Plan de mercadeo digital industria hotelera

Propiedad Intelectual de Juan Camilo Sanclemente Alzate

Plan de Mercadeo
Digital

Juan Camilo Sanclemente



Agenda
Capítulo I – Ambiente competitivo
Mercado Global
Mercado Local
¿Qué está pasando en digital?

Capítulo II – DOFA digital
DOFA

Capítulo III – Macro estrategias
Mapa estratégico



Capítulo I – Ambiente competitivo

Ambiente competitivo internacional


Market forecast

Euromonitor pronostica un
incremento en ventas de
$30 billones de dólares entre
el 2014 y el 2016.

Paralelamente entre el 2011
y el 2016 se pronostica un
incremento en viajes de
placer y negocios del 27%.

Fuente: Euromonitor 2012



Market forecast
Encontramos a LatAm con un
incremento en el valor de las
ventas del 25% - Parity con
Estados Unidos.




Túnel de innovación
El core del negocio sigue
siendo la satisfacción del
consumidor, apalancándose e
innovando en las áreas de:
tecnología de punta, diseño
de las instalaciones, RSE,
bienestar y salud, servicio &
ubicación.

Los clientes no seleccionan
los
hoteles
pensando
únicamente en el precio y la
ubicación; están buscando
experiencias que se ajusten
a su estilo de vida.



World Key Players

Dos de nuestro principales competidores en Bogotá se encuentran en
el TOP 10 mundial, con crecimientos del 3.4% y el 2.7%
respectivamente.



¿Qué se ofrece a nivel internacional?
Visión: Llenar la Tierra con la luz y calidez de la
hospitalidad.
Misión: Ser la compañía de hospitalidad más destacada
del mundo; la opción preferida tanto de los huéspedes
como de los miembros del equipo y los propietarios.
Promesa de valor:

Hospitality.
Integrity.
Leadership.
Teamwork.
Ownership.
Now.




Las Vegas

Niagara Falls

Qatar




Visión: Volver Marriott la compañía número 1 en
hospitalidad del mundo.
Misión: Hacer que los viajes de negocios sean
placenteros y las vacaciones una experiencia
inolvidable.
Promesa de valor:
La gente primero.
Excelencia
Perseguir el cambio.
Actuar con integridad.
Servir al mundo.




Filipinas

Filadelfia

China



Capítulo I

Ambiente competitivo local


Market snapshot
Encontramos que Bogotá
tiene
una
ocupación
hotelera del 58.1% entre
enero y abril del 2013.
Un
crecimiento
del
2,48% vs. el 2012.
Paralelamente
se
encuentra que el 58.5%
del total de huéspedes
son
de
origen
Internacional, la tasa
más
alta
a
nivel
nacional.



Market snapshot

Entre el 2010 y 2011 el sector hotelero tuvo un incremento en utilidades
netas del 45,7%.



Market Snapshot

Al analizar cifras mas recientes, se encuentra que el 2013 fue un año difícil
para el sector, teniendo variaciones porcentuales.

Fuente: DANE 2013



Market Snapshot

Entre Noviembre del 2012 y Diciembre del 2013 aumentó el porcentaje
del motivo de viajes de Ocio y disminuyó el de negocios.

Fuente: DANE 2013



Market Snapshot

El promedio de ocupación a Noviembre del 2013 cerró en un 53% a nivel
nacional.

Fuente: DANE 2013



¿Qué está pasando en Digital?

Sponsored Ads

Fanpage’s




Co-Branding




Adwords




Google
page 1

Google
page 2

Rank 22




Videos

Google
display



Conclusiones generales
 Industria con importantes crecimientos en uso, valor y cantidad de hoteles a nivel
nacional e internacional.
 Categoría altamente competitiva, con claros líderes a nivel internacional &
presencia a nivel local; la satisfacción del huésped y su experiencia sigue siendo
el corazón del negocio.
 El principal motor de la industria hotelera en Bogotá son los viajes de negocios,
principalmente de origen internacional.
 La ocupación nacional promedio oscila entre 53% & 54%.
 Las grandes marcas tienen presencia importante en todos los canales digitales:
Motores de búsqueda, OTAs, Páginas web propias & redes sociales.
 Los TLC y Bogotá como epicentro de negocios en la región dinamiza la industria
de manera positiva.
 Servicio aspiracional y altamente deseado por el consumidor, internacional y local.
 Baja o nula inversión en medios masivos nacionales.



