1. © Benchmark Group 2010 1CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Sites d’e-commerce :
Les leviers de la rentabilité
Présenté par
Stéphane Loire, Directeur des Etudes et des Evènements, CCM Benchmark
Auriane Guzzo, Chef de projet études, CCM Benchmark

2. © Benchmark Group 2010 2CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Sommaire
Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty
E-commerce et rentabilité : le contexte
Améliorer sa rentabilité
Monétiser son audience, valoriser les commandes

3. © Benchmark Group 2010 3CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty
 Une enquête auprès des responsables
de 65 sites d’e-commerce
 Menée de février à mars 2013
 Deux leviers :
 47 entretiens téléphoniques
 18 témoignages recueillis par une enquête
en ligne
 Parmi les répondants :
Accor, Air France KLM, Alinéa, Aramis Auto,
Beauteprivee, Best Western, Carrefour,
eBookers, Etam, Expedia, Fnac.com, France
Loisirs, Gifi, Groupe Pierre & Vacances, Havas
Voyages, Houra, Ikea, Kiabi, Lapeyre,
Lastminute, Odigeo, PriceMinister, Rue du
Commerce, Showroomprive, vente-privee.com,
Vestiaire Collective, Voyages-sncf…
Secteur
Taille des sites (CA Web France 2012)
Petit
(< 1M€)
17%
Moyen
(entre 1 et
10M€)
26%Grand
(entre 10
et 50M€)
28%
Leader
(> 50 M€)
29%
Tourisme
30%
Habillement
27%
Equipement
de la
maison
11%
High-tech
11%
Autres
21%

4. © Benchmark Group 2010 4CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
E-commerce et rentabilité :
le contexte

5. © Benchmark Group 2010 5CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La croissance de l’activité
 En 2012, le chiffre d’affaires
cumulé des sites interrogés a
progressé de 9% en moyenne
 Il s’agit d’un taux 2 fois inférieur à
celui de 2011
 Une croissance forte dans le
secteur de l’équipement de la
maison (23% en moyenne)
 Mais très modeste pour les
acteurs de l’high-tech (1%)
Evolution du chiffre d’affaires
des sites interrogés en 2012
Source : CCM Benchmark
25%
23%
13%
26%
18%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Croissance moyenne des petits
et moyens sites
Croissance moyenne des grands
sites
Croissance moyenne des leaders
Croissance moyenne
Niveau médian
Croissance globale des sites
interrogés

6. © Benchmark Group 2010 6CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La conversion
 En 2012, 58% des sites ne sont
pas parvenus à améliorer leur
taux de conversion
 C’est 11 points de plus qu’en 2011
 Les raisons : une concurrence
accrue, une efficacité des leviers
de conversion traditionnels qui
s’atténue…
Taux de transformation selon les secteurs
Source : CCM Benchmark
Niveau médian des
taux de transformation
Equipement de la
maison
0,3%
Habillement 1,9%
High-tech 2,0%
Tourisme 1,2%

7. © Benchmark Group 2010 7CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Le m-commerce
 10% des possesseurs de
tablettes l’ont utilisé pour leur
achat (et 18% des possesseurs
d’iPad)
 L’ordinateur reste donc
prépondérant pour les achats en
ligne…
 …même si les marges de
progression des nouveaux
écrans sont importantes
 Le m-commerce représente 7%
du CA des e-commerçants qui
ont optimisé leur présence sur
ces écrans
Terminaux utilisés pour l’achat sur Internet
« Votre dernier achat sur Internet a été réalisé depuis… »
Source : CCM Benchmark
93%
79%
97%
3%
17%
2%
4%
4%
1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Possesseurs de tablette
Android
Possesseurs d'iPad
Au global
Un ordinateur Une tablette Un mobile

8. © Benchmark Group 2010 8CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Les perspectives de croissance pour 2013
 La croissance attendue par les
sites d’e-commerce en 2013 est en
moyenne de 13%
 70% des acteurs pensent que la
croissance sera d’abord le
résultat de l’augmentation du
nombre de transactions
 Plusieurs acteurs souhaitent
toutefois sortir de la « course à
l’audience » qui pèse sur la
rentabilité de leur activité…
Les perspectives de croissance pour 2013
« Sur quoi misez-vous principalement pour atteindre
vos objectifs de croissance en 2013 ? »
Source : CCM Benchmark
La hausse
du nombre
de
transactions
70%
La hausse du
panier
moyen
7%
Les deux
dans une
proposition
équivalente
23%

9. © Benchmark Group 2010 9CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La rentabilité
 Les deux tiers des sites ont
franchi le seuil de rentabilité
 Parmi les sites leaders, 76%
sont rentables…
 …mais seulement 45% des
petits sites le sont
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
La rentabilité de l’activité en 2012
« Votre activité est-elle rentable en 2012 ? »
9%
35%
61%
76%
50%
36%
24%
6%
14%
55%
41%
33%
24%
36%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Petits sites
Sites intermédiaires
Grands sites
Sites leaders
Ensemble
Oui depuis plusieurs années Oui en 2012 Non

