos a una sociedad donde los dispositivos móviles
serían los ejes fundamentales en todos los aspectos de la

20
planificación y reserva de productos de viajes.

El móvil tiene un poder de engagement superior y una capacidad de
fidelizar mucho más alta que la Web. Y lo que es más interesante, la
millones
de descargas adopción es rapidísima. En KAYAK estamos ya en las veinte millones de
descargas de nuestra aplicación e incluso nuestro rediseño de la Web vino
determinado por nuestras aplicaciones móviles y con el objetivo de ofre-
cer una experiencia de usuario consistente en las distintas plataformas.

en el mundo. Existen algunas diferencias de comportamiento entre la aplicación y el
site en el caso de KAYAK, por ejemplo nuestro número de reservas de
hoteles en el mismo día en porcentaje es mucho mayor en la aplicación
que en la Web. Aunque en general esas diferencias se irán reduciendo a
lo largo del tiempo a medida que los usuarios completan su migración a
dispositivos móviles y su comportamiento se normalice. El móvil es una
aplicación de reserva, aunque hoy por hoy siga habiendo gente que na-
vegue en móvil y compre vía Web. Igual que hace 12 años, y todavía hoy
en menor medida, había gente que navegaba en Web y compraba offline.

José Luis Martínez
Country Manager KAYAK España & Portugal


Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la Web

L
a mayor parte de los usuarios acceden a las plataformas de
Google vía Web. En el caso de las aplicaciones de Maps o You-
Tube los usuarios acceden tres veces más a YouTube vía Web
que vía APP, y en el caso de Maps es dos veces mayor. Los
usuarios tendemos a descargar aplicaciones que luego no utilizamos
con asiduidad, de media descargamos 19 aplicaciones, de las que solo
utilizamos 9 en el último mes*.
x3
App
Creemos que tienen sentido invertir en el desarrollo de aplicaciones si www

éstas encajan con la estrategia, el tipo de producto, tipo de cliente, el
modelo de negocio, etc. Las aplicaciones son, no obstante, cada vez más
importantes en el sector turístico, sobre todo si el cliente es fiel a la mar-
ca. Es prioritario desarrollar el sitio web móvil en primer lugar, y después,
siempre que sea coherente con la estrategia, la aplicación.
La mayor parte de los usuarios
*Fuente: Ourmobileplanet.
acceden a las plataformas de
Penélope de los Arcos Google vía Web. En el caso de
Travel Industry Head Google
las APP de maps o Youtube, los
usuarios acceden 3 veces más a
Youtube via Web que vía APP.
Y en el caso de Maps es 2 veces
mayor.

5

A
unque el fenómeno del móvil se analice de forma indivi-
dual, en la realidad del viajero no existe esa dualidad de
mundos, porque al final el usuario de la APP y de la Web
de minube es el mismo, sólo que ahora tiene muchas más
posibilidades de seguir inspirándose o compartir sus recomendacio-
nes. La movilidad nos ha permitido multiplicar el tiempo de conexión
de nuestros viajeros, y el desarrollo concreto de nuestras APPs nos
ha facilitado dar más servicios a través de los smartphone, como la
geolocalización en el destino, compartir experiencias en pasos más
sencillos, planes y guías a las que puedes acceder sin conexión a
Internet, e incluso generar una interactividad con los establecimientos
de alrededor que sólo es posible a través de estos terminales, convir-
tiendo una visita en una llamada o una reserva.

En cuanto a cifras, ya hemos conseguido superar el millón de des-
cargas de nuestras APPs en más de 90 países. Puedes encontrar ya
nuestra APP general en español, francés, italiano, y desde noviembre
de 2012 en inglés, algo que va a multiplicar nuestra presencia en
este mercado. Uno de los aspectos que hemos tenido en cuenta en la
movilidad no ha sido sólo centrar el acceso a minube a través de las
APPs, sino también de nuestra propia Web, cuyo diseño ha sido defi-
nido como un híbrido entre navegación pc y mobile. En total estamos
en un 15% de tráfico a través del móvil, aunque la tendencia es que
estas cifras sigan creciendo.

