El documento presenta un caso de estudio sobre la BMW Z3 Roadster. Detalla la historia de BMW y cómo enfrentó una caída en las ventas en los años 90 antes de lanzar nuevos modelos como el Z3 en 1995 para atraer a un público más joven. Explica las estrategias de mercadeo utilizadas por BMW como investigaciones de mercado, publicidad no tradicional como apariciones en películas de James Bond, y enfocarse en la experiencia de conducción para posicionar la marca.

1. CASO ESTUDIO
“LA BMW Z3 ROADSTER”
PRESENTADO A:
ALEXANDER VARON
PRESENTADO POR:
OSCAR FABIAN HERNANDEZ
JUAN DAVID OSPINA
LEIDY JOHANA BERNAL OTERO
JHON FABRIANI OSPINA
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA
INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO
CALI
2012

2. CONTENIDO
INTRODUCCION
OBJETIVO
1. HISTORIA DE LA BMW
2. SITUACIÓN PLANTEADA
3. MISIÓN
4. VISIÓN
5. ANALISIS CRITICO
6. FACTORES CLAVES
7. RECOMENDACIONES
8. CONCLUSIONES
9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.

3. INTRODUCCIÓN
En las empresas lanzar nuevos productos que generen impacto en
el mercado es un reto, ya que no todos los lanzamientos son exitosos
especialmente si se tratan de productos revolucionarios o totalmente
nuevos en el mercado.
En el sector automovilístico la BMW ofrece calidad, fiabilidad mecánica,
distinción y confianza.
BMW – Esta marca hace especial hincapié en la importancia de la
tecnología aplicada al automóvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de
automóvil muy personal en toda su oferta de productos. La seguridad y
unas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello en
ergonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus ventajas es que
pueden aplicar una política de precios muy por encima de lo que serian sus
rivales más lógicos gracias a la posición de prestigio que ocupan en la
mente del consumidor. Precisamente en esta política de posicionamiento de
precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.
Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseño
exterior prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajas
beneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores
añadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama mas
lata. En los últimos años la empresa ha iniciado un proceso de renovación y
se ha introducido en nichos de mercado hasta hora poco rentables para
marcas minoristas (como sería el caso Z3) buscando nuevos horizontes
para sus vehículos.

4. OBJETIVO GENERAL
La investigación del caso de la BMW es identicar las diferentes
estrategias de mercadeo que hicieron parte del lanzamiento de El
nuevo producto Z3 Roadster el cual parecía la manera más prometedora
de añadir ventas incrementales a la marca, expandiéndose hacia un público
objetivo más joven. Donde se convertía en un desafió para la
organización puesto que querían alcanzar un volumen de ventas de
100.000 unidades anuales en Estados Unidos, dado que permitía una
operación con una escala suficiente en este país y es una vitrina que
posiciona a nivel mundial a los participantes en el
mercado automotor global.

