Mercadeo y Publicidad Web: Comportamientos e Investigaciones

Extensión Académica

Seminario

Mercadeo y
Publicidad
Web

Juan Carlos Jiménez
Noviembre 2009

Mercadeo y Publicidad W eb / Juan Carlos Jim é nez - ISUM, Noviem bre 2009 1

Objetivos de este seminario

Proveer criterios gerenciales prácticos
y estratégicos sobre:

• Las alternativas de mercadeo y
publicidad en Internet.

• Las expectativas y necesidades de los
internautas.

• La planificación y la evaluación de la
de la inversión publicitaria en Internet.

• Cuáles son los factores que
determinan la efectividad de las
comunicaciones web.


Información para la acción

Contenidos del seminario

1. El mercado de Internet en Venezuela: Expectativas y
comportamientos de los internautas.

2. Parámetros para evaluar la efectividad del mercadeo y la
publicidad web: Una visión más amplia de "la venta".

3. Gerencia efectiva de las comunicaciones en Internet:
Planificación, ejecución, evaluación, mantenimiento y
promoción.

4. Factores claves de mercadeo y publicidad web:
* Sitios y negocios web.
* Correo electrónico.
* Web 2.0.


Algunos datos sobre el mercado web

• www.internetworldstats.com (Marzo 2009):
- 1.600 Millones de internautas (Población: 6.710 Millones).

• Promedios de penetración en el mundo:


Internet en América Latina

• www.tendenciasdigitales.com:
- 135 millones de internautas latinoamericanos.
(24% de la población).

• Venezuela: 7 Millones de usuarios (25% de la población):
- 1.5 Millones se incorporó en el 2008.
- 39% De crecimiento promedio interanual en último lustro.

www.tendenciasdigitales.com - "Usos de Internet en Latinoamérica, 2008"


Los internautas venezolanos

• 43% Son menores de edad.

• 53% Son hombres.

• 65% De los usuarios son de
segmentos D y E.

• Promedio de conexión:
4 veces a la semana.

• 30% Se conecta diariamente.

• Conexión:
1) Cibercafés; 2) Casa; 3) Trabajo.

www.tendenciasdigitales.com - Mayo 2009


Los internautas

¿Cómo se clasifican ellos mismos?

De acuerdo a sus "habilidades".
Experto
9%
Avanzado
36% •Desarrolla y crea
páginas Web.

Medio •Actualiza
27% •Baja y sube fotos
software.
y música. •Sube podcasts.
Básico
•Compra y vende.
28% •Sindica
•Está suscrito a contenidos.
•Paga servicios.
sitios Web.
•Utiliza voz sobre
•Chatea.
IP.
•Realiza
•Envía email.
transacciones.
•Utiliza buscadores.
•Consulta saldos.


¿Qué hacen los internautas en la web?

Enviar y recibir emails 85%

Buscar información 81%

Chatear (Messenger) 68%

Descargar archivos (soft/music) 57%

Ver videos 53%

Visitar redes sociales 52%

Leer noticias 34%

Operaciones bancarias 34%

Comprar productos y servicios 33%

Realizar cursos o estudios 33%


Lo que MENOS nos gusta de Internet

• Los virus informáticos.

• La amenza de los "hackers".

• La inseguridad en los pagos
y en otras transacciones.

• Los emails no deseados ("spam").

• La lentitud de la navegación.

• La publicidad excesiva.

• La pornografía.


Lo que MÁS nos gusta de Internet

• Rapidez para conseguir información.

• Disponibilidad las 24 horas.

• Cantidad y variedad de información.

• Posibilidad de comunicarse con el mundo.

• Actualidad de la información.

• Descargar y subir archivos.

• Facilidad de uso.

• La personalización.

• Tener el control.


Servicios web en crecimiento

Otros servicios web que los internautas
cada día disfrutan más:

• La socialización: Redes sociales y la
Web 2.0:
- Facebook
- Twitter
- Linked in
- Etc.

• La audiovisualización:
- You Tube
- SlideShare

• La movilidad a través de los celulares,
especialmente el Blackberry.


Comportamientos como internautas

¿Cómo navegamos?

Algunas instituciones especializadas:
• Palo Alto Research Center (PARC)
• Sun Microsystems Usability Labs
• Stanford University
• Cornell University
• Wichita State University
• Poynter Institute
• Nielsen Norman Group 2000

2004
Sun Usability Lab www.poynter.org


Investigaciones sobre cómo navegamos

Características generales de los estudios

• Medición de tareas culminadas.
• Comprensión de los contenidos.
Usability
• Seguimiento del movimiento y
la fijación de la retina.

