Investigación de mercados conceptos básicos

1. Investigación
Estratégica de
Mercados
CONCEPTOS
BASICOSUniempresarial
Noviembre del 2010

2. El
entendimiento
humano

7. Investigación de mercados
• Elemento esencial en el proceso de toma de
decisiones en mercadeo

8. Entendimiento profundo de los seres humanos
Múltiples ciencias y disciplinas
Cultura e
historia
Psicología Tecnología Sociedad
Política Economía Demografía Estadística

10. Entorno
Economía
Normativa y legal
Mercado mundial
Clima
Medios
Mercado
Características
Demanda
Consumidor
Competencia
Mezcla de
mercadeo
Precios
Canales de distribución
Comunicación
Producto
Servicio
Marca
Un amplio campo de investigación

11. Entender el Nuevo Entorno del consumidor
¿Quiénes lo
influencian?
¿Cómo se
relaciona con
su entorno?
¿Cuál es su
relación con
la
tecnología?
¿Cuál es la
relación con
los medios?
¿A cuáles
comunidades
pertenece?
¿Cuáles son
sus
intereses?

12. Tipos de Investigación
Primaria
Cualitativa,
exploratoria
Concluyente
Cuantitativa
Secundaria
Investigación de
escritorio
Información
interna
Información
externa

13. Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 13
Métodos de recolección de datos
• Datos Secundarios:
– Fueron recolectados para algún propósito distinto
del problema actual.
• Datos Primarios:
– Son recolectados especialmente para tratar un
objetivo de investigación específico.
Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.

14. Investigaciones más comunes
• Mercado
– Estudios estructurales de
mercado
– Estudios de demanda y
tamaño de mercado
– Estudios para medir
participación en el
mercado
– Estudios sectoriales

15. Investigación Secundaria
Desk Research

17. Fuentes secundarias
Revistas de
negocios,
sectoriales
Prensa
Económica
Gobierno
Estudios de
Industria

18. Organismos
económicos
Bancos
Corporaciones
Financieras
Gremios
Fuentes secundarias

19. Estudios
Internacionales
Market
Research.com
Euromonitor
WARC
Fuentes secundarias

20. Estudios
sindicados
Multimedios

21. Media Habits W+40
Media Usage / Affinity
88%
79% 79%
71%
42%
27%
22%
15%
13%
5% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TotalTv
OOH
TvOpen
Radio
TvPay
Newspaper
Magazines
TvLocal
TvRegional
Internet
Cine
0
20
40
60
80
100
120
140
W+40 Index
Balance between Good
penetatrion & Afinity
OpportunityPriority
Confío en la televisión para mantenerme informado
y la televisión es mi principal fuente de
entretenimiento
Confío en la radio para mantenerme informado
y Escucho radio todos los días
Me gusta tener una gran selección
de canales de TV
Estudios
sindicados
Multimedios

25. Estudios de
Retail, consumo y
participación en
el mercado

26. Estudios de
Retail, consumo y
participación en
el mercado

28. Estudios de
Retail, consumo y
participación en
el mercado

29. Investigación Primaria
Estudios ad-hoc

30. Investigaciones a la
medida

32. Investigación cualitativa y cuantitativa
• Cualitativa: Cómo piensan los
consumidores, hablar, dialogar,
profundizar….. Curiosidad….
Preguntar, preguntar…. Preguntar…
• Explorar
• Cuantitativa: Cuantos piensan de esa
forma

33. La Investigación Cualitativa
Entendimiento profundo de los seres humanos
• Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las
creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en
ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las
auténticas claves del mercado.

34. Investigación Cualitativa
¿Cómo piensan los consumidores?
• Explora acerca de los sentimientos,
opiniones, percepciones, intereses,
sueños, aspiraciones, temores,
miedos de los consumidores
• Explora acerca de los gustos,
disgustos y expectativas de los
consumidores frente a una categoría
de productos, campañas, precios,
promociones

35. Focus Groups

36. • Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el
“porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica
interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos,
actitudes, creencias, motivaciones.

37. Focus groups
• Es un grupo de 8 a 10 personas
guiadas por un moderador en
una discusión a fondo sobre un
tema o concepto en particular

38. Focus groups
• Ayuda a descubrir lo que está detrás
de las acciones, creencias, normas y
valores de los consumidores (sus
estructuras de pensamiento y
motivación)
• Según sus propias percepciones
expresadas en la sesión de grupo

41. Proceso
Brief
Formulación de
la propuesta de
investigación
Definición de
los objetivos
Número
mínimo de
grupos
Definición del
tamaño de la
muestra
Reclutamiento
Guía de
discusión
grupal
Realización de
los focus
Análisis y
presentación de
resultados

42. Ventajas y desventajas de los Focus groups
• Ventajas
– Profundizar
– Discusiones
– Varios puntos de vista
– Interacción de los
participantes
– Varios perfiles,
múltiples opiniones
– Dinámicas grupales,
juegos
– Mucha interacción
– Bajo costos
• Desventajas
– Difícil reclutamiento
– Fuerte liderazgo de
algunos participantes
– Necesitan de
moderadores expertos
– Necesita expertos para su
análisis

43. Guía de discusión grupal
• La guía de discusión grupal, también
llamada guía de tópicos o guía de
discusión, es un listado general de los
temas a ser tratados o interrogantes
por resolver. Ahora bien, esta guía no
tiene por qué incluir explícitamente
las preguntas que serán formuladas
en el curso de las dinámicas grupales.
Su función corresponde a la fase
previa de realización de los grupos,
cuando se prepara y define la
estructura que seguirá la discusión de
acuerdo con los objetivos del estudio.

