Estrategia em Propaganda

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Parte de um série de palestras sobre Estratégia, organizadas por Bruno Cunha no Rio de Janeiro. Além desta apresentação que eu fiz sobre Propaganda, outros temas foram abordados por mais autores: Inovação, Gestão de Marca, Marketing Esportivo, Empreendedorismo e Startups, Tendências e Social Media.

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  • O único publicitario que se tornou rico e famoso pensando pequeno
  • O único publicitario que se tornou rico e famoso pensando pequeno
  • Estrategia em Propaganda

    1. 1. Estratégia em Propaganda Jurandir Craveiro
    2. 2. ideias&inventos Estratégia em Propaganda Agenda I. Debrief & background II. O que é Estratégia III. O Papel da Propaganda IV. Da Propaganda ao Conteúdo V. A História da Oi
    3. 3. ideias&inventos O termo “estratégia” costuma nos levar a diferentes interpretações. O que significa o pensar estratégico? Desmistificar o conceito, investigando seus significados e suas aplicações em cases de sucesso. 1º momento - “conceitual, didático” - contexto de trabalho: conceitos específicos, ferramentas, recursos utilizados, etc. 2º momento - "prático" - algum tipo de estudo de caso ou referência interessante, mostrando a aplicação do "olhar estratégico". I. Debrief Bruno Cunha
    4. 4. ideias&inventos I. Debrief Estratégia Pensar estratégico Olhar estratégico Conceitos Ferramentas Referências Casos Propaganda. Inovação. Gestão de Marca. Marketing Esportivo. Empreendedorismo e Startups. Tendências. Social Media. Uma série de palestras:
    5. 5. ideias&inventos I. Debrief & Background - Três anos nas Ciências Sociais e três anos na Geografia da USP durante a ditadura militar (1969-1971) - Transferência para a Université de Paris I, Pantheón-Sorbonne, para obter o Diplôme d’Études Économiques Générales (1974). - Cursos de extensão em planejamento econômico e empresarial na Harvard Summer School (Cambridge, USA, 1971) e Insead (Fontainebleau, França, 1996) - Nunca fui economista ou administrador. Queria ser antropólogo. Acabei virando publicitário. - Morei 10 anos fora: França, Portugal, Suécia, EUA e Argentina. - Sou fluente em inglês, espanhol, francês e macintosh.
    6. 6. ideias&inventos I. Debrief & Background - Nos anos 70, fui professor de geografia no colégio/cursinho Equipe; aspirante a jornalista do Expresso em Lisboa; copy-desk da United Press International e tradutor de livros em SP; e “planejador” de projetos de contracultura na Vila Madalena e Pinheiros. ! DECK Propaganda - Tornei-me publicitário e planejador aos 33 anos, em 1982 - Trabalhei em 4 agências durante 30 anos: ‣ 2 na Cato Johnson (Seragini Design) - 1982/1983 ‣ 5 na Deck Propaganda - 1983/1988 ‣ 14 na J. Walter Thompson - 1988/2001 ‣ 9 na NBS - 2001/2010
    7. 7. ideias&inventos I. Debrief & Background - Ao planejar a minha agência NBS em 2001, apresentei ao DC Pedro Feyer e aos sócios majoritários a seguinte fórmula de posicionamento. O nome foi escolhido aí. I = MNM + NBS nIdeia Ideação Invenção Identidade Imagem Intuito Indução Instinto Intuição Insight Inspiração Informação Integração Inovação Inteligência Imaginação Ideal Idealismo Inferência Impacto Imersão Inquietude Isca Mão-na-massa No bullshit
    8. 8. ideias&inventos I. Debrief & Background - Deixei a NBS em 2010 e, desde então, levo uma vida saudável: parei de trabalhar em agência de propaganda e de fumar nicotina. - Atualmente faço consultorias, poucas e boas, em planejamento de marca e comunicação. - Em 2011 tive um ano de mel: fui Diretor de Planejamento na Colmeia, produtora digital de ponta - memorável projeto e rica experiência de aprendizado com os jovens ursos, profissionais talentosos.
