O Mercado de Música Digital

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Dissertação de Mestrado PPGA/UFRGS (2012)

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  • BOM DIA!Em primeiro lugar/ quero agradecer ao meu orientador/ Professor Slongo/ pela paciência, e dedicação.Gostaria de agradecer/ também/ ao professor Luce por estar aqui hoje. Professor Luce é uma das pessoas que mais estimo, não só pela sabedoria e carisma, mas também pelo apoio durante este período. Muito obrigado professor Luce. Quero agradecer ao Professor Hügo Muller/ por participar/ de mais um momento importante da minha vida. A primeira vez foi na defesa do trabalho de conclusão da PUCRS. Esta coincidência me dá tranquilidade/ pois tive sucesso naquele momento. Quero agradecer ao Professor Cláudio Damacena pela presença/ professor do MAN da PUCRS, instituição, que junto com a UFRGS, muito me orgulha de ter sido formado. Agradeço/ também/ aos familiares: minha esposa, minha mãe, meu pai e meus irmãos, e todos entes queridos que/ sem eles/ jamais conseguiria poderia estar aqui.E obrigado aos demais presentes.
  • - Esta ideia/ que depois tornou-se um projeto/ e hoje é uma pesquisa/ surgiu na época em que exercia o cargo gerente de produtos do Terra. - Um dos principais desafios que recebi/ quando fui transferido para São Paulo/ era comercializar um serviço de música pela internet/ chamado SONORA.  - Logo percebi que teria vários desafios pela frente.  - Primeiro porque estava bem ciente da crise do mercado fonográfico mundial  - E segundo, eu jamais tinha passado pela experiência de ter que pagar por conteúdodigital. - O que eu iria fazer para convencer as pessoas acostumadas compartilhar músicas a comprarem o serviço, a mudarem de comportamento? - Neste mesmo período/ iniciei o Mestrado na escola de Administração da UFRGS.  - Foi então/ que comecei compreender a importância do papel do pesquisador. Como uma investigação/ bem estruturada/ pode ajudar a encontrar solução para determinados problemas.
  • No primeiro momento/ apresentarei uma contextualização do tema// Comentarei rapidamente sobre as mudanças quem vem afetando o comportamento do consumidor nas últimas décadas/ E como a internet influenciou este processo.Falarei dos impactos positivos e negativos da internet sobre o mercado de música digital.Na segunda etapa, apresentarei a pesquisa e suas características.Logo após os resultados da pesquisa. E, por último, suas conclusões.
  • - Bom, começandopelotema
  • A evolução do comportamento do consumidor
  • - O comportamento do consumidor é definido de diferentes maneiras por diversos autores..
  • Todavia, se sintetizarmos as principais ideias de cada autor/ podemos defini-lo da seguinte forma:  “É o estudo dos /processos/ ou atividades/ com que pessoas ou empresas se ocupam quando selecionam/ compram e usam artigos/ serviços/ ideias ou/ experiências /para satisfazer suas necessidades e desejos”. 
  • Durante muito tempo/ empresas/ e seus departamentos de marketing/ tentaram /de diversas formas/ influenciar esse processo.
  • No entanto, quem teve maior responsabilidade em toda história pelas mudanças nestes processos não foram as empresas, mas a internet.
  • “A internet mudou a vida das pessoas” Quantas vezes já ouvimos esta frase/ na tv/ em publicações científicas? Isto porque/ de fato/ todos os anos somos impactados por diversas revoluções digitais
  • A forma como interagimos com outras pessoas/ a forma como interagimos com empresas// a forma como lemos jornais/ revistas/ como usamos banco/ como assistimos tv/ tudo esta diante de uma revolução. Poderia elencar uma série de mudanças que a internet provocou no comportamento das pessoas. Mas/ existeumarevolução/ percebida/ mas muitopoucodiscutida/
  • / queé a revolução da indústria musical.
  • A forma como ouvimos música sofreu mais mudanças nos últimos 10 anos/ do que em toda sua história.