5. 1. HISTORIA:
BMW es un fabricante alemán de automóviles y motocicletas. Tiene su sede
principal en Munich, en el estado federal de Baviera en Alemania. La compañía
fue fundada en el año 1913 como fabricante de motores de aviones. De ahí que el
logotipo de BMW sea la abstracción de una hélice girando ante el cielo azul. Las
iniciales BMW significan Bayerische Motoren Werke, es decir, fábrica bávara de
motores.
Después de la Primera Guerra Mundial se le prohibió a Alemania fabricar motores
de aviación, por lo que BMW comenzó a producir frenos para ferrocarriles. En
1923 la compañía se introdujo en el sector de vehículos, iniciando la fabricación de
motocicletas, que ya entonces llevaban el clásico motor de BMW de dos cilindros
montados horizontalmente en ambos lados y refrigerado por aire (motor tipo
Boxer). Pocos años después BMW obtuvo una licencia para fabricar un automóvil
pequeño, que fue denominado 3/15. En 1933 la empresa producía ya vehículos
diseñados íntegramente por sus propios técnicos, introduciendo sucesivamente
diversos modelos, tanto de cuatro asientos como deportivos. Antes del comienzo
de la Segunda Guerra Mundial BMW fabricaba el 327, automóvil amplio y lujoso, y
el 328, un deportivo descapotable. Ambos modelos equipaban un motor de dos
litros y fueron muy avanzados en su época.
Durante la Segunda Guerra Mundial, BMW suministró un número importante de
vehículos al ejército, sobre todo motocicletas, y también motores de aviación a las
fuerzas aéreas. Hacia finales de la guerra, BMW perdió sus tres fábricas situadas
en la Alemania oriental y sus instalaciones en Munich quedaron destruidas por las
bombas.
Terminada la guerra, BMW tardó unos años en reconstruir su fábrica de Munich.
Durante tres años no pudo fabricar, por mandato de las fuerzas de ocupación
aliadas, de forma que hasta 1952 no volvió a producir un automóvil. Con
anterioridad, la empresa inglesa Bristol Aeroplane Company había inspeccionado
la fábrica de BMW y se había llevado los planos de los modelos producidos antes
de la guerra. Al cabo de un tiempo, la nueva subsidiaria de la empresa inglesa,
Bristol Cars, inició la fabricación de su modelo 400, que resultó ser prácticamente
idéntico al BMW 327, incluyendo el famoso frontal en forma de "doble riñon".
Con el inicio de la producción, una vez finalizadas las restricciones impuestas,
BMW fue introduciendo paulatinamente modelos de nuevo diseño, centrados en
las llamadas Serie 3, Serie 5 y Serie 7 y el minicoche Isetta, destinado a una
población que no podía permitirse un automóvil mayor. Todos ellos son berlinas,

6. es decir, automóviles de cuatro a cinco plazas. La primera serie es de tamaños
compacto y medio, la segunda grande y la tercera de lujo. También introdujo con
la denominación Z1 un modelo deportivo, en su versión coupé y roadster, es decir,
descapotable, que en la actualidad ha evolucionado hacia dos modelos diferentes,
el Z4 y el Z8, este último de gran lujo. En el ámbito de los automóviles BMW ha
desarrollado igualmente un SUV, vehículo combinado todoterreno y de carretera,
que lleva las siglas X5 y X3, su modelo descendiente. Con sus desarrollos y
mejoras constantes, BMW es uno de los fabricantes mundiales de automóviles
pioneros en la aplicación de la más moderna tecnología y electrónica a sus
vehículos.
BMW no ha abandonado su vocación por las motocicletas y fabrica actualmente
una gama amplia, que incluye motos de carretera de alta y media cilindrada, así
como motos todoterreno. En los últimos años ha presentado también un scooter
totalmente innovador, el C1, que dispone de una estructura sólida por encima de
la cabeza del conductor y de un cinturón de seguridad, lo cual permite prescindir
del casco. El éxito de este scooter es todavía dudoso, pero su desarrollo
demuestra una vez más que BMW rompe barreras cuando se trata de innovar.
BMW comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. El lema de
la compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".

7. 2. SITUACION PLANTEADA
BMW es uno de los fabricantes mundiales de automóviles pioneros en la
aplicación de la más moderna tecnología y electrónica a sus
vehículos. Comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. El
lema de la compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".
la esencia de BMW eran sus series que le representaron diferentes
porcentajes de ganancias las cuales fueron:
1. La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categoría de sedán. Lanzada en
1975 intentó atraer a los profesionales en creciente desarrollo; como
McDowell lo estableció: “Éstas son personas que están logrando el éxito
tempranamente en la vida, personas en ascenso.”
2. La Serie 3 correspondía a casi la mitad de las unidades vendidas de BMW y
tenía un precio entre 25.000 y 34.000 dólares en 1989.
3. La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedán de nivel medio de BMW,
representaba cerca del 32% de las unidades vendidas en 1989 con un
rango de precio entre 37.000 y 44.000 dólares.
4. La Serie 7 lanzada en 1977, fue la más representativa de las líneas de
sedanes de BMW, representaba cerca del 16% de las unidades vendidas
con un rango de precio entre 54.000 y 70.000 dólares en 1989.
En 1992 las ventas de BMW estaban sufriendo un significativo declive y los
niveles de satisfacción del cliente estaban por debajo de la competencia la
marca lexus se había convertido en el primer lugar de automóviles
importados de lujo en el país. De hecho, las ventas en Estados Unidos eran tan
bajas que había rumores en la industria en el sentido de que BMW se retiraría
completamente del país. Lejos de lo anterior, BMW tomó varias medidas para
revigorizarse en Norteamérica. Esto incluyó:
I. La introducción de un número de nuevos modelos en sus series principales. Lo
más notable fue la introducción en 1992 del sedán 325i; lo cual representó un
rediseño completo de defensa a defensa. Al año siguiente se introdujo el sedán
740i con motor V-8.
II. Una agresiva estrategia de precio. El precio del nuevo 325i fue establecido por
debajo de los 30.000 dólares, mientras que el nuevo 740i se estableció por debajo
de los 55.000 dólares. Estos precios mantenían la percepción de alto valor que
BMW consideraba como la justificación de su marca sobre sus competidores
japoneses, pero mantenía los modelos en un porcentaje por arriba del 10% al 15%
de un Lexus equipado.

