2. Fonaments bàsics de la imatge fixa
• Una imatge és la representació visual d'un objecte, una persona, un animal o
qualsevol altra cosa plausible de ser captada per l'ull humà a través de diferents
tècniques com poden ser la pintura, el disseny, la fotografia i el vídeo, entre
d’altres.
• La imatge fixa és un missatge de forma icona que representa una part de la
realitat.
• Característiques de la imatge fixa:
• Les característiques de les imatges es formulen en parelles oposades, de manera
que hi ha una àmplia gamma de possibilitats dins d'una mateixa imatge.
• Iconicitat-Abstracció.
• Originalitat-Redundància.
• Monosèmia-Polisèmia.
• Denotació-Connotació.
• Senzillesa-Complexitat.
3. Iconicitat - Abstracció
La iconicitat és el grau de semblança que la
imatge guarda amb la realitat, per
exemple, una imatge en color tindrà
una major iconicitat que una en blanc i
negre.
L’abstracció indica que la imatge no té
semblança amb la realitat, pot ser
producte de la imaginació per exemple.
Els senyals de trànsit són denominades
arbitràries i les imatges produïdes per la
fantasia es diuen surrealistes. Les que
no tenen cap tipus de representació a la
realitat són les anomenades pintures
abstractes.
Fonaments bàsics de la imatge fixa
Torre Eiffel (París).
4. Fonaments bàsics de la imatge fixa
Senyal de trànsit
Arbitrària Surrealista
Dora Maar, musa de Picasso
Peter Keetman
Abstracta
5. Fonaments bàsics de la imatge fixa
L'originalitat és una nova presentació sobre
un objecte, persona o fet en formes diferents
d'entendre la realitat.
Amb això no vol dir que l'originalitat sigui
abstracte o difícil d’entendre, sinó que són
imatges que s'escapen de la realitat.
Originalitat-Redundància
La redundància fa referència a la repetició
d'elements ja coneguts. Aquest mètode s'utilitza
molt en publicitat per potenciar la imatge de la
marca o per donar a entendre al públic al qual va
dirigit.
Quan aquesta redundància està formada per
estereotips o models relacionats amb el rol social,
la sexualitat ... etc. serien imatges estereotipades.
Joan Miró
Anunci de la marca AXE
6. Fonaments bàsics de la imatge fixa
Monosèmia-Polisèmia
Les imatges monosèmiques són les que tenen un únic significat i aquest està clar, però hi
ha un altre tipus d'imatges que intenten transmetre un missatge ocult, més profund,
aquestes són les anomenades imatges polisèmiques.
Les imatges polisèmiques són les més utilitzades per a la publicitat.
Monosèmia
Polisèmia
Anuncis de United Colours of Benetton
7. Fonaments bàsics de la imatge fixa
Denotació-Connotació
Les imatges connotatives suposen
la relació de la imatge amb
sentiments: calor, fred, pena...
Transmeten significats subjectius.
Les imatges denotatives fan que es
pugui interpretar aquesta imatge
de diverses formes.
8. Fonaments bàsics de la imatge fixa
Senzilla-Complexa
La quantitat d'elements que conformen una imatge determinen la seva senzillesa o
complexitat. Des del punt de vista de la percepció visual la inclusió de més de
quatre elements que difereixen en color, forma i textura no permeten observar la
imatge d'una sola mirada i, en aquest sentit, diem que una imatge és complexa.
Senzilla Complexa
9. Fonaments bàsics de la imatge fixa
Vídeo
Pieza "De la imagen fija a la imagen en movimiento":
http://www.youtube.com/watch?v=7sOG5sHiHY4
10. Composició i enquadrament
Composició
Es denomina composició a la distribució dels elements que
intervenen en una imatge dins de l'enquadrament. Això es
realitza a partir del format de la imatge i d'acord amb la
intencionalitat semàntica.
11. Composició i enquadrament
Línies
1. Línies verticals. Produeixen una sensació de vida i
suggereixen certa situació de quietud i de vigilància.
S'associen a una situació d'estabilitat.
2.Línies Horitzontals. Produeixen una sensació de
pau, de quietud, de serenitat i de vegades de mort.
Les línies horitzontals de la mateixa manera que les
línies verticals, s'associen a una situació d'estabilitat.
3.Línies Inclinades. Produeixen una sensació de
dinamisme, de moviment, d'agitació i de perill. En
general, les línies inclinades donen relleu i sensació
de continuïtat a les imatges.