  • No inicio eram os discos de vinil, ou os LP’s./ muitos amavam comprar discos/ não só pelas músicas mas também pelas coleção de álbuns e suas capas. Logo após surgiu a fita cassete/ que permitia/ mobilidade/ através do walkman/ além de permitir copiar músicas ou então gravar músicas de rádios Mas foi aí que/ em meados de 1985/ surgiu o compactdisc/ com qualidade infinitamente melhor do que o vinil ou fita cassete.  Durante muito tempo o CD reinou absoluto no mercado fonográfico. Até que/ por volta de 2000 /com a popularização do computador e da internet/ a música começou a ser digitalizada. Steve jobs então lança/ o iPod/aparelho capaz de reproduzir e armazenar mais de 40 mil músicas/ que vira febre mundial/ e também uma loja para comprar música pela internet: o iTunes Hoje em dia, armazenamento físico das músicas é opcional. Basta colocar os arquivos em um servidor on-line/ que eles ficarão disponíveis a qualquer momento em qualquer lugar/ bastando uma conexão wireless ou 3G. A chamada cloudcomputing.
  • Enfim/ com podemos ver/ a internet proporcionou diversas formas inovadoras de ouvir música/ permitindo mobilidade/ como jamais se havia imaginado. Por outro lado, a internet também trouxe alguns problemas
  • O compartilhamento generalizado de arquivos de música pela internet afetou drasticamente a indústria musical Copiar uma música pela internet ficou muito fácil A música digitalizada/ assim como um arquivo no word, ou excel/ poderia ser compartilhada livremente 
  • As redes de compartilhamento P2P, programas usados para trocar arquivos na internet/ ganharam força a partir de 2000.
  • Com a popularização dos gravadores de dvd/ e das pendrives/ os arquivos de música digital começaram a ser compartilhados massivamente
  •  Eu tirei esta foto semana passada/ enquanto tomava um café na FIERGSFiquei olhando para cafeteria para entender o que estava acontecendoEram vários segurança em volta do caféInicialmente pensei que havia ocorrido algoMas na verdade era uma discussão para ver com quem ficaria a pendrive com músicas da garçonete..
  • De acordo com o IFPI/ 95% das músicas consumidas pela internet não tem nenhum tipo de pagamento de direitos autorais.
  •  Este novo comportamento do consumidor afetou diretamente a indústria fonográfica que viu suas receitascairemdrasticamente na última década.
  • Além disso/ muitas empresas fecharam e empregos sumiram instantaneamente.
  • E como ficou a indústria diante desta situação?
  • A primeira alternativa da indústria fonográfica foi lançar serviços de música digital como o DRM (Digital RightsManagment) Trata-se de um software de gerenciamento de Direitos Autorais/ que evita a reprodução de cópias não autorizadas.  O DRM enfrentou uma enorme rejeição devido a sua complexidade de instalação e administração.
  • Com um pouco mais de sorte/ o iTunes /de Steve Jobs. conseguiu vender mais de 1 bilhão de músicas pela internet.  
  • No entanto/ mesmo com sucesso de algumas lojas online/ as receitas do meio digital nunca foram suficientes para bancar o prejuízo do meio físico.
  • Então os governos/ pressionados pela indústria fonográfica// partiram para a criação de projetos de leis pedindo o fechamento de sites/
  • E prisão de usuários/ assim como na época das ditaduras. Forçar o comportamento das pessoas/ obrigando consumidores a seguir um único caminho/ é possível?  Criar barreiras para o acesso a determinados conteúdos na internet é a única solução?
  • Qual seria a solução então?
  •  Será que/ descobrir quem são os usuários de música digital/suas características e comportamentos/ não poderia ajudar a surgir novas idéias / ou alternativas menos radicais?
  • Saber quem são estes consumidores pode abrir caminhos para o desenvolvimento de novas estratégias de negócios. Uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor permitirá adequar as necessidades dos consumidores e entregar aquilo que de fato é o seu desejo.