    9. 9. ideias&inventos I. Debrief & Background - Presidente do Conselho Diretor do ISA, - Instituto Socioambiental. http://www.socioambiental.org O Instituto Socioambiental (ISA) é uma organização da sociedade civil brasileira, sem fins lucrativos, fundada em 1994, para propor soluções de forma integrada a questões sociais e ambientais, com foco na defesa de bens e direitos sociais, coletivos e difusos, relativos ao meio ambiente, ao patrimônio cultural, aos direitos humanos e dos povos indígenas, quilombolas, extrativistas e tradicionais do Brasil.
    10. 10. ideias&inventos
    11. 11. ideias&inventos Estratégia em Propaganda Agenda I. Debrief & background II. O que é Estratégia III. O Papel da Propaganda IV. Da Propaganda ao Conteúdo V. A História da Oi
    12. 12. ideias&inventos II. O que é estratégia Foi a segunda pergunta que fiz quando recebi o convite para me tornar planejador de agência, em 1982. “Estratégia é um plano, um método, uma série de manobras ou estratagemas para alcançar uma meta ou um resultado.” “Portanto, sem saber qual é a meta ou o resultado que se deseja alcançar não é possível pensar em estratégia.” Blog Think Defence: http://www.thinkdefence.co.uk/2012/06/on-strategy-what-is-it/ A primeira pergunta foi “o que faz o planejamento?” Me disseram: “faz estratégia”.
    13. 13. ideias&inventos II. O que é estratégia Simples, não? Estratégia e resultado(s) são indissociáveis. E o que mais aprendi ao começar? Que o planejamento é um mundo cheio de incertezas. “Estratégia é um plano de ação para obter uma vantagem sobre os adversários... ou um plano de preparação para aproveitar as oportunidades que apareçam dessa vantagem.” Boundless. Melhor que livro de texto. https://www.boundless.com/management/strategic-management/internal-analysis-inputs-to-strategy/the-overall-strategy/ “Estratégia mira a consecução de um objetivo no futuro e, como o futuro é prenhe de incertezas, refere-se mais a uma série de escolhas estratégicas do que propriamente a um plano fixo.”
    14. 14. ideias&inventos II. O que é estratégia • A palavra vem do grego antigo stratègós (de stratos, "exército", e ago, "liderança" ou "comando" tendo significado inicialmente "a arte do general") e designava o comandante militar, à época da democracia ateniense. O idioma grego apresenta diversas variações, como strategicós, ou próprio do general chefe; stratégema, ou estratagema, ardil de guerra; stratiá, ou expedição militar; stráutema, ou exército em campanha; stratégion, ou tenda do general, dentre outras. http://pt.wikipedia.org/wiki/Estratégia Uma obviedade: em toda estratégia existem adversários.
    15. 15. ideias&inventos Onde você está agora. onde você quer chegar. Obstáculo(s) no caminho. Curso de ação. Abordagem escolhida. Seu objetivo: II. O que é estratégia É a arte de descobrir e praticar a melhor maneira de ir daqui acolá. Os passos intermediários são as táticas usadas para cumprir a série de metas estratégicas, no percurso rumo ao objetivo final.
    16. 16. ideias&inventos II. O que é estratégia É arte e a ciência de planejar e usar os recursos disponíveis da maneira mais eficaz e eficiente pra ir daqui acolá. Táticas são os meios pelos quais as metas estratégicas intermediárias são cumpridas - atividades planejadas ou improvisadas ad hoc. http://www.businessdictionary.com
    17. 17. ideias&inventos II. O que é estratégia Tático Estratégico Que po**a de diferença existe entre estratégia e táticas? http://www.adcracker.com/strategy/Advertising_Strategy.htm
    18. 18. ideias&inventos II. O que é estratégia As estatinas, como o Lipitor, são estratégicas. O Tylenol é tático. Ahn? O beijo é um evento tático. O casamento é um evento estratégico
    19. 19. ideias&inventos II. O que é estratégia Três variáveis servem para ajudar a diferenciar tática de estratégia. Custo: custa mais desenvolver um míssil (estratégico) do que um rifle (tático). Consequência: com Lipitor você vive mais, sem Lipitor você vive menos. Compromisso: o casamento implica em compromisso, um beijo é só um beijo.