8. III. La reorganización de la red de distribuidores. A principios de la década de
1990, BMW tenía casi 400 distribuidores en Estados Unidos (solamente 106
distribuidores vendían exclusivamente BMW), comparado con alrededor de 150
distribuidores para Lexus e Infiniti, respectivamente. La frustración del distribuidor
con BMW era alta, y la calidad de servicio del cliente de los distribuidores de BMW
era muy variada. Como resultado, BMW restructuró su enfoque de manejo de
cuenta, y reconceptualizó su “sistema operativo del distribuidor” para asegurar una
mayor consistencia en la experiencia del cliente a través de los distribuidores.
IV. La introducción de varias series nuevas. En 1995 se vio el lanzamiento del Z3
roadster, un auto que fue diseñado para “redefinir el ideal de los auténticos
deportivos convertibles.” Esto fue seguido en 1997 por el lanzamiento del M
roadster, y en 1999 lanzaron el Z8 roadster. Para finales de la década de 1990,
BMW también había lanzado un automóvil utilitario deportivo (SUV por sus siglas
en inglés: Sport Utility Vehicle), el X5.
Al mismo tiempo, la compañía trabajó arduamente para hacer a BMW más
apropiada para el mercado norteamericano. McDowell recordaba: “Eran cosas
simples como vidrios eléctricos y portavasos. Estos elementos eran importantes
para los consumidores norteamericanos, pero anteriormente no formaban parte de
las especificaciones de diseño de nuestros automóviles.”
Una nueva imagen fue firmemente formulada. El “ADN” de la compañía todavía
giraba alrededor de la idea de que BMW producía los más excitantes y lujosos
automóviles del mundo y la imagen que permanecía era la de “La máxima
máquina de conducir.” Pero los anuncios de BMW se volvieron más agudos y
juveniles. Celebraban el placer de conducir un BMW mostrando caminos
montañosos con vueltas pronunciadas desde la perspectiva del conductor, con un
anuncio que decía: “La felicidad no se encuentra a la vuelta de la esquina, es la
esquina.” Como McDowell recuerda: “Apuntaban hacia el tipo de individuo que se
convirtió en el centro de nuestra base de clientes: personas brillantes, con un nivel
académico alto, con poder adquisitivo, y bien educado, que quiere tener una gran
experiencia de manejo.”
Todos estos esfuerzos dieron resultados; en el período de 1996 a 2001 se vio
subir las ventas como un cohete. Al final de cuentas, la marca se había
recuperado.
BMW se destaca por sus diferentes estrategias de mercadeo puesto que
conocen muy bien a su cliente y una de ellas es el cliente promedio de
BMW era de alrededor de 46 años de edad, con un ingreso promedio de cerca de
150.000 dólares. La mayoría de los clientes de BMW tenían una buena formación