4.Línies Corbes. Les línies corbes igual que les línies
inclinades proporcionen un ritme més dinàmic a les
seqüències de vídeo i resulten més agradables que
les línies verticals i les línies horitzontals.
12. Composició i enquadrament
L’aire
Es denomina aire a l'espai més o menys buit que es
deixa entre els subjectes principals que apareixen
en una imatge i els límits de l'enquadrament.
13. Composició i enquadrament
Regla dels Terços
És una de les principals regles de la composició. Els personatges o
objectes principals han d'estar col·locats en les interseccions
resultants de dividir la pantalla en tres parts iguals de manera vertical i
de manera horitzontal.
14. Composició i enquadrament
Simetria i Asimetria
• Simetria. Es produeix quan un
enquadrament apareix repetit un
element de manera que un d'ells
sembla el reflex de l'altre en un
mirall. Resulten monòtones.
• Asimetria. Són més dinàmiques,
produeixen una sensació
d'inestabilitat i poden generar
més tensió dramàtica.
17. Composició i enquadrament
Enquadrament
L'enquadrament és l'espai delimitat pel rectangle que s'interposa entre l'ull humà i els
objectes o personatges que volen ser captats amb la càmera. Tot enquadrament és allò que
el fotògraf situa dins de la fotografia, la porció d'escena que elegeix captar. Davant d'un
mateix motiu cada fotògraf pot elegir fer una fotografia diferent captant un o altre element.
Les seves finalitats són:
•Descriptiva: es pretén presentar la realitat amb una visió objectiva, introduir-nos en el món
en què es desenvolupa l'acció. Els enquadraments descriptius cerquen plans llargs i
moviments apropiats.
•Narrativa: es vol donar els elements necessaris per a que s'entengui objectivament l'acció.
Són enquadraments funcionals i la seva durada ha de ser l'estrictament necessària.
•Expressiva: es busca introduir més a l'espectador en el món d'allò narrat o fer-li entendre el
punt de vista del director. Són enquadraments més subjectius. Cal que es subordinin a la
narració del film.
•Simbòlica: es busca introduir dins de l'enquadrament uns elements que subratllin, expliquin,
donin profunditat psicològica, etc., a l'acció, personatges o objectes presentats.
18. Composició i enquadrament
Enquadrament
La finalitat que ha d'aconseguir la composició de la imatge en un
enquadrament és que la mirada de l'espectador trobi amb rapidesa i precisió
l'objecte important i en comprengui de forma suficient el significat. La
composició ha d'establir un centre d'atenció.
Allò que crida més l'atenció en un enquadrament és:
• les figures o objectes en moviment, amb un moviment més ràpid que els
altres.
• les figures que veiem en una perspectiva favorable.
• allò que és més proper a la càmera.
• allò que està il·luminat.
• alguna cosa obscura envoltada d'una gran claredat.
Una altra finalitat important de la composició és l'equilibri de línies,
superfícies, volums i espai en torn al centre d'atenció, excepte que, per raons
dramàtiques, expressives o simbòliques, interessi el desequilibri.
19. Composició i enquadrament
Col·locació dels objectes dins de l'enquadrament
En aquests punts és on es concentra per defecte l'interès de l'espectador i
és on hem de col·locar el motiu que desitgem ressaltar en les nostres
fotografies. D'aquesta forma neix l'anomenada regla dels terços, que ens
indica que si dividim la imatge a parts iguals per dos línies horitzontals i
dues verticals, els quatre punts d'intersecció d'aquestes línies són els que
major atenció rebran de l'espectador .
20. Composició i enquadrament
Enfocament total o selectiu
L'enfocament és un altre dels elements fonamentals per dirigir l'atenció
de l'espectador i fer ressaltar els motius de les nostres composicions.
21. Composició i enquadrament
Perspectiva i angle de la presa
L'ésser humà està acostumat a veure les coses des
d'aproximadament 1,60 m. d'altura i de front. Les
imatges així es capten de forma clara i descriptiva, si bé
no aporten cap originalitat.
La variació del punt de vista aporta perspectives
diferents amb elements inesperats que sovint capten
més l'atenció.
Existeixen certes tècniques utilitzades entre els fotògrafs:
El picat consisteix en fotografiar un motiu des de dalt cap
a baix i ajuda a fer ressaltar com són de petits certs
objectes, ja que proporciona un punt de vista de
superioritat. Alhora és contraproduent en general el seu
ús en fotografia de persones (especialment nens) o
animals perquè ajuda a veure'ls com a inferiors, els resta
importància i, a més, si es fotografia de prop pot
deformar les proporcions del cap respecte al cos.