    20. 20. ideias&inventos II. O que é estratégia A digital strategy is a plan to accomplish something with the benefit of digital tools. DIGITAL STRATEGY 101, FIRST EDITION BY @BUD_CADDELL But what is digital and what are the benefits, exactly? Mas o que é propaganda e como ela pode ajudar, exatamente? Um objetivo tem de ser mensurável e realizável. An objective has to be measurable and actionable. Uma estratégia publicitária é um plano pra ir daqui acolá com a ajuda da propaganda. Planos exigem que se defina quem faz o quê, quando, onde e como. Plans require a who, what, when, where, and how.
    21. 21. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King http://www.amazon.com/Master-Class- Brand-Planning-Timeless/dp/0470517913 Waqar Riaz - http://www.slideshare.net/dynamite84/ the-birth-of-a-grand-strategist-by-waqar-riaz JWT Londres, 1968, 1º Dpto. de Planejamento da história da propaganda mundial Onde estamos? Por que estamos aí? Onde queremos chegar? Como faremos pra chegar lá? Onde viemos parar?
    22. 22. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King Onde estamos? In order to better understand the five commandments, it’s worth further exploring the king’s questions. This time, we will look at each question from the eyes of Stephen. FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained Planning Cycle Where are we? Let’s investigate the thoughts he had in mind for this process – the thoughts which removed the barriers between creativity and logic and opened a new era of advertising. Buying Patterns: Who buys the product type? How often? What sort of buying decision (compulsive V. Impulsive V. Routine)? Who influences buying? How and where bought? Using Patterns: what are buyers’ / users’ needs wants, desires in product type? What motivates them to buy / use? What makes them discriminate between brands? What sort of language do they use about the product type? What are the substitutes for the product type? What system of behaviour does the product type fit into (e.g. Washing powders into a clothes cleaning system)? Background: Information as a context in which to look at brand’s competitive situation Market Size & Nature: How big? Growing how fast? Containing how many brands? What sort of manufacturers? How profitable? Rate of technological Change/ External Issues (e.g. Legal, consumerist)? Using Patterns: Who uses the product type? How? For what purposes? How often? Relationship between buyer and user (e.g. Giver/receiver, server/eater)? Company Position: What are companies strengths in production/Services, Finance, R & D, Marketing? Weaknesses? Policies, hopes fears, aspirations? Constrictions (e.g. For individual brands in a multi-brand company)? Company style, personality? How do all these compare with key competitors? Comparative Map: Against the background, check how the brand stands; in relation to selected competitors and substitutes The Competition: Who really is the competition? Has it changed? Is it major brands, private label, substitutes, social change, apathy? Who are the key competitors for the purpose of this analysis? Marketing activities: Breakdown of marketing expenditure? Sales force, size, character, methods? Advertising expenditure, media mix, creative content? Packaging structure, style, naming policy and practice? Direct V. Indirect contribution of advertising? Promotions, expenditure and type? How do our activities differ from key competitors? Brand’s Market Position: Sales? Share? Distribution, type and level? Prices, pricing policy? Number of range variants, line extensions? Regional variations? Product: What does the product do? What is it made of? What services it offers? Laboratory analysis v. Competitors? Buyers’ / Users’ responses: How do people respond to our brand? Sensually – what do they notice about our brand, when buying, using, serving? Rationally – what do they beleive about our brand, its purpose, performance, contents? Emotionally – what do they feel towards our brand, its style and personality? How do all these responses differ from responses of competitive brands? Market Size and nature: Shop Audit, consumer panel, published statistics, company reports. Using patterns: ad hoc surveys, consumer diaries Answering the Questions: the questions have to be considered in relation to key competitors, whether hard information is available or not Research: The nature of contribution of research is dictated by the questions themselves. For instance; Buying Patterns: Consumer panels, ad hoc surveys, observation research Motivations: Large scale attitude research, plus small scale qualitative research Buyers/Users:: who buys, uses, knows about our brand? How do they differ from buyers / users of other brands? How often, how, where, under whose influence do they buy our brand differently from other brands? Buyers’ / Users’ responses: Sensual: product tests (blind and named) Rational: Structured attitude research Emotional: large and small scale attitude and motivation research, brand personality research The Advertising Toolkit
