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CASO HARVARD
SEPHORA DIRECT: INVIERTIENDO EN MEDIO SOCIAL, VIDEO Y MOVILES
JULIÁN A. ARIAS
ALEXANDRA CASTAÑO TROCHEZ
CRISTIAN C. FORERO
DANIELA VÉLEZ LÓPEZ
ALEXANDER VARÓN SANDOVAL
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2015-02
2
Contenido
1. SEPHORA......................................................................................................................3
1.1. Misión......................................................................................................................3
1.1.2. Visión........................................................................................................................3
1.2. Historia de la compañía.........................................................................................3
2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA ...........................................................................4
3. ANÁLISIS DE ENTORNOS ........................................................................................5
4. MATRIZ FODA ..........................................................................................................10
5. ANÁLISIS CRÍTICO..................................................................................................12
6. FACTORES CLAVES DE ÉXITO............................................................................16
7. RECOMENDACIONES .............................................................................................17
8. CONCLUSIÓN ............................................................................................................18
9. PREGUNTAS ..............................................................................................................18
REFRENCIAS
3
1. SEPHORA
1.1.Misión
“Todo lo que hacemos está inspirado por cuatro valores: Emoción, Audacia, Excelencia y
Libertad que simbolizan la actitud Sephora”
Además de nuestra propia marca y de las marcas más míticas y emblemáticas de la
perfumería y la belleza, buscamos y seleccionamos los mejores productos del mundo para
para ofrecértelos en exclusividad” como resultado, los consumidores nos recompensaran
con liderazgo en ventas, crecimiento de utilidades y creación de valor con ello se crearan
condiciones de prosperidad para nuestra gente.
1.1.2. Visión
Sephora es una de las empresas líderes del sector, pero tiene que hacer frente a la
competencia La intención es expandirse y abarcar el mercado competitivamente en
referencia a cada producto que se desea.
1.2.Historia de la compañía
Sephora, es una cadena de cosméticos fundada en Francia en 1969 por Dominique
Mandonnaud. El nombre “Sephora”, proviene del griego (sephos) y del nombre bíblico
Sefora. En 1979 Mandonnaud, logró la apertura de 54 tiendas en toda Francia, las cuales
estaban diseñadas bajo un concepto moderno, donde el cliente podía encontrar múltiples
marcas en un entorno de "autoservicio asistido". Para el año de 1982 la compañía contaba
con el 8% del mercado de cosméticos en toda Francia. Para el año de 1997 fue adquirida
por el conglomerado LVMH, por un monto de USD $267 millones. A finales de la década
de los 90’s, el vicepresidente de la compañía Julie Bornstein empezó a interesarse por los
medios digitales como una apuesta a la competitividad global, creando programas como,
fidelización de belleza o “Sephora Insider” y foros de discusión entre clientes (Q & A).
Entre los años 2008 y 2009, un grupo especializado en iniciativas de marketing digital de la
compañía, empieza a experimentar en redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube,
como una herramienta de captación, y relación con los clientes del sector de cosméticos en
mundo.
A continuación se presenta un recuentro cronológico de los acontecimientos más
importantes para Sephora desde finales de la década de los 90’s hasta el 2012
4
 1998 Sephora llega a España, primera tienda en el centro comercial Loranca
 1999 Inician la expansión en España (Barcelona Zaragoza, Vitoria, Logroño,
Salamanca, etc)
 2000 Obtiene el galardón “Retailing innovator of the year”
 2004 Conitnúa la expansión (418 tiendas en Europa de las que 183 se localizan en
Francia, además 82 en Estados Unidos)
 2005 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumería). Sephora realiza una
alianza con El Corte Inglés.
 2006 Sephora continúa su desarrollo en España, con nuevas aperturas.
 2007 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumería).
 2008 Premio Beauty Prof como Perfumería del año y mejor iniciativa comercial.
 2009 Premio Vogue Belleza y continúa abriendo puntos de venta.
 2010 Crea una sociedad conjunta con El corte inglés, denominada Perfumes y
Cosméticos Gran vía” donde la empresa española poseía el 55% del capital
2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA
Sephora es una cadena de cosméticos fundada en Francia, cuenta con más de 750 tiendas en
21 países y comercializa más de 250 marcas de artículos de maquillaje entre los que se
destacan D&G, Versace, Gucci entre otros. La compañía cuenta con una subsidiaria
denominada Sephora Direct, que es la responsable de todas las ventas e iniciativas digitales,
incluyendo la creación del sitio web oficial y del programa Beauty Insider. Durante el año
2008, Julie Bornstein, vicepresidente de Sephora Direct empezó a trabajar con las redes
sociales emergentes ya que veía en ellas una herramienta del marketing digital que los
podía poner en un lugar privilegiado frente a la competencia ya que la forma de llegar y
captar clientes era más eficiente. El mercado objetivo de la compañía son las mujeres entre
25-40 años
La primera red social con la que incursionaron fue Facebook, a través de una “fan page”,
que inicialmente tenía como objeto ser una fuente de información para un estudio de
mercado. Esta modalidad no tuvo mucho éxito ya que era muy difícil de cuantificar cuantos
usuarios publicaban comentarios constructivos acerca de los productos. Por ese entonces la
compañía decidió apoyarse con los propietarios de Facebook para que crearan la
herramienta “Me gusta” y así poder tener un registro cuantitativo de lo que pensaban
clientes. El segundo medio que experimentaron fue Youtube y su canal de videos con
tutoriales acerca de los productos y algunos consejos de maquillaje para las mujeres.
5
Rápidamente el uso de las redes sociales empezó a generar un aumento en ventas
aproximadamente del 20%1 en EEUU, ya que mediante este comercio electrónico, los
usuarios podían tener a su alcance los productos sin tener que ir hasta la tienda.
El tercer proyecto fue la introducción de un aplicativo móvil para usuarios de Sephora que
tenían un iPhone. El equipo de Sephora optó por centrarse en la construcción de una
aplicación para la plataforma iPhone (en lugar de Android o Blackberry) porque la
investigación indica que la penetración de iPhone fue mayor entre las mujeres, y de los
propios datos de Sephora mostró que más del 90% de los clientes que accedieron Sephora a
través de su dispositivos móviles en 2009 estaban usando un producto iPhone o iTouch.
A raíz de la incursión en medios sociales, Sephora también desarrolló un programa de
fidelización, llamado Beauty Insider, el cual pretendía estar más cerca de los clientes a
través de herramientas de información como los CRM. Este programa fue creado en torno
a los descuentos, pero el objetivo principal fue la satisfacción y beneficio de los clientes.
Ofrecían muestras gratuitas para los clientes y a su vez estos VIBs (clientes preferenciales),
eran líderes de opinión y atraían más clientes a la compañía.
La empresa comenzó a reducir sus proyectos virtuales debido a que la forma de interpretar
el impacto de estos proyectos no era fácil de medir, y el basarse en el ROI no cubría todos
los aspectos que la empresa dedicaba a mejorar.
3. ANÁLISIS DE ENTORNOS
MICROENTORNO
Proveedores
Al ser un reconocido minorista de cosméticos, Sephora
tienen las marcas más exclusivas de cosméticos y
fragancias en el mundo. Mantener un contrato vigente con
estas marcas le da una ventaja sobre su competidor directo
ULTA. (Sephora, s.f)
Algunos de los grandes proveedores son:
Giorgio Armani, Bvlgari, Calvin Klein, Carolina Herrera,
D&G, Dior, Gucci, Hugo Boss, Paco Rabanne, Versace
entre otros.
A su vez también tiene una marca propia de cosméticos,
tratamientos, baño y accesorios, los que se pueden
encontrar a un precio más competitivo con el nivel de
calidad de las demás marcas proveedoras.
Intermediarios de Dog Comunicación S.I. una agencia de comunicación,
1 Porcentaje estimado de las ventas en Estados Unidos para el 2010. Fuente. Sephora Direct: inviertiendo en
medio social, video y móviles (Ofek & Berkley, 2012)
6
Marketing relaciones personales, producción audiovisual, publicidad,
producción digital y consultoría, de nacionalidad
española, fue la encargada en el 2011 de diseñar y
ejecutar la estrategia de la incursión de Sephora en las
redes sociales (Marketing Directo, 2012)
Otro alianza estratégica fue con JC Penney (una gran
cadena de gama media los grandes almacenes
estadounidenses) en el que Sephora se convirtió en el
distribuidor exclusivo de la belleza interior (Ofek &
Berkley, 2012).
Empresas que venden productos marca Sephora online:
Vanity Shop, el corte inglés, mercado libre, Olx
Público
El conglomerado de artículos de lujo LVMH, compró a
Sephora por una suma de USD $ 267 millones. Para
inicios del año 2000, se invirtieron más de $ 1 millon de
dólares en investigaciones de marketing digital. (Ofek &
Berkley, 2012)
Los medios digitales como las redes sociales que han
ayudado a aumentar las ventas de cosméticos, a través de
“fan page” de Facebook, Canal de asesorías de maquille
en Youtube y desarrollo de un aplicativo móvil.
Clientes
Los principales clientes de Sephora son mujeres, en edad
de usar productos de belleza.