22. Composició i enquadrament
Perspectiva i angle de la presa
El Zenital: És quan la imatge es pren en un angle
perpendicular respecte al terra, és a dir, a 90º.
El contrapicat és la perspectiva contrària al picat, és a
dir, consisteix a fotografiar un motiu des de baix cap a
dalt i ajuda a fer ressaltar la grandiositat d'un element.
Se sol utilitzar per fotografiar edificis o monuments i
també deforma la perspectiva accentuant-ne aquest
efecte com més a prop se sigui del motiu.
La presa a ran consisteix en treure la fotografia a ran
de terra o de l'objecte i ajuda a sorprendre
l'espectador amb imatges que un ésser humà no
acostuma a veure ja que no se sol col·locar en aquest
nivell de visió. Aquest angle se sol utilitzar per
fotografiar motius petits en el seu entorn natural.
23. Composició i enquadrament
Il·luminació i color. Forma i volum
El control de la llum i el color per part del fotògraf és una altra eina poderosa a
l'hora de transmetre sensacions que van més enllà de la percepció visual i per
dirigir l'atenció.
24. Composició i enquadrament
El moviment
El moviment és un dels principals motors d'expressivitat en la
fotografia.
L'expressió del moviment s'aconsegueix actuant sobre l'obturador, el
diafragma i combinant aquests elements amb d'altres com
l'enfocament selectiu.
Els dos efectes més habituals respecte al moviment són:
Congelació de moviment, es a dir, aconseguir que una imatge dalt
dinamisme en ple moviment aparegui com congelada en mig d'aquest
moviment de manera que proporcioni a l'espectador la visió d'un
instant que l'ésser humà no capta de forma separada i estàtica.
Desplaçament, és a dir, ajustar un temps d'exposició prou lent a la
càmera com perquè el moviment del motiu a fotografiar, que està en
moviment, aparegui desplaçat dins d'una foto en la qual totes les
altres coses apareixen nítidament.
De la mateixa manera es pot aconseguir captar una instantània en la
qual el motiu romangui nítid mentre que totes les altres coses a la
foto apareguin mogudes.
Aquest efecte fa ressaltar d'una manera espectacular el moviment
dels objectes i pot ajudar a captar l'atenció cap al motiu si bé la seva
consecució requereix d'habilitat amb els controls de la càmera i amb
un trípode.
26. LA LECTURA DE LA IMATGE:
La imatge no s'aprèn
instantàniament, és a dir, que per
entendre-la, hi ha un procés de
lectura en el temps.
La nostra visió es desplaça per unes
zones i s'atura en d’altres.
Algunes àrees s'ignoren i altres
capten l'atenció.
En aquest procés és on entren els
grans elements que integren la
imatge.
27. EL PUNT:
• El punt és una unitat compositiva
mínima.
• És creador de tensió sense direcció i
localitza l’atenció dels que ho
veuen.
• Dona a les imatges una singularitat
i un accent a allò que es vol
destacar.
• És un succés aïllat en el camp
compositiu.
29. LA LINIA
• La línia és traça del punt
en moviment.
• És un element dinàmic.
• Succés en marxa.
• També dirigeix la lectura
visual per on passa.
• Pot tenir significat en sí
mateixa o ser un element
definidor d'altres més
complexos:
-Contorn / silueta
-Separador / delimitador
-Figura
30.
31. EL PLA
• Existeixen dos tipus de pla, el pla de representació i
el pla com a element icònic.
El pla que trobem amb més freqüència és el pla com a
element icònic que és l'espai bidimensional limitat per
línies.
La seva funció és delimitar l'espai plàstic.
32. Dos plans ben
diferenciats que separen
un espai ben diferenciat,
la part de la dreta amb el
logotip i la de l'esquerra
amb la parella.
Aquí veiem 6 plànols diferents.
33. LA FORMA
• És l'aspecte que percebem d'un objecte que
varia segons la seva posició o context.
• La forma estructural és la forma invariable
d'un objecte que facilita el seu reconeixement
per associació. Per aquests dos tipus hi ha
dues opcions per a la seva representació:
1) la projecció (estructura).
2) i escorç o superposició (forma).
La projecció es realitza des d'un punt de vista fix,
de cara a les que veiem les seves característiques
estructurals.
34. Escorç: Es pren la imatge en
sentit oblic o perpendicular.
Superposició: Estableix una jerarquia i articula
l'espai en diversos termes.