La ventaja del móvil es que en algunos casos puede ser la puerta de



entrada de nuevos usuarios que nos ven en los diferentes mar-
kets, y que luego siguen disfrutando en nuestra Web. Para noso-
tros ha sido además una poderosa herramienta de marketing y
promoción, sobre todo a raíz de ser seleccionados por Apple como
la mejor APP de 2011 en España, por delante incluso de Insta-
gram o Tuenti, algo que nunca esperábamos, pero que responde
al compromiso de un equipo joven que ha buscado hacer el mejor
producto desde y para el viajero.

Ser viajero o pensar en viajes no es algo que podamos circunscribir
a un momento concreto, o al menos nosotros no lo vemos así. El
proceso de inspiración puede suceder en cualquier momento, aun-
que quede mucho para las vacaciones, o incluso, puede generar el
Los usuarios de la APP perciben estos
deseo de explorar con mayor detenimiento tu entorno más cercano.
servicios como un extra, como una
Por eso más que tener hábitos diferentes lo que vemos es que los forma más accesible, enriquecedora
usuarios de la APP perciben estos servicios como un extra, como e interactiva de buscar lugares de
una forma más accesible, enriquecedora e interactiva de buscar
ocio, nuevas experiencias, hoteles o
lugares de ocio, nuevas experiencias, hoteles o restaurantes, ya
restaurantes, ya sea en otro destino o en
sea en otro destino o en su propia ciudad. La movilidad lo que
su propia ciudad.
implica es que el usuario puede convertir en ese momento la
inspiración o el deseo en un hecho, yendo al lugar, disfrutándolo y
compartiéndolo en tiempo real con otros amigos.

Otra de las acciones potenciadas por la APP es la planificación de
un viaje, pues a través de la opción de Guardados puedes crear
planes solo o con otras personas para añadir los lugares o expe-
7

riencias que te gustaría disfrutar, ya sea en un momento cercano o
en un futuro. Esta opción convierte en un juego descubrir un destino,
pues cada uno aporta sus preferencias, genera el reto individual por
aportar al plan y una vez concluido supone la guía más personalizada
a sus gustos. Un ejemplo: algunos amigos estamos compartiendo los
restaurantes japoneses preferidos de Madrid, y ya somos una docena
de personas las que contribuimos a él. Otros están creando planes de
los lugares más atractivos para hacer senderismo en el mundo, otros,
las mejores playas para bucear, etc. Partiendo de un contenido tan

“Ser viajero o pensar en viajes rico, actualizado y vivo es increíble el resultado que se puede conse-
guir, con miles de personas compartiendo con su móvil en tiempo real,
no es algo que podamos
cada minuto, lo que más les gusta.
circunscribir a un momento
concreto” Raúl Jiménez
CEO de Minube



• Existe un gran desconocimiento en nuestros clientes sobre el
uso de las APPs, y están más familiarizados con la Web, aunque
consideran una APP clave para la fidelización.

• El usuario APP es más tecnológico que el Web y más fiel a la
marca. Falta educación en el uso de la Web como un clave valor
añadido, algo que sí tiene la APP.

• La mayoría del tiempo de viaje los viajeros usan APPs por la fa-
cilidad que lleva el tenerla descargada. Esa es una clave impor-
tante antes de una mayor fluidez en la conexión.

• En la APP buscan información necesaria al momento y en la
web más opciones de la empresa.
El usuario APP es más
• El desarrollo web se ha malvendido a las empresas y no ha
sido la columna vertebral de las mismas. Ahora compite con
tecnológico y más fiel a la
una aplicación. Se ha diseñado la Web sin tener en cuenta los marca que el usuario Web.
objetivos de la empresa, algo que sí hace la APP.

• No creo que haya hábitos diferentes, sino que cada cual accede
a cada uno como lo considera en cada momento.

