1. © 2010 Katrin Johst; www.KatrinJohst.de
FOLGERSTRATEGIE

2. © 2010 Katrin Johst Folie 2
Folgerstrategie
 zeitorientierte Wettbewerbsstrategie im strategischen Marketing
und Innovationsmanagement
 Entscheidend ist der Zeitpunkt der Markteinführung des (neuen)
Produktes
 „Folger“ kommt mit neuem Produkt nach Pionierunternehmen auf
den Markt
 zielt auf Wettbewerbsvorteile durch späteren Markteintritt

3. Folgerstrategien
 Früher Folger
 Später Folger
 Nischenstrategie
 Imitationsstrategie
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4. Früher Folger
 tritt relativ zeitig mit einem eigenen Produkt in den Markt
 Markteintrittszeitpunkt in später Einführungsphase des
Produktlebenszyklus’
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5. Vorteile der Früher-Folgerstrategie
 geringeres Marktrisiko
 Nutzung eines Informations- und Erfahrungspools des
Pioniers
 Noch keine feste Verteilung der Marktpositionen
 Produktlebenszyklus steht noch am Anfang
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6. Vorteile der Früher-Folgerstrategie
 Produktmodifikationen können Produktnutzen steigern
 eigene Problemlösungen können als Technologiestandard
etabliert werden
 Effizienzsteigerungen bei den Produktionsverfahren
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7. Nachteile der Früher-Folgerstrategie
 Pionier schafft Markteintrittsbarrieren
 schnelle Reaktion nach Markteintritt des Pioniers
erforderlich
 Strategie ist am Pionier auszurichten
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8. Nachteile der Früher-Folgerstrategie
 Komparativer Konkurrenzvorteil gegenüber dem Pionier ist
klar herauszustellen
 Es ist schnell mit weiteren Markteintritten von
Wettbewerbern zu rechnen
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9. Späte Folger
 Unternehmen, die erst relativ spät mit einem neuen Produkt
an den Markt gehen
 relevante Standards sind bereits gesetzt
 Produktstart erfolgt in Sättigungsphase bzw. in Reifephase des
Produktlebenszyklus
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10. Strategien später Folger
 Imitationsstrategie: Der Imitator übernimmt das Produkt
optisch bzw. technisch einschl. des Produktnutzens
weitestgehend und bietet es in der Regel preislich günstiger
als das Original an.
 Nischenstrategie: nach intensiver Marktbeobachtung geht das
Unternehmen auf relativ kleinen Teilmärkte mit
Speziallösungen an den Markt
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11. Vorteile der Imitationsstrategie
 Niedrige Kosten aufgrund geringer F&E-Kosten
 Anlehnung an festgelegte Standards
 Know-how ist, teils kostengünstig, zu kaufen.
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12. Vorteile der Imitationsstrategie
 Standardisierungspotenziale sind nutzbar
 Hohe vorhandene Branchenerfahrungskurven können
vorausgesetzt werden
 geringe Unsicherheit bezüglich weiterer
Marktentwicklungen
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13. Nachteile Imitationsstrategie
 starke etablierte Konkurrenz
 Gefahr von Preiskämpfen mit den etablierten Anbietern
 Wahrscheinlicher Image-Nachteil als „Nachahmer“
 geringes eigenes technisches Know-how
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14. Vorteile der Nischenstrategie
 gute Marktchancen in hart umkämpften Märkten
 relativ geringe F&E-Kosten
 Quasi-Monopolstellung in der gewählten Marktnische
 damit relativ hoher Preisgestaltungsspielraum.
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15. Nachteile der Nischenstrategie
 ggf. hohe Markteintrittsbarrieren in den Markt der
etablierten Anbieter
 hoher Markterschließungsaufwand, um den speziellen
eigenen Zusatznutzen zu kommunizieren
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16. Nachteile der Nischenstrategie
 Verzettelung in viele kleine (ggf. unrentable)
Einzellösungen
 lockt wahrscheinlich die großen Anbieter in die entdeckte
Marktnische
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17. Folgerstrategie / Fallbeispiel
 IBM auf dem Markt für Personal Computer
(1981, Konkurrenz zu Apple II, 1977)
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18. Früher Folger
 April 1976: Apple wird gegründet und präsentiert am 1. April den
Apple I im Homebrew Computer Club, Stanford University.
 Juni 1977: Der Apple II steht in den
Regalen für 1.298 $
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Abb.: Der Apple II im Jahre 1977

19. Früher Folger IBM
 Aug. 1981: IBM kündigt den IBM PC an –
der Wettkampf beginnt
 IBM hatte bis dahin nur für
kommerzielle Kunden gearbeitet
 12. August 1981: der IBM 5150
Personal Computer kommt auf den Markt
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Abb.: IBM 5150 Personal
Computer

20. Früher Folger IBM
 IBM 5150 Personal Computer war als schnelle Entwicklung
geplant, um den gerade wachsenden Markt für
Mikrocomputer nicht der Konkurrenz zu überlassen – vor
allem nicht Apple
 in kürzester Zeit mit billigsten verfügbaren Standard-
Komponenten wurde ein Konkurrenzprodukt entwickelt
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21. Früher Folger IBM
 Die Entwicklung wurde ein voller Erfolg ; Hauptvorteil:
Verwendung von Standardsteckkarten und damit die
Erweiterbarkeit
 diverse Nachbauten entstanden u. a. in Amerika (Compaq
1983) und Deutschland (Commodore und Schneider)
 Späte Folger sorgten für eine weite Verbreitung des IBM-
Standards der Begriff IBM-Kompatibel entstand
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22. Früher Folger IBM
 IBM wurde in den 80er Jahren schnell zum Marktführer bei
Personal Computern
 Erst in den 90er Jahren verlor IBM die Marktführerschaft in
diesem Sektor
 Ist heute ein viel zitiertes Beispiel für eine erfolgreiche
Folgerstrategie
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23. Früher Folger IBM
 Darstellung der
Marktentwicklung
 Die Entwicklung bewies,
dass der Folger auch
erfolgreicher als der Pionier
sein kann
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Abb.: Auszug aus dem Produkt-
lebenszyklus der Personal
Computer

24. Quellen
Schäppi, Kichgeorg: „Handbuch Produktentwicklung“; Wien 2005
Kleinaltenkamp, Plinke, Jacob, Söllner: „Markt- und Produktmanagement“;
Wiesbaden 2006
Dornberger: „Strategisches Innovationsmanagement“; Leipzig 2003
Linzmayer, Owen W.: „Apple – streng vertraulich!“; CH-8004 Zürich 2000
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