44. Guía de discusión grupal
• La utilización de la guía de discusión en el
desarrollo de los focus groups debe ser
flexible en todo sentido. En relación con el
orden de presentación de los temas, debe
facilitar el flujo natural de la discusión y la
espontaneidad de los participantes. En
cuanto a su contenido, debe permitir la
incorporación de nuevos temas generados
por los invitados, siempre y cuando sean
pertinentes y relevantes.

46. Ventajas y desventajas de las entrevistas en
profundidad
• Ventajas
– Uno a uno
– Profundizar en temas
– Profundiza en sentimientos
opiniones, percepciones
– Espontaneidad de los
participantes
– Improvisación por parte del
entrevistador
• Desventajas
– Complejidad en el análisis
– No existe interacción
– Se necesita entrevistador experto

48. Investigación
Cuantitativa

49. Etapas de una investigación de
mercados
Identificación del
poblema y las
necesidades de
investigación
Definición de
objetivos e
hipótesis de la
investigación
Diseño de la
investigación
Diseño de la
muestra
Diseño de
instrumentos de
recolección de
información
Prueba piloto
Trabajo de campo,
recolección de la
información
Tabulación y
codificación de los
resultados
Procesamiento de
los datos
Análisis de la
información
Análisis estadísticos
Desarrollo de
análisis especiales
Conclusiones y
recomendaciones

50. Tipos de estudios de mercado
• Trackings, longitudinales: Varias
mediciones en el tiempo, nos permiten
monitorear cambios en los mercados, la
muestra cambia en cada una de las
mediciones
• Paneles: Un grupo fijo de
consumidores, nos permite monitorear
cambios en los mercados, manteniendo
la misma muestra de consumidores, los
cuales rotan en forma periódica
• Transversales: Una sola medición para
resolver un problema específico
35%
31%
27% 26%
8%
7%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
S 08 O 08 N 08 D 08 J 09 F 09 M 09 A 09 M 09
Brand Preference
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4

51. Tipos de investigaciones
• Estudios sindicados: Son
pagados y usados por
diferentes empresas
dentro de una industria
• Estudios ad-hoc: Son
contratados para un fin
específico

52. Investigaciones más comunes
• Servicio
– Estudios de servicio y satisfacción de
clientes
– Estudios de cliente incognito
– Estudios de auditoría de servicios

53. Valoración de los diferentes aspectos de los Centros
Svenson
Sistemas MEDIA
(De 1-4)
(3,34)
(3,64)
(3,60)
(3,59)
(3,22)
(3,18)
(3,20)
(3,28)
0,1
0,9
0,7
0,7
1,2
7,4
10,4
8,5
12,0
0,6
0,7
1,0
6,2
1,4
0,6
0,9
1,6
3,3
4,2
3,2
2,7
40,4
63,7
60,6
59,8
36
27,6
31,8
34,3
48,5
33,9
38,1
38,6
47,5
59,8
55,4
55,6
Atención y seguimiento del
especialista
Atención y seguimiento
del personal técnico
Atención telefónica
Servicio de recepción
Nivel de satisfacción del
sistema hasta la fecha
Calidad de productos
Opinión sobre instalaciones
Nivel de satisfacción global
con los servicios de Svenson
Ns/Nc
Mala (4)
Regular (3)
Buena (2)
Muy buena ( 1)
Base: (691)
52
Estudio de satisfacción de clientes > Análisis de resultados

55. Investigaciones más comunes
• Comunicación
– Estudios para la evaluación de
conceptos y campañas publicitarias
– Estudios de imagen y
posicionamiento de marca
– Estudios de equity de marca
– Estudios de medios
– Estudios de eficacia de los medios
– Estudios de reputación corporativa

59. Investigaciones más comunes
• Distribución
– Estudios para medir rotación de
productos y marcas en los canales de
distribución
– Estudios para definición de puntos de
venta
– Estudios de zonas de influencia de locales
comerciales
– Estudios de respuesta en punto de venta

60. Investigaciones más comunes
• Precios
– Estudios de precios
– Estudios de elasticidad de precios
– Estudios de escenarios de precios
– Estudios de precios de la competencia

61. Investigaciones más comunes
• Producto
– Pruebas de concepto de producto,
evaluación de ideas
– Pruebas de producto
– Estudios de aromas
– Pruebas organolépticas

62. Metodologías de recolección de información
Hogares
Telefónicas
Localización central
Observación
Autoaplicadas
Internet
Comercio

63. Tipos de cuestionarios
• Estructurados
– Preguntas
cerradas en su
mayoría
– Precodificados
– De los general a lo
particular
– Con escalas
• Semiestructurados
– Preguntas
abiertas y
cerradas, da
posibilidades de
profundizar al
encuestador

64. CATI
CAPI
CAPI
Papel