Juan Otero
Fundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS

9

E
l usuario de una APP busca mucho más pero le cuesta reservar. La
tendencia es sólo reservas si son reservas de última hora.

El porcentaje de usuarios que tienen APP aun es bajo pero los crecimien-
tos son elevados. También depende mucho del posicionamiento en el
Apple Store.

Tomeu Bennasar
Director General de Logitravel

• Mayor predominancia de la compra de último momento.

• Es un cliente más frecuente y repetidor de ruta

• Mayor propensión a OW

• Menor número de pasajeros

• Distribución de los días de la semana de compra diferente

• Horarios de compra diferentes

• Menor antelación.

Marion Bauer
Online Marketing & CRM Director Vueling



L
os usuarios que acceden a nuestros contenidos a través de dispo-
sitivos móviles representan a día de hoy alrededor de un 20% del
tráfico, en su mayoría usuarios repetitivos.

De este porcentaje, dos tercios de nos llegan a través de tablets, princi-
palmente iPad. Los sistemas operativos que nuestros usuarios tienen en
sus dispositivos son fundamentalmente iOS y Android.

30%
El promedio de crecimiento de las visitas que recibimos a través de dispo-
sitivos móviles es del 30%, dato que crece mes a mes.

Los hábitos de nuestros usuarios “mobile” son diferentes, si bien es cierto
que los ratios de conversión son ligeramente inferiores, se trata de un
Promedio de crecimiento
de las visitas que
usuario que compra en mayor medida producto de gama alta y lujo y por recibimos a travŽs de
lo tanto con un valor por reserva superior a la media. dispositivos m—viles.

David Benito
Mobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International.

11

R
eallyLateBooking es una empresa concebida como sólo APP
móvil, es una empresa con un modelo de negocio basado en
la nueva economía de los smartphones. Hace apenas 5 años
sería impensable diseñar una empresa y un modelo de negocio
concebido sólo para móviles, obviando ya la propia Web.

El usuario que utiliza APPs de viajes en general, y ReallyLateBooking
en particular, está buscando inmediatez en la información, información
geolocalizada, textos, diseño y usabilidad adaptados a móvil. Este tipo de
información y la manera de presentarlo difiere respecto a la Web.

Por la propia naturaleza del modelo de negocio es lógico que el cliente
de ReallyLateBooking sea usuario de APP, al ser reserva para la misma
noche, en muchos casos implica un cliente en movilidad, por tanto, con
más tendencia a reservar a través de app que de web.

Antoni Perpiñá
Socio de ReallyLateBooking


Track 02

Los españoles
¿Early adopters de la
tecnología móvil? 13

E
spaña es un país avanzado en el uso de las tecnologías móvi-
les ocupando una posición de liderazgo, especialmente en el
caso de los smartphones, ya que más del 55% de los españo-
les apuestan por estos terminales frente a la media europea
que se sitúa en el 47,6%*. Navegar por internet, hacer fotografías
o grabar vídeos y consultar el correo electrónico son las principales
actividades que se realizan a través de estos dispositivos, lo que les ha
convertido en una herramienta indispensable.

Su vinculación con el sector turístico es un hecho, ya que constituye
un canal clave para la información, la promoción y la comercialización,
habiéndose demostrado en este último punto que la compra a través del
móvil no es tan impulsiva como pudiera parecer en un principio.

Su portabilidad, su uso generalizado y el abaratamiento de sus tarifas
son sus bazas para revolucionar el sector. Gracias a él, el turista puede
tener en la palma de su mano todo lo que necesita para organizar su
viaje en tiempo real. Mejor servicio para el usuario y una oportunidad
de negocio para el sector. El turista dice dónde está y su móvil le res-
ponde a dónde ir, qué hacer, qué ver.