35. EL TO
• Gradació d'un mateix
color.
• Aporta dades a la
percepció pel que fa a:
- La dimensió espacial.
- La distància.
- La profunditat.
36.
37. EL COLOR
• El color fa que tingui un alt
contingut emocional.
• Valors simbòlics culturals.
• Immediatesa en la transició de
significat.
El color és portador de missatges
psicològics:
• Calma.
• Alegria.
• Violència.
• Serietat.
• Puresa.
• Misteri.
38. • BLANC:
- Pau.
- Puresa, innocència.
- Buit positiu.
- Reforç d'altres colors.
- Color de fons universal.
52. LA TEXTURA
• És una experiència visual que afegeix colors
sensorials.
53. Elements escalars: mida, escala, proporció i
format
• Els elements escalars defineixen els aspectes quantitatius de la
representació icònica.
• Es tendeix a infravalorar la influència d'aquests elements en la composició
de la imatge en favor dels elements qualitatius (morfològics i dinàmics),
però la influència que els elements escalars exerceixen sobre l'eficàcia de
la representació icònica són evidents com en el disseny gràfic de tipus
publicitari.
54. CARACTERÍSTIQUES
• Les característiques que defineixen els elements escalars són:
-la seva naturalesa quantitativa.
-la seva naturalesa relacional.
Tots els elements escalars, en major o menor mesura, impliquen relació:
1. Quantitativa entre la imatge i la realitat (l'escala).
2. Entre les parts d'un tot (el cànon de Polícleto).
3. Entre l'horitzontal i la vertical del format del quadre (la ràtio).
4. Entre la mida objectiu d'una imatge i el que l'ésser humà considera mides
mitjanes.
5. La seva influència sobre la llegibilitat de la imatge, és a dir, sobre les
condicions necessàries per garantir una recepció correcta de la imatge per
part de l'observador.
55. EL TAMANY
• La mida de l'ésser humà actua com un valor canònic que
serveix de referència per a les innombrables formes de
segmentació i ordenació de l'espai que fan els arquitectes,
els fabricants de cotxes, mobles, etc. Tot es construeix a
mida de l'ésser humà.
• FUNCIONS:
1- La jerarquització:
2- La conceptualització visual de la distància:
3- Els gradients de mida:
4- L'impacte visual que produeixen les imatges de grans
dimensions:
56. L'ESCALA
• És un element que resulta imprescindible per al
coneixement visual ja que possibilita l'ampliació o
reducció d'un objecte sense que es vegin alterades les
propietats estructurals o formals d'aquest.
• L'escala implica una relació de mida i la quantificació
d'aquesta relació. A les escales podem distingir:
A) una escala externa que expressa la relació entre la
mida absolut de la imatge i el seu referent en la realitat
(els mapes geogràfics o plànols d'un habitatge);
B) una escala interna que implica una relació entre la
mida d'un objecte representat a la imatge i la mida global
del quadre de la representació. Dóna origen als
anomenats plans fotogràfics i / o cinematogràfics.
57. LA PROPORCIÓ
És la relació quantitativa entre un objecte i les seves parts
constitutives, així com entre les diferents parts entre sí. Per exemple,
els cànons clàssics grecs (Policlet o Lisip) establien el nombre de caps
que havien de contenir-se en l'alçada d'una estàtua perquè aquesta es
trobés "proporcionada".
Al llarg de la història s'ha tractat de trobar una proporció que
s'identifiqués amb la bellesa. La que més reconeixement va aconseguir
va ser la Divina Proportione o secció àuria. El valor numèric d'aquesta
proporció és 1,618 (nombre d'or) i expressa la relació entre dos costats
d'una figura geomètrica. a / b = 1,618. La Proporció Àuria fascinava
com a ideal de bellesa als grecs, als renaixentistes i perdura en els
nostres dies. Els pintors i escultors del Renaixement la van tenir molt
en compte. La principal funció plàstica de la proporció és la de crear
ritmes en la imatge fixa, ja que la proporció és l'expressió de l'ordre
intern de la composició.
58. EL FORMAT
• Expressa la proporció interna del quadre de la imatge.
• Limita el seu espai diferenciant l'espai icònic de l'espai físic on s'insereix la
imatge.
• Un format ve definit pel que fa a les seves proporcions internes per la seva
ràtio, que defineix la relació entre el costat vertical i el costat horitzontal.
