1. NOMBRE: JULIAN DAVID QUIÑONES
CODIGO: 1024540
MATERIA: MERCADEO INTERNACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
COMERCIO EXTERIOR
UNIVERSIDAD DEL VALLE.
ENSAYO DE PENSAMIENTO CRÍTICO
Basado en :
INSIDE JOB de Charles Ferguson
THE GREATEST MOVIE EVER SOLD de Morgan Spurlock
Para empezar este escrito quisiera definir el termino MARKETING Según Philip
Kotler (considerado por algunos padre del mercadeo) es «el proceso social
y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
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intercambiar bienes y servicios».
Esta definición nos habla de satisfacer necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios y
no crear las necesidades para los bienes y servicios que es diferente y una derivación perversa
del mercadeo, es precisamente este dilema moral que tratan los dos filmes, por un lado está
las profundas campañas de mercadeo que afectan o están presentes en muchos aspectos de
la vida diaria por no decir en todo, en la calle, en nuestros hogares, en los empleos, escuelas,
hasta en el baño, todo parece estar inmerso en un mundo de marcas y por este hecho el
poder que ha tomado las corporaciones ha sido extraordinario por otro lado el mercadeo
social o la presencia constante de representantes de corporaciones en los congresos del
mundo persuadiendo con su poderío económico para que los congresistas legislen a favor de
sus instituciones son los principales pilares de las temáticas tratados en ambas películas.
Por el lado de inside job , donde explican en gran medida las causas y consecuencias de la
crisis hipotecaria estadounidense que termina en la crisis económica del 2008 que aún tiene
fuertes repercusiones en el mundo. Todo comienza según el documental cuando los bancos
y el sistema financiero comienza a hacerse fuerte en Estados Unidos en la década de los 70s
y 80s y que poco a poco a través de cabildeo con políticos y pago a académicos logro crear
una corriente de pensadores y políticos, que abogaban fervientemente por la desregulación
del sistema financiero estadounidense, entonces para los 90s este objetivo ya era un hecho,
con lo cual comienza a verse una tendencia pro cíclica de la economía y para el nuevo siglo la
creación de los derivados y sus diferentes presentaciones prometían repartir el riesgo que
implicaba invertir entre varias partes, pero todo no fue color rosas y donde se maneja tal
cantidad de dinero no se puede esperar que todo se rija “bajo la libre oferta y demanda del
mercado”.
Vemos por tanto que la banca de inversión pudo fusionarse con la banca comercial, lo cual
creo imperios con un poder económico y político tal que ni las leyes antimonopolio le
hicieron cosquillas a sus contratos de fusión. Pero esto solo era el comienzo, según lo
expuesto en el documental Inside Job, los bancos encontraron la manera de quitarles todo el
2. dinero a los inversores y generar “monumentales ganancias privadas a costillas de otras
monumentales perdidas sociales”. Y ¿Cómo sucedió esto? Simple se creó una cadena donde
el movimiento del dinero le daba ganancias al banco y a sus ejecutivos al corto plazo, pero
vendiendo basura a inversores que después de unos años perjudicaría a todos menos a los
bancos o así se creía.
Según lo expuesto en el documental, el banco creaba un derivado compuesto por muchas
posibilidades de inversión, mayoritariamente hipotecas, y se lo vendía a los inversores, en
esta cadena los inversores irían a las agencias privadas de calificación de inversiones como
Standar & Poor’s y contrastaría las posibles ganancias con el posible riesgo, este modelo no
presentaba ningún problema pues había un flujo de información confiable entre los
participantes, lo cual es fundamental dentro del libre mercado. Pero que sucedió en la
realidad, se demuestra en el documental que amplias cantidades de dinero eran recibidas por
las empresas calificadoras (recordemos que como empresas privadas su objetivo primordial
es maximizar ganancias) por parte de los bancos para que le otorgaran altas calificaciones a
inversiones sumamente riesgosas, entonces los inversores encontraban posibles inversiones
con alto retorno y muy seguras, lo cual significaba un aumento en la cantidad de las mismas y
su respectiva comisión para el banco. Además los bancos no quedaban ahí, sabían que
vendían basura y lo tenía muy claro por tanto, iban a empresas aseguradoras y apostaban en
contra de la inversión, para recibir indemnización cuando hubiera default de los ciudadanos
que había recibido una línea de crédito altísima sin demostrar capacidad de pago,
recordemos que el dinero no era de los bancos sino de los inversores.