Para Sephora, el cliente es el principal actor del negocio,
ya que la retroalimentación es parte fundamental del
proceso de mejora continua. Para ello en la página
Sephora.com, hay una sección denominada Q&A, en
donde los clientes VIBs pueden crear foros de discusión,
acerca de un producto en específico, que le permita a toda
la comunidad conocer de temas de interés. (Ofek &
Berkley, 2012).
Sephora atiende clientes en las de 27 países donde está
ubicado, además, de los diferentes convenios.
Maneja programas de fidelización con sus tarjetas White,
Black, Gold, en el caso de España. (Sephora, s.f)
Tabla 1. Análisis del microentorno de la compañía Sephora. Fuente. Elaboración propia
7
MACROENTORNO
Demográfico
El mercado objetivo de Sephora son las mujeres de
25-40 años de edad. Al incorporarse la línea de
fragancias de D&G, Lacoste entre otras marcas, el
mercado se ha redireccionado hacia el género
masculino, lo cual ha sido muy provechoso para las
ventas de la compañía. (Ofek & Berkley, 2012)
Con la compra de Luxola por parte del grupo
LVMH, el mercado de Sephora se ha expandido al
sudeste asiático, lo cual genera mucha expectativa,
en cuanto a la adaptabilidad y capacidad de compra
por parte de ciertos países asiáticos. (Mueller, 2015)
Económico
Durante el año 2008 en España, las ventas de
Sephora alcanzaron un volumen de € 77, 74
millones, lo que supuso un incremento en el 15%. 2
A pesar de que Estados Unidos vivía una gran
recesión económica, la expansión de Sephora se
hizo más evidente aun, ya que abrió 450 tiendas en
todo Norteamérica.
En los países industrializados se puede observar aun
con crisis económicas, marcas como Sephora existe
gracias A que la gente siempre va querer gastar u
dinero. En países en vía de desarrollo Como
Colombia la economía creciente de las familias son
las que motivan a abrir tiendas Sephora (La
república, 2012)
En 2014 gracias a la crisis económica de España ,
Sephora se vio obligada a cerras su tienda situada en
la Gran Villa, Madrid tras no cumplir previsiones de
ventas (El Economista, 2014)
En el marco de la globalización, las organizaciones
deben mantener una ventaja competitiva en cuanto
al uso de las TICS, como herramienta para poder
captar y relacionarse con el cliente.
2 Incremento de ventas netas en el año 2008, en España. Fuente. (Alimarket, 2009)
8
Tecnológico Para el ano de 2009, el vicepresidente de la
compañía Sephora, empieza a incursionar en las
redes digitales como una herramienta de marketing
veloz y eficiente para poder llegar al cliente. Para
ello se intensifican el desarrollo en redes como
Facebook, Twitter, Youtube y además de aplicativos
móviles. (Ofek & Berkley, 2012)
Sephora aplica la tecnología a los cosméticos en
estrategías de marketing como Color IQ, The beauty
board, Beauty insider, Beautytalk y estrategias con
Pinterest. Todas plataformas digitales.
En la ciudad de San Francisco en una almacen sin
marcar, ha creado una réplica exacta de su tienda de
cosmética, todo es igual, solo que no exiten
compradores. Más de 10000 pies cuadrados, un
lugar donde el equipo encargado será responsable
del lanzamiento de nuevas ofertas y tecnologías para
hacer compras en la tienda y móviles. Sephora
maneja relaciones entre Google y Apple a través del
programa de laboratorio.
Junto con el debut de la tienda anuncio el
lanzamiento de cuatro nuevos programas digitales:
Bacons, Pocket contour, augmented Reality y
Sephora Flash (PR Newswire, 2015).
En febrero del 2015 para el lanzamiento de una
nueva pestañina “Outrageous Curl” marca Sephora,
la compañía implemento la tecnología 3D sin gafas
de Tridelity para crear un impacto visual muy
significativo. (SEPHORA, 2015)
Cultural La cultura en la que se desenvuelve el minorista
Sephora, es una cultura de medios digitales,
innovación y tecnología. Las personas que son
clientes están interesadas y tienen preferencias por
empresas que les brinde siempre algo más, es decir,
buscan experiencia y no se conforman con poco. Por
otra parte, la tendencia es que cada vez hay menos
9
tiempo para ir a realizar las compras, por lo que es
mucho más fácil comprar online. El reto de Sephora
es lograr que el cliente por medio de las redes
sociales o de diferentes plataformas digitales
encuentre exactamente lo que busca y muchos más
valores agregados a su compra, que se sienta
especial y que encuentre innovaciones tecnológicas
en los servicios que la empresa presta.
Existe una diferencia entre la cultura occidental y la
cultura oriental. En la cultura occidental Sephora ha
podido ser un éxito en cada país donde se instala de
manera online o física, pero en la cultura oriental
no le ha sido tan fácil entrar. En china la empresa
lucha constantemente para mantener su lugar, el
problema es que Sephora solo incursiono con sus
tiendas físicas y la cultura de china para la compra
de cosméticos y productos de belleza está liderada
por paginas online, quienes ofrecen los mismos
productos por muy bajo precio, lo que hacia la gente
era visitar Sephora para probrar los productos y
luego buscar en páginas de compra online como
Jumei.com.
Sephora no podía entrar a una guerra de precios
porque le iba a ser imposible, lo que se tradujo en el
cierre de muchas de sus tiendas en este país. La
razón por la cual Sephora no pudo ofrecer productos
online fue la confiabilidad de la logística China
(HSBC Global Connections, 2013)
Competidores Directos Paginas online de productos de belleza y
cosméticos:
 Drugstore.com
 Baauty.com
 Wallgreens.com
 Fancybox.com
 Amazon.com
 Corteingles.es
Mayor competidor:
 ULTA Beauty
10
Tabla 2. Análisis del macroentorno de la compañía Sephora. Fuente. Elaboración propia
4. MATRIZ FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Criterios específicos para escoger
que programas hacer y que
oportunidades tomar
 Manejo de las redes sociales y
plataformas digitales
 Estrategias de marketing
 Imagen de empresa innovadora
 Portafolio de proveedores
 Innovaciones tecnológicas
 Análisis profundo de
comportamiento y razón de compra
 Definición del mercado meta
 Posicionamiento en el mercado
 Es una empresa de categoría
mundial
 Respaldo de la marca LVMH
 Programas de fidelización del
cliente
 Concepto nuevo de venta de
productos
 Diseño de sus tiendas
 Adaptabilidad al cambio
 Renovación constante de la manera
de vender pero con una misión clara
 Experiencias de compra únicas
 Fortalecimiento y capacitación del
talento humano
 Ser minorista de su propia marca
 Estrategias de negocios para
plataformas digitales.
 Estrategias con otras empresas como
la que tienen con el corte francés en
España
 Incursión en países latinoamericanos
 Incursión en el mercado oriental.
 Ampliar el segmento de mercado,
para mujeres mayores de 35 años y
clientes de género masculino.
 Diversificación de productos
 Innovación tecnológica en sus
productos y tiendas
 Lograr que el cliente haga sus
propios productos, según sus
necesidades. Por ejemplo, la
creación de perfumes según el
humor de la persona y sus gustos
 Ofrecer servicios dentro de la tienda
como peluquería y Spa dentro
11
 Laboratorio Sephora
 Entender y anteponerse a las
necesidades del cliente

DEBILIDADES AMENAZAS
 Estar dirigido solo a un segmento de
mercado
 Estrategias como la alianzas con
Groupon y las tiendas JcPenny,
pueden hacer caer la imagen de
Sephora como una marca asequible
pero que no deja de ser exclusiva
 Vender productos de belleza solo
para mujeres
 Ser incapaces de tener un indicador
de retorno de la inversión con el
marketing de redes sociales y diseño
de tiendas
 La manera de vender sus productos,
que el cliente pueda probarlos,
puede que solo vaya a probarlos
para posteriormente comprarlos en
un lugar más económico. Por
ejemplo, lo sucedido en china
 Tiendas online con precios
inferiores
 Saturación del mercado
 Competencia desleal
 Empresas con líneas de productos
con precios más económicos
 Minoristas como Ulta y
competidores no directos como
Nordstrom.
 Empresas de venta por catálogo
como Avon, Esika, Natura, Mary
Kay
 Entorno económico, fluctuaciones
económicas
12
5. ANÁLISIS CRÍTICO
Diferenciación de una venta hasta el año 2004
La venta al por menor implica cambio, En parís existe un grupo de personas quienes tienen
como función pensar en diferentes maneras para mantener las tiendas tan sorprendentes que
las transeúntes se vean obligadas a entrar (Wilson, 2004).
Tabla No.1: Diferenciación de Sephora
Atributo Modelo
tradicional
Modelo Sephora
Personal de ventas a comisión Sí No
Regalos con la compra Sí No
Una sola marca en cada mostrador Sí No
El fabricante controla la exhibición Sí No
Facilidad para ensayar el producto No Sí
Se puede comprar sin ser inoportuna No Sí
Es fácil comparar los productos. No Sí
La cliente es la que manda No Sí
Fuente: Google books, Liderando la Revolución (Hamel, 2004)
En la Tabla No. 1 se reconocen algunos atributos que hacen la diferenciación de Sephora
basado en el cliente, clasifican sus productos de acuerdo a lo que busca el consumidor y no
para categorizar la gran variedad de marcas de productos que vende. Con el marketing
experiencial, proyectan la idea de generar tranquilidad en el consumidor al permitir que
ensayen el producto y si no deciden comprar puedan ir de nuevo sin sentirse presionados
por vendedores que desean comisión.