  • Ora, Se 95% do consumo de MD é pirata/ ou sem repasse de direitos autorais/ então/quer dizer que/ por outro lado/ existem 5% de consumidores que pagam pela MD. Além delas, deve existir mais pessoas interessadas em pagar pela ter MD.
  • Muita gente perguntou, naquela época (2001 – auge da popularidade de compartilhamento de arquivos via web), como a loja iria competir com a pirataria? Por que alguém gastaria um dólar por uma música, quando poderia obter a mesma de graça?  A resposta de Jobs foi a ‘experiência do consumidor’.
  • Como resultado das digressões anteriores, foi elaborada uma pesquisa de cunho:
  • QUANTITATIVO/ uma vez que procura determinar a frequência das características e comportamentos entre consumidores Com carácter EXPLORATÓRIO, pois tenta desenvolver uma visão mais precisa sobre o tema. E DESCRITIVO, pois visa descrever os comportamento e características da amostra/população
  • Para ajudar a responder ao questionamento foi definido o seguinte objetivo geral: 
  • Identificar as características e os comportamentos dos usuários de música digital.  E especificamente:Descrever o perfil dos usuários de MD; Identificar as razões de não uso; Verificar a disposição dos usuários a pagar pela MD; Identificar a relação entre as variáveis para uso e intenção de pagar pela MD
  • Para o apoio a pesquisa/ foram utilizados/ como referencial teórico
  • / 13 artigos nacionais e estrangeiros sobre o Mercado de MD.
  •  Além de autores conceituados: Solomon/ Blackwell/ Minard/ Mittal/ Kotler e Malhotra
  • - Todas as variáveis sobre o comportamento do consumidor identificadas na literatura foram disponibilizadas através de um questionário em ambiente virtual. e distribuído através através das redes sociais e também do CEPA Utilizando a técnica para coleta de dados denominada “bola-de-neve”/ que consiste em pedir aos entrevistados que indiquem outras pessoas para responderem a pesquisa/ foram coletados 574 questionários.
  • Após descartados os questionários incompletos, ou com erros, a amostra final totalizou 512 indivíduos, com as seguintes características: Média de idade = 33 anos, 54% mulheres, 54% são casados, 46,7% com uma renda superior a R$ 5.000,00, 74% com 3o grau completo, predominantemente do Rio Grande do Sul e a sua maior parcela é composta por administradores de empresa. 
  • Todas as análises contaram com a ajuda do pacote estatístico SPSS, e os resultados foram divididos em dois momentos: Primeiro as Análises DESCRITIVAS: que apresentam os resultados sumarizados em distribuição de frequências/ médias/ e desvio padrão. E INFERENCIAIS: qui-quadrado, teste t, regressão logística, além de técnicas bivariadas do tipo Anova   
  • Que possibilitaram chegar aos seguintes resultados..
  •  
  • os brasileiros são super-usuários de música digital. 88,5 por cento dos usuários de internet já tiveram alguma experiência com a MD Através de uma inferência, permito dizer que este resultado se deve a 3 fatores:  1) A música esta ligada diretamente a cultura do brasileiro;  2) O Brasil é um dos líderes mundiais em utilização de internet
  • Este fato é reforçado se comparadoos usuários Europeus.O Brasil apresenta mais frequencia de usuários de MD do que em toda comunidade Européia. 
  • Os meios mais utilizados pelos brasileiros para obter MD são: Em primeiro lugar: Através de rádios on-line.  Basta colocar no Google a frase “MÚSICA DIGITAL” que aparecem milhares de sites disponibilizando músicas. Além disso, a MD on-line, permite economizar espaçofísico, já que todos arquivos encontram-se na nuvem. Basta uma conexão à internet para acessá-las e isto vem se tornando cada vez mais popular com aumento da banda de acesso à internet e com a popularização das redes 3G. Em seguida as redes P2P: As redes de compartilhamento como Kazza, Bittorrent,  Em sua maioria, são pessoas que querem ter posse desses arquivos, seja pelo motivo pessoal, sentimento de propriedade do arquivo, ou então pela necessidade de transferência para dispositivos off-line como Ipod/MP3 players. Em seguida, o uso de Pendrive ou cópias de CD’s.  Com espaços cada vezes MAIORES/ e com preços cada vez MENORES/ a pendrive já virou item de supermercado. E por último/ os serviços pagos de MD 
  • Questionados sobre os motivos para não usar a música digital A maioria alegou a falta de conhecimento.. em como usar, os chamados leigos digitais. Em seguida a falta de tempoE em terceiro lugar a falta de interesse.