• S'expressa numèricament indicant en primer lloc la mesura del costat
vertical i, a continuació, la de l'horitzontal, el menor dels dos valors es
redueix a la unitat i l'altre és el quocient obtingut en dividir el major i el
menor.
Tres raons expliquen que els creadors tendeixin a utilitzar aquest tipus de
format normatiu:
* Té unes proporcions molt similars a les de la superfície útil del camp visual
humà.
* Guarda un equilibri bastant harmònic entre els seus eixos horitzontal i
vertical.
* La influència que exerceix sobre els creadors i observadors hi ha un cert
ordre visual heretat i reproduït repetidament.
59. Perspectiva. Punts àuries
• La perspectiva és l’element de la imatge
que li aporta profunditat i la posiciona dins
d’un context paisatgístic.
• En els inicis de la pintura, durant l’etapa de
la prehistòria, encara no s’havia
desenvolupat la perspectiva. Per tant, en
les pintures rupestres que es realitzaven
dins les coves hi observem una perspectiva
simbòlica, sense pretensions. Els punts
auris són inexistents.
• En les pintures egípcies (s.XXI a.C.) s’hi
aplica bidimensionalitat i importància en la
mida dels personatges (la reialesa destaca
en comparació amb la mida reduïda dels
esclaus). Es va descobrir la proporció àurea
per mitjà de l’anàlisi i observació, basant-se
en les dimensions establertes per tal
d’aportar realisme a la pintura.
Prehistòria: Coves d’Altamira.
Cantabria
Paleolític superior: 40000 aC -10000 aC
Egipte: Tomba del faraó Tutmosis IV,
per Menna, Tebas. S.XV a.C.
60. • Durant l’època hel·lenística (332-30 a.C.)
apareix la perspectiva “en espina de peix”,
consistent en diversos punts de fuga sobre
un eix principal. Els punts auris es basaven
en la simetria, focalitzant l’atenció sobre
punts estratègics de la imatge.
• En l’Alta Edat Mitjana sorgeix la
perspectiva jeràrquica o teològica: els
personatges més importants situats en la
part superior, separant divinitat dels
humans. A finals de la Baixa Edat Mitjana
apareix la perspectiva caballera: a la part
superior apareixen els objectes més
allunyats, a la inferior els més propers.
• Durant el renaixement es juga amb la
tridimensionalitat, es recrea certa
profunditat i sensació espacial. La
perspectiva respon a la teoria
matemàtica, basada en la geometria i
simetria. Perspectiva cònica: línies
paral·leles convergeixen sobre un mateix
punt de fuga.
Edat Mitjana: Giotto “Lamentació
sobre Crist mort”. Itàlia, 1305.
Renaixement: La ciutat ideal (1475),
Italia Piero della Francesca.
61. • A finals del segle XV i XVI apareix la
perspectiva del color (els colors es difuminen
en relació amb la distància), i la minvant (es
redueix la nitidesa amb la distància). Són
tècniques promogudes per Leonardo DaVinci,
qui també aplica fórmules matemàtiques
(àlgebra i geometria) per tal de fixar uns punts
auris ajustats a la realitat (com aplica a l’home
de Vitruvi).
• Durant els segles XVI i XVII, entre el
Renaixement i el Barroc, la pintura manierista
es centra en la perspectiva il·lusòria: punts de
fuga múltiples o fora de l’enquadrament, amb
les proporcions distorsionades en un espai
desarticulat i irracional.
• En la pintura barroca s’utilitza la perspectiva
aèria: es representa l’atmosfera difuminant
l’espai per aportar profunditat. Més tard
sorgeix la perspectiva il·lusionista, que
suggereix infinitat i representa el cel
mitjançant llargues columnes i edificis.
Barroc: “Las
Meninas”,
Velázquez.
Espanya 1656.
Pintura
manierista: “Henry
Howard” per
William Scrots.
Anglaterra, 1546.
Perspectiva del
color: “La
Gioconda”.
Leonardo Da Vinci,
Italia 1503-1519.
62. Perspectiva áurea
Leonardo DaVinci va ser el primer en aplicar lleis per definir els punts auris, però en podem
observar diversos exemples en què s'aplica la simetria i la geometria en diverses etapes de
la història, tant pel que fa a l’arquitectura, com l’escultura i la pintura.
Partenó, Atenes. 447-432
a.C. En la Grècia clàssica ja
s’utilitzava per tal
d’embellir els espais creats
per als déus, amb una
geometria que
simbolitzava la perfecció.
Home de Vitruvi, Leonardo
DaVinci. Itàlia, 1487. També
conegut com a “Cànon de
les proporcions humanes”.