Conclusiones Digital
 Tanto los OTAs y los hoteles pautan en Facebook, redireccionando hacia afuera
de la Red Social; importante esfuerzo en remarketing.
 Todos los grandes hoteles tienen su propia Fanpage, mostrando contenidos
curados, eventos, concursos y premios ganados. La tasa de involucramiento con
la comunidad tiende a ser baja a nivel general.
 Google es, sin duda, el canal donde mayor esfuerzo hacen los hoteles. Se
encuentran campañas always-on de los OTAs, GDS y hoteles, aumentando el
costo por keyword de PPC. Hay pocas campañas el la segmentación Display.
También hay un esfuerzo importante en SEO; el grueso de las páginas están muy
bien óptimizadas.
 Los huéspedes mencionan los hoteles en Twitter, sin embargo, es one way
disminuyendo el nivel de involucramiento con las marcas.
 Youtube es una red que todavía no ha sido explotada por parte de los hoteles a
nivel local, se encuentran pocos videos con bajos estándares de producción.
 Hay un muy buen uso de plataformas complementarias como tripadvisor, se hace
un esfuerzo importante por responder a los clientes y reforzar la recordación de la
experiencia post-consumo.



Capítulo II

DOFA Digital


No

Incremento en el precio de los Keywords «hoteles», «Bogotá»,
«planes Bogotá», «noches románticas», «planes románticos», etc.
para SEM.

2

Entrada de nuevos competidores al mercado bogotano debido a
beneficios ofrecidos por el TLC y Bogotá como Hotspot de negocios.

3

Incremento en el fee de los OTAs & GDS.

4

Estrategias de precios de la competencia.

5

Apropiación por parte de la competencia en torno al mundo de la
hospitalidad & confort.

6

Multinacionales creando acuerdos corporativos a nivel mundial con
las grandes cadenas.

EFECTO POTENCIAL
PARA EL NEGOCIO

1

AMENAZAS

MUY
ALTA

2

ALTA

6

4
3

MEDIA

5

1

BAJA

BAJA

MEDIA

ALTA

GRADO /
MAGNITUD DE
LA AMENAZA


No

1

3

OPORTUNIDADES

Maximizar el REVPAR optimizando el uso e inversión de Keywords en
SEM.
Optimizar las páginas web y llegar a las primeras posiciones en los
buscadores.
Posicionar la marca y el servicio como la preferida por los extranjeros
para viajes de negocios apalancándose en el equity de la marca y el
servicio superior.

4

Creación de programas de fidelización: Promociones, fechas especiales,
CRM, etc. al igual que servicios complementarios que le generen ventas
marginales al negocio.

5

Utilizar las redes sociales para aumentar los niveles de engagement y
TOH de la marca y hoteles.

6

Utilizar videos para generarle mayor visibilidad a los hoteles e
incentivar mayores reservas.

7

ALTA

7

MEDIA

3

6

BAJA

BAJA

MEDIA

1
10

2
9 8
5
ALTA

GRADO/
MAGNITUD DE LA
OPORTUNIDAD

Penetrar categorías completarías; restaurantes, spa, bar, etc.
generándole ingresos marginales al negocio.

10

4

Bajos costos de mercadeo en los canales digitales.

9

MUY
ALTA

Aprovechar coyunturas como congresos, conferencias, eventos y
demás para maximizar la ocupación al precio óptimo.

8

EFECTO POTENCIAL
PARA EL NEGOCIO

2


Mayor volumen de viajes de negocios por oportunidades brindas por
los TLC.



No

1

Know-how de la industria y el entorno de la ciudad.

2

Ubicación de los hoteles en los Hotspots de la ciudad.

3

Servicio de excelente calidad con altas puntuaciones por
parte de los huéspedes.

4

Mayor velocidad
corporativa.

de

reacción

dada

la

estructura

EFECTO POTENCIAL
PARA EL NEGOCIO

FORTALEZAS

MUY
ALTA

1
3
2

ALTA

4

MEDI

BAJA

BAJA

MEDIA

ALTA

GRADO
/MAGNITUD DE LA
FORTALEZA



DEBILIDADES

1

Marca de menor reconocimiento vs. las grandes cadenas
multinacionales.