Norman Nielsen Group: www.nngroup.com
Poynter Institute: www.poynterextra.org/eyetrack2004


Para evaluar la interacción en sitios web

Alcance de las investigaciones

Medición cuantitativa de tareas

• Interacción en el Home, y en secciones
específicas.

• Interacción con "motores de búsqueda".

• Búsquedas de información específica,
lectura e interpretación.

• Interacción con la publicidad, imágenes
y recursos multimedia. ¿Cuánto tiempo
toman las tareas?
• Investigación sobre información corporativa.
¿Cuántos errores
se cometen al
• Proceso de selección de productos y compras.
realizarlas?

• Interacción con páginas B2B.


Alcance de las investigaciones (Cont.)

Medición de acciones rápidas (en silencio)

• Ej. "Haz click en el link tan rápido lo vea"
(Contáctenos, Shopping Cart, Empleo, Buscar,
'Quiénes somos', Política de Privacidad, etc.).

Medición cualitativa de tareas simples,
diversas y cotidianas (pensando en voz alta)

• "Cómpra un juguete para tu sobrino de 13 años..."

• "¿Dónde está la tienda de Sony en tal ciudad?..."

• "Consulta tus opciones para comprar un celular..."

Eyetools Inc: www.eyetools.com


Investigaciones con una amplia base teórico-científica

Expectativas naturales de los internautas

• Basadas en los modelos de búsqueda,
selección, adquisición y consumo de la
información ("Diet Selection").

• Los seres humanos actuamos con la
información en Internet de manera similar a
los animales cuando cazan su presa (comida):

* Aspiramos a la máxima ganancia por
esfuerzo dedicado para "cazarla".

* Aspiramos a la máxima utilidad de la
información por tiempo invertido para
consumirla.

InfoVis Wiki: Information Foraging
http://www.infovis-wiki.net/index.php/Information_Foraging


En términos de la percepción del usuario

El costo de la información como "presa"

La "Dieta Selectiva" en la mente del usuario:

• Tiempo de ubicación del asunto buscado
(Costos de Identificación)

• Tiempo de la persecución
(Costos de Selección y Adquisición)

• Tiempo de manejo después de adquirida
(Costos de Consumo después de adquirida)

• Más los costos directos o indirectos…

Social Information Foraging and Collaborative Search (2006). Peter Pirolli
http://www2.parc.com/istl/projects/uir/publications/items/UIR-2006-06-Chi-SocialForaging.pdf

Information Foraging in Information Access Environments (1995). Peter Pirolli and Stuart Card.
http://acm.org/sigchi/chi95/proceedings/papers/ppp_bdy.htm


Para satisfacer las expectativas de los internautas

Implicaciones básicas en el diseño web

Comunicaciones más atractivas
para una "dieta selectiva":

• El menor costo de identificación de la "presa"
(pertinencia y personalización)

• El menor costo de la persecusion
(tiempo de navegación, download, clicks)

• El menor costo del consumo
(facilidad de lectura y comprensión)

• Máxima ganancia para el usuario
(darle lo que quiere)


Comportamiento de los internautas

Métodos y propósitos de las búsquedas

• 71% Recopila: Buscan múltiples piezas de
información. Tienen un propósito específico
pero no esperan una respuesta particular.

• 25% Busca una respuesta particular.

• 2% Explora sin un propósito específico.

• 2% Monitorean sitios para estar actualizados.
Más como rutina que por un objetivo particular.

Principales tareas para sacarle provecho a Internet:
• 51% Compara múltiples respuestas y productos para tomar una decisión.
• 25% Quiere datos, documentos, información de productos, "descargas".
• 24% Busca comprender más sobre un tema.

Norman Nielsen Group: www.nngroup.com


Hábitos de navegación en Internet

• Promedio de sitios visitados para culminar una tarea: 4

• Páginas vistas por sitio (deseado): 4 Consultadas - 6 Por tarea

• 60% Sólo visita la primera página (sin scroll)
20% Visita la segunda (sin scroll)
17% Visita la tercera (sin scroll)

• Primera página visitada: 40% Home - 60% Páginas internas


Internet como mercado

¿Contra qué competimos en Internet?

Estamos compitiendo
permanentemente por
• la atención;
• el interés;
• la credibilidad; y
• la confianza
de los internautas.

Un nuevo sitio web o un
sitio que desea renovarse
no debería dar un paso
más sin estudiar las
páginas que ya hacen algo
igual o parecido.


