Les 8-12 ans constituent un âge à part sur le marché de l\’enfant : un trou de marché peu exploré. Spécialiste de cette tranche d\’âge, éditeur du magazine NosJuniors.com, Juniors & Co détaille dans une étude conduite auprès de parents de Juniors (8-12 ans) comment ils consomment et vivent selon leurs parents.

1. Juniors & Co
MEDIA / CONSEIL / CONTENU
« La consommation des 8-12 ans
vue par leurs parents »
Une étude de Juniors & Co, le spécialiste des enfants entre 8 et 12 ans
28 septembre 2010

2. Qui sommes-nous ?
• NosJuniors.com est l’activité média de Juniors & Co, dont l’ambition est de
faire référence sur le segment des enfants entre 8 et 12 ans au travers de 3
activités complémentaires :
NosJuniors.com : le Production de contenu
1er média dédié aux Juniors & Co vers les parents, pour le
parents de 8-12 ans Média / Conseil / Contenu compte de marques.
Conseil marketing et
communication auprès des
marques souhaitant cibler les Juniors,
leurs parents et plus largement les
familles.

3. Entre la jeune enfance et l’adolescence,
les 8-12 ans sont une classe d’âge en pleine mutation, qui mûrit
plus vite que jamais.
Appelés TWEENS outre-Atlantique, nous les nommons JUNIORS,
faisant ainsi une OPA amicale sur un terme qui englobe en
général les produits qui ne sont plus destinés aux petits, et pas
encore aux grands.
Apprenons à mieux les connaître.

4. Etude Juniors & Co
« Les Juniors vus par leurs parents »
• Objectifs :
– Mieux connaître les Juniors, comprendre ce qui distingue les 8-12 ans des plus
petits comme des plus grands
– Replacer les parents au cœur de la compréhension de ces enfants : apporter une
compréhension nouvelle, par le prisme parental
– Dégager les mécanismes qui régissent les prises de décision dans la famille avec un
Junior
– Evaluer les pistes de marché
– Identifier les opportunités et ouvrir des pistes d’amélioration de la relation
marques – Juniors - parents

5. Etude « Les Juniors vus par leurs parents »
• Méthodologie de l’étude :
– Etude auto-administrée auprès de la communauté des parents de NosJuniors.com
– Menée entre le 20 août et le 20 septembre 2010
– 457 répondants parents d’enfants entre 8 et 12 ans, 96% de femmes
– CSP :
• CSP+ 67%
• CSP- 11%
• Inactifs 22%
Age des parents interviewés Age des Juniors (plusieurs enfants
35% par famille)
30%
25% 40%
20% 30%
15%
20%
10%
5% 10%
0% 0%
26-34 ans 35-39 ans 40-44 ans 45 ans et 8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
plus
* Étude réalisée par l’institut Createst

6. QUI SONT LES JUNIORS ?

7. Les Juniors, une tranche d‘âge à part
• Combien ?
– Ils sont 4,1 millions de Juniors (source INED – Insee 2010)
– Contre 3,9 millions de 3-7 ans et 2,5 millions de moins de 3 ans

8. Les Juniors, une tranche d‘âge à part
• Portrait robot :
– Entre le CE1/2 et la 6ème / 5ème
– Selon les enfants, ils peuvent passer de 120 cm à 155 cm et prennent en moyenne 5 cm
par an,
la différence de taille entre Juniors du même âge peut aller jusqu’à 20 cm vers 12 ans.
– Ils passent également en moyenne de 25 à 50 kg
leur différence de poids peut aller jusqu’à 25 kg à 12 ans.
– Ni enfants ni adolescents, ils traversent ce que Freud appelait la « phase de latence » : une
phase silencieuse mais hyperactive où s’acquièrent…
– L’autonomie
– L’esprit critique et le jugement
– Le sens des responsabilités
– Et se forge la personnalité du futur-adolescent