En cuanto a su vinculación con los destinos y empresas turísticas, hay
Antonio López de Ávila que señalar que todos son conscientes de la importancia que ha adqui-

Presidente de la Sociedad rido este nuevo canal de comunicación con el usuario. Por ello, tanto los
Estatal para la Gestión de la destinos como las empresas de servicios turísticos se han implicado en
Innovación y las Tecnologías el desarrollo de aplicaciones y versiones de web móvil que dan respues-
Turísticas (Segittur)
ta a las necesidades del nuevo turista, que ya no viaja sin móvil.

Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?

E
spaña es de los principales mercados en el mundo en cuanto
a la penetración de smartphones y de los primeros en Europa.
El uso de teléfonos móviles inteligentes y acceso a Internet
desde 3G se ha extendido muy rápidamente en España. Tanto
que se observan crecimientos más rápidos en cuanto a la adopción de
tecnologías móviles y acceso a Internet desde estos dispositivos que
desde accesos tradicionales. El acceso a internet desde distintas pan-
tallas es complementario al uso que hace el usuario desde dispositivos

18% 23%
fijos. Sabemos que el 90% de los usuarios utilizan múltiples pantallas
hasta completar una tarea. En el caso de la planificación de un viaje los
usuarios saltan de un dispositivo a otro en el 43% de los casos*.

Así vemos que los picos de acceso se dan por la mañana, previos al
comienzo de la jornada laboral, a medio día y por la noche, una vez
Vuelos Hoteles
que se abandona el lugar de trabajo. En los fines de semana y en pe-
riodos vacacionales como las Navidades o meses de verano también se El 23% del total de las
observan picos de tráfico. Se desprende de este comportamiento que búsquedas de hoteles y el 18%
el uso de internet desde móviles se vincula a momentos de ocio, y de las búsquedas de vuelos en
momentos en los que los usuarios disfrutan de su tiempo libre. Vemos Google España se dan desde el
así que los usuarios utilizan el móvil durante sus desplazamientos, du-
móvil. (Septiembre 2012)
rante la comida, en la sala de espera del médico, en una reunión con Fuentes: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012,
MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012, eMar-
amigos, cuando van de compras, etc. La mayor implicación de este he-
keter Aug 2012, (Septiembre 2012)
cho es que los usuarios tienen acceso a datos y contenido desde más
dispositivos y durante más tiempo, lo que permite una conectividad
prácticamente constante.

15

El caso de las tablets, aunque nos referimos a ellas como dispositivos
móviles es algo distinto a los teléfonos. En España la penetración es
sensiblemente menor que en el caso de los smartphones. Además,
la mayor parte de estos dispositivos se conectan por WIFI y no 3G
lo que indica que el uso es distinto. Las tabletas son dispositivos de
sofá y almohada, son por tanto sustitutivas de los ordenadores que
tradicionalmente hemos tenido en los hogares. No obstante, están cre-
ciendo muy rápidamente y no se puede olvidar que el gasto medio de
los usuarios de tabletas en ecommerce es un 21% superior que el de
usuarios de sobremesas.

E l móvil es clave en distintas fases de la planificación del viaje. Los
dispositivos móviles se utilizan en la búsqueda de información y alterna-
tivas de viaje. El 23% del total de las búsquedas de hoteles y el 18%
de las búsquedas de vuelos en Google España se dan desde el móvil.
*Fuente: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012, MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012,
eMarketer Aug 2012,

Penélope de los Arcos


Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?

• Existe una gran adopción a gran escala. Vídeo móvil, Web mó-
vil, y 3D son tecnologías emergentes que lo impulsarán.
• La clave está en el desarrollo de HTML 5 y la mejora de la ban-
da ancha.

• He visto en EE UU mucha innovación en la sanidad y el desa-
rrollo de APPs para la mejora de la salud, un sector clave en el
desarrollo y uso de las APPs.

• La movilidad, siempre dependerá de empresas como Google,
Apple, etc, los grandes de la industria.

Juan Otero
La clave está en el desarrollo
de HTML 5 y la mejora de la
banda ancha.

17

L
os usuarios van por delante de las empresas. Los usuarios
cada vez más utilizan smartphones y tablets, pero muchas
empresas aún no tienen la usabilidad preparada para estos
terminales y los clientes recelan del medio. Sucede algo pare-
cido a los inicios de Internet.

