Interne und externe Rahmenbedingungen für soziale Medien

Mehr Partizipation durch Social Media?
Einsatz von Facebook, YouTube und Co. zur
Förderung der Partizipation von Jugendlichen

Fachtagung der Evangelischen Jugend Dortmund
27. April 2012

Referentin: Katrin Kiefer, M.A.

Interne und externe Rahmenbedingungen für
soziale Medien

Rahmenbedingungen für soziale Medien

Mehr Partizipation durch Social Media?| Kiefer | Dortmund, 27. April 2012

Externe Rahmenbedingungen: Monitoring,
Internetrecht und Datenschutz

Was ist Monitoring?

 „beschreibt eine Inhaltsanalyse von Internetkommunikation

 und die Beobachtung und Auswertung von
Kommunikationsentwicklungen.

 Die Erfassung und Analyse der Internetinhalte erfolgt
zielgerichtet, um tiefere Einblicke darüber zu erhalten, was,
wie intensiv in bestimmten Themenfeldern, bei bestimmten
Zielgruppen und für bestimmte Anbieter online aufgegriffen
und diskutiert wird.“

(Gerbracht, 2010, S. 299)


Monitoring | Relevanz

 Zuhören bildet die Grundlage zum Aufbau von Beziehungen
mit den Bezugsgruppen einer Organisation.

 Zuhören bietet Orientierung im Social Web, was, wo und wie
über eine Organisation gesprochen wird Gemeinnützige
Organisationen sind Teil von Gesprächen im Netz.

 Monitoring ist der Einstieg für verschiedene Engagement- und
Beziehungsformen („Happy Bystanders“ bis „Instigators“) zu
Nonprofit-Organisationen


Monitoring | Engagement-Stufen

• Personen lesen mit oder unterstützen guten Zweck
Happy bystanders durch ihre Stimme, z.B. Blog-Leser, Fans, Follower

Spreaders • Personen teilen interessante Inhalte mit anderen

• Personen unterstützen Projekte mit ihren eigenen
Donors Ressourcen (Spenden, Zeit Wissen etc.)

• Personen werben für Unterstützung und Geld in
Evangelists ihren eigenen Netzwerken

• Personen schaffen eigene Inhalte und
Instigators Projektideen
Darstellung in Anlehnung an Kanter & Fine, 2010, S. 69


Monitoring | Inhalte

 Analysedimensionen für das Monitoring von Webkommunikation

Trendverläufe
Markenerwähnung
Social Media Krisen

Themen und
Tonalität
Kontexte

Influencer/
Multiplikatoren
Quelle: Social Graph, Facebook


Monitoring | Werkzeuge

 RSS-Reader mit Feeds relevanter Webseiten und Blogs
 Google Alerts
 Blog-Suchmaschinen (z.B. Google Blogsearch, Icerocket)

 Twitter-Suche (http://search.twitter.com)
 Facebook-Suche (http://www.facebook.com/search)
 Stichwortsuche in Social Bookmarking Diensten (tags)

 Social Media Monitoring Tools (kostenpflichtig): Alterian,
Radion6, …
 Linktipp: netzpiloten.de


Internetrecht

 Anforderungen an die Einrichtung geschäftlich genutzter
Social Media Profile

 Beachtung der Marken- und Namensrechte bei der Wahl
des Nutzernamens
 Ggf. Einhaltung der Klarnamengebote (z.B. Facebook,
Google+)
 Umsetzung der Impressumspflicht für geschäftlich
angebotene Telemediendienste, einschließlich der
Zwei-Klick-Regel


Internetrecht| Beispiel für Impressum-Umsetzung

Quelle: http://de-de.facebook.com/FundraisingTipps?sk=app_4949752878

Internetrecht

 Linkhaftung bei Links zu fremden Webseiten mit rechtswidrigen
oder rechtsverletzenden Inhalten

 Urheberrecht im Internet
 Schutz geistigen Eigentums in Form von Texten, Bildern,
Grafiken, Fotografien, Video und Musik
 Einfaches Kopieren und Weiterverwenden der Daten ist
untersagt
 Zitieren von Werken unter Namensnennung nur bei
inhaltlicher Auseinandersetzung mit eben dem Werk zulässig
 Linktipp: irights.info der bpb


Internetrecht

 Lizenzalternativen
 Creative Commons Lizenzen Inhalte werden unter einer
Auswahl an verschiedenen Lizenztypen im Internet zur freien
Verfügung gestellt

Quelle: http://de.creativecommons.org/was-ist-cc/


Internetrecht

 Bundesdatenschutzgesetz
 Einbindung einer Datenschutzerklärung auf allen Webseiten,
auf denen personenbezogene Daten erhoben werden
 Erklärung über Inhalt der Daten vor Datenerhebung:
Umfang und Zweck der Verwendung, Belehrung über
Widerspruchsmöglichkeiten, Belehrung über
Änderungsmöglichkeiten

 Seit Dezember 2011 Verbot des Einsatzes von +1, Like und
Tweet-Buttons u. ä. aus datenschutzrechtlichen Gründen
 Alternative: 2-Klick-Lösung von heise online


Datenschutz im Social Web

 Social Media Anwendungen verfügen jeweils über eigene
Nutzungsbedingungen und Datenschutz-Einstellungen
 Einzelne Dienste aktualisieren die Profileinstellungen
regelmäßig, Datendie Nutzer das soziale Netzwerk
Welche ohne speichert darüber zu informieren, z.B.
Facebook Facebook über seine (Nicht-)Nutzer?
 Überlassung einer gebührenfreien, weltweiten
Nutzungslizenz für alle hochgeladenen Inhalte (Fotos,
Videos, …), z.B. bei Facebook, YouTube u.a.