    23. 23. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King Por que estamos aí? FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained Planning Cycle Why are we there? Influencers: Which of the factors – either under the business’s control or not – have led to our brand’s and competitor’s positions? Which are the most important factors? How have they inter-related? How has the balance between them changed over time? Answering the questions: There are two ways of tackling the questions on the left and analysing the most important factors affecting the brand’s current position. Possible causes: -Products / services: formulation or performance -Packaging / design: structure, sizes, style - naming: type, style -Advertising: amount, media mix, content -Distribution and display: amount, type, style - Pricing - Promotions: amount, type, style - word of mouth: retailers or consumers -Maker’s / providers policies or reputation: real, assumed, influence of other brands - history: past reputation (e.g. Orientation as me-too brand) -Competitors: activity or inactivity - attitudes: gap between reputation and reality -Other associations: times, places, surroundings, accomplishments - Any combination of the above Examination of trend data: -What factors appear to have moved parallel with success and failure? - did our increase in market share coincide with the change in our brand’s formulation or price? - Is there a relationship between share of advertising and share of market? -Does the belief in one particular attribute of the brand seem to go up and down in line with brand share? -What seem to have been the results over time of specific marketing experiments? Internal analysis of current data: -What specific beliefs about our brand do the most committed users or the most generally favourable people have which the other do not? - Do people who buy it at less price buy less frequently than those who buy it at cut price? - Are our current sales related to distribution levels? - What do people think are the most important factors that affect their buying? The Advertising Toolkit
    24. 24. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King Onde poderíamos estar? FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained Planning Cycle Where could we be? This stage requires the first important act of imagination. It starts with all the facts and the analysis of causes. It ends with a first statement of a proposed strategy for the brand and a new or modified brand positioning. But it’s not a deductive process. The strategy does not spring logically and inevitably form the data. No analysis will directly reveal opportunities. Key questions: The basic question is: where could the brand be in relation to its key competitors in the future? In exactly those terms that were analysed at the Where are we? Stage. The word “could” implies not only Where would it be desirable and profitable to be? But also where is it realistic to expect to be? And when? This gives birth to three main terms in which the answer should be found: Position in Market: Where could our brand be in the market? Market leader? Second brand? What share? In a different sector? Opening up a new sector? More profitable? Less reliant on price cuts and promotions? Buyers / Users: could it get existing users to use more? How much more? New users into the product field? How many? Hold onto existing users? Draw people away from specific brands? Regain former users? Get people to use for a new purpose? Could people be attracted who are currently unaware of or indifferent to the brand? Which people? Responses: where could the brand be repositioned in relation to competitors? What difference in the responses to the brand could we get? What might people notice in the brand different from now? What new beliefs might the hold about it? What new feelings might they have towards it? Role of Research: Research is used in two entirely different ways at this stage. Research as Stimulus: Any reasonable rich and detailed audience/customer/buyer/user research (such as the quantitative research used up to this point) can be a means of setting up a train of thought. It is mainly a matter of the frame of mind with which one approaches it – ideally with openness, curiosity and optimism. Research as hypothetico-deductive process:: This process evaluates the hypothesis of the brand strategy against the research already done. Is there anything in the previous research – buying patterns, brand loyalties, product experience, for instance – which invalidates the hypothesis? If, say, all the previous research shows that no brand in the market has ever had more than 10% of its users as solus users, then a brand strategy based on getting 60% of our brand’s users to use no other is very unlikely to be valid. The Advertising Toolkit
    25. 25. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King Como poderíamos chegar lá? FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained Planning Cycle How could we get there? This stage involves the main part of the creative work in an agency and most of the detailed planning. It is a continuous process of development, learning and adjustment. It gradually takes rough ideas to finished form. There are four main elements in it. 1. Assessment of the means of achieving the objectives: the basic question at this stage asks what changes are needed in the various stimuli under the business’s control in order to get the proposed new responses from the proposed target group? The changes could be in: Product – formulation, size, added features or services Design – Structure, size or style Price Distribution and display – methods, type, style, amount Advertising – expenditure, media, creative treatment Promotions – expenditure, type, style 2. Deciding the role of advertising and the creative strategy: Direct Role: in the new circumstances, at what stage in the thinking about/ choosing/ deciding/ buying/ using spectrum is advertising intended to have a direct effect? And how important is this effect in relation to the indirect effect? Indirect Role: which responses to the brand from which people should be changed in what way by advertising in order to contribute to the total brand strategy. 