En la medida en que las empresas con nuestras APPs y nuestras
webmobile´s nos ganamos la confianza de los usuarios, la fidelización
es mayor. Por tanto para las empresas es un escollo que a la vez repre-
senta una oportunidad diferencial muy interesante.

Tomeu Bennasar

En nuestro caso representa el 10% del total de tráfico con un creci-
miento del 250% en ventas.

Marion Bauer

250% Crecimiento de 250%
en ventas


Track 03

Los desafíos del
mercado móvil en
España

L
os precios de la navegación siguen siendo altos y si hablamos
de roaming las tarifas son prohibitivas. En la medida que tanto
las operadoras como los organismos institucionales apoyen
iniciativas en la línea de reducción de las tarifas veremos una
evolución más rápida.

Aunque se están trabajando en líneas bastante claras de sistemas de
pagos estandarizados, sigue siendo una incógnita en la rapidez de la
adopción. La tarjeta de crédito sigue siendo el método de pago prefe-
rido hoy por hoy. Como viajeros siempre y cuando usemos aplicacio-
nes de una forma recurrente y nuestros datos de pago estén en esas
aplicaciones, no tiene por qué suponer un obstáculo a la compra. Pero
la tarjeta de crédito no es el método ideal para compras espontáneas
en aplicaciones y sitios móviles.
Los precios de la navegación
siguen siendo altos y las tarifas Los servicios turísticos en destino están afectados por los dos puntos
de roaming son prohibitivas anteriores pero además existen una serie de barreras propias de la
industria. En la medida que la propia industria vaya rompiéndolas -
como pasó con vuelos y con hoteles - esto hará que el tradicionalmen-
te hermano pobre de la industria crezca a ritmos fuertes o no.

El marketing móvil sigue teniendo lagunas. La dificultad para trackear
más allá de las descargas y saber lo que hace el usuario por el que has
pagado hace que todos nos lo pensemos mucho antes de invertir. Los
costes por descarga siguen siendo demasiado altos para clientes que
hoy por hoy siguen convirtiendo mucho peor que en el site. El SEO en
sitios como el App Store es todavía algo demasiado joven y aunque ima-

Track 03: Los desafíos del mercado móvil en España

ginamos que habrá posiciones de pago, esta por ver. En SEM en bus-
cadores tradicionales el principal problema sigue siendo la conversión
lo que hace tener unos ROI´s muy por debajo de los de web y dificulta
la inversión. En la medida que todo esto mejore muchos de nosotros
empezaremos a desviar presupuestos a la parte móvil.

Country Manager KAYAK España & Portugal

21

L
os retos se pueden afrontar desde diversas perspectivas:
servicio, dispositivos, oferta comercial y contenidos. Si nos
fijamos en el servicio la seguridad de los datos es una de los
aspectos a mejorar, según apuntan los propios usuarios, a lo
que se suma la necesidad de ofrecer alternativas para cerrar el círculo
natural de información, promoción y venta. Es decir, los sistemas de
pago a través del móvil tienen que mejorar, ya que siguen siendo el
gran hándicap.

Si hablamos de lo comercial el reto se sitúa en el diseño de ofertas
personalizadas y adaptadas a las necesidades de cada segmento de
población, consiguiendo por encima de todo disminuir los costes de las
tarifas de roaming. ¿Y los dispositivos? por una parte sería convenien-
te aumentar la durabilidad de las baterías, debido a que el móvil se ha
convertido en un compañero de viaje y con el que nos gusta contar 24
horas al día, siete días a la semana. A eso se añade que es necesa-
rio impulsar la interoperabilidad de los dispositivos móviles con otros
elementos del hogar como ordenador, televisión.