9. Les 8-12 ans : plus autonomes que les petits,
moins secrets que les grands
• Vus par leurs parents, les Juniors se distinguent car :
1. Ne sont plus des enfants principalement par leur autonomie
2. Ne sont pas encore des adolescents car partagent encore beaucoup : peu de
secrets,
3. A noter que ce n’est que progressivement que changent les relations aux parents
Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus… Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus…
…Votre enfant d’un enfant de moins de 8 ans …Votre enfant d’un adolescent (Plus de 12 ans)
35%
60% 54% Critère n°1 à 35%
mettre en lien avec
50% la question suivante 30%
25% 22%
40%
18%
20% 16%
30%
17% 15%
20% 14% 9%
8% 6% 10%
10%
5%
0%
relations aux degrés capacités à développement relations amicales 0%
parents d’autonomie décider d’une part « relations aux degrés capacités à dvlpt d’une part « relations amicales
secrète » parents d’autonomie décider secrète »

10. Les Juniors :
une classe d’âge en constante évolution
Dès 8 ans
Se concentrer • Une autonomie croissante
Faire preuve sur une lecture Avoir un/une qui se traduit dans la
d’esprit critique meilleur(e) ami(e)
vision parentale de
Avoir une
Préparer ses Aller en we l’évolution des
affaires (sac…)
passion chez un copain capacités/compétences
Travailler sans aide / Avoir des goûts précis
faire seul ses devoirs (mode…)
Choisir ses programmes
De 11 à 12 ans
TV et radio seul Rester seul au-delà d’un
court moment chez lui
Après 12 ans Gérer des
Organiser Faire de
sommes petites
S’occuper d’argent son emploi courses
d’un frère ou du temps
d’une sœur
Travailler sans Avoir des
plus jeune aide / faire seul goûts précis
ses devoirs (mode…)

11. Des enfants qui naissent
et vivent avec la technologie
• A l’exception du téléphone portable, les Juniors sont équipés et manipulent
internet, jeux vidéo et médias à l’instar des plus âgés
Equipement technologique des Juniors
28% chez les CSP+ contre 46% chez les CSP- //
20% à 8 ans contre 61% à 12 ans (43% à 11 ans)
Mobile
TV dans la chambre 31% pour les CSP+ contre 46% CSP-
40% des enfants de 8 ans et 72% des enfants de
MP3
12 ans
Console de salon
56% pour enfant de 8 ans contre 77 % pour enfant
de 12 ans
Console portable
Un jeu qui fait l’unanimité quel que soit l’âge de
l’enfant.
PC et internet Oui
Non
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

12. DES JUNIORS… CONSOMMATEURS

13. Des Juniors détenteurs
d’un pouvoir d’achat…
• Un âge où l’on apprend peu à peu à gérer l’argent et consommer :
Argent de poche
12 ans
11 ans
Moins de 5€/mois
Entre 5 et 9€/mois
10 ans
Entre 10 et 20€/mois
Plus de 20€/mois
9 ans
Pas d'argent de poche
8 ans
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
En cohérence avec le processus d’acquisition de l’autonomie, l’argent de poche se renforce quand
les enfants grandissent.
NB : chiffre moyen annoncé dans les études courantes, 18€/mois

14. … et d’influence d’achat :
des Juniors - consommateurs
Dépense mensuelle / enfant pour les achats spécifiques à votre
Junior telles que l’habillement, équipement, activités… ?
50% 47%
45%
40%
35% 32%
30% En évaluant à 50-55€ la dépense
25%
20%
18% mensuelle, cela pousse le marché à
15% près de 220 millions d’euros/mois.
10%
3%
5%
0%
Moins de 50€/mois Entre 50 et 99€/mois Entre 100 et Plus de 200€/mois
200€/mois
Dépenses spécifiques
12 ans
Une tranche d’âge qui nécessite 11 ans
Moins de 50€/mois
un investissement mensuel
10 ans Entre 50 et 99€/mois
important, qui ne varie que peu
Entre 100 et 200€/mois
avec l’âge. 9 ans
Plus de 200€/mois
8 ans
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