3. Developing campaigns: The end product of this stage is advertisements and media plans; this is where specific campaigns begin to emerge. Creative: it’s the true creative process of starting with a defined challenge: developing theories, ideas, hypothesis; taking them to experiment form; judging them against known data; trying to invalidate then by testing; modifying the ideas, and on through the cycle again. Media: The media selection (inter-media) decision is in fact part of the whole campaign planning process, and is affected by three main factors; - Creative/Media relationships - Coverage - Cost, size, length v. frequency 4. Feedback Throughout this process of creative development there is continual modification, based on common sense, judgement and research. In principal there are two sorts of feedback; - Modifying the objectives, if necessary. - Aiming to invalidate the latest experimental work against the objectives The attempt to invalidate comes from both judgement and from research. Judgement: this mainly comes from; - Account group as a whole. - People outside the project group, who still have knowledge of the brand and its objectives; most valuably, review boards. Research: this is also used in mainly two ways; - To stimulate ideas, particularly through creative people taking part in or observing group discussions among members of the target group. - To cast doubt on or invalidate an advertising idea. The Advertising Toolkit
    26. 26. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King Onde viemos parar? FIG 9 – Planning Cycle – Process Explained Planning Cycle Are we getting there? The final stage in planning is really an extension of the feedback process, which provides new information for the cycle to begin all over again. As campaigns are taken to a finished stage, with detailed material produced and media schedules built, there is a review of whether the advertising is helping to achieve the brand’s objectives, before it appears. Then over a longer period, there is measurement of how the marketing mix as a whole is performing, in the market place. 1. Pre-Exposure: In trying to answer “Are we getting there?” before the campaign appears, what we would ideally like is to measure accurately whether it will succeed in achieving the objectives we have set for it. Unfortunately, there are several reasons why this will never be possible. What we can do instead, is expose members of the target group (in inevitably artificial circumstances) to advertisements, and make the best judgements that we can of the way in which they respond to them. Research Questions: - As a result of seeing these advertisements, did the target group notice what we wanted them to notice about the brand? - Do they now believe what we wanted them to believe? - Do they feel towards the brand what we wanted them to feel? 1. Post-Exposure: After the campaign is exposed to public, what we need is data directly comparable to that used in answering the first question – Where are we? That is, a new comparative map of the position of all brands in the market and in people’s minds Research Questions: -Have the people that we specified changed their responses to the brand as we hoped they would? - If they have, has this resulted in the changes in behaviour aimed at in the marketing plan? - If the responses have changed but the behaviour has not, are our brand and advertising strategies wrong? - If the responses have not changed, is it because the objectives were too ambitious? - Or is it because the advertising is ineffective? - Have we allowed long enough? -If the advertising seems to have worked, precisely how has it worked? - What is the model of the process in the market? - How does it relate to the role we set for advertising? The Advertising Toolkit
    27. 27. ideias&inventos II. O que é estratégia O Ciclo de Planejamento de Stephen King P R O C E S S O R E S U M O Estratégia da M arca Resum o das Conclusões do Ciclo de Planejam ento Onde estamos? Por que estamos aí? Onde queremos chegar? Como faremos pra chegar lá?
    28. 28. ideias&inventos II. O que é estratégia Uma estratégia publicitária é um plano pra ir daqui acolá com a ajuda da propaganda. O que as pessoas devem fazer, pensar ou sentir em consequência dessa propaganda? Que resposta a propaganda quer suscitar nelas? Estímulos Mídia Target Marketing Detalhe Papel da Propaganda Resposta-chave Qual o problema a resolver e/ou a oportunidade a aproveitar com ajuda da propaganda? A quais pessoas essa propaganda se dirige? Que informações, benefícios ou atributos ajudaríam a propaganda a gerar essa resposta? Que meios e canais devem ser utilizados nessa propaganda? E o que mais pode ajudar essa propaganda a surtir efeito? Para Stephen King um plano tem de conter certas escolhas e definições estratégicas muito específicas: Personalidade/Tom Que aspectos da personalidade e do tom de voz da da marca devem ser expressados?