Por último, pero no por ello menos importante, el contenido que las
empresas nos muestran es otro aspecto a tener en cuenta, siendo
Los sistemas de pago a través
en este caso la necesidad de servicios de localización que aporten un
del móvil tienen que mejorar,
valor añadido al usuario, una de las principales apuestas de futuro.
sigue siendo el gran handicap.
Antonio López de Ávila
Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la
Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)



M
ientras que los usuarios están utilizando ya los disposi-
tivos móviles en gran proporción y frecuencia, y buscan
por tanto una experiencia móvil optima, observamos que
aún hay pocos contenidos, o información que se presenta
de forma optimizada y adaptada para una navegación móvil.

El gran reto está por tanto en la adaptación de los contenidos ofreci-
dos vía Web a la experiencia móvil. Es importante que el usuario pue-
da navegar con la misma facilidad que lo hace desde un ordenador
sobremesa o portátil, así lo cree el 62% de los usuarios (Ourmobile-
planet.com). Para ello hay que hacer especial atención a la usabilidad
del sitio Web: que tenga una navegación simplificada, que se pueda
navegar con facilidad con el dedo, que el contenido se pueda leer a
un brazo de distancia, facilitar la conversión acortando el proceso de Las empresas deben trabajar
compra, utilizar redirecciones a la web móvil, etc. en el diseño de ofertas

Penélope de los Arcos personalizadas y adaptadas
Travel Industry Head Google a las necesidades de cada
segmento de la población.

23

E
l principal reto es no desviarse del foco: el viajero y los propios
usuarios. El desarrollo de servicios móviles no es un proceso
netamente tecnológico, parte de un diálogo, de una relación con
viajeros que conocemos y que sabemos qué tipo de necesidades
tienen. Al igual que sucedió con la Web, donde hubo desarrollos que ve-
ÚTIL INSPIRADOR
nían a decir “mírame, soy lo que necesitas”, la Industria corre el riesgo de
DIVERTIDO
realizar un proceso ciego, y eso volvería a llevarnos a perder un tiempo
muy preciado.

El reto del mercado móvil es convertir la experiencia de uso de las aplica-
ciones móviles en algo útil, inspirador, divertido, donde el usuario tenga
el protagonismo, donde la conexión a Internet no sea un problema a la
hora de disfrutarlo, y donde el valor para el viajero sea disfrutar en última
El reto del mercado móvil es instancia de una experiencia inolvidable. En nuestro caso, nuestra propues-
convertir la experiencia de uso ta de valor consiste en integrar a viajeros y destinos, establecimientos y
de las APP móviles en algo útil, empresas de servicios en un proceso de comunicación enriquecedor, donde
inspirador, divertido, donde el el contenido inspirador sea la moneda de cambio. Marketing experiencial,

viajero sea el protagonista. branded content, servicios personalizados, conexión offline, confidenciali-
dad, credibilidad, usabilidad, diseño, innovación, actualización permanente.

Cada vez es más difícil llamar la atención de un viajero y sobre todo, una
vez que consigues el primer contacto, si lo defraudas, puede que no vuel-
va. Así que el principal reto va a ser pensar como generar una experiencia
enriquecedora y satisfactoria para todos.

Raúl Jiménez
CEO de minube


• Comparar precios online mientras se está comparando un
producto.
• Navegación por los productos a través de las APPs.

• Leer online comentarios de productos.

• Escanear códigos de baras para precios o info.

• Usos de geolocalización para encontrar servicios de retail.

Juan Otero

• Rapidez de datos y precios roaming

• Nuevas tecnologías de búsqueda

• Mayor desarrollo de las funciones de search localizados

Marion Bauer

Creo que en España las empresas aún nos queda mucho por aprender
de esta nueva realidad y reinventar nuestros negocios en base a esta
migración del canal.

Por parte de los usuarios, aún queda mucho recorrido de perder el
miedo a utilizar este canal de igual forma que utilizan los sobremesa.

Tomeu Bennasar
25

T
odos los estudios sobre el mercado móvil en España pone
de manifiesto la existencia de un mercado en auge, toda-
vía inmaduro en comparación con otros mercados como el
americano o el británico y en pleno crecimiento.