  •  questionados sobre quanto estariam dispostos a pagar pela MD/ 66,4% dos usuários/ e também os não usuários /disseram ter intenção em pagar. Através de uma média ponderada entre os valores e a quantidade de respostas foi possível chegar um valor de R$ 1,09 por música baixada pela internet.  
  •  Feita a análise descritiva, agora os dados foram analisados pela observação inferencial.
  • Cada característica foi avaliada de acordo com a sua significância estatística.
  •  Como consequência desta análise foi possível descrever detalhadamente o perfil dos usuários, não usuários e pessoas com intenção de pagar pela MD.
  • Outro objetivo era determinar os principais fatores para o uso e pagamento de MD
  • O que foi descoberto através teste de hipóteses que o principal preditor com maior significância estatística para quem usa MD é o tipo de uso da internet. 
  • Quanto maior a intensidade de uso da internet por um usuário para fins de entretenimento e/ou relacionamento/ maiores serão as chances de esse sujeito ser também usuário de MD.
  • Os usuários com intenção de pagar pela música demonstraram ser mais propensos aqueles que:
  • Quem compra mais pela internet, também foi mais favorável a comprar música digital. Quem é favorável a opinião que baixar música sem pagar é ilegal, foi mais favorável a pagar pela MD. Quem relatou dar menos importância a internet, se mostrou favorável a pagar pela MD.
  • CENA 4 - AGENDA
  •  O presente estudo atingiu todos os objetivos específicos: 
  • - O perfil dos usuários, não usuário e pessoas com intenção de pagar pela MD foi descrito; - Os motivos de não uso foram identificados; - A disposição dos usuários a pagar pela MD foi verificada; E as variáveis mais significantes para uso e intenção de pagar pela MD foram identificadas.
  • Portanto, o objetivo geral que era: Identificar as características e os comportamentos dos usuários de música digital. Também foi atingido. 
  • Algumas limitações devem ser consideradas ao se avaliar este trabalho.
  • A pesquisa possui limitações inerente sua amostra, pois trata-se de uma amostra não probabilística – utilizou apenas usuários de internet / o que dificulta análises mais generalizadas sobre a população. A maior parte dos contatos foi composta de contatos em primeiro grau, ou seja, é necessário alcançar outros níveis de relacionamento.
  • Este trabalho traz implicações do ponto de vista prático. As informações aqui obtidas podem servir de base para o desenvolvimento de ações de marketing mais eficientes. Empresas do ramo/como/ provedores de serviço de MD/ terão que dirigir seus esforços para segmentos diferentes/ em outras palavras:
  • Determinamos quem é usuários/ e quem não é/ quem tem intenção de pagar/ quem não tem Quem é usuário de MD e quer pagar pela mesma/ deve ser abordado em termos de preço/qualidade/ e multi-plataformas/ ou seja/ para alcançar este público/ os preços dos serviços deverão ser adequados/ o serviços deverá oferecer qualidade/ para convencer o usuário que ele esta pagando por algo que compense/ e que permite acessar/ não apenas no computador/ mas em outras plataformas/ como celular e tablets ou até mesmo no carro  Quem não é usuário e quer pagar pela MD/ deve ser abordado de outra forma/ Estes usuários não são nativos digitais/ mas querem pagar/ e por isso é merecida a atenção sobre este segmento/ para tanto é necessário priorizar a simplicidade dos serviços/ afim de torná-los cada vez mais intuitivos  Aqueles que utilizam a MD mas não querem pagar/ este segmento é mais complexo/ pois refere-se a consumidores que já conseguem obter MD com qualidade sem a necessidade de pagamento de direitos autorais/ mas surgem algumas hipóteses para rentabilizar este segmento/ tais como:/ o Endorsment por parte dos artistas/ o apelo dos artistas pode mobilizar os consumidores de MD a utilizar serviços pagos/ o então/ o modelo de ad-supported/ ou seja/ o apoio de anunciantes em site de MD legal/ empresas de pagaria a música consumido pelos usuários em troca do posicionamento da marca. E por último, o segmento que não pode ser trabalho, pois é composto por pessoas que não utilizam MD e não tem intenção de pagar. 