Fue un modelo altamente lucrativo para los bancos y sus ejecutivos, hasta que empezó a
manifestarse lo inevitable, que muchas personas no pagaban sus hipotecas ni prestamos, lo
cual implicaba expropiación de bienes para poder recuperar el banco parte de la inversión,
pero al parecer todo el mundo se encontraba en la misma situación y sin dinero, por tanto lo
que se vio fue una acumulación de bienes que solo implicaban costos fijos para los bancos,
esto creo un temor dentro del sistema financiero estadounidense, lo cual llevo a todo mundo
a retirar su dinero y ser percatados al gastar, esto género en gran parte la catástrofe del 2008.
Muchos bancos quebraron o quedaron al borde de la quiebra y dejaron a los consumidores,
desde los pensionados (que invertían en bolsas de pensiones que solo podían invertir en
portafolios AAA que eran basura realmente) hasta los más jóvenes sin trabajo, sin dinero, y
en un país donde la economía es impulsada por el consumo interno esto es fatal. El
documental demuestra que todo esto era evitable, sin necesidad de pretender ser un ente de
control brutal el gobierno estadounidense, pero entonces ¿porque no se hizo? Se demuestra
que Wall Street tenia controlada a gran parte del gobierno estadounidense mientras se
creaba esta gran burbuja.
Pero esto no solo llega aquí, ya se habló de las causas de la crisis económica que inicio
Estados Unidos (sin pretender explicarla totalmente) y nos muestra como grandes ejecutivos
de bancos como Goldman and Sachs son hoy los presidentes de la reserva federal, el asesor
en asuntos económicos del presidente, entre otras cosas, y cuando se planeó el rescate de
700 mil millones de dólares americanos al sistema financiero muchos de estas entidades
fueron totalmente subsanadas las perdidas, ósea que la solución del problema no fue arreglar
la legislación y disminuir el poder de estos “tiranos” sino darles dinero para que pudieran
subsanar sus estados financieros que se encontraban en cifras rojas por sus propios actos de
avaricia y codicia inmensurable. Pero si un ladrón roba un banco y es atrapado el gobierno
no le dará dinero a este para que no tenga que volver a robar, en el caso de los bancos
estadounidenses si fue así, esto demuestra el gran poder que tiene Wall Street sobre
3. Washington. Más aun cuando todo lo presentado en el documental está sustentado con
material sólido y sustentable, y todos los altos ejecutivos salieron por la puerta trasera de sus
bancos con camionadas de dinero y simplemente diciendo PERDON o peor aún siguieron
en su posición haciendo las cosas de la misma manera, controlándolo todo. Aquí es donde
vemos el mercadeo social donde los poderosos de las corporaciones y bancos se hacen
“amigos “ de los gobernantes y logran sacar la mejor tajada de toda esta situación como dijo
Larry Zicklin, profesor de Ética Empresarial de la Escuela Stern de la Universidad de Nueva
York y miembro senior de Wharton, adoptó un enfoque diferente de la crisis, echando la
culpa a Wall Street y al sector privado a partes iguales. “En mi opinión, la avaricia se puso
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por encima de la diligencia debida”
El documental “the greatest movie ever sold” donde Morgan Spurlock aborda de lleno el
tema de “posicionamiento de producto”. Con esto se refiere a como muchos empresarios y
publicistas han optado por pautar dentro de las películas de consumo masivo como una
manera de llegar a los consumidores desprevenidos y de manera muy amplia, en este caso
hace referencia a Hollywood.