15. Habillement, activités, sorties et lectures :
en tête des dépenses dédiées aux Juniors
Quelles sont les 3 principales dépenses spécifiques effectuées pour
les Juniors ?
Habillement, chaussures 82%
Activités extra-scolaires 49%
Sorties 26% Passe en 2ème
position pour les +
Livres, magazines 25% de 12 ans
Cadeaux de tous ordres 23%
Equipement pour les activités 22%
Jeux 21%
Vacances 18%
Livres/ musique 14%
Soins (produits, maquillage, soins,… 7%
Soutien scolaire 4%
Autre(s) 1%

16. DES JUNIORS AU CŒUR D’UNE
LOGIQUE FAMILIALE DE
CONSENSUS ET DE NEGOCIATION

17. Le couple parent + Junior :
indissociable dans les décisions familiales
• Des Juniors qui participent de manière active aux décisions familiales :
– Encouragés par une habitude de négociation et de consensus , les Juniors participent à la
plupart des décisions familiales.
– Le parent reste néanmoins de manière général seul décisionnaire d’une décision sur trois.
Qui décide en général ?
45%
41%
40%
35%
30%
30%
25% 23%
20%
15%
10%
5%
5%
0%
Votre enfant Vous (parent) Vous consultez votre Ensemble
uniquement uniquement enfant

18. Des enfants qui n’ont jamais été aussi impliqués
et intégrés dans les décisions/achats familiaux.
• Le parent implique et consulte.
• Mais reste le décisionnaire final des achats, maitre de la consommation de son Junior !
Sous-total
Qui décide pour quoi « implication enfant »
Sorties en famille 79%
Les vacances pour lui tout seul 79%
Les films et les programmes TV 65%
81% Consensus
Habillement
et
Sorties seuls 65% négociation !
Les lectures 70%
Tout ce qui concerne l'école 70%
Les vacances en famille 55%
Le menu des repas 50% Prérogatives
parentales ?
Produits de soin / cosmétique 35%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ensemble consultation enfant parent enfant

19. A partir de 10 ans
les décisions « parentales » impliquent l’enfant
Qui décide : vacances en famille
60% Les vacances en famille
50% L'enfant passent de choix
uniquement
40% parentaux à décisions
Le parent familiales
30% uniquement
20% Le parent consulte
l'enfant
10%
Décision commune
0% Qui décide : menu des repas
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans 60%
50%
L'enfant uniquement
L’alimentation reste plus 40%
Le parent
longtemps une prérogative 30% uniquement
parentale. Le parent consulte
20%
l'enfant
10% Décision commune
0%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

20. Pour les parents de Juniors, le consensus
le plus souvent, pour des raisons différentes
Qui décide : sorties en famille
60%
50%
L'enfant uniquement
Les sorties, elles,
40% impliquent davantage
Le parent uniquement les parents lorsque
30%
l’enfant grandit…
Le parent consulte
20%
l'enfant
10% Décision commune
Qui décide : programmes TV et films
0%
60%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
50%
L'enfant uniquement
40%
Le parent uniquement
… là où les 30%
programmes TV font 20%
Le parent consulte
dès 9 ans l’objet d’une l'enfant
10% Décision commune
constante
« négociation »… 0%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

21. Lorsque les achats les concernent de près,
faire sans leur avis est difficile
Qui décide : habillement
60% Les goûts s’affirment…
50% et amènent l’enfant à
L'enfant uniquement prendre part au choix
40%
des achats qui les
Le parent uniquement
30% concernent.
Le parent consulte
20% l'enfant
Décision commune
10%
0%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