Internet como mercado

Responde:
¿Por qué los buscadores son los principales competidores
directos locales, regionales y globales?

Volumen de Búsquedas
Febrero 2009
Google 72.11%
Yahoo! 17.04%
Ask.com 3.74%
MSN.com 3.71%
Live.com 1.85%

Fuente: HitWise.com


Al evaluar la competencia en Internet

Toma en cuenta que las pautas de toda
la funcionalidad en Internet la
establecen los sitios líderes:

• Influyen de manera determinante en
lo bueno o lo malo de la experiencia
en un sitio web.

• Forman las expectativas de los
internautas frente a la información y la
tecnología.

Los clientes siempre nos comparan:
Es su sistema básico para valorarnos.
Viven cazando ventajas comparativas.

Top Web sites among Latin American Region in December 2008
http://www.itfacts.biz/top-web-sites-among-latin-american-region-in-december-2008/12796


Factores de competitividad

Ejemplos de "pautas funcionales" en la web

• La rapidez de respuesta del sitio web ---> Google.com
(¿Cuánto están dispuestos a esperar?)

• La simplicidad de la navegación ---> Yahoo.com
(¿Cuántos clicks hacen?)

• Los links son textos azules y subrayados ---> Amazom.com
(¿Qué pasa cuando son diferentes?)

• Textos negros sobre fondo blanco ---> Wikipedia.com
(¿Cómo influye en la lectura?)

• Interesados en comprar imprimen la información ---> Microsoft.com
(¿Y si no es fácil imprimirla?)

• Los clientes no quieren adaptarse a tu web ---> Facebook.com
(¿Por qué tomarse la molestia?)


En un sitio web o en un e-mail

La lectura en Internet

• Los estudios miden recordación y compresión.

• No leemos palabra por palabra sino que
hacemos un barrido del texto ("scan").

• Es más agotador leer en el monitor que en
papel: 25% más lento.

• Los textos equivalentes a 2 hojas tamaño
carta, o más largos, van a ser impresos...

• Los textos deben ser más cortos que si fueran
impresos: 50% para los visitantes más
educados y 25% para los menos.


Prueba del "scan" en la lectura (barrido)

Una cusiosidad sobre la ortografía y la lectura:

Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no
ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats, la
uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima
ltera esten ecsritas en la psiocion cocrrtea. El rsteo
peuden estar ttaolmntee mal y aun pordas lerelo sin
pobrleams. Etso es pquore no lemeos cada ltera por si
msima preo la paalbra es un tdoo.

Pesornamelnte me preace icrneilbe...


Otra prueba del "scan"

Si consigues leer las primeras palabras, el cerebro descifrará las otras...

C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4 0853RV4ND0 D05
CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14 4R3N4, 357484N 7R484J484ND0 MUCH0
C0N57RUY3ND0 UN C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 70RR35, P454D1Z05
0CUL705 Y PU3N735.

CU4ND0 357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4, 9U3 D357RUY0 70D0,
R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN M0N70N D3 4R3N4 Y 35PUM4. P3N53
9U3 D35PU35 DE 74N70 35FU3RZ0 L45 CH1C45 C0M3NZ4R14N 4
L10R4R, P3R0 3N V3Z D3 350, C0RR13R0N P0R L4 P14Y4, R13ND0 Y
JU64ND0, Y C0M3NZ4R0N 4 C0N57RU1R 07R0 C4571LL0.

C0MPR3ND1 9U3 H4814 4PR3ND1D0 UN4 6R4N L3CC10N; 6454M05
MUCH0 713MP0 D3 NU357R4 V1D4 C0N57RUY3ND0 4L6UN4 C054 P3R0
CU4ND0 M45 74RD3 UN4 0L4 3N L1364R 4 D357RU1R 70D0, S010
P3RM4N3C3 L4 4M1574D, 3L 4M0R Y 3L C4R1Ñ0, Y L45 M4N05 D3
49U3LL05 9U3 50N C4P4C35 D3 H4C3RN05 50NRR31R.

54LUD05

JU4N J053


Aspectos que más valoran los internautas

Importancia y significado de las imágenes

• Los textos tienen 78% más de "fijación" que las
imágenes.

• Las imágenes decorativas son ignoradas...

• Los internautas esperan imágenes significativas,
con clara relación con el contenido.

• Para vender productos las mejores imágenes son
las más detalladas y más nítidas.

• Hay que poner referencias claras de las escalas.

• En cuanto a fotos de personas, los estereotipos
de modelos son ignorados.