10. © Benchmark Group 2010 10CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’évolution de la rentabilité
 Les deux tiers des sites ont vu la
rentabilité de leur activité
progresser en 2012
 Ces indicateurs sont en
progression par rapport à 2011
 Mais la situation des leaders est
toujours contrastée : 35% ont
accru leur rentabilité / 25% ont
enregistré une baisse
L’évolution de la rentabilité
« En 2012, la rentabilité d’exploitation de votre activité
a plutôt eu tendance à… »
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
S'accroître
fortement
30%
S'accroître
un peu
34%
Rester stable
18%
Baisser un
peu
11%
Baisser
fortement
7%

11. © Benchmark Group 2010 11CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’évolution de la rentabilité
27%
31%
24%
35%
27%
50%
35%
24%
36%
6%
18%
18%
6%
18%
18%
9%
6%
6%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Petits sites
Sites intermédiaires
Grands sites
Sites leaders
Croissance forte Croissance faible Stable Baisse faible Baisse forte
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
L’évolution de la rentabilité selon le type de site

12. © Benchmark Group 2010 12CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Améliorer sa rentabilité

13. © Benchmark Group 2010 13CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Hausse de la rentabilité : les raisons
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012
21%
36%
41%
44%
51%
54%
56%
67%
90%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Les recettes des activités hors distribution
Des investissements récents réalisés
Les coûts de recrutement de clients
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les coûts d'exploitation
La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)
Les taux de transformation
La marge commerciale
L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes

14. © Benchmark Group 2010 14CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Hausse de la rentabilité chez les leaders : les raisons
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012
30%
30%
30%
40%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Les recettes des activités hors distribution
Des investissements récents réalisés
Les taux de transformation
Les coûts de recrutement de clients
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les coûts d'exploitation
La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)
La marge commerciale
L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes
Contre 56% au global

15. © Benchmark Group 2010 15CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Baisse de rentabilité : les causes
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des acteurs ayant observé une baisse ou une stabilité de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à dégrader la rentabilité en 2012
14%
18%
18%
18%
18%
27%
27%
32%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Les recettes des activités hors distribution
La fidélité des clients
L’évolution du chiffre d’affaires
La part des produits à forte marge
Les taux de transformation
Des investissements récents réalisés
La marge commerciale
Les coûts d'exploitation
Les coûts de recrutement de clients

16. © Benchmark Group 2010 16CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Monétiser son audience,
valoriser les commandes

17. © Benchmark Group 2010 17CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Les leviers de monétisation
 57% des sites d’e-commerce
présentent des revenus de
diversification
 Cette part est de 63% chez les
leaders
 Les leviers les plus utilisés sont
la commercialisation d’espaces
publicitaires et les partenariats
Les leviers utilisés
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base de sites monétisant leur audience.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
20%
40%
43%
57%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Marketplace
Monétisation de bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité

18. © Benchmark Group 2010 18CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
 34% des sites ont recours à
plusieurs leviers
 Les sites utilisant le plus de
leviers sont de grands acteurs du
tourisme et de l’high-tech
Le recours aux leviers de monétisation
Les leviers de monétisation
Sur la base des sites monétisant leur audience.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Un levier
23%
Plusieurs
leviers
34%
Aucun levier
43%

19. © Benchmark Group 2010 19CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’efficacité des leviers
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
La part des activités de monétisation dans le chiffre d’affaires
29%
62%
67%
80%
79%
22%
27%
15%
11%
42%
8%
6%
5%
29%
8%
5%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Marketplace
Monétisation des bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité
Moins de 3% Entre 3 à 5% Entre 5 à 10% Plus de 10%

20. © Benchmark Group 2010 20CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’efficacité des leviers
La part des activités de monétisation dans la marge d’exploitation
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
13%
50%
54%
73%
46%
8%
13%
11%
6%
29%
8%
5%
12%
29%
17%
20%
11%
18%
29%
17%
13%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marketplace
Monétisation des bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité
Moins de 5% Entre 5 et 10% Entre 10 et 20% Entre 20 et 30% Plus de 30%

21. © Benchmark Group 2010 21CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
 68% des sites monétisant leur
audience ont amélioré leur
rentabilité, contre 60% chez ceux
qui n’ont pas recours à la
diversification
 67% des leaders qui ont recours à
la monétisation ont amélioré leurs
indicateurs, contre 40% des
autres acteurs
L’efficacité des leviers
L’évolution de la rentabilité
S'accroître
fortement
34%
S'accroître un
peu
34%
Rester stable
20%
Baisser
un peu
9%
Baisser
fortement
3%