Estudi de les proporcions del
cos humà, a partir dels
textos de Vitruvi, arquitecte
de l’antiga Roma.
63. “Leda atòmica”, Salvador Dalí,
Espanya 1949. Dalí va estudiar el
“Tractat de la divina proporció” del
pintor renaixentista Luca Pacioli
abans de pintar el quadre. La
majoria de les seves obres es
caracteritzen per aquesta
geometria realista.
“Dorífor” de Policlet, Grècia
450-445 a.C. L’escultura aplica
per primera vegada un sistema
de proporcions ideal. Segons
l’escultor, l’alçada perfecta
correspon a la mida del cap
multiplicada per 7.
64. Perspectiva i punts auris en publicitat
Pel que fa a l’àmbit de la publicitat, aquests conceptes s’apliquen amb l’objectiu de captar
l’atenció del públic i ser memoritzats, aplicant les lleis de la Gestalt. Exemples:
Heineken, EUA 2008.
S’utilitza una perspectiva
sobredimensionada i
mostrant només una part
del producte. Es juga amb
la llei del tancament de la
Gestalt: l’espectador
interpreta la imatge a
partir d’una part que se li
mostra.
Absolut Vodka, EUA 1990.
En aquest cas no s’utilitza
una perspectiva en
particular, sinó que es
modifica un element del
paisatge d’acord amb la llei
de la totalitat: la disposició
dels arbres crea el
producte. També hi actua
la llei del tancament.
Secret Obsession de Calvin
Klein, EUA 2008. Els punts
auris de la imatge es situen
estratègicament jugant
també amb els colors per tal
que l’espectador centri
l’atenció en el producte. Llei
del contrast: s’exageren les
dimensions d’allò que es vol
destacar.
65. La il·lusió tridimensional: profunditat de camp
• Des de les primeres pintures rupestres en la prehistòria, l’ésser humà sempre ha intentat plasmar certa
tridimensionalitat i realisme en les seves representacions. En l’antiga grècia, a través de l’escultura,
sorgeixen les primeres mostres de tridimensionalitat.
• A partir de l’època hel·lenística, sorgeixen diverses perspectives que, aplicades a la pintura, recreen
efectes de profunditat i espai.
• Durant el Renaixement, el Barroc, i el Neoclassicisme, aquestes tècniques de perspectiva, juntament amb
el tractament del color, perfeccionen cada vegada més la sensació de tridimensionalitat de les obres.
“Centauromàquia”, Metopa
nº30 del Partenó, Fídias.
Atenes 447-442 a.C.
“El matrimoni
Arnolfini”, Jan van Eyck.
Flandes, s.XV.
“El jurament dels
Horacis”, Jacques-Louis
David. França, 1784.
66. “Spiderman al rescat”, Julian Beever. Londres, 2010.
• L’any 1915 al teatre Astor de Nova
York s’emeten els primers
curtmetratges en 3D. L’any 1922 ja
apareix el primer llargmetratge i,
per fi, el 1937 s’emet en color i en
3D.
• Al llarg dels anys, amb l’avenç
tecnològic s’ha aconseguit una
representació perfecta de la
realitat mitjançant tècniques de
3D. També ha anat cobrant
protagonisme la tridimensionalitat
en l’art urbà a partir dels anys 60
amb el sorgiment dels primers
grafits a Nova York.
Primeres pel·lícules en 3D
67. Publicitat de Johnnie Walker, Edgar
Mueller. Londres, 2010.
Publicitat de Reebook, Joe & Max. Londres,
2011.
Tridimensionalitat i publicitat
En l’actualitat aquests efectes són molt utilitzats en publicitat, ja que és una manera infal·lible de
cridar l’atenció. En aquests exemples d’art urbà s'aplica la llei de contrast de la Gestalt:
68. Louis Vuitton, Italia,
2008. Apareix Madonna
en 3D a partir del
programa Photoshop.
Camel, EUA, 1995. S’aplica la
llei del tancament de la
Gestalt, combinades amb la
tridimensionalitat.
Perfect Plus, Xina, 2007. Llei
del contrast: aquest anunci
s’exposava a la paret del
metro, mostrant el producte
de forma exagerada.
69. La Imatge: Elements visuals, Elements
conceptuals i Elements relacionals
Són els que no es veuen, sinó que semblen estar presents, emboliquen un
volum ocupant un espai: els punts, les línies, els plànols, els volums, no
estan realment aquí. “Els elements conceptuals no són visibles, no
existeixen, sinó que semblen estar presents” Wucius Wong, fonaments del
disseny, Editorial GG.