  • Do ponto de vista acadêmico/este estudo serviu de base para aprofundamento
  • -... na área de marketing e tecnologia. A eficiência da técnica bola-de-neve, serve como exemplo de coleta de dados rápida e abrangente; O quadro com estudos resumidos sobre o campo do comportamento do consumidor, sintetizando todos os artigos e autores da área/ permite outras pesquisas o acesso rápido e fácil a conteúdos direcionados no campo Além disso/ abre portas para outros estudos/ como: A possibilidade de avançar o trabalho, através de uma pesquisa com usuários pagantes. Ou a possibilidade de comparação entre perfis de usuários brasileiros e estrangeiros, a fim de buscar diferenças ou semelhanças. Ou então a verificação da eficácia das ações de marketing sugeridas para cada perfil.
  • Hoje/ estamos falando sobre o mercado de música digital/ mas precisamos abordar toda industria criativa/ que também já esta se deparando com estes desafios Assim como/ ouvir música/ a forma como lemos livros revistas/jornais/ e assistimos filmes/ esta mudando O Caminho não é tentar mudar o comportamento do consumidor, mas compreende-lo para então criar novas idéias.. 
  • Encerro a minha apresentação aqui / e passo a palavra para o Professor Luiz AntonioSlongo.
  • O Mercado de Música Digital

    1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Defesa Pública de Dissertação de Mestrado Profissional O MERCADO DE MÚSICA DIGITALUm estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet JOÃO PAULO CAPELLI MARTINS Abril-2012
    2. 2. O MERCADO DE MÚSICA DIGITAL Um estudo sobre ocomportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet
    3. 3. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
    4. 4. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
    5. 5. A evolução do comportamentodo consumidor
    6. 6. ‚É o estudo de como pessoas, grupos e organizações, selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.‛ Philip Kotler‚É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos,selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, idéias ouexperiências para satisfazer necessidades e desejos.‛ Michael Solomon ‚São atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços. É o estudo do ‘Por que’ as pessoas compram.‛ Roger Blackwell‚São as atividades físicas e mentais realizadas pelos consumidores paraadquirir e consumir produtos de modo a cumprir seus desejos e suasvontades.‛ Banwari Mittal
    7. 7. ‚É o estudo dos processos ouatividades com que pessoas ou empresas se ocupam quando selecionam, compram e usam artigos, serviços, ideias ouexperiências para satisfazer suas necessidades e desejos.‛
    8. 8. A internet e o comportamentodo consumidor
    9. 9. “A internet mudou a vida das pessoas”
    10. 10. A evolução da música
    11. 11. Mercado Fonográfico
    12. 12. 5% Legal95% Mercado Ilegal Fonte: IFPI (2010)
    13. 13. Soluções?
    14. 14. Existe alternativa?