• Son preferibles las imágenes de la gente
mirando a cámara.


Aspectos que más valoran los internautas

Frente a recursos audiovisuales

• Se aprecian cuando ayudan a navegar.

• O cuando agregan valor a la información
(Ejemplo: Demostraciones).

• La animación fortuita distrae y molesta.

• Los clips deberían durar menos de 1min.

• Los controles deben ser claros y deben
estar a la mano del internauta.

• No deberían ser el inicio del sitio.

• Se debe aprovechar el apoyo que puede
dar YouTube o sitios similares.


Una visión más amplia de "la venta"

Parámetros de efectividad y éxito en Internet

Midiendo la cantidad y calidad de
las "conversiones" logradas.

Las conversiones son las acciones
de respuesta por parte de los
clientes cuando:

• Visitan un sitio web.

• Reciben un e-mail.
Las conversiones también
permiten medir el grado de
integración on-line y off-line. • Reciben una llamada telefónica.

• Hacen una búsqueda en Google.

• Ven un banner publicitario.


Ejemplo de conversiones

Proyecto específico de Fondoin:
• Un aviso en El Nacional.
• Un banner en Auyantepui.com.
• Un sitio web.
• Emails y llamadas telefónicas.

Conversiones:
• Visitantes: 2600
• Visitas: 2983
• Descargas: 336
• Registros: 113
• Sinopsis recibidas: 75
• Contáctenos: 23
• 64% de los visitantes llegaron
por los banners.
Las conversiones permiten evaluar
el costo de cada tipo de respuesta
u omisión.


Otro ejemplo de conversiones

• Rastrearon 1 millón de clicks!

• Sólo 4% se volvieron
conversiones!
(Más info, catálogo, compras)

• 50% Tardó 28 minutos
75% --> 5 horas
90% --> 12 días
95% --> 4 semanas

• Productos de menos de US$ 100
Dentro de los primeros 10 días...
Seguimiento a los clicks en avisos
pagados en Google y Yahoo.
• Productos de más de US$ 300
Dentro de los primeros 18 días...

The Rimm-Kaufman Group. w ww .rimmkaufman.com


Frente al mercadeo y la publicidad web

Potenciales conversiones

Posibles tipos de respuestas
de los internautas:

• Solicitudes escritas y/o telefónicas de
más información sobre su empresa,
productos o servicios.

• Solicitudes de presupuestos
específicos.

• Ordenes de compra.

• Visitas a sus puntos de atención.
¿Qué otras conversiones
son posibles en tu caso?
• Descargas de programas u otros
archivos electrónicos (folletos,
presentaciones, videos, manuales).


El enfoque de "conversiones" nos ofrece

• Una aproximación más amplia e integral al proceso comunicacional
involucrado en el mercadeo y las ventas.

• Una visión cuantificable del proceso de decisión de compra por
parte de los clientes.

• Una orientación práctica para gerenciar la interactividad
relacionada en cualquier proceso comercial: La venta va mucho
más allá de la transacción.


El proceso de venta va mucho más allá de la transacción

Fases de un proceso comercial web

Factores de venta y decisión de compra (la experiencia del cliente).

F4
F1 F2 F3 Decidí F5 F6 F7 F8 F9
Comp

F1: Diseño de producto.
F2: Crear interés y/o llamar la atención. Con este
F3: Necesidad de más información: "¿Qué implica?". esquema
también
F4: "Decidí comprarte. ¿Ahora qué?".
pueden
F5: Proceso de selección y pago.
auditar
F6: Procesamiento del pago. sus
F7: Proceso de entrega y recepción del producto. procesos
F8: Seguimiento, soporte o actualización. de venta
F9: Recompra y mejoras del producto.

Los procesos de decisión de compra tienden a ser más cíclicos que lineales.


Dentro y fuera de Internet

La parte mas difícil del proceso de ventas

Es lograr que los clientes quieran comprarle a uno.

Después, existen varias alternativas de transacciones
para que los clientes paguen y uno cobre...

Etc.

Las barreras más importantes no son tecnológicas
sino de percepción e interés.

www.tusuerte.com


La tecnología no compensa la ineficiencia

Para ser competitivo en Internet hay que satisfacer necesidades
reales y proporcionar beneficios reales (la experiencia del cliente).