 Datensammlung von Social Media Dienstleistern führt zu immer
besseren Vorhersagen der Vorlieben eines Nutzers → Gefahr
der Personalisierung und einseitigen Informationsaufnahme


Interne Rahmenbedingungen: Vom technischen
Zugang bis zur Organisationskultur

Interne Rahmenbedingungen

“Ein Unternehmen, das nach außen eine
offene und kollaborative Unternehmenskultur
propagiert und über das Social Web
Offenheit und Dialogbereitschaft signalisiert,
muss dieses Versprechen
auch gegenüber seinen Mitarbeitern einhalten.”

Schindler & Liller, 2010, S. 214


Interne Rahmenbedingungen

•Einrichtung von Social Media Arbeitsplätzen
Technischer Zugang •Schaffung von Freiräumen zur Mediennutzung

•Schulung der Mitarbeiter
Schulung •Motivation und Nutzungsregeln

•Verschiebung von Hierarchieebenen
Organisationsstruktur •Schaffung eines offenen Zugangs zu Informationen

•Aufbau einer offenen, vertrauensbasierten Kultur
Organisationskultur •Verankerung der Web-Prinzipien: Teilen, Kollaboration


Social Media Guideline

 Social Media Guidelines sind meist in Listenform
zusammengefasste Handlungsempfehlungen bzw.
Nutzungsregeln für den beruflichen und privaten Umgang mit
sozialen Medien.

 Sie geben MitarbeiterInnen Orientierung und stellen einen
Verhaltensrahmen für den selbstbewussten Umgang mit
sozialen Medien dar.

 Guidelines umfassen ein Mindestmaß an Wissen und nehmen
MitarbeiterInnen die Angst.
(vgl. Schindler/Liller, 2010)


Social Media Guideline | Arten

Social Media Social Media Social Media
Policy Guideline Tipps

• Zielgruppe: • Zielgruppe: alle • Zielgruppe:
Mitarbeiter, die Mitarbeiter der Freiwillige,
die operative Organisation Ehrenamtliche
Betreuung der • Orientierungs- • Hinweise und
Social Media rahmen für Anregungen für
Kanäle privat-berufliche verantwortungs-
verantworten Mediennutzung bewussten
Umgang mit
sozialen Medien

Quelle: vgl. Eisfeld-Reschke, 2012 (in Druck)


Social Media Guideline | Praxisbeispiele

Quelle: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=89ePqSpRtC0



Quelle: http://www.roteskreuz.at/fileadmin/user_upload/PDF/Was_wir_tun/Social-Media-Policy.pdf



 Ursprung der Entwicklung einer Social Media Policy beim
Österreichischen Roten Kreuz war die Veröffentlichung der
Guidelines beim International Red Cross.

 Erarbeitung der Policy mittels eines Wikis unter Einbindung
interner Verantwortungsträger, Stakeholder und der
Blogosphäre im Jahr 2010

 Caritas Deutschland folgt dem ÖRK als Vorzeigebeispiel im Jahr
2011



Quelle: http://www.caritas.de/cms/contents/caritasde/medien/dokumente/zentraledokumente/socialmedialeitlinie/social_media_leitlinien_ caritas_mitarbeiter.pdf


Social Media Guideline | Inhalte

 Definition von Social Media
 Inhalte und Ziele für Social Media Engagement
 Leitbild/Vision der Organisation
 Berufliche und private Nutzung von sozialen Medien
 Verantwortung über Social Media Kanäle
 Netiquette
 Sanktionen bei Verstößen
 Datenschutz und Urheberrecht
 …

 Linktipp: Eisfeld-Reschke & Hölderle: Social Media Policys für NPOs


Besten Dank!

Der Kontrollverlust findet statt, unabhängig davon, ob eine
NPO aktiv oder passiv im Netz kommuniziert.


Katrin Kiefer, M.A.
E-Mail: post@katrinkiefer.de
Twitter: @katrinkiefer
Blog: www.netzwerkpr.de
XING: www.xing.com/profile/Katrin_Kiefer2

Literaturnachweise

 Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R. (2008). Social Web. Konstanz: UVK.
 Gerbracht, C. (2010). Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen. In M. Bär, J.
Borcherding & B. Keller (Hrsg.), Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von Absprache bis
Zuwendung (S. 297-309). Wiesbaden: Gabler.
 Kanter, B. & Fine, A. (2010). The Networked Nonprofit. Connecting with Social Media to drive Change.
San Francisco: Jossey-Bass.
 Schilling, T. (2008). Urheberrecht im Alltag. Kopieren, Bearbeiten, Selber Machen. In Bundeszentrale für
politische Bildung (Hrsg.), irights.info. Schriftenreihe Band 655. Bonn: bpb.
 Schirmbacher, M. (2011). Online-Marketing und Recht. Heidelberg: mitp.
 Schindler, M.-C. & Liller, T. (2010). PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. Beijing:
O„Reilly.
 Qualman, E. (2010). Socialnomics. Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern. Heidelberg
u.a.: mitp.


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