De lo anterior se piensa que Sephora convirtió una empresa que vende productos a una que
vende también servicios debido a que asesoran al cliente de tal manera que quede
convencido que está realizando una excelente compra y que su producto proporcionará los
resultados esperados.
La tecnología influyente en la decisión de compra
Sus tiendas manejan colores de blanco y negro en sus paredes, y sus empleados utilizan un
guante negro para que al mostrar un producto resalte sobre todo lo demás, sin embargo la
compañía no se quedó únicamente en ello. Actualmente Sephora actuando a la vanguardia
13
incluye la tecnología como parte de la experiencia vivencial y el apoyo en la decisión de
compra del consumidor. Aparecen en sus tiendas el “Espejo mágico” de realidad
aumentada, pantallas donde en segundos se maquilla a la clienta de forma virtual como se
muestra en la figura No. 1 eliminando la necesidad de aplicarse los diferentes tonos en la
piel.
Figura No.1: Espejo mágico utilizado en las tiendas Sephora de Estados Unidos
Fuente: clipset.20minutos.com
Además de ello en el 2014 se desarrolló parar Estados Unidos una unión entre la marca
especializada en productos de belleza y Pantone Color IQ quien se especializa en color e
impresión, para que por medio de la tecnología Pantone X-Rite (espectro – colorímetro) se
logre que la persona pueda conocer su tono de base, produce 27 fotografías en blanco y
negro utilizando 8 bandas LED y 1 banda ultravioleta. El color IQ es tomado en base a tres
colores rojo, verde y azul. Ultravioleta y tres espectros. Este nuevo método de medición del
color, que incluye variables de la superficie y textura de la muestra permite que se tenga el
color más preciso. Asimismo no requiere de luz ambiente para tener la correcta medición
(Moreno, 2014) Ver Figura No.2, cámaras tradicionales toman fotos utilizando la
iluminación ambiental. Pero dispositivo de color IQ de mano de Sephora captura en la total
oscuridad permitiendo que la herramienta se centre en la psicología de la piel y elimina las
diversas variables que a menudo distorsionan la selección de la sombra (Sephora, 2015).
14
Figura No.2: Dispositivo de color IQ para identificar el color base de la piel
Fuente: Sephora.com
De esta forma la compañía de cosméticos ha demostrado que el estar a la par con la
tecnología realmente marca la diferencia en el mercado de salud y belleza, sin embargo no
son motivos para que Sephora reduzca el contacto con cliente de forma humana, brindando
asesores en sus tiendas, creando sesiones de cuidados, de técnicas de embellecimiento,
tutoriales, entre otros.
Sephora virtual hasta la actualidad como medio de promoción
Además de sus revistas de productos, desde 1999 la compañía inició con su página
Sephora.com, continuó con redes sociales, Facebook, Twiter, You tube, como también con
páginas que generaran mayor participación del cliente, un marketing por el consumidor.
Utilizaron las redes sociales para realizar investigaciones de marketing a través de
preguntas cotidianas tales como que colores utilizaba ese día o que olores les gustaba.
La empresa tuvo problemas en la manera de medir sus estrategias debido a que el ROI no
abarcaba todos los aspectos que deseaban evaluar tal como sucede en la medición del
rendimiento del marketing por lo que tuvieron que crear estrategias para el manejo de su
información que tenía como fuente los distintos medios virtuales entre esa estrategias
estuvo el “me gusta”de Facebook como medición de aprticipacion del cliente, lo VIB’s
como capital basado en el cliente. En este aspecto se piensa que la compañía creó un capital
basado en el cliente a largo plazo por medio de las llamadas VIB’s o a través de Beauty
Insiders personalizando su comunicación con el cliente.
En el 2010 se generó un aumento de las ventas en un 20% en EEUU gracias a las redes
sociales y en el 2012 las redes sociales Facebook alcanzó los mil millones de usuarios
activos mensuales, Twitter generó más de 175 millones de tweets por dí-a, Pinterest tuvo
más de 104 millones de visitas al mes y se registraron más de 4 millones de horas de video
15
cada mes a través de YouTube. Sephora realizó la campaña en Fcebook “15 días de
emociones de belleza”que generó un gran impacto en los fans de Facebook para atraerlos a
la página de Sephora.com. La marca, en conjunto con algunos de sus principales socios
(Urban Decay, Pantone Universe, Make Up For Ever, etc) sorteó entre sus seguidores de
Facebook distintos premios, entre los cuales había órdenes de compra de U$ 5.000 en
Sephora, un auto Fiat cuyo interior estaba diseñado por Gucci, un viaje a París, entre otros.
Sephora también lanzó una aplicación para sus fans de Facebook que les permitía conocer
las emociones con anticipación y comenzar a participar antes que en el sitio web. Además
puso en marcha un programa masivo de Facebook cuyo objetivo demográfico eran mujeres
entre 18 y 35 años, para dirigir el tráfico a la aplicación. Con el fin de mantener a sus fans
comprometidas, luego del gran sorteo, la ofreció ‘mini emociones’• que incluía por
ejemplo, regalos por cada compra (Mashable, 2012).
En el 2015 Sephora comienza a utilizar DJ.com para distribuir sus productos a China
aumentando el alcance de su logística, sin embargo debido a que en China las empresa
distribuidoras no se consideras responsables Sephora siguió utilizando su distribución de
almacenes (The Wall Street Journal, 2015). Esto significa que dedicarse 100% al comercio
electrónico no genera en todos los países el mismo efecto, en Estaods Unidos si es posible
debido a que las empresas encargadas de la logística llevan muchos años de sólida
reputación.
Se realiza una comparación con los resultados del instituto Baymard quien evalúa según la
usabilidad de listas de producto, filtrado e implementación de sus páginas de e-commerce,
en comparación con la industria es el primero en la categoría de salud y bienestar
comparados con Diapers.com, Beauty.com y Walgreens. El instituto evalúa 93 aspectos
relacionados con la usabilidad y diseño de la página obteniendo valores altos en filtrado,
elementos de la lista, no tan alta en diseño de lista, herramienta de comparación y
puntuación baja en cargando productos y clasificación obteniendo violaciones en las pautas
que considera el instituto, ver Gráfica No.1 (Baymar Institute, 2015).
16
Gráfica No.1: Evaluación de usabilidad de la página de Sephora 2015
Fuente: BaymarInstitute.com
6. FACTORES CLAVES DE ÉXITO
 La investigación tanto en el sector de la belleza como en otros sectores para
aplicarlas a ideas de la empresa.
 Inclusión de la tecnología del internet mediante su sitio web, redes sociales, el cual
tuvo 310.000 visitas diarias.
 El sitio web ofrecía una sofisticada funcionalidad de búsqueda junto con los detalles
acerca de cada producto que la compañía ofrecía.
 Por medio de descuentos y premios animó a los visitantes a utilizar los medios de
compra en línea.
 Promueven un espacio interactivo donde es posible experimentar y ensayar los
productos, además de recibir asesorías.
 Los mostradores están ordenados de tal manera que sea fácil la interacción con el
producto.
 La forma de asesoramiento a la hora de comprar.
17
 Los miembros de Sephora se reúnen todos los días y se alinean respecto a las metas,
entonces pasan los días conscientes de lo que deben de lograr en su jornada.
 Sephora University, Con 4 sedes alrededor del mundo (País, Shanghai, San
francisco y Madrid). La Sephora university es un lugar dedicado a la formación de
equipos en todo el mundo, cuyo objeto es transformar a cada empleado en un
embajador jenuino de la marca y guiarlos a través de su recorrido
 Programas de fidelización de clientes, ofertas y promociones para clientes
recurrentes.
 Estrategia con Apple y Android para sus plataformas digitales, Sephora mobil le
permitió al cliente pertenecer a todas las redes sociales de la marca (twitter,
Instagram, Facebook, Youtube)
 Diseño de las tiendas
7. RECOMENDACIONES
 Su objetivo principal debe ser ganar cuota de mercado, para eso deben usar
estrategias como: diferenciación de imagen, originalidad, entrar a los mercados de
nicho.
 Mantener el prestigio de la marca, como una tienda de productos exclusivos
 Efectuar distribuciones verticales y horizontales para realizar una expansión en el
mercado.
 Creatividad en ciertos productos, manteniendo la identidad de los productos
tradicionales reforzando su exclusividad.
 Que la tecnología siga siendo el aliado para llegar al cliente
 Expansión a países latinoamericanos
 Que Sephora University tenga más secciónales en el mundo
 Unificación de plataformas digitales, que con solo una app puedan integrarse los
servicios de todas las app con las que cuenta
18
 Seguir con iniciativas como The beacon system, para fomentar la experiencia de
comprar en la tiendas físicas integrando los medio digitales
8. CONCLUSIÓN
Sephora como empresa de cosméticos y de belleza ha acertado en sus diferentes
estrategias de diferenciación debido a que las decisiones de realizar proyectos
relacionados con la Internet se produjeron en el momento oportuno y con un equipo de
trabajo que tenía clara sus funciones, desde mercadeo, el encargado de las plataformas,
diseños entre otros que hicieron que la facilidad de llegar a sus productos fuera posible.