    15. 15.  ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS DESEJO DOS CONSUMIDORES
    16. 16. 5% Legal 95% ilegalFonte: IFPI (2010)
    17. 17. “A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR”
    18. 18. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
    19. 19. QUANTITATIVO/ uma vez que procuradeterminar a frequência das características ecomportamentos entre consumidores.EXPLORATÓRIO/ pois tenta desenvolveruma visão mais precisa sobre o tema.DESCRITIVO/ pois visa descrever oscomportamentos e características da população
    20. 20. Objetivos
    21. 21. Identificar as características eos comportamentos dosusuários de música digital.1. Descrever o perfil dos usuários de MD2. Identificar as razões de não uso3. Verificar a disposição dos usuários a pagar pela MD4. Identificar a relação entre as variáveis para uso e intenção de pagamento
    22. 22. Referencial Teórico
    23. 23. 5 3 21 1 1 TOTAL = 13
    24. 24. Kotler Solomon Malhotra(2000) (2008) (2008) Blackwell Mittal (2009) (2010)
    25. 25. Metodologia
    26. 26. 46,7% 54 % renda superior 74% a R$ 5.000,00 3o grau casados completo 54% 83% sexo RS feminino Idade 19,7%Média =33 anos 512 Adm. de Empresa amostra
    27. 27. Distribuição de Frequência ANÁLISE Média DESCRITIVA Desvio PadrãoSPSS® Qui-quadrado Teste t ANÁLISE INFERENCIAL Regressão Logística Técnicas bivariadas ANOVA
    28. 28. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
    29. 29. Resultados AnáliseDescritiva
    30. 30. 88,5% dosusuários játiveramalgumaexperiênciacom MD
    31. 31. 88,5% 80% 75% 69% 68% 68% 65% 64% 63%
    32. 32. Formas de uso da MD Ouvir músicas/rádios online (sem baixar) 3.29 Através de redes de compartilhamento de 3.06 arquivos na Internet (Ex.:… Copiando de CDs, Pendrives ou Bluetooth 2.97 Seus próprios CDs como fonte para copiar 2.42 Por meio de páginas relacionadas à música 2.41ou sites como homepages do músico/artista. Através de e-mails ou mensagens 1.93 instantâneas que você recebeu com… Direto do seu telefone celular (NÃO 1.63 ringtones/toques). Através de lojas de música online 1.54 pagas, como: iTunes, Sonora, etc. Outra forma 1.37 0 1 2 3 4 5 Média com base na escala de cinco pontos (1 = Nunca; 5 = Sempre)
    33. 33. Motivos para não usar MD Não sabia da Considera Acha caro existência desse ilegal 3% Não possui 6% tipo de serviço equipamento 1% técnico 12% Não sabe como Não está funcionainteressado 40% 13% Não possui tempo disponível 25%
    34. 34. Disposição para pagar pela MD 66,4% concordam em pagar 35.0% 31.6% 30.8% R$ 1,09 31.1% 30.0% 28.2% 25.0%22.3% 17.3% 20.0% 18.3% 15.0% 9.5% 8.4% 10.0%2.4% 5.0% 0.0%R$0.10 R$0.50 R$1.00 R$2.00 R$3.00
    35. 35. Resultados análiseinferencial
    36. 36. Perfil Não-usuários de Intenção de pagar Variável Usuários de MD MD pela MDIdade significativo significativo significativoEstado civil significativo significativo significativoRenda não significativo não significativo significativoInstrução significativo significativo significativoAprendizado significativo não-aplicável não significativoIlegalidade significativo não-aplicável significativoQualidade significativo não-aplicável não significativoExperiência internet/PC significativo significativo não significativoVelocidade de conexão não significativo não significativo não significativoHábito de compra pela internet significativo significativo significativoLocal de acesso a internet significativo significativo não significativoImportância da internet significativo significativo significativoUso da internet significativo significativo não significativoHábito de compra de CD’s significativo significativo não significativoUso de MP3 player/smartphone significativo significativo não significativo "significativo" = p < 0,05 e "não significativo" = p > 0,05