2

Bajo nivel de involucramiento con las comunidades digitales.

3

Dependencia de los OTA’s y GDS afectando la rentabilidad del
negocio.

EFECTO POTENCIAL
PARA EL NEGOCIO

No

MUY
ALTA

3

1

ALTA

MEDI

2
BAJA

BAJA

MEDIA

ALTA

GRADO
/MAGNITUD DE LA
DEBILIDAD



Capítulo III

Mapa estratégico


Objetivos
1. Aumentar la ocupación de los hoteles, optimizando SEO, SEM, engagament y
visibilidad en redes sociales.
2. Identificar los keywords más buscados por los clientes potenciales y optimizar la
relación costo-cantidad y así ampliar el radio de influencia.
3. Apoderarse del concepto de confort y hospitalidad en el mundo digital creando un
TOH en torno a la marca.
4. Diseñar estrategias para estar constantemente involucrados con las
conversaciones en torno al negocio.
5. Estructurar campañas de CRM para aumentar la tasa de returning users.
6. Diseñar servicios complementarios que construyan la marca y paralelamente le
generen ventas marginales al negocio.
7. Explotar el uniqueness de xxxxx y comunicarlo en medios digitales.



Estrategia digital

1.
2.
3.

Tráfico orgánico.
Credibilidad.
Reservas/Ventas

1.
2.

Tráfico a landing pages.
Reservas/Ventas.

1.
2.
3.
4.

1.
2.
3.

Brand engagement/brand 1.
awareness.
2.
Tráfico a las landing
pages.
3.
Conversación
Comunicación sobre
eventos especiales.

1.
PR.
2.
Brand
engagement/awareness.
Tráfico a las páginas de 3.
los hoteles.

Brand engagement.
1.
Credibilidad &
2.
superioridad del servicio. 3.
Búsquedas.

Promociones.
Eventos.
E-mail marketing.


Generación de valor.
Posicionamiento.
Brand awareness.


Estrategia digital
Cada una de las páginas web deben estar optimizada de manera tal que los
algoritmos de Google vean el contenido como relevante para las búsquedas.
Actualmente la primera página de la cadena (xxxxx.com.co) está en la quinta página
de google.com.co & sexta de google.com.
Esto prácticamente elimina todo el tráfico orgánico que se podría recibir si
estuviéramos en las primeras posiciones, lo cual convierte uno de los objetivos
principales posicionar las páginas dentro de la primera página.
Para esto se puede:
1. Conseguir links a las páginas.
2. Optimizar el contenido y las imágenes.
3. Aumentar el tráfico y el tiempo promedio en la página.



Estrategia digital
Definir las palabras clave óptimas se puede realizar de distintas maneras, lo
fundamental es descifrar los posibles huéspedes cuáles están buscando.
Fórmula 1: Google auto-complete
Cuando se realiza una búsqueda en Google la plataforma ofrece sugerencias de las
más populares, por ejemplo, al buscar «hoteles» nos arroja las siguientes
sugerencias, dando una guía sobre qué palabras se pueden pautar.

Ahora bien, muy posiblemente estas Keywords tengan un costo elevado, reduciendo
el tráfico que se puede obtener con un presupuesto asignado. Dado esto, se pueden
explorar alternativas como «planes bogotá» que pueden ser más económica.



Estrategia digital
Formula 2: Google trends

La segunda alternativa es utilizar Google trends. Identificando qué es lo que los
colombianos o extranjeros más buscan relacionado con el negocio, se puede
explorar maneras alternativas de pautar que todavía no hayan sido explotadas por la
competencia.
Actualmente las tendencias en Colombia son las siguientes:

Viva Colombia está de primera, se pueden
pautar los hoteles utilizando éstas búsquedas y
generar mayor tráfico a las páginas sin estar
saturados de anuncios de la competencia.



Estrategia digital
Formula 3: Plataformas

Actualmente existen plataformas que facilitan la labor de definir los keywords que se
están buscando y pagando. A través de ellas se puede maximizar la inversión y los
resultados. A continuación se puede apreciar un ejemplo con wordstream:



Estrategia digital
Formula 4: Google analytics
Google analytics se ha desarrollado de una manera sorprendente. En ella se puede
encontrar de dónde viene el tráfico, en qué dispositivos, ciudades, tiempo de las
visitas y mucha información más. Es crítico revisar la información que esta
plataforma brinda constantemente para identificar oportunidades y corregir errores.