Con la integración de los medios digitales y el uso de las redes sociales Sephora se
posiciona como tendencia en el manejo digital para expandir su mercado, estudiar el
comportamiento de compra, reconocer sus errores por gracias a la retroalimentación de
sus clientes y sobre todo entender las necesidades del cliente y sorprenderlo con nuevos
servicios.
En otra instancia esta la naturaleza misma de la marca reflejada en sus tiendas físicas,
de aquí parte el cambio del concepto de ventas y lo que lo que posiciono al a marca el
marketing experimental, las personas pueden vivir la experiencia del producto antes de
comprarlo, la asesoría de un personal totalmente capacitado para entender y asesor al
cliente (asegurando que este valore más sus productos y tome decisiones acertadas), el
diseño de sus tiendas, herramientas tecnológicas como el espejo mágico y los pro
gramas de fidelización del cliente. Crea un vínculo de lealtad del cliente hacia la marca
que hace que el precio sea irrelevante. Todo esto hace que la compañía vea reflejado sus
inversiones, asegurando que la predilección la cliente y la llegada de otros nuevos.
Por último, se concluye que la estrategia de crear las VIB´s también fue un apoyo para
la compañía ya que dentro de su mercado meta le prestaron mayor atención y
preferencia a los clientes que les generaban mejores resultados no solo a largo plazo y
que incluso ayudaban a responder dudas de otros consumidores en los foros.
9. PREGUNTAS
1.) Posibles segmentos en Colombia:
 Segmento de mujeres de medio a altos ingresos que quieran resaltar su
belleza y cuidar su piel por medio de productos que garanticen los
resultados, segmento de personas que les gusta ser asesoradas para comprar
19
y que les llama la atención las marcas de lujo y tradicionales en el sector de
cosméticos.
 Segmento de hombres que deseen cuidar su piel o trabajan en ámbitos donde
deban mantener cuidada su piel, también que compren fragancias.
 Escuela de maquillaje.
2.) La compañía en el 2012 se dirigía hacia el segmento de mujeres entre los 25 y los
35 años de edad como también hacia las mujeres cercanas a la tecnología de
comunicaciones como el celular o el computador y las diferenciaba según la lealtad
hacia la compañía.
3.) Describa las estrategias referentes a Mercado Meta, Producto, Precio y Distribución
que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.
 Mercado meta
Las estrategias que utilizó Sephora para su mercado meta fueron de índole
tecnológico. En primera instancia su alianza con Apple, generó que el 90%
de las personas que accedía a la aplicación de Sephora, lo hiciera a través de
un iPhone o iPad. La otra estrategia que tuvo muchos réditos fue el
programa de fidelización Beauty insider, en el cual los usuarios eran
considerados VIB´s y les ofrecían descuentos y muestras gratuitas en sus
productos. Por último la compañía introdujo el concepto de asesorías a
través de su canal de YouTube donde las mujeres podían acceder a tips de
maquillaje y demás.
 Producto
Los productos que comercializa Sephora, provienen de las marcas de belleza
más exclusivas del mundo, por lo tanto los artículos son creativos, los
detalles estan muy cuidados, estéticos, tiene un valor alto (al igual que el
precio), la comunicación y la distribución son selectivas, existe un elemento
de diferenciación para evitar el trading-down y que productos de gran
consumo entren a competir con el producto de lujo. También la importancia
de la internacionalidad de la difusión y la pertenencia a marca, aporta un
valor añadido a los productos de Sephora. (Martinez, 2007)
 Precio
Sephora maneja dos estrategias para sus artículos:
20
a) Estrategia de monopolio en el precio: Al ser un lujo inaccesible, el
precio es muy elevado ya que los productos son dirigidos a las elites.
Tiene un componente de distinción muy alto que es el que le da valor a
la marca. Para los compradores, el precio no es determinante en la
compra.
b) Estrategia de lujo intermedio: El precio es elevado y son productos
dirigidos a la clase alta, o a una élite más amplia. En este caso existen
más competidores que ofrecen el mismo producto o un producto similar,
aunque el valor de la marca sigue siendo importante, así como la
selectividad del producto y de su distribución.
 Distribución
La principal estrategia de distribución que utiliza Sephora para la puesta de
sus productos en las tiendas de todo el mundo, es la distribución selectiva.
Esta supone la selección de puntos de venta (doors) prestigiosos en una
determinada área geográfica, con el fin de dar difusión a los productos.
Existen una serie de características que Sephora tiene en cuenta a la hora de
seleccionar esos puntos de venta: la imagen del distribuidor, el tamaño del
distribuidor, la admisión de stocks y nuevos productos, los servicios, el
apoyo promocional y publicitario. (Martinez, 2007)
Los principales canales de distribución que utiliza Sephora son:
a) Duty free: Tiendas ubicadas en los aeropuertos más prestigiosos del
mundo como el Shangai International Airport, Dubai Airport entre otros.
b) Tiendas monomarca: Son tiendas en las que sólo se venden los
productos de una marca. Habitualmente lo emplean marcas como
Sephora, Chanel, Gucci, puesto que los costes de este tipo de
establecimiento son muy elevados.
c) Medios digitales: Es una de las canales que más réditos le ha generado a
Sephora, ya que a través de ellos la captación y satisfacción del cliente es
mucho más eficiente.
4.) Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha
definido y para que mercados a la fecha del caso.
La compañía adopto el concepto de “Prueba si quieres comprarlo”, el cual fue una
revolución en la industria de venta de cosméticos, ya que los usuarios podían
experimentar que productos eran los que necesitaban, y sin necesidad de adquirirlo
ya sabían cuáles eran sus ventajas y desventajas. Sephora reúne el concepto de
21
exclusividad y belleza ya que a través de las mejores marcas del mundo puedo
captar los mercados más elite del mundo, caso Europa, Norteamérica.
Otro concepto importante es la identidad visual de la marca, con sus colores y
formas, dan los inputs necesarios al diseño arquitectónico que mezcla con sabiduría
las herramientas del mercadeo. (Sephora, 2015)
5.) Mezcla de marketing
 Producto: Variedad en los productos que venden, tienen productos propios de su
marca y de calidad, en algunos almacenes hay personas que maquillan a las clientas
para ocasiones especiales.
 Precio: tienen variados precios dependiendo de la marca, la marca propia de
sephora tiende a ser de menor precio, sin embargo no es su factor de
posicionamiento.
 Plaza: Utilizan para vender sus productos diferencias en su lugar de ventas tales
como tener un espacio físico y un espacio virtual, así como su distribución que la
realizan por medio de empresas serias que se responsabilicen de la distribución a
tiempo, en los países donde los distribuidores no son confiables la compañía lo
distribuye personalmente.
 Promoción: La promoción la realizan por medio del conocimiento, instruyen a los
clientes actualmente utilizando la tecnología para ello tal como el identificador de la
tonalidad de la piel, el maquillador virtual, o por medio de sus páginas web donde
utilizan promociones y regalos según el día de la semana y se encuentra su sección
beauty insiders.
6.)
Participación en el mercado actual:
Productos sustitutos actuales:
 La línea de cosméticos naturales.
 Enseñanza por medio de la web sobre cómo hacer cosméticos caseros y productos
de cuidado para la piel.
 Maquillaje permanente.
 Tratamientos faciales con equipo especializado para resultados de larga duración.
 Cirugías.
22
Competencia actual
 MACY’S, INC
 ULTA SALON, COSMETICS & FRAGANCE. INC
 BATH & BODY WORKS. LLC
Segmento de mercado principal
Mujeres entre los 24 y 35 años
7. Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigación de
mercados y establezca los pasos del mismo indicando población y metodologías a
desarrollar.
23
Referencias
Alimarket. (2009). Obtenido de http://www.alimarket.es/empresa/514200/SEPHORA-
COSMETICOS-ESPANA--S-L-
Baymar Institute. (10 de Febrero de 2015). Baymar Institute. Obtenido de
http://baymard.com/ecommerce-product-lists/benchmark/site-reviews/240-sephora#
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Entrevistador)
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las previsiones de ventas. El Economista.
Hamel, G. (2004). Liderando la Revolución. Bogotá: Norma.
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https://globalconnections.hsbc.com/australia/en/articles/not-making-
La república. (14 de Junio de 2012). Tiffany, Hermès, Louis Vuitton y Sephora abrirán
tiendas para competir en mercado de lujo. La república.
Marketing Directo. (14 de Julio de 2012). Marketing Directo. Obtenido de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/sephora-se-
situa-como-una-love-brand-en-las-redes-sociales-en-tiempo-record/
Mashable. (2012). Mashable. Obtenido de http://www.amdia.org.ar/blog/7-mejores-
campanas-redes-sociales-2012/
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http://www.smartblog.es/2014/06/sephora-como-maquillarse-virtualmente/
Mueller, M. (10 de Julio de 2015). Revista ABC. Obtenido de
http://loffit.abc.es/2015/07/10/el-grupo-lvmh-compra-luxola-a-traves-de-
sephora/204289
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Mobile. Harvard Business Review, 9-511-137.
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usher-in-the-future-of-retail-300046332.html
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[Película].
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http://www.sephora.es/marcas/marcas-selectivas/pid91.html
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http://www.wsj.com/articles/sephora-deal-with-jd-com-comes-with-greater-
logistics-reach-1431633509
Wilson, M. (2004). En G. Hamel, Liderando la Revolución (pág. 91). Bogotá: Norma.