Lo curioso de este documental, es que el autor va a generar una crítica acerca de cómo las
empresas hacen publicidad dentro de las películas, pero la primera parte de su filme muestra
como esas mismas empresas patrocinaron este documental, esta paradoja la hace de manera
satírica donde no podríamos concluir si es bueno o es malo lo que si podemos decir es q es
una realidad ineludible, lo que sí es claro, es que hay un miedo latente por parte de los
productores para con los patrocinadores que en algunas ocasiones terminan imponiendo sus
ideas hago referencia porque el primer punto importante que toca el director de este filme es
como los contratos de publicidad dentro de películas pueden condicionar al séptimo arte.
Siguiendo con la línea de la película, se ve entonces como el señor Spurlock es capaz de
conseguir un millón y medio de dólares en ayudas para su película que mostrara como
funciona el posicionamiento de producto en películas, pero desde el principio está
condicionado a los diferentes contratos de publicidad que ha firmado previamente con las
empresas inversoras, por tanto vemos como toda la película usa la misma marca de jugos, de
ropa, zapatos, hasta me aventuraría a decir que los centros comerciales y sus fondos hacen
parte de una escenografía previamente acordada. Entonces qué es lo que nos muestra
Spurlock, nos muestra un mundo de mercadeo y publicidad totalmente agresivo donde
entienden que los métodos clásicos para llegar al consumidor caen rápidamente en desuso e
innovar, acompañado de un gran musculo financiero generalmente, es la única manera de
mantenerse a la delantera de la competencia, vemos entonces que publicitar en películas
termina siendo una gran opción.
Pero ¿hasta qué punto esto es aceptable ?¿que es real y que es ficción ? ¿en qué realidad
vivimos ? No es tan alarmante pensar que una empresa patrocino la producción de una
excelente película y ella como contraprestación quiera aparecer en algunas escenas dentro de
la misma. Pero que pasa cuando se va mucho más allá y de una manera muy agresiva en un
cortometraje de 120 minutos muestran a una persona ídolo e ideal para seguir que usa solo
productos de X o Y marca, sumando a esto que gran parte del guion fue editado según los
requerimientos de los patrocinadores, vemos entonces una campaña de marketing
totalmente agresiva que lo único que le interesa es conseguir clientes sin importar que tengan
4. que jugar con sus sueños, o quien no quisiera tener el mismo carro, ropa, loción, entre
muchas cosas más, con los cuales Brad Pitt conquista todas las mujeres de una ciudad.
Y esto, según lo que se puede leer en las páginas especializadas en marketing, el
“posicionamiento de producto ” y su práctica altamente intrusiva dentro de las películas de
buena calidad y la mente del consumidor, apenas está en expansión, según el portal
puromarketing.com el director de Propaganda GEM, empresa especializada en
“posicionamiento de producto ”, Rubén Igielko se habla cada día mas de “Global
Enterteiment Marketing” el cual ya no solo se enfoca en el cine de Hollywood o algún otro
gigante del séptimo arte sino que cada día se expande más a la televisión, los videojuegos y
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hasta los videoclips musicales . Si es una práctica en auge entonces es porque ha demostrado
ser efectiva pero el punto con el que se está totalmente de acuerdo con Spurlock es que si
esta misma es profesionalmente responsable y ética o es tan reprochable como las amplias
campañas de publicidad de algunos productores de juguetes para internarse en la mente de
los vulnerables niños desde muy pequeños y nos moldean las mentes para vendernos
modelos de personas y aplastando tu auto estima con paradigmas ficticios que si no tienes
esto o aquello no puedes ser feliz, la felicidad solo se tiene cuando se adquiere este producto
y cuando la persona lo tiene la felicidad dura muy poco, por eso debemos estar atentos a
nuestro entorno y a todo lo que vemos y ser consciente que la felicidad esta en uno y no en
los productos.
Fuentes:
[1] Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es
Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición ). Essex (Inglaterra): Prentice Hal
[2] http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1819
[3] http://www.puromarketing.com/9/5346/placement-futuro-marketing-publicidad.html
Documentales :
INSIDE JOB de Charles Ferguson
THE GREATEST MOVIE EVER SOLD de Morgan Spurlock