    29. 29. ideias&inventos II. O que é estratégia Uma estratégia publicitária é um plano pra ir daqui acolá com a ajuda da propaganda. Para Stephen King um plano tem de conter certas escolhas e definições estratégicas muito específicas: O que as pessoas devem fazer, pensar ou sentir em consequência dessa propaganda? Que resposta a propaganda quer suscitar nelas? Qual o problema a resolver e/ou a oportunidade a aproveitar com ajuda da propaganda? A quais pessoas essa propaganda se dirige? Que informações, benefícios ou atributos ajudaríam a propaganda a gerar essa resposta? Que meios e canais devem ser utilizados nessa propaganda? E o que mais pode ajudar essa propaganda a surtir efeito? Que aspectos da personalidade e do tom de voz da da marca devem ser expressados? TARGET PLAN RESUMO DO BRIEF CRIATIVO
    30. 30. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Uma estratégia publicitária é um plano pra ir daqui acolá com a ajuda da propaganda. O que as pessoas devem fazer, pensar ou sentir em consequência dessa propaganda? Que resposta a propaganda quer suscitar nelas? Papel da Propaganda Resposta-chave Mas o que é propaganda e como ela pode ajudar, exatamente? Isso? “Estou ficando com vontade de comprar.” Isso? “Fiquei com vontade, pronto, vou comprar.” “A estratégia publicitária é um plano para atingir e persuadir o consumidor a comprar um produto ou serviço.” http://www.inc.com/encyclopedia/advertising-strategy.html Velha pretensão:
    31. 31. ideias&inventos Estratégia em Propaganda Agenda I. Debrief & background II. O que é Estratégia III. O Papel da Propaganda IV. Da Propaganda ao Conteúdo V. A História da Oi
    32. 32. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda
    33. 33. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Respostas diretas e indiretas à propaganda Processo de compra • Etapas de pensamento, sentimento e comportamento, pelas quais as pessoas passam. • A dinâmica da categoria: desde a primeira centelha até ao ato de compra e ao uso do produro ou serviço. • Onde e como a comunicação pode afetar esse processo, em cada fase e na sua totalidade. 1. Gatilho 2. Consideração 3. Busca de Informação 4. Escolha 5. Compra 6. Experiência
    34. 34. ideias&inventos
    35. 35. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda • a categoria de produto ou serviço • o tipo de comprador • a frequência da compra • a duração total ou de cada fase • a familiaridade com a categoria • o grau de padronização da categoria • o que a comunicação pode ou não pode fazer em cada etapa e no processo inteiro • etc. Os processos de compra variam muito
    36. 36. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda
    37. 37. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda etc. etc. etc.etc. etc. etc. Opções Repertório de marcas. Gama de preço. Padrão de qualidade etc, Condições Quando? Quanto? Quem? Onde? Qual? Loja + Encanador Gatilhos mais frequentes? Problema. Reposição. Reforma. Oferta. Promoção. Hábito, Rotina. Novidade. Propaganda. Inovação. Impulso. etc. Motivações Solução ou prevenção de problema. Necessidade ou desejo. Auto-expressão, prestígio. Oportunidade. Presente, agrado a alguém. Auto-estima, cuidado pessoal. etc.