• Si tus productos no son competitivos... No te va a salvar
• Si tu empresa no es competitiva... la interactividad,
• Si tu servicio no es competitivo... ni la virtualidad,
• Si tu atención no es competitiva... ni la publicidad…

www.empleate.com


Gerencia efectiva de las comunicaciones web

1. Planificación: Cómo definir objetivos.

2. Ejecución: Cómo ser competitivos.

3. Evaluación: Para medir efectividad y mejorar.

4. Mantenimiento: Enfatizar las fortalezas.

5. Promoción: Apoyo estratégico del negocio.

Basados en
el sitio web
como eje.


Primera fase: ¿Cómo definir objetivos?

Una de las confusiones más frecuentes

En la planificación de sitios web no se suele diferenciar bien la
definición de los objetivos de los medios para lograrlos, y los
respectivos requerimientos.

Esta confusión se evidencia
en expresiones como:

• "Quiero una presentación en Flash".

• "Quiero hacer comercio electrónico".

• "Quiero una cartelera de eventos".

• "Quiero un catálogo de servicios".

• "Quiero una página interactiva".


Errores frecuentes de gerencia

Se sobrestima el valor de la tecnología

Tendencia generalizada, producto de la poca comprensión gerencial
que hay sobre los recursos tecnológicos relacionados con Internet.

Se subestima el peso que tiene la calidad de la información del sitio.

Esto explica que hayan tantos casos como:

• "Página en construcción".

• Secciones de noticias desactualizadas.

• Presentaciones "Flash" improductivas.

• Sitios con mucha información "refrita".


Para definir tus objetivos adecuadamente

Internet como canal de comunicación

Responde:

1. ¿Qué puedes mejorar, apoyar o
ampliar de tus actuales procesos
de comunicación y promoción,
o de operaciones?

2. ¿Qué contenido debería tener
tu sitio web para que lo uses en
el día a día de tus actividades?

3. ¿A quiénes está dirigido el sitio
y por qué?

Tus respuestas te proporcionan una base tangible para evaluar
la efectividad del sitio y su sustentabilidad en el tiempo).


Referencias definiendo objetivos

"Mi sitio marcó un antes y un después en mi
trayectoria. ¿Cuánto puede influir en el éxito de un
nuevo proyecto el contar con esta herramienta de
divulgación? Por ejemplo, los arquitectos convencen a
sus clientes que incorporen una obra de mi autoría,
visitando mi sitio desde la computadora del cliente.
También he recibido invitaciones a eventos
internacionales de arte por reconocer el carácter
contemporáneo de mi trabajo en mi sitio web".

www.patriciavandalen.com

"Nuestro objetivo era tener un medio
accesible para mostrar lo que hacemos, lo
que somos y nuestros sueños. Su efectividad
ha sido evidente. A través de ella hemos
logrado buenos negocios, tanto en el ámbito
nacional como internacional".
www.solcom.com.ve


Para definir tus objetivos adecuadamente

Comprende Internet como mercado

• Estamos compitiendo todo el
tiempo por la atención, el
interés, la credibilidad y la
confianza de los internautas.

• Competimos con otros sitios
que podrían estar haciendo
"lo mismo" que nosotros.

• Competimos con los hábitos
de los internautas.

• Competimos para
diferenciarnos.


Más allá de la transacción específica de cobro

¿Qué puedo hacer en mi sitio web?

Promoción
Corporativa

Atención
Venta
al Cliente

Tu Sitio
Web

Publicidad Servicios

Operaciones
Comunicaciones
e información.


Bases de tus ventajas competitivas en Internet

Fase 2: "Ejecución" del proyecto web

• Apoyate en todos las pautas de
funcionalidad que te permiten
construir credibilidad y confianza
con los internautas.

• Evalua a quien ya está haciendo en
Internet lo que tu quieres hacer,
(pero recuerda que poco de lo que
hace la mayoría de tus competidores
directos es un buen ejemplo a
seguir).

• Ten presente los hábitos de
navegación de los internautas y los
aspectos que más influyen en su
proceso de decisión de compra:
Sus expectativas!


Expectativas claves de los internautas

1. Máxima comodidad al navegar

• Simplicidad y facilidad de
interacción con la tecnología:
"Pautas Funcionales" (ver
láminas de la 23 a la 27).

• La tecnología debe ser
"transparente": Intuitiva.
Los internautas deben poder
aprovechar totalmente lo que
ya saben.

• Perjudicas tu reputación y
reduces la confianza al tratar
de que los internautas se
adapten a tus condiciones
particulares.



2. Información útil y actualizada

• Que ayude al internauta a
tomar decisiones, más fácil y
rápidamente, sobre lo que está
buscando.

• El lenguaje estereotipadamente
publicitario es demasiado
común y vacío: Es predecible y
poco útil.