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Caso sephora final

  • 1. CASO HARVARD SEPHORA DIRECT: INVIERTIENDO EN MEDIO SOCIAL, VIDEO Y MOVILES JULIÁN A. ARIAS ALEXANDRA CASTAÑO TROCHEZ CRISTIAN C. FORERO DANIELA VÉLEZ LÓPEZ ALEXANDER VARÓN SANDOVAL UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE INGENIERÍA PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL SANTIAGO DE CALI 2015-02
  • 2. 2 Contenido 1. SEPHORA......................................................................................................................3 1.1. Misión......................................................................................................................3 1.1.2. Visión........................................................................................................................3 1.2. Historia de la compañía.........................................................................................3 2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA ...........................................................................4 3. ANÁLISIS DE ENTORNOS ........................................................................................5 4. MATRIZ FODA ..........................................................................................................10 5. ANÁLISIS CRÍTICO..................................................................................................12 6. FACTORES CLAVES DE ÉXITO............................................................................16 7. RECOMENDACIONES .............................................................................................17 8. CONCLUSIÓN ............................................................................................................18 9. PREGUNTAS ..............................................................................................................18 REFRENCIAS
  • 3. 3 1. SEPHORA 1.1.Misión “Todo lo que hacemos está inspirado por cuatro valores: Emoción, Audacia, Excelencia y Libertad que simbolizan la actitud Sephora” Además de nuestra propia marca y de las marcas más míticas y emblemáticas de la perfumería y la belleza, buscamos y seleccionamos los mejores productos del mundo para para ofrecértelos en exclusividad” como resultado, los consumidores nos recompensaran con liderazgo en ventas, crecimiento de utilidades y creación de valor con ello se crearan condiciones de prosperidad para nuestra gente. 1.1.2. Visión Sephora es una de las empresas líderes del sector, pero tiene que hacer frente a la competencia La intención es expandirse y abarcar el mercado competitivamente en referencia a cada producto que se desea. 1.2.Historia de la compañía Sephora, es una cadena de cosméticos fundada en Francia en 1969 por Dominique Mandonnaud. El nombre “Sephora”, proviene del griego (sephos) y del nombre bíblico Sefora. En 1979 Mandonnaud, logró la apertura de 54 tiendas en toda Francia, las cuales estaban diseñadas bajo un concepto moderno, donde el cliente podía encontrar múltiples marcas en un entorno de "autoservicio asistido". Para el año de 1982 la compañía contaba con el 8% del mercado de cosméticos en toda Francia. Para el año de 1997 fue adquirida por el conglomerado LVMH, por un monto de USD $267 millones. A finales de la década de los 90’s, el vicepresidente de la compañía Julie Bornstein empezó a interesarse por los medios digitales como una apuesta a la competitividad global, creando programas como, fidelización de belleza o “Sephora Insider” y foros de discusión entre clientes (Q & A). Entre los años 2008 y 2009, un grupo especializado en iniciativas de marketing digital de la compañía, empieza a experimentar en redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, como una herramienta de captación, y relación con los clientes del sector de cosméticos en mundo. A continuación se presenta un recuentro cronológico de los acontecimientos más importantes para Sephora desde finales de la década de los 90’s hasta el 2012
  • 4. 4  1998 Sephora llega a España, primera tienda en el centro comercial Loranca  1999 Inician la expansión en España (Barcelona Zaragoza, Vitoria, Logroño, Salamanca, etc)  2000 Obtiene el galardón “Retailing innovator of the year”  2004 Conitnúa la expansión (418 tiendas en Europa de las que 183 se localizan en Francia, además 82 en Estados Unidos)  2005 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumería). Sephora realiza una alianza con El Corte Inglés.  2006 Sephora continúa su desarrollo en España, con nuevas aperturas.  2007 Premio Vogue Belleza (mejor cadena de perfumería).  2008 Premio Beauty Prof como Perfumería del año y mejor iniciativa comercial.  2009 Premio Vogue Belleza y continúa abriendo puntos de venta.  2010 Crea una sociedad conjunta con El corte inglés, denominada Perfumes y Cosméticos Gran vía” donde la empresa española poseía el 55% del capital 2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA Sephora es una cadena de cosméticos fundada en Francia, cuenta con más de 750 tiendas en 21 países y comercializa más de 250 marcas de artículos de maquillaje entre los que se destacan D&G, Versace, Gucci entre otros. La compañía cuenta con una subsidiaria denominada Sephora Direct, que es la responsable de todas las ventas e iniciativas digitales, incluyendo la creación del sitio web oficial y del programa Beauty Insider. Durante el año 2008, Julie Bornstein, vicepresidente de Sephora Direct empezó a trabajar con las redes sociales emergentes ya que veía en ellas una herramienta del marketing digital que los podía poner en un lugar privilegiado frente a la competencia ya que la forma de llegar y captar clientes era más eficiente. El mercado objetivo de la compañía son las mujeres entre 25-40 años La primera red social con la que incursionaron fue Facebook, a través de una “fan page”, que inicialmente tenía como objeto ser una fuente de información para un estudio de mercado. Esta modalidad no tuvo mucho éxito ya que era muy difícil de cuantificar cuantos usuarios publicaban comentarios constructivos acerca de los productos. Por ese entonces la compañía decidió apoyarse con los propietarios de Facebook para que crearan la herramienta “Me gusta” y así poder tener un registro cuantitativo de lo que pensaban clientes. El segundo medio que experimentaron fue Youtube y su canal de videos con tutoriales acerca de los productos y algunos consejos de maquillaje para las mujeres.
  • 5. 5 Rápidamente el uso de las redes sociales empezó a generar un aumento en ventas aproximadamente del 20%1 en EEUU, ya que mediante este comercio electrónico, los usuarios podían tener a su alcance los productos sin tener que ir hasta la tienda. El tercer proyecto fue la introducción de un aplicativo móvil para usuarios de Sephora que tenían un iPhone. El equipo de Sephora optó por centrarse en la construcción de una aplicación para la plataforma iPhone (en lugar de Android o Blackberry) porque la investigación indica que la penetración de iPhone fue mayor entre las mujeres, y de los propios datos de Sephora mostró que más del 90% de los clientes que accedieron Sephora a través de su dispositivos móviles en 2009 estaban usando un producto iPhone o iTouch. A raíz de la incursión en medios sociales, Sephora también desarrolló un programa de fidelización, llamado Beauty Insider, el cual pretendía estar más cerca de los clientes a través de herramientas de información como los CRM. Este programa fue creado en torno a los descuentos, pero el objetivo principal fue la satisfacción y beneficio de los clientes. Ofrecían muestras gratuitas para los clientes y a su vez estos VIBs (clientes preferenciales), eran líderes de opinión y atraían más clientes a la compañía. La empresa comenzó a reducir sus proyectos virtuales debido a que la forma de interpretar el impacto de estos proyectos no era fácil de medir, y el basarse en el ROI no cubría todos los aspectos que la empresa dedicaba a mejorar. 3. ANÁLISIS DE ENTORNOS MICROENTORNO Proveedores Al ser un reconocido minorista de cosméticos, Sephora tienen las marcas más exclusivas de cosméticos y fragancias en el mundo. Mantener un contrato vigente con estas marcas le da una ventaja sobre su competidor directo ULTA. (Sephora, s.f) Algunos de los grandes proveedores son: Giorgio Armani, Bvlgari, Calvin Klein, Carolina Herrera, D&G, Dior, Gucci, Hugo Boss, Paco Rabanne, Versace entre otros. A su vez también tiene una marca propia de cosméticos, tratamientos, baño y accesorios, los que se pueden encontrar a un precio más competitivo con el nivel de calidad de las demás marcas proveedoras. Intermediarios de Dog Comunicación S.I. una agencia de comunicación, 1 Porcentaje estimado de las ventas en Estados Unidos para el 2010. Fuente. Sephora Direct: inviertiendo en medio social, video y móviles (Ofek & Berkley, 2012)
  • 6. 6 Marketing relaciones personales, producción audiovisual, publicidad, producción digital y consultoría, de nacionalidad española, fue la encargada en el 2011 de diseñar y ejecutar la estrategia de la incursión de Sephora en las redes sociales (Marketing Directo, 2012) Otro alianza estratégica fue con JC Penney (una gran cadena de gama media los grandes almacenes estadounidenses) en el que Sephora se convirtió en el distribuidor exclusivo de la belleza interior (Ofek & Berkley, 2012). Empresas que venden productos marca Sephora online: Vanity Shop, el corte inglés, mercado libre, Olx Público El conglomerado de artículos de lujo LVMH, compró a Sephora por una suma de USD $ 267 millones. Para inicios del año 2000, se invirtieron más de $ 1 millon de dólares en investigaciones de marketing digital. (Ofek & Berkley, 2012) Los medios digitales como las redes sociales que han ayudado a aumentar las ventas de cosméticos, a través de “fan page” de Facebook, Canal de asesorías de maquille en Youtube y desarrollo de un aplicativo móvil. Clientes Los principales clientes de Sephora son mujeres, en edad de usar productos de belleza. Para Sephora, el cliente es el principal actor del negocio, ya que la retroalimentación es parte fundamental del proceso de mejora continua. Para ello en la página Sephora.com, hay una sección denominada Q&A, en donde los clientes VIBs pueden crear foros de discusión, acerca de un producto en específico, que le permita a toda la comunidad conocer de temas de interés. (Ofek & Berkley, 2012). Sephora atiende clientes en las de 27 países donde está ubicado, además, de los diferentes convenios. Maneja programas de fidelización con sus tarjetas White, Black, Gold, en el caso de España. (Sephora, s.f) Tabla 1. Análisis del microentorno de la compañía Sephora. Fuente. Elaboración propia
