vorming 'Communicatieplanning' voor Kortom (0,5 dag)

1. 1
Communicatieplanning
Eric Goubin

2. 2
Korte rondvraag:
- wie beschikt wel/niet over een communicatieplan?
- indien wel: met welke ervaringen?

3. 3
Communicatieplan
 Het gaat eigenlijk om het “communicatiebeleidsplan”:
– waarover, voor wie, hoe, waar, wanneer, door wie en met welke
middelen gaan we communicatie opzetten
 Positie binnen het Communicatiegebouw = vertaling van
algemeen beleid (beleidsplan) naar communicatiebeleid
(communicatiebeleidsplan)
 Beleidsaccenten heeft je organisatie m.b.t. missie, doelen,
doelgroepen, werkingsaccenten… => de communicatie is er ter
ondersteuning van dit alles
 Evt. kan communicatiebeleidsplan gewoon een onderdeel
(omvattend hoofdstuk) zijn van een algemeen beleidsplan

4. 4

5. 5
 Communicatiebeleidsplan 
(communicatie)campagneplan = specifieker, en evt.
onderdeel van communicatiebeleidsplan
 Voorbeelden van specifieke onderwerpen voor
campagneplannen: ledenwervings-, imago,
fondsenwervings-, …campagne
Campagneplan?

6. Communicatiebeleidsplan bij steden en
gemeenten:
2008: 36% met plan
=> bij velen afwezigheid geïntegreerde
(meerjaren)beleidsvisie op communicatie
Meer en meer gemeenten met specifieke
communicatieplannen voor specifieke
diensten/thema’s

7. Algemeen meerjarenbeleidsplan communicatie
(Bron: KHM – Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek 2008)
p=0.02
n=210

8. 8
Vragen:
- in welke mate besteedt het
algemene beleidsplan van je organisatie
aandacht aan communicatie?
- stukje legislatuurbeleidsplan Gemeente Zemst:
wat leer je hieruit m.b.t. communicatie (accenten,
doelgroepen, acties...)?

9. 9
Stappen naar een communicatiebeleidsplan
 1. Algemeen beleidsplan als basis => strategische beleidsdoelen
en –doelgroepen
 2. SWOT-analyse van de communicatie (cfr. communicatieaudit)
 3. Inventarisatie concrete doelstellingen, te leggen accenten & te
ondernemen acties (hierbij betrek je bestuur én personeel)
 4. Oplijsten en in clusters structureren van mogelijke
communicatieacties
 5. Prioritering (door bestuur en/of personeel, na evt. advies van de
communicatiemedewerker)
 6. Uitschrijven van de weerhouden communicatieacties, met een
beknopte, beschrijvende en praktische managementfiche per actie
 En dan… uitvoering, tussendoor evalueren en bijsturen waar
wenselijk

10. 10
Nood aan een onderbouwde SWOT-analyse
 Strengths, weaknesses, opportunities, threats
 Zie communicatiechecklist
 Bij voorkeur: SWOT d.m.v. communicatieaudit

11. 11
SWOT-analyse
& communicatieaudit

12. 12
“Communicatie-audit” ?!
 = (interne en/of externe) doorlichting van de
communicatie
 = SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats), incl. aanreiken van
verschillende aandachtspunten voor je huidige en
toekomstige communicatiewerking
 basis voor optimalisering van je communicatie
 Nog geen traditie bij overheid en non-profit sector,
maar het begint de laatste jaren op gang te komen

13. 13
Waarom een communicatieaudit?
 Communicatiebeleid afstemmen op het
algemene beleid van je organisatie
 Professionalisering & kwaliteitszorg
 Publieksgerichtheid: infoaanbod vergelijken
met infobehoefte & diversiteitsgegeven
 Klantentevredenheid
 Discussies de wereld uit helpen…
 Toekomstgericht werken
 Efficiënte besteding van middelen i.f.v.
kosten/baten
 …
 Objectiverende kijk op je communicatiewerk!