22. A retenir…
• 4 millions d’enfants entre 8 et 12 ans
• Qui, selon leurs parents, se distinguent :
– Des plus jeunes par leur degré d’autonomie (54% des réponses)
– Des plus âgés par leur part secrète (36%)
– Et qui au fur et à mesure évoluent dans leur relation à leurs parents
• Une autonomie qui grandit avec l’âge et se caractérise spécifiquement par :
– Dès 8 ans leur capacité à avoir une passion et s’y adonner, qui va de pair avec le/la meilleur(e) amie,
– Entre 11 et 12 ans leur capacité à gérer leur propre organisation, en particulier à l’école, avec ses
corolaires tels que rester seul, faire des courses, gérer des sommes d’argent,
– Après 12 ans c’est le sens des responsabilités : il est de fait capable de s’occuper d’un frère ou d’une sœur.
• Des enfants « connectés » et « technophiles », qui possèdent pour la plupart au moins :
– Un accès à un ordinateur et à internet
– Une console portable
– Une console de salon
– Et généralement dès 10-11 ans : un téléphone portable, un lecteur MP3 et, plus rarement, une télé dans la
chambre

23. • Des Juniors-consommateurs :
– Qui perçoivent de l’argent de poche de manière croissante selon l’âge (50% des enfants en moyenne
reçoivent de l’argent de poche, majoritairement entre 10 et 20€/mois)
– Dont les parents dépensent pour 68% plus de 50€/mois pour leurs dépenses propres et principalement :
• L’habillement et les chaussures (82%)
• Les activités (49%)
• Les sorties (26%)
– Soit un marché annuel de plus de 3 milliard d’ €.
• Responsabilisés et impliqués dans les décisions familiales :
– 72% des décisions sont prises en impliquant le Junior : soit ensemble soit en prenant soin de lui demander
son avis
• Habillement (85%)
• Vacances pour l’enfant seul (79%)
• Les sorties en famille (79%)
– 30% des décisions sont cependant prises principalement par les parents
– Par contre les Juniors ne décident quasiment jamais seuls, même si leur implication évolue avec l’âge

24. LES PARENTS DE JUNIORS :
IMPLIQUES ET EN RECHERCHE DE
PARTAGE ET CONSENSUS

25. Les parents de Juniors
• Combien ?
– Ils sont environ 8 millions de parents de Juniors
– Principalement entre 30 et 50 ans

26. Les parents de Juniors
• Portrait robot
– Pour la plupart issus de la génération qualifiée de « X », nés entre 1964 et 1981
– Ils sont particulièrement consommateurs d’internet :
• équipés à 60% de l’ADSL
• 83% des 25-34 ans
• 70% des 35-49 ans
• 81% des CSP+
(Médiamétrie 09)
– En quête de nouveaux repères d’éducation, plaçant l’harmonie familiale au cœur :
Ont tendance à
Considèrent que prendre pour de Génération « du
Ils aspirent au
« passer du la maturité ce qui consensus » : pas
retour des
temps avec ses n’est qu’une de conflits dans la
valeurs familiales
enfants » est maitrise sphère familiale
et à la
primordial (vs naturelle des ouvre le champs à la
« transmission »
métier) nouvelles négociation.
technologies

27. Des Juniors perçus comme déjà indépendants
par leurs parents
• Jouer avec leurs copains et pratiquer leur sport favori : les passions des Juniors
selon leurs parents.
D'après vous, quels sont les principaux plaisirs de vos enfants, ce qui les fait vibrer ?
Jouer avec leurs copains
Jouer aux jeux vidéo
Passer du temps, jouer avec leurs parents
Pratiquer leur sport favori
Faire des activités : voyages, visites, sorties
L’école
Faire une activité créative : de la musique, de la danse, du… Fréquence d'arrivée en rang 3
Faire des collections Fréquence d'arrivée en rang 2
Fréquence d'arrivée en rang 1
Autre
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
• Il est intéressant de noter que la plupart des études récentes montrent que le
souhait n°1 des enfants dans cette tranche d’âge est de passer du temps avec
leurs parents… (Junior City 2010, ABC+ 2009)