    38. 38. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Manter no topo do repertório de opções. Apropriar-se de atributos de qualidade e confiança. Reforçar identificação: marca amigável, divertida, bem humorada. X Propaganda
    39. 39. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Outras estratégias estratégia de mídia estratégia de conexão estratégia de propagação estratégia de marca estratégia criativa estratégia de conteúdo
    40. 40. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Diferenças entre uma e outra estratégia de mídia estratégia de conexão plano de mídia plano de engajamento cobertura relevância frequência contexto impacto interação custo por mil (CPM) custo por adepto (CPA) share of voice share of culture
    41. 41. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Schlep, uma estratégia totalmente diferente - verbo yiddish: mova-se, faça algo estratégia de propagação 342 million impressions - Social media distribution Forneça as ferramentas e uma história e deixe que as pessoas a contem e recontem. WWW.PROPAGATIONPLANNING.COM GRIFFIN FARLEY Estratégia não para as pessoas que você atinge, mas para as outras que elas atingem http://www.youtube.com/watch?v=-c3ImbC2BBk http://youtu.be/AgHHX9R4Qtk
    42. 42. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Uma estratégia que se alimenta insights estratégia criativa Bill Bernbach O único publicitario que se tornou rico e famoso pensando pequeno :-)
    43. 43. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Uma estratégia que se alimenta insights estratégia criativa Bill Bernbach Mad Man :-) Big ideas Creative team DDB “A principle isn’t a principle until it costs you something”; “Good advertising builds sales. Great advertising builds factories”; “Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make”. http://youtu.be/4l6iyl3CiOs
    44. 44. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Uma estratégia que se alimenta insights estratégia criativa “No coração de uma filosofia de criação que dá resultado está a crença de que nada é tão poderoso como um insight sobre a natureza humana, as compulsões que movem um homem, os instintos que dominam suas ações, ainda que sua linguagem muitas vezes camufle o que realmente o motiva. Porque, se você conhece essas coisas em um homem, pode atingí-lo no âmago do seu ser.”
    45. 45. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Uma estratégia que se alimenta insights em outras palavras... Dan Wieden (Wieden & Kennedy) Por que a criatividade é tão infernalmente importante? Penso que... é muito simples, na verdade. Acreditamos que o insight criativo é aquele que você não espera e por isso é tão poderoso. Porque pega você desprevenido, faz você pensar nas coisas de uma maneira diferente. Leva você a um lugar ao qual você não iria se seguisse só a lógica, a razão e os grupos de pesquisa. Tem uma coisa que emana da intuição ou do coração ou da inspiração em um indivíduo, que desafia toda a lógica científica, os grupos de pesquisa, as reuniões de comitê e outras coisas parecidas; que, de alguma maneira, leva as pessoas a comentar com outras pessoas e a compartilhar algo. É importante para elas. Isso é realmente cool. É divertido fazer, é divertido escutar, é divertido fazer parte e, no final do dia, constrói algumas das marcas mais poderosas do mundo, porque as pessoas estabelecem um relação com uma emoção honesta que vem de pessoas honestas, pessoas verdadeiras. http://youtu.be/bCRta3T7t7Q
    46. 46. ideias&inventos III. O Papel da Propaganda Muitas abordagens criativas metáfora sentidos emoção racional demonstração humorfantasiarealismo comparação non-sense http://youtu.be/2qcern--sNY sensualidade ?!
    47. 47. ideias&inventos things We focus on We focus on execution and call it strategy We tend to focus on Helge Tenno
    48. 48. Qualquer tentativa redunda em algo. Até um relógio quebrado marca a hora certa duas vezes ao dia.
    49. 49. Pensar em estratégia é buscar algo muito melhor.
    50. 50. ideias&inventos Estratégia em Propaganda Agenda I. Debrief & background II. O que é Estratégia III. O Papel da Propaganda IV. Da Propaganda ao Conteúdo V. A História da Oi
    51. 51. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo A cada dia surgem novos canais, meios e contextos de comunicação, cujo funcionamento apenas começamos a compreender e que se modificam o tempo todo. São incontáveis os comportamentos, atitudes, hábitos e aspirações que se formam, se avolumam e se modificam de novo, mais rapidamente do que podemos acompanhar. Os meios se interpenetram, articulam, convergem, na disputa pela atenção do público. O mundo digital e seus "devices" engolem todas as mídias. Tudo é digital. Ou pode ser digitalizado. O consumidor de mídia aboliu a passividade. Interage com a informação que recebe, processa, devolve. Experimenta. Não há mais fronteira entre veículo e público, emissor e receptor. Cada pessoa é colaborador. E também pode ser mídia. Mídia, ambiente em mutação
    52. 52. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo É mais fácil construir uma estratégia de comunicação quando se resume ao monólogo publicitário e promocional, divulgando produtos e ofertas, e construindo a marca imperialmente. Difícil agora é desenvolver a nova comunicação que mescla o diálogo, a informação, o entretenimento e a utilidade, integradamente, com o mesmo objetivo de promover produtos e serviços, e construir a imagem através de múltiplas experiências. A comunicação atual pressupõe conversas e a gestão delas para favorecer a satisfação do cliente - ao contrário do modelo tradicional de transmissão de uma mensagem e gestão da sua propagação, para favorecer a persuasão. O ponto de partida da comunicação não pode ser mais: “Que mensagem (persuasiva) o emissor (ativo) quer enviar ao receptor (passivo)?” E sim, cada vez mais: “Que resposta se quer das pessoas?” É cada vez mais difícil gerar as respostas que se quer nas pessoas. Estratégia de comunicação, um grande desafio
    53. 53. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo (cont.) Pois as respostas mais desejadas hoje têm a ver com vínculos genuínos, conversações verdadeiras e relacionamentos relevantes. E isso está além do que a propaganda ou qualquer ferramenta de comunicação isolada pode movimentar sozinha. Muito além da propaganda convencional, as marcas se tornam veículos que carregam e transmitem conteúdo. Prover e cuidar do conteúdo da marca é a melhor forma hoje de “fazer propaganda”, é formar imagem consistente dela no público. A experiência das pessoas com o conteúdo é primordial pois é de longe o principal modo de gerar participação e engajamento. Cada vez mais o marketing se torna curadoria: que conteúdo produzir e distribuir em nome da marca. Estratégia de comunicação, um grande desafio (cont.)