• El internauta quiere ser el
protagonista y la razón de ser
de la información. De ahí el
surgimiento y auge de las
"redes sociales".



3. Más calidad de atención de lo "normal"

• Velocidad de respuesta
coherente con la tecnología.

• Información y trato
personalizado.

• Respeto absoluto por su
privacidad: Se ha estado
acostumbrando a que le pidan
permiso!

• Posibilidades de opinar
fácilmente.

• Ser escuchado realmente.


Pero al evaluar los hábitos de navegación

Toma en cuenta el principio 90-9-1

Las comunidades en Internet:

Menos del 1% crea contenidos

Menos del 9% contribuye un poquito

Más del 90% son expectadores pasivos

www.90-9-1.com


Ejemplo del principio 90-9-1

• 5% de los internautas tienen Blogs. 0.1% escribe a diario.
• Menos del 1% de los clientes de Amazon.com hacen "reviews".
• 0.16 de todos los visitantes de YouTube.com publican videos.
• 0.2% de los visitantes del Flickr.com publican fotos.
• 0.2% de los visitantes de Wikipedia contribuyen con textos.

90% de la información
es publicada por
1% de los
internautas.

9% edita 10% del contenido.

90% de los internautas son mirones.


Fase 3 del proceso gerencial web

Para evaluar el logro de tus objetivos

• ¿Estableciste las "conversiones"
a las que vas hacer seguimiento?
(ver láminas de la 28 a la 35).

• Mide tu efectividad de mercadeo
y publicidad web con la reacción
de los internautas en cada fase
del proceso de decisión de
compra (ver lámina 33).

• Usa la evaluación para decidir
qué consolidar, cómo crecer, y
qué mejorar.


Para evaluar el logro de tus objetivos

Usa las estadísticas que genera tu sitio web

Elementos que podrías evaluar:
• Número de visitas.
• Solicitudes de más información.
• Solicitudes de presupuesto.
• Llamadas telefónicas.
• Descarga de programas o archivos.
• Número de registros o suscripciones.
• Número de ventas.
• Número de recomendaciones.
• Número de seguidores o fanáticos.
• Número de links que te apunten.
• ¿Qué palabras usan para ubicarte?
• ¿De dónde vienen?
• ¿Cuántas veces repiten las visitas?
• ¿Qué contenidos visitan más?
• ¿En dónde abandonan el sitio?
Nungún otro medio
te da tantos datos...



La prueba de ácido del mantenimiento

• El mantenimiento revela el grado de consistencia gerencial.

• Es el principal criterio para gerenciar integralmente la estrategia
de presencia en Internet.

• Los requerimientos de mantenimiento de un sitio web están
determinados por el alcance y la complejidad de sus objetivos.

Cuando hablamos de "mantenimiento" web, diferenciemos:

• Requerimientos técnicos básicos (dominio, hospedaje, e-mail).

• Requerimientos sobre la generación de contenidos.

• Requerimientos técnicos para la generación de contenidos.


El mantenimiento del contenido

Criterio esencial para planificar tu sitio web
Apunta lejos pero comienza cerca.

Carta al Niño Jesús
sobre el sitio soñado.

Proceso de
aprendizaje:
Vale Oro!

Inicio para
satisfacer
necesidades
reales.


Gerencia del mantenimiento

Dos casos de simplicidad efectiva
"No inviertas en un cañon para matar un mosquito".

80% De las ventas. 10 Nuevos clientes diarios.
1638 Contactos Web en el 2008.



Cómo promocionar efectivamente tu sitio web

• El principal promotor del sitio es la
dirección de correo electrónico: ¿La usas
con consistencia promocional?

• El principal promotor de su sitio web es
su dueño, a través de sus actuales
recursos de comunicación corporativa.
Pero si el sitio no es útil o no está
actualizado es difícil que lo promociones.

• El reto promocional más difícil: La
calidad de la información de tu sitio web,
en términos de su utilidad práctica para
los internautas:
- ¿Es recomendable por otros?
- ¿Ayuda a tomar decisiones de compra?


Depende de la calidad integral del contenido

Una buena posición en los buscadores

Es la principal condición para
que tu sitio web se distinga en
un mercado del altísima
"competitividad semántica".

Los buscadores le dan
preferencia a la utilidad de la
información por encima de los
mensajes publicitarios.

¿Cómo la evalúan?
Por su popularidad real:
La recomendación de otros
sitios (Links!).


El contenido del sitio debe ser intervinculable

Para tener mejor posición en los buscadores

Otros deben
mencionarme,
recomendarme,
vincularme...