28. Partir et s’évader : le souhait n°1
des parents à vivre avec leurs Juniors
• Partager des moments complices idéalement « ailleurs » reste la priorité.
un souhait avoué de contrebalancer l’indépendance perçue des Juniors en
profitant de moments familiaux.
Ce que vous aimeriez faire avec elle/lui si vous en aviez la possibilité
L’emmener ailleurs, en vacances ou en sortie
41%
Cohérent avec les
Passer des moments de complicité à 2 (ex : attentes des
shopping mère-fille, bricolage père-fils) 32% Juniors
Discuter, engager le dialogue
11%
Jouer avec lui
10%
L’aider dans ses devoirs
4%
Lui faire partager / lui apprendre ma passion
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

29. Des parents qui n’accèdent pas toujours
facilement à l’offre pour leurs Juniors
• Sans que cela soit un problème majeur, les parents déclarent devoir
régulièrement chercher pour trouver l’offre correspondant à leurs Juniors.
Degré de facilité des parents à l’offre-Junior
120%
100%
25% 25% 19%
80% 28% 18%
15% 25% 42% 40% 44% 38%
47%
60%
40% 20% Pas de besoin
Il faut chercher
20%
Facilement
0%
Principales dépenses des
parents pour leurs Juniors.

30. … et qui demandent une attention accrue de la
part des marques.
• La segmentation 8-12 ans intéresse en particulier les parents de moins de 35
ans. (Pas de donnée intéressante sur le croisement avec l’âge des enfants)
Plus de ciblage et de communication : les désirs des parents de Juniors
Je serai prêt(e) à acheter plus facilement si je
trouvais des produits identifiés "8-12 ans" 23% 48% 21% 8%
Tout à fait d'accord
D'accord
Pas d'accord
En matière de communication, je préfèrerais que Pas du tout d'accord
les marques s'adressent à moi plutôt qu'à mes 26% 42% 23% 9%
enfants
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

31. Et manifestent le souhait d’être mieux informés
Des parents également demandeurs d'information
J'ai du mal à trouver de
l'information sur ce qui se passe 14% 37% 39% 10%
dans la vie de mes enfants
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tout à fait d'accord D'accord Pas d'accord Pas du tout d'accord

32. A retenir
• 8 millions de parents issus d’une génération caractérisée par sa recherche de repères en matière
d’éducation et de vie de famille.
• Qui souhaitent pallier à l’indépendance perçue de leurs Juniors en organiser du temps commun :
– Ils considèrent que ce que leurs enfants préfèrent faire est :
• Jouer avec leurs copains (cité en rang 1 dans 38% des cas)
• Pratiquer leur sport favori (cité en rand II dans 19% des cas)
– Là où la plupart des études récentes montrent que les Juniors ne demandent prioritairement qu’une chose
: passer du temps avec leurs parents (Juniors City, ABC+)
– Leur principal souhait est de passer plus de temps ensemble, en complicité (32%) et si possible ailleurs
(41%).
• Malgré l’importance de la dépense mensuelle dédiée à leurs Juniors, ils ont régulièrement du mal à
accéder à une offre pertinente, en particulier dans les secteurs de dépense prioritaires :
– Habillement et chaussures (25% et 25%)
– Activités et équipement pour les activités (40% et 42%)
– Sorties (47%)
• Des parents en demande d’une nouvelle relation aux marques et aux médias :
– Ils achèteraient plus facilement si elles leur proposaient un segment 8-12 ans (71%)
– Ils aimeraient que les marques leur parlent plutôt qu’à leurs enfants (68%)
– Ils ont du mal à trouver de l’information sur ce qui se passe dans la vie de leurs enfants (51%)

33. Merci de votre attention

34. Contactez-nous
• Isabelle Mazarguil – fondatrice de Juniors & Co
– im@nosjuniors.com
– 01 44 88 80 99
• En savoir plus sur NosJuniors.com et l’équipe réunie
autour du projet.