Evaluación de campañas publicitarias, pretest publicitario

CONTACTO
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Consultor y catedrático en Marketing
juan.rodriguez@marketinginteli.com
Juan.rodriguez@marketinginteli.com
Evaluación de
Campañas
• Evaluación de forma
• Evaluación de fondo • Mensaje
• Contenidos

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Fondo
• Que quiere comunicar la campaña, cual es el
mensaje central de la campaña
• Cumplimiento de los objetivos de la campaña

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Fondo
• Relación con el producto
• Relación con el consumidor
• Claridad en el mensaje
• Facilidad de comprensión
• Cercanía al estilo de vida del
consumidor
• Cercanía a la cotidianidad del
consumidor

CONTACTO
Fondo
• Habla en lenguaje del
consumidor
• Impacto
• Credibilidad
• Capacidad para llamar la
atención
• Identificación
• Desgaste
• Cercanía del medio usado con el
consumidor

CONTACTO
Forma
• Los cinco sentidos
– Evaluación de
campañas teniendo
en cuenta los cinco
sentidos, es necesario
evaluar la relación y
el impacto de la
campaña teniendo en
cuenta la experiencia
con los cinco sentidos

CONTACTO
Vista
• Color
• Diseño
• Fotografía
Conocer la evaluación del diseño
desde el punto de vista del
consumidor

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Olor
En algunas campañas el aroma
es relevante, la investigación
cualitativa nos ayuda a identificar
el impacto del aroma en la
campaña

CONTACTO
El cambio se siente al ingresar a las
oficinas del centro comercial Andino y
de la calle 73 con séptima en Bogotá, los
primeros establecimientos renovados
en su totalidad. “Es como ingresar a la
sala VIP de una aerolínea, con la
diferencia que desde el primer
momento sale una especie de anfitrión
para dar la bienvenida. Los colores
reflejan tranquilidad, todo está en
armonía, las sillas son cómodas y el
aroma revive la sensación de estar en
un spa. Además, hay botellas de agua y
dulces de la marca Helm Dice Claudia Hernández, una de las
primeras clientes en conocer el concepto.
Fuente Revista Dinero

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Sabores

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Experiencia
• Eventos
• Juegos
• BTL
• Punto de venta

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Textura

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La historia

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• Factor semántico: Se buscará conocer la comprensión y significación de los
conceptos transmitidos a través de la argumentación, así ante un estimulo
como puede ser el storyboard de una publicidad para Tv. , se preguntará si
se comprende la comunicación, que se comprende, que significa etc. O sea,
nos referimos al mensaje de la comunicación. Que significación adquiere
para el público al cual va dirigido. Que la pieza sea comprendida
Factores a evaluar en un pretest

CONTACTO
• Factor ideológico: Se buscará conocer si existe congruencia de la
comunicación con el sistema de valores del target. O sea, nos referimos a la
credibilidad de la comunicación. Cuan creíble es la pieza publicitaria. Por
ejemplo ante una publicidad de cremas para peinar, ¿ es factible que la
misma deje el pelo lacio?, ¿la protagonista representa al target?

CONTACTO
• Factor psicológico: se buscará conocer si existe identificación con los
personajes de la comunicación, en caso de que estos existan. Apunta a la
aceptación emocional en términos de identificación de los personajes con el
receptor. Por ejemplo en una publicidad orientada a las amas de casa: ¿El
personaje es la representante de las amas de casa? ¿Puede ser yo la
protagonista de esa publicidad? O sea, nos referimos a la imagen del
destinatario.

CONTACTO
• Factor referencial: Se buscará conocer los atributos del producto, la
categoría, o la marca que connotan mayor agrado y relación con el target, y
a su vez la pertinencia de la estrategia de posicionamiento predefinida. Se
analiza imagen de producto y/o marca.

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