    54. 54. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo(cont.) •Conteúdo é a voz e a alma da marca, o que ela diz, fala, mostra, acredita, informa, ensina, compartilha. •Precisa de respeito, investimento e atenção redobrada. •É difícil criar e distribuir conteúdo de qualidade, sempre, todo o tempo. •E entregar conteúdo excelente, com consistência, através de processos bem estruturados, é uma tarefa complexa e mais difícil ainda. •Tão difícil quanto tentar fazer profissionais de marketing se tornarem também bons contadores de histórias... Estratégia de comunicação, um grande desafio (cont.) http://ow.ly/oOFBl
    55. 55. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo(cont.) http://youtu.be/WPcfJuk1t8s
    56. 56. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo(cont.) Estratégia de conteúdo Figure 9 and Figure 10 show the types of content which both in-house marketers and agency clients use. Those types used most widely are: – Social posts and updates (83% in-house, 70% agency clients) – Email newsletters (78% and 65%) – News / feature articles on own site(s) (67% and 55%) – Press releases / PR articles (64% and 56%) – Blog posts (63% and 66%) Over half of in-house marketers also used videos (58%), compared to only 44% of agency respondents who stated that their clients used this type of content. In-house marketers Figure 4: Which types of content do you use for marketing purposes? Respondents: 597 Fonte: Content-Marketing-Survey-Report 2012, E-Consultancy Digital Marketers/ Outbrain Tipos de conteúdo usado com propósitos de marketing Social posts and updates (83%) Email newsletters (78%) News / feature articles on own site(s) (67%) Press releases / PR articles (64%) Blog posts (63%) Videos (58%)
    57. 57. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo (cont.) Fonte: Content-Marketing-Survey-Report 2012, E-Consultancy Digital Marketers/ Outbrain Over 90% of respondents believe that content marketing will become more important over the next 12 months. In addition, nearly three quarters (73%) of digital marketers agree that ‘brands are becoming publishers’. Branded content Storytelling Engagement Sharing Brand Experience
    58. 58. ideias&inventos IV. Da Propaganda ao Conteúdo(cont.) Fonte: Content-Marketing-Survey-Report 2012, E-Consultancy Digital Marketers/ Outbrain However, the study also reveals that we have a long way to go as an industry before content marketing strategies are as well- refined and well-funded as other traditional advertising practices. For example: - 66% don’t have a budget specifically allotted for content marketing efforts. - 64% of marketers don’t even have a defined content marketing strategy. - 42% believe they lack the human resources needed to effectively execute a content marketing strategy. Quando o conteúdo é para leitura
    59. 59. ideias&inventos Estratégia em Propaganda Agenda I. Debrief & background II. O que é Estratégia III. O Papel da Propaganda IV. Da Propaganda ao Conteúdo V. A História da Oi
    60. 60. ideias&inventos Estratégia em Propaganda A HISTÓRIA DA OI - 2002/2006 Clique para ver a História da Oi
    61. 61. Muito obrigado. Jurandir Craveiro

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