14. 14
Wat valt er te onderzoeken?
 1° De buitenkant: bekendheid, imago, houding,
waardering, gedrag
– t.o.v. je organisatie, je ideeën, diensten & producten
– m.b.t. je communicatiekanalen
– m.b.t. je communicatieboodschappen
– bij de beoogde doelgroepen
– Onderdelen externe communicatie in de communicatiebovenbouw
 2° De binnenkant: interne communicatie
– Communicatiecultuur
– Transparantie
– Kwaliteit van de verschillende types van interne informatie
– Gebruik en waardering van de interne communicatiekanalen
– Onderdelen interne communicatie in de communicatiebovenbouw
.../...

15. 15
 3° De communicatieonderbouw:
– Communicatiebeleid, -doelen en -doelgroepen
– Communicatiedoelen
– Organisatie & professionaliteit van de
communicatiewerking
– Huisstijl
– Procedures voor zelfonderzoek & publieksonderzoek
– Opvolgen juridische aspecten
– ...
– => Zie communicatiechecklist

16. 16
Communicatieaudit: hoe?
 Publieksonderzoek:
– Bevragen van publieksgroepen: interne & externe
– Bevragen van interne en externe stakeholders
 Mix van onderzoekstechnieken:
– Zelfreflectie (met alle nadelen van dien)
– Deskresearch: bvb. m.b.v. Mediargus-persdatabank
– kwantitatief: enquêtering (mondeling/telefonisch/
schriftelijk/online) => breedte & representativiteit
– kwalitatief: interviews, focusgroepsgesprekken => diepgang
– expertenpanels (communicatiedeskundigen, pers)
– => mix van technieken is noodzakelijk i.f.v. evenwichtige,
genuanceerde en geduide resultaten!

17. 17
Wie moet dat doen…? 4 mogelijkheden
 Zelf doen
 Hogescholen of univs
– studenten
– onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs)
– => opleidingen communicatiemanagement & marketing
via www.vlhora.be
 Commerciële bureaus:
– marktonderzoeksbureaus
– communicatiebureaus
 Mengvorm

18. 18
Wat kost dat?
 studenten: gratis of hooguit wat werkings- en/of
transportkosten (tenzij: als jobstudent)
 (medewerkers) univs/hogescholen: dagkost + BTW
 commerciële bedrijven: dagkost + BTW
 verschillende formules:
– mogelijkheid van “all-in formule” t.e.m. à la carte
benadering
– bvb. Memori: van 290 Euro (quickscan) tot 60.000 (geheel
van begeleiding en/of uitvoering interne & externe
communicatieaudit)

19. 19
Wat leer leer je hieruit? Bloemlezing...
 11.11.11: twee tijdschriften of één tijdschrift?
 VCA/amateurkunstenorganisaties: variabele bekendheid van AK-
organisaties bij gemeentelijke culturele sleutelfiguren
 KBG (nu OKRA) over types senioren, en bijhorende merken &
submerken...
 FWSCW: alsnog te grijs imago (nu Sociare)
 Stad Antwerpen e.a: te ambtelijke stijl media wijkoverleg
 KHMechelen: is er iets mis met imago en/of communicatiekanalen?
 Gemeenten: communicatieproblematiek diensten mbt “grondgebonden
aangelegenheden”
 Gemeente Zemst / Stad Mechelen: meer internetgebruik dan gedacht
 OCMW Meeuwen-Gruitrode: “denken die nu echt dat ze niet goed
communiceren?”
 Ziekenhuis X: te veel interne info ; Ziekenhuis Y: te weinig interne info
 Allen: sterktes & te remediëren zwaktes m.b.t. communicatiekanalen

20. Bornem 2001 vs 2006

24. 24
Hoe voorspelbaar is dit allemaal?
 60 à 75% van de resultaten had je ook wel zelf
kunnen bedenken, maar…
 ...25 à 40% van de resultaten biedt:
– volkomen en vaak verrassende nieuwe info/nieuwe
aandachtspunten
– heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je
vermoedde
– verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen
– regelmatig, maar niet altijd, cruciale info die ruimer
gaat dan het puur communicatieve...