Estos estudios nos hablan de un mercado muy heterogéneo por lo
que será primordial una definición estratégica a medio/largo plazo, lo
suficientemente flexible como para ir amoldándose a un entorno tan
variable, que nos permita crear ofertas innovadoras y personalizadas
SOCIAL LOCATION MOBILE
para cada segmento basadas en servicios de localización y que apor-

Los programas de fidelidad ten al usuario un valor añadido.

deberán jugar un papel
Los programas de fidelidad deberán jugar un papel fundamental
fundamental, bajo el concepto dentro de esta definición estratégica, y cómo SOLOMO (Social Local
SOLOMO que cambia Mobile) cambia completamente el escenario tradicional de contacto e
completamente el escenario interrelación con el cliente fidelizado.
tradicional de contacto e
David Benito
interrelación con el cliente Mobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International.
fidelizado.



• Consolidación de las tendencias de penetración en la población a los
ritmos que hemos visto hasta la fecha.
• Pago a través del móvil: Cada vez habrá más plataformas para las
empresas que quieran integrar los pagos en sus APPs y los clientes irán
cogiendo confianza a la hora de hacer pagos a través del móvil.
• Redes más rápidas: a medida que aumentan los usuarios conectados
tendrán que ir aumentando la capacidad para que el acceso sea rápido.

• Puntos WIFI de acceso públicos: este punto es importante para el mer-
cado doméstico por lo comentado anteriormente, pero es crítico para los
turistas extranjeros que nos visitan. Para que se puedan usar APPs en
país de destino (sin incurrir en elevados costes de roaming) es necesario
crear una red de acceso en los principales puntos turísticos.
Antoni Perpiñá

27

Track 04

¿Qué nos espera
en 2013? 29

L
as aplicaciones que permiten las reservan de hoteles durante el mismo
día seguirán creciendo y ganando cuota de mercado. Es difícil saber si la
demanda será la suficiente para toda la oferta que parece llegar.

Las aplicaciones de meta búsqueda como KAYAK seguiremos creciendo en
cuota de mercado. Aunque las estrategias de marketing obviamente juegan un
papel fundamental, en nuestro caso al igual que los dispositivos que permiten
reservas a descuento jugamos con un entorno socio económico que hace que
los viajeros tengan la variable más presente que nunca y que inviertan más
tiempo en comparar y asegurarse el mejor precio posible.

Viajeros que aumentan el uso de los dispositivos móviles, que comparten y
socializan más en todas las fases del viaje.

Es probable que algunas de las primeras aplicaciones para servicios en turísti-
cos empiecen a ver la luz en España el año que viene. Ya lo estamos viendo en
otros países de Europa donde empieza a ver casos de éxito muy interesantes.

CEO de KAYAK España & Portugal


Track 04: ¿Qué nos espera en 2013?

• La sinergia natural entre el viajero y la tecnología móvil hace que el móvil
tenga una fuerte presencia en todo el ciclo del viaje y más especialmente
en las fases de planificación, búsqueda de información, y momentos en los
que se disfruta el viaje y se comparte la experiencia del mismo. Asimismo,
esta sinergia facilita la aparición de nuevas oportunidades de negocio.

• Se espera que el uso de dispositivos móviles, los accesos a Internet desde
estos dispositivos y el uso de aplicaciones sigan creciendo.
• Crecerá el mobile commerce impulsado por el crecimiento del uso de
tabletas. El móvil juega también un papel importante en el momento de la
decisión de compra en la tienda.

• Fuerte consumo de contenido de video, uso de redes sociales, noticias y
juegos desde dispositivos móviles.

• Se aprecia alto nivel de búsqueda de información local, así como geo refe-
renciada.

• Las empresas comienzan a incluir el móvil dentro de sus estrategias de
marketing. No obstante el volumen de inversión publicitaria en estos
dispositivos aun es baja en proporción a la inversión en medios digitales y
en relación al tiempo de consumo dedicado por los usuarios. De hecho, si
bien los consumidores de EEUU dedican el 10% de su tiempo en medios
al móvil, las marcas únicamente se destinan el 1% de sus presupuestos
publicitarios a estos dispositivos.

