Caso Oi 2002-2006

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História resumida da construção da marca Oi entre 2002 e 2006, quando se lançou e se consolidou como a operadora de telefonia móvel mais ousada e inovadora do Brasil. Depois disso, a Oi se transformou na marca única de todas as operações de telecomunicação da antiga Telemar. Mas essa é outra história.

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Caso Oi 2002-2006

  1. 1. construção de uma marca engajadora 2002 - 2006 1
  2. 2. o desafio: lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base de clientes, conquistar a liderança em sua região de atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado em 2002. 2
  3. 3. solução: posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação. diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal, espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples. reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas, reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o aparelho de “celular” para “meu Oi”. fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta de construção de marca por excelência, provando que é possível vender muito sem berrar nem degradar a marca. 3
  4. 4. oi start-up maior lançamento da indústria mundial de gsm (julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos de dois meses. 1.500.000 de clientes em 2002 200% da meta “um caso excepcional de speed branding” instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira) 4
  5. 5. líderança rápida 2006 com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a nº1 na sua área de atuação 30.0 Oi Tim 22.5 Claro Vivo 15.0 Telemig / Amaz 7.5 0 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06 Oi Vivo TIM Claro Telemig/Amazônia 5
  6. 6. crescimento contínuo 2006 ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente, atingido cerca de 12 milhões de clientes. 15,000,000 11,250,000 7,500,000 3,750,000 0 jul-02 set-02 nov-02 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06 6
  7. 7. menor investimento de mídia 72,385 Monitor Ibope, R$ (000) 63,016 2004 55,401 54,010 2003 44,038 35,702 30,758 29,149 13,157 13,151 74,931 69,781 68,389 65,138 2006 2005 56,630 52,175 44,054 37,887 13,813 11,699 Janeiro - Setembro Oi Vivo TIM Claro Telemig * excluindo a Telemig que atua apenas em um estado. 7
  8. 8. como? por que? marcas alimentam negócios idéias alimentam marcas ofertas alimentam idéias 8
  9. 9. como? por que? total branding, total engagement nome ofertas visão da marca (posicionamento) personalidade de marca estratégia publicitária varejo e construção de marca segmentação & targeting ativação, extensão e experiência de marca 9
  10. 10. nome exclamação amigável em resposta ao ouvir-se o próprio nome alô ao telefone saudação ao encontrar alguém 10
  11. 11. ofertas ousadas, inovadoras, valiosas, sinérgicas, convergentes. 11
  12. 12. ações atrevidas, inéditas, vantajosas... a ponto de congelar as vendas dos concorrentes, como a promoção de pré- venda de lançamento, que teve 4 milhões de inscritos e conversão de 500 mil clientes em menos de 2 meses. 12
  13. 13. foco da visão da marca (essência do) posicionamento 13
  14. 14. qual é o posicionamento da Oi? uma empresa, um serviço, uma marca que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação. 14
  15. 15. por quê? porque o mercado de telecom é complicado e poluído de marcas, produtos e serviços que a maioria das pessoas não entende para que servem ou como funcionam nem às vezes quanto custam. 15
  16. 16. foco da visão da marca sem enrolação simples assim 16
  17. 17. personalidade a marca oi é informal, ousada, espirituosa, corajosa, radicalmente inovadora e simples. 17
  18. 18. estratégia publicitária envelhecer as outras marcas, reinventar a categoria, renomear o aparelho 18
  19. 19. Core Creative Idea (idéia marcante, presente nos temas de campanha) diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuro o seu celular ainda vai fazer você passar vergonha o seu celular acaba de ficar velho celular é coisa do passado pra que ter um celular se você pode ter um oi? não faz o menor sentido você não ter um oi! não ter um oi ficou completamente ultrapassado 19
  20. 20. venda e construção de marca comunicação de varejo que, além de vender bem, constrói também a marca. 20
  21. 21. 3 cores, formato da celebridades como simples packshot crianças oferta consumidores vozes prevalentes na locução: debora bloch ou malu mader custos de produção acima da média em relação ao investimento de mídia para construir percepção de qualidade superior à concorrência 21
  22. 22. segmentação e targeting ofertas segmentadas ligadas a marcas ou a motivações relevantes para públicos visados. 22
  23. 23. oi mtv, oferta co-branded estrelada por vjs e apresentadores famosos da mtv, direcionada aos jovens que curtem música. 23
  24. 24. oi universitário, oferta segmentada para universitários que estão em busca de estágios. 24
  25. 25. oi xuxa, oferta co-branded estrelando a apresentadora mais famosa do brasil, voltada às consumidoras tween. 25
  26. 26. oi. feito para jovens. targeting o consumidor maduro 26
  27. 27. ativação, extensão e experiência de marca 27
  28. 28. comunicação integrada, coerente, sinérgica, na propaganda, no ponto de venda, em todos os pontos de contato e conexão da marca com as pessoas 28
  29. 29. oi material de ponto de venda 29
  30. 30. oi campanha embalagem | mídia exterior troca das embalagens de fábrica por embalagens próprias, apropriando-se do inédito portifólio GSM 30
  31. 31. oi esquadrilha oi | mídia ambiente 31
  32. 32. oi Oi Surf Bus | mídia ambiente 32
  33. 33. oi revista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas 33
  34. 34. oi oi bazar, catálogo de produtos e serviços 34
  35. 35. oi oi fm - rádio 35
  36. 36. oi oi noites cariocas- patrocínio evento 36
  37. 37. oi entretenimento autoral na TV Oi Rolé - programa de viagens e esportes apresentado pela Fiorella e Valeska (novas apresentadoras) - Sportv Oi Caminhos da Aventura - programa de esportes apresentado pela Dani Monteiro - veicula no Sportv com naming rights e na Globo só com merchan Parada Oi - programa de jogos apresentado pela Ana Luiza Castro - Multishow Oi Kite Surf - são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro - Sportv Oi Mundo Afora - programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa - GNT 37
  38. 38. oi oi na moda - patrocínio mídia exterior/ambiente eventos e ativações 38
  39. 39. oi mídia ambiente 39
  40. 40. Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan Mariana Brochado Natação Joanna Maranhão Natação Flavio Canto Judô Keila Costa Atletismo Bimba Vela 40

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