Cuarta parte de este seminario

Factores claves de mercadeo y publicidad web

Ideas adicionales a tomar en cuenta
para obtener mejores resultados en:

• Sitios web de promoción o servicios.

• Negocios web.

• Correo electrónico.

• Web 2.0 y "redes sociales".



Claves de efectividad redaccional

Presenta la información pensando en que siempre va a ser
escaneada por los internautas. Por lo tanto:

• Todo debe tener títulos significativos y directos. No uses
títulos que ameriten ser "descifrados".

• El mensaje principal debe estar al principio, "arriba", en el
primer párrafo.

• Cuando el texto es muy extenso:
- Usa el modelo de la "pirámide invertida": Comienza por la
conclusión.
- Usa "sumarios".
- Usa subtítulos: permiten hacer pausas y facilitan el
escaneo de los textos.



Otras claves de efectividad redaccional

• Una sola idea por párrafo hace que el
mensaje tenga más posibilidades de ser
comprendido y recordado.

• Las oraciones más fáciles de comprender
son de 15 a 20 palabras. Las oraciones
muy extensas son un error frecuente en
la comunicación escrita; al lector le
cuesta más identificar y seguir la idea
principal.

• Puntualizar o enumerar los textos ayuda
En un monitor, los textos a que el lector comprenda mejor los
sin "serifas" tienen más grupos de ideas.
legibilidad.
Times (con serifas)
Verdana (sin serifas) • El tono debe ser directo y no típicamente
publicitario.


Para influir positivamente en la decisión de compra

Otros factores claves de efectividad

• Lo que más le gusta a los internautas (a los clientes):
Láminas 10, 11 y 16.

• Los internautas buscan y comparan información sobre
productos y servicios para decidir qué, a quién, dónde y
cómo comprar: Láminas 19.

• ¿Cómo organizar la información?… De acuerdo a los hábitos
de navegación: Lámina 20.

• Usa pautas funcionales de navegación para que el
internauta se sienta mejor en tu sitio: Lámina 24.

• Recuerda cómo leen: Lámina 25.

• Criterios para el uso de imágenes (lámina 28) y de videos
(láminas 29).


¿De qué depende?

Efectividad del "E-mail Marketing"

• También dependen de las pautas de
funcionalidad mencionadas antes.

• Deben ser esencialmente informativos.

• Su contenido debe tener utilidad
inmediata.

• Hay que tener cuidado con su frecuencia
(los destinatarios sólo leen el 20% de lo
que se han suscrito).
Los usuarios reaccionan
• Deben segmentarse tanto como sea emocionalmente con más
fuerza ante los boletines
posible. que ante las páginas web.

Nielsen Norman Group Report "Email Newsletters Usability"


Grandes retos del "E-mail Marketing"

• Construir una lista de destinatarios:
- Que te den permiso
- Contar con la tecnología

• Que la lista sea de buena calidad:
- Actualizada
- Completa y detallada
- Segmentada

• Llegar al buzón del destinatario:
- Venecer barreras anti-spam
- Vencer límites de espacio

• Ser competitivo frente a los otros
emails que recibe el destinatario.


Para que los e-mails sean más efectivos

Importancia de la personalización

Para que el e-mail tenga más
posibilidades de atención,
lectura, credibilidad y acción por
parte del destinatario, el e-mail
debe:
• Mostrar el nombre de un
remitente reconocible.
• Mostrar el nombre específico
del destinatario.
• El título del mensaje El e-mail es el recurso web más íntimo.
("Asunto" o "Subject") debe
diferenciarse.
• El encabezado del mensaje
debe ser personalizado.
• La firma del mensaje debe
personalizarse.


Investigación de Yahoo sobre campañas de "banners"

La publicidad tradicional puede ser mal vista

La gente respondió "Muy negativamente" o "Negativamente":
• Avisos "Pop-up" al frente de la ventana: 95%
• La lentitud al descargarse en pantalla: 94%
• Engaños para que uno haga click: 94%
• Cuando no hay botón de "Cerrar": 93%
• Cuando tapan lo que se trata de ver: 93%
• Cuando el aviso no dice de qué se trata: 92%
• Contenido moviéndose alrededor: 92%
• Cuando ocupa más espacio en la página: 90%
• Los elementos titilantes: 87%
• Elementos flotantes en la pantalla: 79%
• Cuando suena de manera automática: 79%


Una gran variedad

Recursos de mercadeo y publicidad web

• Minisitios o micrositios
• Avisos tipo "banners"
Estos esfuerzos
• Avisos de texto para Google.
se capitalizan
• Avisos clasificados.
en un sitio web
• Avisos funcionales.
corporativo.
• Videos en YouTube.
• Podcast.
Medios para influir
• Blogs.
en la percepción
• Webinars.
y el proceso de
• Mensajes de texto (SMS).
decisión de compra
• Redes sociales:
de los internautas.
- Linkedin.com.
- Facebook, Hi5, etc.
Recursos para
- Twitter.
mejorar y fortalecer
- SlideShare.com, etc.
el posicionamiento
• Advergaming.
en los buscadores.
• Email marketing.
• RSS.