1) CONCEPTUALS
70. 1.1) PUNT.
“No té ni llarg ni ample, no ocupa cap zona a l'espai, és el principi i la fi d'una línia, i és on dues
línies es troben o es creuen” Wucius Wong, fonaments del disseny, Editorial GG.
“És la unitat més simple irreductiblement mínima de comunicació visual, és la naturalesa, la
rodonesa és la formulació més corrent” D. A. Dondis, La sintaxi de la Imatge, Introducció a
l'alfabet visual. Editorial GG.
El punt és una eina d'expressió, “no necessita estar gràficament representat perquè la seva
influència plàstica es faci notar”, el visual no posseeix volum, ha de considerar-se com la unitat
mínima d'expressió gràfica o comunicació visual i ha d’estar estretament relacionat amb la
superfície.
ELEMENTS CONCEPTUALS
Pattex Cola Instantanea - 2001
71. 1.2) LÍNIA.
“Quan un punt es mou, el seu recorregut es transforma en una línia. La línia té llarg, però no ample. Té
posició i direcció. Està limitada per punts. Forma les vores del plànol” Wucius Wong.
“Poden reconèixer-se individualment, augmenta la sensació de direccionalitat i la cadena de punts es
converteix en un altre element visual; Pot definir-se també com un punt en moviment o com la història
del moviment d'un punt” D. A. Dondis.
Quan un punt es mou, el seu recorregut es transforma en una línia o pot considerar-se també una
successió de punts, posseeix una sola dimensió, Llarg. “Crea vectors direccionals, relacions entre els
elements de composició i, el més important, condiciona l'estructura de la imatge”.
ELEMENTS CONCEPTUALS
BMW: Envy “Te gusta conducir” - Artista Desconegut
72. 1.3) PLA.
“El recorregut d'una línia en moviment es converteix en un plànol. Té llarg i ample, però no grossor. Té
posició i adreça. Està limitat per línies. Defineix els límits externs del volum” Wucius Wong.
ELEMENTS CONCEPTUALS
Caratula o portada de Burle Marx
Festival Performance
Sta. Lucia 2010
73. 1.4) VOLUM.
“El recorregut d'un plànol en
moviment es converteix en volum. Té
una posició en l'espai i està limitat
per plànols. En un disseny
bidimensional, el volum és il·lusori”
Wucius Wong.
Successió o seqüència de plànols,
posseeix 3 dimensions: llarg, ample i
profunditat.
ELEMENTS CONCEPTUALS
Cartell publicitari del Transatlantic
entre NY i Normandia
74. La Imatge: Elements visuals, Elements
conceptuals i Elements relacionals
Quan dibuixem un objecte en un paper, emprem una línia visible per
representar una línia conceptual. Quan els elements conceptuals es fan
visibles, tenen forma, mesura, color i textura.
“Els elements visuals, formen la part més prominent d'un disseny, ja que
són el que realment veiem”.
2) ELEMENTS VISUALS
75. 2.1) FORMA
“Tot el que pugui ser vist posseeix una forma que aporta la identificació principal en la
nostra percepció” Wucius Wong.
ELEMENTS VISUALS
Campanya de guerrilla
de la marca TWC als
metros dels EUA
Streetmarketing a un
autobús per part d'una
companyia de
fotografia japonesa
Absolut World sabor
llimona.
76. 2.2) MIDA
“Totes les formes tenen una grandària. La grandària és relativa si ho descrivim en termes de
magnitud i de miniatures, però tot i això és físicament mesurable” Wucius Wong.
Totes les formes posseeixen una grandària.
ELEMENTS VISUALS
Cartell de Burger King – 2007. Imatge Publicitària sense anunciant.
77. 2.3) COLOR
“És una forma visible d'energia lluminosa, que constitueix un dels atributs de definició dels
objectes o que és el resultat de l'excitació de les cèl·lules fotoreceptores de la retina” Just
Villafañe.
“El color és un recurs que s'utilitza per atreure l'atenció de l'espectador. Propicia la relació
afectiva a través del gust personal o preferències culturals del grup humà”.
Els colors s'associen amb idees i conceptes relacionats amb les preferències, afectives o no, de
l'usuari. La qüestió és que les associacions que fem amb el color poden canviar segons les
cultures. El color és una apreciació subjectiva nostra, un element inestable per tenir un valor
relatiu, que es presta per a múltiples interaccions.