Estrategia digital
Facebook tiene dos objetivos dentro de nuestra estrategia:
Objetivo 1: Brand engagement & brand awareness
El grueso de los huéspedes de xxxxx están fascinados con la calidad del servicio y
las instalaciones, esto se puede potenciar a través de Facebook. Si logramos
introducir a los huéspedes en nuestra comunidad habrá mayor probabilidad de que
regresen. Paralelamente, si ellos le cuentan sus historias y experiencias al mundo
generarán mayor interés por parte de las personas buscando alternativas de
alojamiento en Bogotá
Objetivo 2: Tráfico a las páginas
Es difícil encontrar a una persona que no tenga Facebook hoy en día, muchas de
estas personas lo utilizan a diario. Las alternativas de pauta de Facebook no solo son
económicas, sino también se pueden optimizar para llegarle directamente a nuestro
target a través de optimizaciones de la pauta, convirtiendo la plataforma en una parte
fundamental de la estrategia.



Estrategia digital
Twitter, debido a su dinámica, abre la posibilidad de tener una comunicación directa
con las personas hablando sobre hoteles, vacaciones, negocios y un sinfín de temas:

Objetivo 1: PR
Identificar a las personas próximas a viajar, líderes de opinión sobre hotelería y
personas que hayan tenido experiencias de viajes en Bogotá nos brinda enormes
posibilidades de generar estrategias de comunicación y dirigir nuevos clientes a los
hoteles.
Sin duda, le creemos más a las personas si nos recomiendan un producto o servicio;
esto se puede lograr a través de Twitter, generar conversaciones en torno a nuestro
hoteles o las experiencias que han tenido los huéspedes y que sean ellos mismos
quienes den su aval de el excelente servicio y la grata experiencia que vivieron.



Estrategia digital
Actualmente Youtube es el tercer canal más visto a nivel nacional y el más visto a
nivel internacional. Una imagen dice más que mil palabras ¿y un video?
Objetivo 1: Brand engagement e intención de compra
Pautar en medios masivos no tiene mayor sentido para el negocio, sin embargo,
mostrar las instalaciones, experiencias de los huéspedes, servicios, comida y demás
elementos de los hoteles, sí. A través de Youtube se puede convencer a aquellas
personas que tengan dudas sobre contratar los servicios de xxxx mostrándoles como
personas han vivido experiencias inolvidables en ellos.



Estrategia digital
Actualmente xxxxxx tiene su Blog, sin embargo, la última publicación fue el 7 de
Marzo del 2013. Utilizar un blog y generar contenido de manera constante es una
manera de generar interés sobre un tema, en nuestro caso, las experiencias en los
hoteles xxxxxx.
Objetivo 1: Contenido
En el blog vamos a mostrar todo lo que está pasando en xxxxxx; ya sea una cata de
vino, una comida empresarial o una pareja que decidió pasar la noche de bodas,
aniversarios, en alguno de los hoteles queremos contarle a los internautas cómo
vivieron esa experiencia para así generar WOM.



Estrategia digital
El CRM se potencia a través de internet. Con todos los canales de comunicación
actuales se puede diseñar estrategias para aumentar la ocupación durante las fechas
de menor movimiento.
Objetivo 1: Campañas
Si tenemos el correo de nuestros huéspedes tenemos manera de comunicarles
promociones en fechas especiales, eventos, noticias y novedades de los hoteles. Un
cliente que esté indeciso sobre el hotel donde se quedará en cierta fecha se puede
convencer fácilmente si recibe un descuento o servicio adicional .
Objetivo 2: Mejorar el servicio
Siempre hay oportunidades de mejora y por lo general los clientes saben qué es lo
que hace falta para que un producto o servicio los deleite totalmente. A través de
encuestas sencillas por Internet nuestros clientes nos pueden indicar en qué
podemos mejorar.



Estrategia digital
Objetivo 3: Chat en tiempo real

En los momentos de indecisión sobre hacer una reserva o no, qué mejor que una
persona que nos asesore o de el empujón final. Todas las páginas de los hoteles
tendrán un chat centralizado que podrá identificar qué secciones de las páginas ha
visto el cliente en potencia para así poder asesorarlo y guiarlo a reservar.


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