9. académica, casados y sin hijos. Dos tercios eran hombres ellos realizaba
constantemente investigaciones de mercado para sondear los gustos,
personalidades, y estilos de vida de su base de clientes objetivo.
Otro punto a favor que tiene esta importante compañía comercializadora de
vehículos es la forma de comercialización , ya que el impacto de publicidad
debía de ser mayor , como ejemplo tenemos que se ha dedicado una mayor
cantidad de atención a las campañas de publicidad no-tradicionales. Su primera
campaña no tradicional había acompañado el lanzamiento del Z3 roadster, el
primer BMW fabricado fuera de Alemania. “Este vehículo fue de aspecto
absolutamente mágico, en un segmento premiun donde nadie participaba
activamente en ese momento.” McDowell recordaba: “Sabíamos que sería un
éxito, así que nos preguntamos ¿hacemos una introducción normal? o ¿tomamos
esta oportunidad para tratar de construir la marca con algo mucho más atrevido,
más grande, y mucho más vital?”.
El resultado fue la colocación del producto en un alto perfil –una aparición virtual
de camafeo– en una película de James Bond, “Golden Eye.” El camafeo
cinematográfico fue apoyado por una serie de anuncios tradicionales que destacan
escenas de la película. Como McDowell explicaba: “Se quería lograr un balance;
crear una sinergia a través de diferentes medios de comunicación.” Continúa
diciendo:
Éste fue un gran punto de evolución para la compañía. Llegó exactamente en
el momento en que nuestras ventas empezaban a surgir y por primera vez
alcanzamos a Mercedes-Benz –una de nuestras metas internas más importantes–.
Esto se atribuye al impulso que adquirió la marca BMW.
El éxito de la campaña del Z3 llevó a varios “imitadores” a repetir la estrategia en
otras películas patrocinadas por otros fabricantes de automóviles. BMW continuó
con la campaña de Golden Eye con una segunda película de James Bond, esta
vez para la Serie 7, (BMW también lanzó la motocicleta tipo Cruiser). “El mañana
nunca muere (Tomorrow Never Diez), entre otras.
A continuación en el siguiente anexo (13) se muestra la relación entre las
ventas que se lograron y la inversión en publicidad en el año 1995 don la BMW
esta de en tercer puesto con unas ventas de 84,501 dólar y sus gastos de
publicidad son más altos que su venta.

11. 3. MISION
Diseñar automóviles y motocicletas preparados para todos los retos que depara el
futuro: eficientes, inteligentes, conectados, nuestro lema “disfrutar conduciendo”.
4. VISION
Singularidad en la diversidad, liderazgo, toma de riesgos, para convertirse en
fabricante Premium más exitosa en la industria de coches
5. ANALISIS CRITICO
La declinación en ventas a comienzos de 1992 con un programa que incluía un
reposicionamiento de la marca de “Símbolo de Status Yuppie” a “Máxima máquina
de conducir” con esto logro incrementar las ventas de la compañía.
En el siguiente grafico podemos observar como en el año 1992 se incrementaron
las ventas.
Unidades vendidas en el mundo (en Miles)
600.0
500.0
400.0
300.0
200.0
100.0
0.0
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Fuente: BayerischeMotorenWerke AG BMW , variosaños

12. Por otro lado podemos observar la participación que tiene EEUU en las ventas
mundiales en donde podemos ver claramente que las ventas después de 1992
incrementaron gracias a las estrategias planteadas.
Participacion Porcentual de EEUU en el mundo
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Fuente: Ward’s Automotive Yearbook.
Teniendo en cuenta las experiencias que ya tenían con anticipación de que las
estrategias con películas no eran muy fructíferas como lo muestran en el anexo 2
fue demasiado arriesgado utilizar esta película para el lanzamiento del nuevo Z3
que contaron con suerte y pusieron en marcha estrategias adicionales que
lograron el éxito.
Tale como : Oferta de una edición especial Bond deRoadsteren el catálogo de
Navidad de NeimanMarcus, Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la World Wide
Web, Evento de relaciones públicas en gran escala que “descubriría” el auto en el
Central Parkde Nueva York, Aparición en el Tonight Show de JayLeno, Programa
Radio DJ.6. Video: “Go: An American Road Story”.
Con todo esto lo que quisieron fue blindar el lanzamiento creando una gran
espectativa a los seguidores.

13. Cabe resaltar que la publicidad en el catalogo neiman marcus fue una gran luz que
les permitió ver como serian las ventas del Z3

14. La película de Bond tuvo el fin de semana inaugural de mayor recaudación en la
historia de MGM, con un total de 26,2 millones de dólares en ventas de entradas
ventas de Entradas Semana de Estreno (en
millones de Dolares)
60
50
40
30
20
10
0
Teniendo en cuenta que las películas de twister y misión imposible que son las
más representativas fueron en el año 1996 luego de las de Goldeneye.