  • 7. 7 MACROENTORNO Demográfico El mercado objetivo de Sephora son las mujeres de 25-40 años de edad. Al incorporarse la línea de fragancias de D&G, Lacoste entre otras marcas, el mercado se ha redireccionado hacia el género masculino, lo cual ha sido muy provechoso para las ventas de la compañía. (Ofek & Berkley, 2012) Con la compra de Luxola por parte del grupo LVMH, el mercado de Sephora se ha expandido al sudeste asiático, lo cual genera mucha expectativa, en cuanto a la adaptabilidad y capacidad de compra por parte de ciertos países asiáticos. (Mueller, 2015) Económico Durante el año 2008 en España, las ventas de Sephora alcanzaron un volumen de € 77, 74 millones, lo que supuso un incremento en el 15%. 2 A pesar de que Estados Unidos vivía una gran recesión económica, la expansión de Sephora se hizo más evidente aun, ya que abrió 450 tiendas en todo Norteamérica. En los países industrializados se puede observar aun con crisis económicas, marcas como Sephora existe gracias A que la gente siempre va querer gastar u dinero. En países en vía de desarrollo Como Colombia la economía creciente de las familias son las que motivan a abrir tiendas Sephora (La república, 2012) En 2014 gracias a la crisis económica de España , Sephora se vio obligada a cerras su tienda situada en la Gran Villa, Madrid tras no cumplir previsiones de ventas (El Economista, 2014) En el marco de la globalización, las organizaciones deben mantener una ventaja competitiva en cuanto al uso de las TICS, como herramienta para poder captar y relacionarse con el cliente. 2 Incremento de ventas netas en el año 2008, en España. Fuente. (Alimarket, 2009)
  • 8. 8 Tecnológico Para el ano de 2009, el vicepresidente de la compañía Sephora, empieza a incursionar en las redes digitales como una herramienta de marketing veloz y eficiente para poder llegar al cliente. Para ello se intensifican el desarrollo en redes como Facebook, Twitter, Youtube y además de aplicativos móviles. (Ofek & Berkley, 2012) Sephora aplica la tecnología a los cosméticos en estrategías de marketing como Color IQ, The beauty board, Beauty insider, Beautytalk y estrategias con Pinterest. Todas plataformas digitales. En la ciudad de San Francisco en una almacen sin marcar, ha creado una réplica exacta de su tienda de cosmética, todo es igual, solo que no exiten compradores. Más de 10000 pies cuadrados, un lugar donde el equipo encargado será responsable del lanzamiento de nuevas ofertas y tecnologías para hacer compras en la tienda y móviles. Sephora maneja relaciones entre Google y Apple a través del programa de laboratorio. Junto con el debut de la tienda anuncio el lanzamiento de cuatro nuevos programas digitales: Bacons, Pocket contour, augmented Reality y Sephora Flash (PR Newswire, 2015). En febrero del 2015 para el lanzamiento de una nueva pestañina “Outrageous Curl” marca Sephora, la compañía implemento la tecnología 3D sin gafas de Tridelity para crear un impacto visual muy significativo. (SEPHORA, 2015) Cultural La cultura en la que se desenvuelve el minorista Sephora, es una cultura de medios digitales, innovación y tecnología. Las personas que son clientes están interesadas y tienen preferencias por empresas que les brinde siempre algo más, es decir, buscan experiencia y no se conforman con poco. Por otra parte, la tendencia es que cada vez hay menos
  • 9. 9 tiempo para ir a realizar las compras, por lo que es mucho más fácil comprar online. El reto de Sephora es lograr que el cliente por medio de las redes sociales o de diferentes plataformas digitales encuentre exactamente lo que busca y muchos más valores agregados a su compra, que se sienta especial y que encuentre innovaciones tecnológicas en los servicios que la empresa presta. Existe una diferencia entre la cultura occidental y la cultura oriental. En la cultura occidental Sephora ha podido ser un éxito en cada país donde se instala de manera online o física, pero en la cultura oriental no le ha sido tan fácil entrar. En china la empresa lucha constantemente para mantener su lugar, el problema es que Sephora solo incursiono con sus tiendas físicas y la cultura de china para la compra de cosméticos y productos de belleza está liderada por paginas online, quienes ofrecen los mismos productos por muy bajo precio, lo que hacia la gente era visitar Sephora para probrar los productos y luego buscar en páginas de compra online como Jumei.com. Sephora no podía entrar a una guerra de precios porque le iba a ser imposible, lo que se tradujo en el cierre de muchas de sus tiendas en este país. La razón por la cual Sephora no pudo ofrecer productos online fue la confiabilidad de la logística China (HSBC Global Connections, 2013) Competidores Directos Paginas online de productos de belleza y cosméticos:  Drugstore.com  Baauty.com  Wallgreens.com  Fancybox.com  Amazon.com  Corteingles.es Mayor competidor:  ULTA Beauty
  • 10. 10 Tabla 2. Análisis del macroentorno de la compañía Sephora. Fuente. Elaboración propia 4. MATRIZ FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Criterios específicos para escoger que programas hacer y que oportunidades tomar  Manejo de las redes sociales y plataformas digitales  Estrategias de marketing  Imagen de empresa innovadora  Portafolio de proveedores  Innovaciones tecnológicas  Análisis profundo de comportamiento y razón de compra  Definición del mercado meta  Posicionamiento en el mercado  Es una empresa de categoría mundial  Respaldo de la marca LVMH  Programas de fidelización del cliente  Concepto nuevo de venta de productos  Diseño de sus tiendas  Adaptabilidad al cambio  Renovación constante de la manera de vender pero con una misión clara  Experiencias de compra únicas  Fortalecimiento y capacitación del talento humano  Ser minorista de su propia marca  Estrategias de negocios para plataformas digitales.  Estrategias con otras empresas como la que tienen con el corte francés en España  Incursión en países latinoamericanos  Incursión en el mercado oriental.  Ampliar el segmento de mercado, para mujeres mayores de 35 años y clientes de género masculino.  Diversificación de productos  Innovación tecnológica en sus productos y tiendas  Lograr que el cliente haga sus propios productos, según sus necesidades. Por ejemplo, la creación de perfumes según el humor de la persona y sus gustos  Ofrecer servicios dentro de la tienda como peluquería y Spa dentro
  • 11. 11  Laboratorio Sephora  Entender y anteponerse a las necesidades del cliente  DEBILIDADES AMENAZAS  Estar dirigido solo a un segmento de mercado  Estrategias como la alianzas con Groupon y las tiendas JcPenny, pueden hacer caer la imagen de Sephora como una marca asequible pero que no deja de ser exclusiva  Vender productos de belleza solo para mujeres  Ser incapaces de tener un indicador de retorno de la inversión con el marketing de redes sociales y diseño de tiendas  La manera de vender sus productos, que el cliente pueda probarlos, puede que solo vaya a probarlos para posteriormente comprarlos en un lugar más económico. Por ejemplo, lo sucedido en china  Tiendas online con precios inferiores  Saturación del mercado  Competencia desleal  Empresas con líneas de productos con precios más económicos  Minoristas como Ulta y competidores no directos como Nordstrom.  Empresas de venta por catálogo como Avon, Esika, Natura, Mary Kay  Entorno económico, fluctuaciones económicas
  • 12. 12 5. ANÁLISIS CRÍTICO Diferenciación de una venta hasta el año 2004 La venta al por menor implica cambio, En parís existe un grupo de personas quienes tienen como función pensar en diferentes maneras para mantener las tiendas tan sorprendentes que las transeúntes se vean obligadas a entrar (Wilson, 2004). Tabla No.1: Diferenciación de Sephora Atributo Modelo tradicional Modelo Sephora Personal de ventas a comisión Sí No Regalos con la compra Sí No Una sola marca en cada mostrador Sí No El fabricante controla la exhibición Sí No Facilidad para ensayar el producto No Sí Se puede comprar sin ser inoportuna No Sí Es fácil comparar los productos. No Sí La cliente es la que manda No Sí Fuente: Google books, Liderando la Revolución (Hamel, 2004) En la Tabla No. 1 se reconocen algunos atributos que hacen la diferenciación de Sephora basado en el cliente, clasifican sus productos de acuerdo a lo que busca el consumidor y no para categorizar la gran variedad de marcas de productos que vende. Con el marketing experiencial, proyectan la idea de generar tranquilidad en el consumidor al permitir que ensayen el producto y si no deciden comprar puedan ir de nuevo sin sentirse presionados por vendedores que desean comisión. De lo anterior se piensa que Sephora convirtió una empresa que vende productos a una que vende también servicios debido a que asesoran al cliente de tal manera que quede convencido que está realizando una excelente compra y que su producto proporcionará los resultados esperados. La tecnología influyente en la decisión de compra Sus tiendas manejan colores de blanco y negro en sus paredes, y sus empleados utilizan un guante negro para que al mostrar un producto resalte sobre todo lo demás, sin embargo la compañía no se quedó únicamente en ello. Actualmente Sephora actuando a la vanguardia
  • 13. 13 incluye la tecnología como parte de la experiencia vivencial y el apoyo en la decisión de compra del consumidor. Aparecen en sus tiendas el “Espejo mágico” de realidad aumentada, pantallas donde en segundos se maquilla a la clienta de forma virtual como se muestra en la figura No. 1 eliminando la necesidad de aplicarse los diferentes tonos en la piel. Figura No.1: Espejo mágico utilizado en las tiendas Sephora de Estados Unidos Fuente: clipset.20minutos.com Además de ello en el 2014 se desarrolló parar Estados Unidos una unión entre la marca especializada en productos de belleza y Pantone Color IQ quien se especializa en color e impresión, para que por medio de la tecnología Pantone X-Rite (espectro – colorímetro) se logre que la persona pueda conocer su tono de base, produce 27 fotografías en blanco y negro utilizando 8 bandas LED y 1 banda ultravioleta. El color IQ es tomado en base a tres colores rojo, verde y azul. Ultravioleta y tres espectros. Este nuevo método de medición del color, que incluye variables de la superficie y textura de la muestra permite que se tenga el color más preciso. Asimismo no requiere de luz ambiente para tener la correcta medición (Moreno, 2014) Ver Figura No.2, cámaras tradicionales toman fotos utilizando la iluminación ambiental. Pero dispositivo de color IQ de mano de Sephora captura en la total oscuridad permitiendo que la herramienta se centre en la psicología de la piel y elimina las diversas variables que a menudo distorsionan la selección de la sombra (Sephora, 2015).