Oportunidades de mejoras

Ejemplos de mercadeo y publicidad

Analicemos los siguientes casos tomando en cuenta:

• El proceso de decisión de compra de los internautas.

• Sus expectativas y hábitos de navegación.


Oportunidades de mejoras

¿Cuándo la publicidad web es más efectiva?

• Cuando está orientada al logro de objetivos específicos
relacionados con el proceso de decisión de compra.

• Cuando ayuda a que la navegación se convierta en alguna acción.

• Cuando está más relacionada con el contenido que el cliente busca
y navega: Más relevante e integrada al interés del internauta.


Facilitándole la vida a los clientes para comparar información

Nuevos paradigmas de mercadeo web

Han estado surgiendo nuevos paradigmas de mercadeo, con alto
impacto en las expectativas de los clientes frente a un sitio web.
Por ejemplo, el patrocinio de competidores.

17 new avalaible from $9.99

Esto se parece a lo que ocurre en sitios de avisos clasificados
como Empléate.com, TuCarro.com o MercadoLibre.com.


Avisos que ofrecen información relevante a la búsqueda del internauta

Nuevos paradigmas de mercadeo web

Los avisos publicitarios más exitosos NO parecen publicidad:
Son pertinentes para el internautas (hiper segmentados por
contenidos), útiles, y funcionales.

Estos anuncios, sin
imágenes y de diseño
estandard son la base
de la rentabilidad de
una de las empresas
más importantes del
mundo hoy.


La Web 2.0

• Término acuñado por la editorial O'Reilly
Media en el 2004.

• Se refiere a una especie de segunda
generación web.

• Contenidos en internet generados por los
internautas: Personas, empresas y otras
organizaciones.

• Fomentan la colaboración y el intercambio de
información, a través de una "conversación".

• Se basa en ciertos servicios web (sitios con
funcionalidades específicas) y generan
comunidades de usuarios ("redes sociales").

http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
http://oreilly.com/w eb2/archive/what-is-w eb-20.html


Algunos ejemplos de Web 2.0

• Blogger.com y WordPress.com
• Flickr.com (fotos)
• YouTube.com
• Wikipedia.com
• Gmail
• Google AdSense
• Amazon.com (opinan los clientes)
• Ebay, MercadoLibre
• Facebook, Hi5, Linkedin, etc.
• Twitter
• SlideShare.com


El poder editorial al alcance del internauta

Impacto de los "Blogs"

• Primero "Weblog": "Web" y "Dialog".

• Es una herramienta tecnológica de edición
web, concebida inicialmente para
construir una "Bitácora" (lista de sucesos).

• El propietario del blog publica información
suceptible a la opinión inmediata de los
lectores.

• El propietario mantiene el control editorial
total sobre la opinión de los lectores.

• Comenzaron en 1994 y se popularizaron
en el 2001. En Venezuela comenzaron en
el 2004.

www.wikipedia.org


¿Qué funciona más en las "redes sociales"

• Las recomendaciones.

• Lo temático super específico.

• Lo super personal.

• Lo ligero-superficial.

• Lo que implique menos
trabajo.


Reflexión sobre la Web 2.0

• ¿Quiénes son los protagonistas
más "afortunados" de la Web 2.0,
por qué, y cómo lo hacen?

• Ve las láminas 49 y 50.

• ¿Quiénes le están sacando más
provecho y cómo lo hacen?

• ¿A quiénes "afecta" más?


Más información:
Juan Carlos Jiménez
<jucar@cograf.com>

Cograf Comunicaciones:
Av. Francisco de Miranda
con Av. Principal de Los Ruices,
Centro Empresarial Miranda,
Piso 1, Of. 1K. Los Ruices
Telf.: 237-6630 / 237-9702
www.cograf.com

Somos miembros de IN-Advertising.com
Red Internacional de Agencias Independientes,
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http://w ww.in-advertising.com


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