*Fuente: www.businessinsider.com: state of internet 2012
** Source: Mary Meeker (KPCB), eMarketer, IAB

Penélope de los Arcos

31

L
as bases están marcadas, con el tan mencionado concepto SOLO-
MO, Social, Local y Mobile. Pero más allá de perchas informativas o
conceptos de marketing, creemos que la tendencia va a ir en torno
a la generación de contenido de calidad, con un fuerte componente
multimedia (fotos y videos) y para eso debemos hacer fácil el proceso de
compartir a los viajeros.

Una vez generado ese contenido, algo en lo que todos estamos trabajando
es en el content curator, la capacidad de hacer llegar lo que cada usuario
desea o busca de la manera más precisa y atractiva posible. De nada sirve
tener millones de referencias si no somos capaces de convertirlo en una
experiencia de consumo útil y atractiva.

Otra de las tendencias o más bien necesidades es el acceso sin conexión. Todos

Otra de las tendencias o más de alguna manera lo buscamos, pero debemos ser más exigentes para que sea

bien necesidades es el acceso una realidad. De nada sirve habituarse a un servicio si en el destino, cuando
estamos en el extranjero o en zonas de poca cobertura no podemos disfrutarlo.
sin conexión.
Y por último, a nivel de negocio, podríamos mencionar el branded content, o
la participación de las marcas y anunciantes en el ciclo del viaje con conteni-
dos de valor, con un diálogo enriquecedor y una contribución a la experiencia
del viajero o el usuario, que supera un lenguaje transaccional arcaico basado
en el “compra, haz, …”. Y por supuesto el m-commerce, que no deja de ser
la capacidad de un medio al fin y al cabo relacional como el móvil para aca-
bar en una transacción, ya sea una llamada de teléfono o una reserva.

Raúl Jiménez
CEO de minube


S
e prevé que en 2013 los usuarios de Internet desde el móvil
superen a los del ordenador, ante lo cual las marcas, los
destinos y las empresas turísticas tienen una gran oportuni-
dad; por una parte para profundizar, mejorar y avanzar en el
marketing móvil, y por otra, para afianzar la relación con sus clientes.
A esto se suma el hecho de que se está consolidando el cloud com-
puting, lo que ofrece nuevas oportunidades a los dispositivos móviles,
dado que cada vez más los usaremos para cualquier cosas y en cual-
quier momento.
*Datos comScore

Antonio López de Ávila

2013
Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la
Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)
Usuarios
Móviles

Usuarios
web

Se estima que en 2013 los
usuarios de Internet móvil
superen los usuarios de
Internet Web.

33

• Desarrollo de voz y local search.

• Pagos y cupones (image recognition) a través de Passbook+
G.Wallet.

• Explosión de relación con el cliente vía notificaciones.

Marion Bauer

• Mayor uso de APPs y Webs mobile por parte de los usuarios.

• Empresas adaptándose a este entorno creando APPs y webs
para móviles.

• Desarrollo de la publicidad móvil, con previsión de explosión
en 1/2 años.

• Nuevos modelos de negocio turísticos basados en móvil (como
en su día lo fue ReallyLateBooking) por las facilidades de las
tendencias SoLoMo (Social, Local, Mobile)

Antoni Perpiñá



• Integración de nuevos canales de marketing

• Implementación de funcionalidades basadas en geolocalización

• Implementación de funcionalidades basadas en integración de
elementos propios del movil (agenda, contactos, etc.)

Tomeu Bennasar

• Canal clave de comercialización para empresas de cupones:
Groupe, Groupon, etc.

• Competencia in situ. Los usuarios de móviles, analizarán in
situ todas las ofertas.

• Los pagos a través del teléfono. Esperemos ver una solución
definitiva.

Juan Otero

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Instituciones Colaboradoras


Empresas Colaboradoras

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