  • 14. 14 Figura No.2: Dispositivo de color IQ para identificar el color base de la piel Fuente: Sephora.com De esta forma la compañía de cosméticos ha demostrado que el estar a la par con la tecnología realmente marca la diferencia en el mercado de salud y belleza, sin embargo no son motivos para que Sephora reduzca el contacto con cliente de forma humana, brindando asesores en sus tiendas, creando sesiones de cuidados, de técnicas de embellecimiento, tutoriales, entre otros. Sephora virtual hasta la actualidad como medio de promoción Además de sus revistas de productos, desde 1999 la compañía inició con su página Sephora.com, continuó con redes sociales, Facebook, Twiter, You tube, como también con páginas que generaran mayor participación del cliente, un marketing por el consumidor. Utilizaron las redes sociales para realizar investigaciones de marketing a través de preguntas cotidianas tales como que colores utilizaba ese día o que olores les gustaba. La empresa tuvo problemas en la manera de medir sus estrategias debido a que el ROI no abarcaba todos los aspectos que deseaban evaluar tal como sucede en la medición del rendimiento del marketing por lo que tuvieron que crear estrategias para el manejo de su información que tenía como fuente los distintos medios virtuales entre esa estrategias estuvo el “me gusta”de Facebook como medición de aprticipacion del cliente, lo VIB’s como capital basado en el cliente. En este aspecto se piensa que la compañía creó un capital basado en el cliente a largo plazo por medio de las llamadas VIB’s o a través de Beauty Insiders personalizando su comunicación con el cliente. En el 2010 se generó un aumento de las ventas en un 20% en EEUU gracias a las redes sociales y en el 2012 las redes sociales Facebook alcanzó los mil millones de usuarios activos mensuales, Twitter generó más de 175 millones de tweets por dí-a, Pinterest tuvo más de 104 millones de visitas al mes y se registraron más de 4 millones de horas de video
  • 15. 15 cada mes a través de YouTube. Sephora realizó la campaña en Fcebook “15 días de emociones de belleza”que generó un gran impacto en los fans de Facebook para atraerlos a la página de Sephora.com. La marca, en conjunto con algunos de sus principales socios (Urban Decay, Pantone Universe, Make Up For Ever, etc) sorteó entre sus seguidores de Facebook distintos premios, entre los cuales había órdenes de compra de U$ 5.000 en Sephora, un auto Fiat cuyo interior estaba diseñado por Gucci, un viaje a París, entre otros. Sephora también lanzó una aplicación para sus fans de Facebook que les permitía conocer las emociones con anticipación y comenzar a participar antes que en el sitio web. Además puso en marcha un programa masivo de Facebook cuyo objetivo demográfico eran mujeres entre 18 y 35 años, para dirigir el tráfico a la aplicación. Con el fin de mantener a sus fans comprometidas, luego del gran sorteo, la ofreció ‘mini emociones’• que incluía por ejemplo, regalos por cada compra (Mashable, 2012). En el 2015 Sephora comienza a utilizar DJ.com para distribuir sus productos a China aumentando el alcance de su logística, sin embargo debido a que en China las empresa distribuidoras no se consideras responsables Sephora siguió utilizando su distribución de almacenes (The Wall Street Journal, 2015). Esto significa que dedicarse 100% al comercio electrónico no genera en todos los países el mismo efecto, en Estaods Unidos si es posible debido a que las empresas encargadas de la logística llevan muchos años de sólida reputación. Se realiza una comparación con los resultados del instituto Baymard quien evalúa según la usabilidad de listas de producto, filtrado e implementación de sus páginas de e-commerce, en comparación con la industria es el primero en la categoría de salud y bienestar comparados con Diapers.com, Beauty.com y Walgreens. El instituto evalúa 93 aspectos relacionados con la usabilidad y diseño de la página obteniendo valores altos en filtrado, elementos de la lista, no tan alta en diseño de lista, herramienta de comparación y puntuación baja en cargando productos y clasificación obteniendo violaciones en las pautas que considera el instituto, ver Gráfica No.1 (Baymar Institute, 2015).
  • 16. 16 Gráfica No.1: Evaluación de usabilidad de la página de Sephora 2015 Fuente: BaymarInstitute.com 6. FACTORES CLAVES DE ÉXITO  La investigación tanto en el sector de la belleza como en otros sectores para aplicarlas a ideas de la empresa.  Inclusión de la tecnología del internet mediante su sitio web, redes sociales, el cual tuvo 310.000 visitas diarias.  El sitio web ofrecía una sofisticada funcionalidad de búsqueda junto con los detalles acerca de cada producto que la compañía ofrecía.  Por medio de descuentos y premios animó a los visitantes a utilizar los medios de compra en línea.  Promueven un espacio interactivo donde es posible experimentar y ensayar los productos, además de recibir asesorías.  Los mostradores están ordenados de tal manera que sea fácil la interacción con el producto.  La forma de asesoramiento a la hora de comprar.