15. 6. FACTORES CLAVE DE ÉXITO
Los factores claves para que el lanzamiento del
BMW fuera un éxito fueron los siguientes:
 Patrocinador oficial automotor de los Juegos de Verano de Atlanta en 1996.
 En un exitoso plan de Mercadeo se dio a conocer el nuevo convertible de
dos asientos BMW Z3 en la taquillera película de James Bond, Golden
Eye*, para lo cual se realizo una excelente negociación con MGM, en una
escena cambia su Aston-Martin por su nuevo BMW Z3 (Ver anexo II).
 Darlo a conocer en eventos importantes.
 Realizar una franquicia para iniciar operaciones en Spartanburg - Carolina
del Sur - Estados Unidos, luego de estar presente solo en Baviera –
Alemania, con el objetivo de incrementar las ventas de la marca.
 ajustó los precios de los modelos en vista dela nueva situación competitiva.
 Mejoró la red de concesionarios para adaptar la experiencia de compra del
consumidor a las crecientes expectativas de servicio.
 Realizó mejoras significativas en la línea de producción.
 Actualización de la imagen corporativa
 Reinvirtieron en instalaciones , equipo y mano de obra, ya que esto se ve
reflejado frente al mercado.
 El lanzamiento anticipado también proporcionaba a BMW una ventaja con
respecto a la próxima introducción de Mercedes Benz.
 La Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la página WEB donde obtuvieron
mucho furor al implementar la personalización del auto por parte del cliente
directo, donde se podía seleccionar el color exterior, interior y el color de la
capota así como distintas opciones para un Z3.
 Venta de la Edición especial del automóvil de James Bond en el catalogo
de Neiman Marcus.

16.  Presentación del auto en Shows y en el Central Park de NY por parte de
Tonight Show, Radio DJ.
 Publicidad radial, impresa y televisiva (ver anexo I)
 La realización de un comercial televisivo de Apple que salió al aire durante
la entrega de los premios Oscar en marzo de 1996, donde estuvo al aire
30s y 25 de ellos eran dedicados al BMW Z3.

17. Anexo I

18. 7.1 FACTORES CLAVES DE FRACASO
Los factores claves para que el lanzamiento del BMW fuera sido un fracaso
son los siguientes:
 Se rumoreaba que otros fabricantes de autos importados de lujo (por
ejemplo, Porsche y Mercedes) poseían conceptos similares en desarrollo,
para lo que BMW lo vio como una ventaja competitiva.
 No perfeccionar el BMW Z3 durante los próximos años después del
lanzamiento.
 Realizar franquicias y que estas no den el resultado esperado.
 Incertidumbre de los efectos de la colocación del automóvil en la película si
esta llegase a no ser taquillera.

19. 7. RECOMENDACIONES
Se recomienda mejorar la planeación de producción en el momento de
realizar una estrategia de mercado tan impactante.
Estudiar muy detalladamente la película de lanzamiento del nuevo
producto para tener una incertidumbre más baja con respecto a su
acogida.
Realizar estudios en la economía del momento para no enfocarse en un
solo segmento mercado si no poder diversificarse.

20. 8. CONCLUSIONES
1. La estrategia de mercadeo que usa la BMW , hacen hincapié a la
importancia de la tecnología aplicada al automóvil logrando alzar sus
precios por encima de la competencia ya que tienen un buen
posicionamiento en el mercado y reconocimiento.
2. El incremento de las ventas y e l éxito de una compañía depende de
las estrategias de mercadeo que use para el impulso del producto, al
igual que el debido uso de los medios.
3. Al arriesgar con el lanzamiento de la película de golden eye fue todo un
éxito y los llevo a realizar de esta misma forma el lanzamiento de sus
nuevos productos.

21. 9. REFERENCIAS BIBLIOGRACIAS
“http://www.taringa.net/posts/autos-motos/1859632/BMW_-Su-Historia.html”
“ http://es.wikipedia.org/wiki/BMW”
“ http://www.bmwfilm.com”
“ http://www.bmw.com”