25. 25
Wat merken we vaak bij communicatieaudits?
 Nood aan communicatie als primair beleidspunt:
communicatie is niet louter een instrumentele
aangelegenheid
 De vlag is OK, maar de lading niet
 Problemen met diensten/productenaanbod: er moet eerst
inhoudelijke ipv communicatieve beleidskeuzes gemaakt
worden
 Te weinig aandacht voor interne communicatie
 Bij groeiende organisaties: evenwichtstoornissen qua
formele/informele interne communicatiekanalen en
-momenten

26. 26
Wat merken we vaak bij communicatieaudits?
(vervolg)
 Noodzakelijke bereidheid tot empathie & tot engagement
om met resultaten rekening te houden (kunnen omgaan
met kritiek…)
 Cruciale rol van beleidsmensen...
 Verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen
 Belang van nuanceren en binnen contexten plaatsen
 Gebrekkige communicatie over de communicatie
 Resultaten niet achterhouden voor intern publiek!
 Vaak schort iets aan de noodzakelijke mix van de 3 d’s:
deskundigheid, draagvlak en daadkracht

27. 27
Na de (SWOT-)analyse:
formuleren van strategische doelen
en operationele doelstellingen

28. 28
Na de (SWOT-)analyse: formuleren van
strategische doelen en operationele
doelstellingen
 Communicatiedoelen & bijhorende strategie op korte en
lange termijn: algemeen/strategisch
 Operationele communicatiedoelstellingen op korte en
lange termijn: voor de verschillende componenten van
interne en externe communicatie
– Doorgaans beveelt me aan de formulering “SMART” te maken:
Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Trackable
– Bvb “Onze organisatie wenst binnen twee jaar het aantal
abonnees van ons e-zine met 30% te laten toenemen”
 => Dit doe je d.m.v. concrete acties!

29. 29
Inhoudstafel ideaal communicatiebeleidsplan
 1. Inhoudstafel
 2. Bevindingen van de beleids- en SWOT-analyse m.b.t.
communicatie
 3. Algemene communicatiedoelen, aansluitend bij algemene
beleidsdoelen
 4. Binnen die doelen evt. specifieke doelstellingen
 5. Beschrijving van de communicatiestrategie: grote lijnen van
aanpak van en accenten in de communicatie
 6. Overzicht van concrete initiatieven m.b.t. communicatie
(= heel divers)
 7. Praktische managementfiche per concreet communicatie-
initiatief
 8. Overzicht van timing
 9. Overzicht van budgetten

30. 30
Voorbeelden
 Communicatieplan Gemeente Bornem
 Communicatieplan Stad Turnhout
 Communicatieplan Gemeenschapscentrum De
Kriekelaar (Schaarbeek)

31. 31
Huis-, tuin- en keukentips m.b.t.
communicatieplannen…
 Communicatie is een proces => communicatieplan is
het routeplan ; maar onderweg kan veel gebeuren
 Het Plan en Niets dan Het Plan? Evenwicht wenselijk
tussen solide leidraad & noodzakelijke flexibiliteit!
 Wenselijkheid & haalbaarheid van communicatie-
acties zo dicht mogelijk bij elkaar krijgen…
 Je kan nooit alles ineens => prioriteren, doseren,
spreiden van kosten in de tijd…

32. 32
 Looptijd communicatiebeleidsplan:
 ergens tussen 3 en 5 jaar, aansluitend bij termijn algemeen
beleidsplan/legislatuurplan
 vergezeld van specifieke jaarplanning
 Een kwaliteitsvol communicatieplan is waardeloos
indien geen kwaliteitsvolle uitvoering
 Kwaliteitsvolle uitvoering zonder communicatieplan,
is risicovol en vaak frustrerend
 Een goed communicatieplan heeft draagvlak bij
beleid/bestuur én personeel
 Een goed communicatieplan voorziet ook
communicatie-initiatieven naar én door én tussen
beleid/bestuur én personeel
 Meet, evalueer, stuur bij