  • 17. 17  Los miembros de Sephora se reúnen todos los días y se alinean respecto a las metas, entonces pasan los días conscientes de lo que deben de lograr en su jornada.  Sephora University, Con 4 sedes alrededor del mundo (País, Shanghai, San francisco y Madrid). La Sephora university es un lugar dedicado a la formación de equipos en todo el mundo, cuyo objeto es transformar a cada empleado en un embajador jenuino de la marca y guiarlos a través de su recorrido  Programas de fidelización de clientes, ofertas y promociones para clientes recurrentes.  Estrategia con Apple y Android para sus plataformas digitales, Sephora mobil le permitió al cliente pertenecer a todas las redes sociales de la marca (twitter, Instagram, Facebook, Youtube)  Diseño de las tiendas 7. RECOMENDACIONES  Su objetivo principal debe ser ganar cuota de mercado, para eso deben usar estrategias como: diferenciación de imagen, originalidad, entrar a los mercados de nicho.  Mantener el prestigio de la marca, como una tienda de productos exclusivos  Efectuar distribuciones verticales y horizontales para realizar una expansión en el mercado.  Creatividad en ciertos productos, manteniendo la identidad de los productos tradicionales reforzando su exclusividad.  Que la tecnología siga siendo el aliado para llegar al cliente  Expansión a países latinoamericanos  Que Sephora University tenga más secciónales en el mundo  Unificación de plataformas digitales, que con solo una app puedan integrarse los servicios de todas las app con las que cuenta
  • 18. 18  Seguir con iniciativas como The beacon system, para fomentar la experiencia de comprar en la tiendas físicas integrando los medio digitales 8. CONCLUSIÓN Sephora como empresa de cosméticos y de belleza ha acertado en sus diferentes estrategias de diferenciación debido a que las decisiones de realizar proyectos relacionados con la Internet se produjeron en el momento oportuno y con un equipo de trabajo que tenía clara sus funciones, desde mercadeo, el encargado de las plataformas, diseños entre otros que hicieron que la facilidad de llegar a sus productos fuera posible. Con la integración de los medios digitales y el uso de las redes sociales Sephora se posiciona como tendencia en el manejo digital para expandir su mercado, estudiar el comportamiento de compra, reconocer sus errores por gracias a la retroalimentación de sus clientes y sobre todo entender las necesidades del cliente y sorprenderlo con nuevos servicios. En otra instancia esta la naturaleza misma de la marca reflejada en sus tiendas físicas, de aquí parte el cambio del concepto de ventas y lo que lo que posiciono al a marca el marketing experimental, las personas pueden vivir la experiencia del producto antes de comprarlo, la asesoría de un personal totalmente capacitado para entender y asesor al cliente (asegurando que este valore más sus productos y tome decisiones acertadas), el diseño de sus tiendas, herramientas tecnológicas como el espejo mágico y los pro gramas de fidelización del cliente. Crea un vínculo de lealtad del cliente hacia la marca que hace que el precio sea irrelevante. Todo esto hace que la compañía vea reflejado sus inversiones, asegurando que la predilección la cliente y la llegada de otros nuevos. Por último, se concluye que la estrategia de crear las VIB´s también fue un apoyo para la compañía ya que dentro de su mercado meta le prestaron mayor atención y preferencia a los clientes que les generaban mejores resultados no solo a largo plazo y que incluso ayudaban a responder dudas de otros consumidores en los foros. 9. PREGUNTAS 1.) Posibles segmentos en Colombia:  Segmento de mujeres de medio a altos ingresos que quieran resaltar su belleza y cuidar su piel por medio de productos que garanticen los resultados, segmento de personas que les gusta ser asesoradas para comprar
  • 19. 19 y que les llama la atención las marcas de lujo y tradicionales en el sector de cosméticos.  Segmento de hombres que deseen cuidar su piel o trabajan en ámbitos donde deban mantener cuidada su piel, también que compren fragancias.  Escuela de maquillaje. 2.) La compañía en el 2012 se dirigía hacia el segmento de mujeres entre los 25 y los 35 años de edad como también hacia las mujeres cercanas a la tecnología de comunicaciones como el celular o el computador y las diferenciaba según la lealtad hacia la compañía. 3.) Describa las estrategias referentes a Mercado Meta, Producto, Precio y Distribución que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.  Mercado meta Las estrategias que utilizó Sephora para su mercado meta fueron de índole tecnológico. En primera instancia su alianza con Apple, generó que el 90% de las personas que accedía a la aplicación de Sephora, lo hiciera a través de un iPhone o iPad. La otra estrategia que tuvo muchos réditos fue el programa de fidelización Beauty insider, en el cual los usuarios eran considerados VIB´s y les ofrecían descuentos y muestras gratuitas en sus productos. Por último la compañía introdujo el concepto de asesorías a través de su canal de YouTube donde las mujeres podían acceder a tips de maquillaje y demás.  Producto Los productos que comercializa Sephora, provienen de las marcas de belleza más exclusivas del mundo, por lo tanto los artículos son creativos, los detalles estan muy cuidados, estéticos, tiene un valor alto (al igual que el precio), la comunicación y la distribución son selectivas, existe un elemento de diferenciación para evitar el trading-down y que productos de gran consumo entren a competir con el producto de lujo. También la importancia de la internacionalidad de la difusión y la pertenencia a marca, aporta un valor añadido a los productos de Sephora. (Martinez, 2007)  Precio Sephora maneja dos estrategias para sus artículos:
  • 20. 20 a) Estrategia de monopolio en el precio: Al ser un lujo inaccesible, el precio es muy elevado ya que los productos son dirigidos a las elites. Tiene un componente de distinción muy alto que es el que le da valor a la marca. Para los compradores, el precio no es determinante en la compra. b) Estrategia de lujo intermedio: El precio es elevado y son productos dirigidos a la clase alta, o a una élite más amplia. En este caso existen más competidores que ofrecen el mismo producto o un producto similar, aunque el valor de la marca sigue siendo importante, así como la selectividad del producto y de su distribución.  Distribución La principal estrategia de distribución que utiliza Sephora para la puesta de sus productos en las tiendas de todo el mundo, es la distribución selectiva. Esta supone la selección de puntos de venta (doors) prestigiosos en una determinada área geográfica, con el fin de dar difusión a los productos. Existen una serie de características que Sephora tiene en cuenta a la hora de seleccionar esos puntos de venta: la imagen del distribuidor, el tamaño del distribuidor, la admisión de stocks y nuevos productos, los servicios, el apoyo promocional y publicitario. (Martinez, 2007) Los principales canales de distribución que utiliza Sephora son: a) Duty free: Tiendas ubicadas en los aeropuertos más prestigiosos del mundo como el Shangai International Airport, Dubai Airport entre otros. b) Tiendas monomarca: Son tiendas en las que sólo se venden los productos de una marca. Habitualmente lo emplean marcas como Sephora, Chanel, Gucci, puesto que los costes de este tipo de establecimiento son muy elevados. c) Medios digitales: Es una de las canales que más réditos le ha generado a Sephora, ya que a través de ellos la captación y satisfacción del cliente es mucho más eficiente. 4.) Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados a la fecha del caso. La compañía adopto el concepto de “Prueba si quieres comprarlo”, el cual fue una revolución en la industria de venta de cosméticos, ya que los usuarios podían experimentar que productos eran los que necesitaban, y sin necesidad de adquirirlo ya sabían cuáles eran sus ventajas y desventajas. Sephora reúne el concepto de
  • 21. 21 exclusividad y belleza ya que a través de las mejores marcas del mundo puedo captar los mercados más elite del mundo, caso Europa, Norteamérica. Otro concepto importante es la identidad visual de la marca, con sus colores y formas, dan los inputs necesarios al diseño arquitectónico que mezcla con sabiduría las herramientas del mercadeo. (Sephora, 2015) 5.) Mezcla de marketing  Producto: Variedad en los productos que venden, tienen productos propios de su marca y de calidad, en algunos almacenes hay personas que maquillan a las clientas para ocasiones especiales.  Precio: tienen variados precios dependiendo de la marca, la marca propia de sephora tiende a ser de menor precio, sin embargo no es su factor de posicionamiento.  Plaza: Utilizan para vender sus productos diferencias en su lugar de ventas tales como tener un espacio físico y un espacio virtual, así como su distribución que la realizan por medio de empresas serias que se responsabilicen de la distribución a tiempo, en los países donde los distribuidores no son confiables la compañía lo distribuye personalmente.  Promoción: La promoción la realizan por medio del conocimiento, instruyen a los clientes actualmente utilizando la tecnología para ello tal como el identificador de la tonalidad de la piel, el maquillador virtual, o por medio de sus páginas web donde utilizan promociones y regalos según el día de la semana y se encuentra su sección beauty insiders. 6.) Participación en el mercado actual: Productos sustitutos actuales:  La línea de cosméticos naturales.  Enseñanza por medio de la web sobre cómo hacer cosméticos caseros y productos de cuidado para la piel.  Maquillaje permanente.  Tratamientos faciales con equipo especializado para resultados de larga duración.  Cirugías.
  • 22. 22 Competencia actual  MACY’S, INC  ULTA SALON, COSMETICS & FRAGANCE. INC  BATH & BODY WORKS. LLC Segmento de mercado principal Mujeres entre los 24 y 35 años 7. Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigación de mercados y establezca los pasos del mismo indicando población y metodologías a desarrollar.
  • 23. 23 Referencias Alimarket. (2009). Obtenido de http://www.alimarket.es/empresa/514200/SEPHORA- COSMETICOS-ESPANA--S-L- Baymar Institute. (10 de Febrero de 2015). Baymar Institute. Obtenido de http://baymard.com/ecommerce-product-lists/benchmark/site-reviews/240-sephora# Darland, T. (28 de Junio de 2012). Leave Me Alone, I'm Shopping. (T. W. Journal, Entrevistador) El Economista. (21 de julio de 2014). Sephora cierra la tienda de Gran Vía tras no cumplir las previsiones de ventas. El Economista. Hamel, G. (2004). Liderando la Revolución. Bogotá: Norma. HSBC Global Connections. (05 de Abril de 2013). HSBC Global Connections. Obtenido de https://globalconnections.hsbc.com/australia/en/articles/not-making- La república. (14 de Junio de 2012). Tiffany, Hermès, Louis Vuitton y Sephora abrirán tiendas para competir en mercado de lujo. La república. Marketing Directo. (14 de Julio de 2012). Marketing Directo. Obtenido de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/sephora-se- situa-como-una-love-brand-en-las-redes-sociales-en-tiempo-record/ Mashable. (2012). Mashable. Obtenido de http://www.amdia.org.ar/blog/7-mejores- campanas-redes-sociales-2012/ Moreno, M. (18 de Febrero de 2014). smartblog. Obtenido de http://www.smartblog.es/2014/06/sephora-como-maquillarse-virtualmente/ Mueller, M. (10 de Julio de 2015). Revista ABC. Obtenido de http://loffit.abc.es/2015/07/10/el-grupo-lvmh-compra-luxola-a-traves-de- sephora/204289 Ofek, E., & Berkley, A. (2012). Sephora Direct: Investing in Social Media, Video, and Mobile. Harvard Business Review, 9-511-137. PR Newswire. (5 de Mayo de 2015). PR Newswire. Obtenido de http://www.prnewswire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to- usher-in-the-future-of-retail-300046332.html Sephora. (2015). Sephora.com. Obtenido de http://www.sephora.com/color-iq SEPHORA (Dirección). (2015). TRIDELITY - Mascara Outrageous Curl by SEPHORA [Película]. Sephora. (s.f). Sephora: Marcas Selectivas. Obtenido de http://www.sephora.es/marcas/marcas-selectivas/pid91.html The Wall Street Journal. (14 de Mayo de 2015). The Wall Street Journal. Obtenido de http://www.wsj.com/articles/sephora-deal-with-jd-com-comes-with-greater- logistics-reach-1431633509 Wilson, M. (2004). En G. Hamel, Liderando la Revolución (pág. 91). Bogotá: Norma.