ELEMENTS VISUALS
Campanyes de l'empresa de pintures Comex “We match any color”.
78. 2.4) TEXTURA
“La textura es refereix a les rodalies de la superfície d'una forma. Pot ser plana, suau o rugosa; i
pot atreure tant al sentit del tacte com a la vista” Wucius Wong.
Acabat d'una superfície, ja sigui natural o artificial, és a dir, pot ser una qualitat del material
utilitzat o l'acabat donat per un mateix a un objecte, “La textura està supeditada sempre per la
tècnica i al material que s'usin en la seva construcció”.
ELEMENTS VISUALS
Adidas – Tanca publicitària.Dove “Unstick you Style”. NITCO Empresa de mobles i fusta.
79. La Imatge: Elements visuals, Elements
conceptuals I Elements relacionals
“Aquest grup d'elements governa la ubicació i la interrelació de les formes
en un disseny. Alguns poden ser percebuts, com l'adreça i la posició; uns
altres poden ser sentits, com l'espai i la gravetat” Wucius Wong.
Són els que dominen la ubicació i la interrelació d'un disseny, i es
divideixen en dos aspectes: percepció i sentit.
3) ELEMENTS RELACIONALS
80. • Percepció:
-Direcció: D’acord amb allò que
arribem a observar. “La direcció
d'una forma depèn de com la
relaciona l’espectador, del marc
(camp) que la conté o d’altres
formes properes” Wucius Wong.
-Posició: Relació pel que fa al
quadre o estructura. “La posició
d'una forma és jutjada per la seva
relació respecte al camp, al plànol o
a l'estructura del disseny”.
ELEMENTS RELACIONALS
Moet Chandon “New Chandon Rose”.
McDonald’s, “McCafè”.
81. • Sentit:
-Espai: Els objectes sempre ocupen
un espai. “Les formes i qualsevol
grandària, per petites que siguin,
ocupen un espai. Així, l'espai pot ser
ocupat o buit. Pot ser llis o il·lusori,
per suggerir profunditat”.
-Gravetat: Atracció del centre de la
terra. “La sensació de gravetat no és
visual sinó psicològica. Tal com som
atrets per la gravetat de la terra,
tenim tendències a atribuir
pesadesa o lleugeresa, estabilitat o
inestabilitat a formes o grups de
formes individuals.”
ELEMENTS RELACIONALS
Berger “Natural fresh colours”.
Silberman's Fitness Center – EEUU
2009.
82. Fonts
• http://www.historiadelartemgm.com.ar/laperspectivaenelrenacimiento.htm
• http://reyna-leola-historias.blogspot.com.es/2012/10/tarea-8-analisis-de-pintura-egipcia.html
• http://micropolis-ars.blogspot.com.es/
• http://es.wikipedia.org/wiki/Pintura_manierista
• http://www.angelfire.com/ab7/acuarianguru3/nueva_era/aurea.htm
• http://www.decorarconarte.com/epages/61552482.sf/es_ES/?ObjectPath=/Shops/61552482/Categ
ories/Blog/Proporci_n_urea_en_la_escultura_y_el_arte_cl_sico
• http://ciencia-arte.blogspot.com.es/2011/06/leda-atomica-y-aurea.html
• http://www.slideshare.net/guest352af1c/teorica-blog
• http://es.paperblog.com/breve-historia-del-3d-hasta-nuestros-dias-491104/
• http://www.mimente.com.mx
• https://www.google.es/imghp?hl=ca&tab=wi&authuser=0
• http://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S1851-17322010000200005&script=sci_arttext
• http://www.unostiposduros.com/estilos-graficos-el-estilo-internacional/
• http://martinsotoq.blogspot.com.es/2011/09/carteles-de-publicidad-ingeniosos.html
• http://www.otromundoesposible.net/informes/%C2%BFes-la-publicidad-una-herramienta-para-el-
crecimiento-economico
• http://dibuixtacio.webcindario.com/3eso/trimestre1/tema1/tema1punt1.html
http://www.slideshare.net/pmuract/elementos-del-lenguaje-visual
http://www.slideshare.net/aleko062008/elementos-de-expresion-grafica
• http://caracteristicasdelaimagenfija.blogspot.com.es/
• http://clasesmgs.blogspot.com.es/2011/09/la-imagen-fija-caracteristicas.htm
ARHEIM RUDOLF, Arte y percepción visual, Madrid : Alianza forma, 1991.
DONDIS, D. A. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1990.