    37. 37. Usuários de música digital“Essas pessoas representam a maioria da amostra e distinguem-se, dos não-usuários, por terem mais experiência cominternet e computadores, não são pessoas que começaram a utilizar computadores recentemente. Conhecem a internettão bem, que se sentem à vontade para comprar pela rede. Geralmente acessam a internet em casa, ou naescola/universidade. Além do acesso nesses lugares, observa-se também que os usuários de MD conectam-se com maisfrequência à internet pelo celular. Para eles internet é importante entreter-se e relacionar-se com amigos ou familiares.Quanto maior a relação desses usuários com redes sociais – troca mensagens instantâneas etc. –, maior é a chance deque eles também sejam usuários assíduos de MD. Esses usuários já abandonaram a compra de CD’s pelo menos hámais de doze meses, uma vez que já possuem seu MP3 player ou então seu celular inteligente (smartphone) que lhespossibilita levarem praticamente toda biblioteca consigo. Esses usuários podem ser considerados como heavy-users.Aprenderam a usar MD sozinhos e consomem música com qualidade e com muita frequência de diversas formas,principalmente através de rádios on-line, sem a necessidade de download. Usam redes de compartilhamento (P2P) etambém partilham música com amigos e familiares por meio de pendrives, CD’s ou Bluetooth. Em geral, não usamlojas oficiais/legais, mas acreditam não ser um ato ilegal obter música de outras formas; grande parte tem intenção depagar pela música. Em termos sociodemográficos, os usuários de MD são jovens, com idade entre 18 e 35 anos, comuma renda maior de R$ 2.500,00 e estão fora de um relacionamento com outra pessoa, ou seja, na maioria dos casossão solteiros. Gênero, grau de instrução e profissão são características que não influem no uso da música digital.Não-usuáriosAs pessoas não usam música digital porque não sabem como funciona e também não possuem tempo suficiente paraaprender. Apesar da falta de interesse de alguns, a maior parte dos não-usuários tem intenção de um dia usar, desdeque tenham equipamento técnico suficiente para reproduzir MD. Apesar de o tempo de relacionamento com a internete com computadores ser praticamente igual ao dos usuários de MD, eles não compram com muita frequência pelainternet. Preferem o uso profissional da rede mundial de computadores e dão menos preferência para assuntospessoais, como relacionamentos e entretenimento. Acessam a internet com frequência em casa e no trabalho. Aindaquerem comprar CD’s e o fazem com mais frequência do que os usuários de MD, uma vez que, em grande parte, nãopossuem MP3 players nem smartphones. Estão em relacionamentos com outra pessoa e possuem alta instrução.Quanto à idade, são mais maduros que os usuários de MD, concentrando-se na faixa etária a partir de 44 anos.Pessoas com intenção de pagar pela MDPessoas não muito jovens, nem maduras (com faixas de idade intermediárias), querem pagar pela MD. A maior parteestá disposta a desembolsar aproximadamente R$ 1,09 por música obtida através da internet. Gostam de comprar pelainternet, fator que se mostrou como o mais preponderante para intenção de pagar pela MD. Tendem a ter umainternet com velocidade maior e a usar o celular com frequência para acessar a rede. Percebem que a MD é ilegal,quando obtida de fontes sem autorização. Nesse perfil, observou-se ainda que, quanto menor a importância dada àinternet pelas pessoas, maiores são as chances de elas tornarem-se usuárias de MD paga, o que indica que esse tipo depessoa quer remunerar um serviço para facilitar a obtenção de música digital, sem a necessidade de que se exija delaaprofundamentos técnicos sobre internet ou informática.
    38. 38. Variáveis determinantes
    39. 39. Q1 -Tempo de H1 uso Q5 – Perfil Q5 – Perfil Q5 – Perfil H2 Profissional Relacionamento Entretenimento Q2 -Velocidade H10 H11 H12 H3 Q3 - Hábito de compra H4Q4.1 – Acesso em Q.7 - USO DA casa MÚSICA DIGITAL H5Q4.2 – Acesso no trabalho H6Q4.3 – Acesso na universidade H7Q4.4 – Acesso em H13 Lan Houses H8 Q4.5 – Acesso Q6 – Importância pelo celular da internet H9 Q4.6 – Acesso pelo tablet
    40. 40. Usuários de MD • Tipo de uso da internet como influenciador de uso de MD Facebook • Relacionamento Twitter MSN Youtube • Entretenimento Filmes Jogos Site, Blogs
    41. 41. Q1 -Tempo de H1 uso Q5 – Perfil Q5 – Perfil Q5 – Perfil H2 Profissional Relacionamento Entretenimento Q2 -Velocidade H10 H11 H12 H3 Q3 - Hábito de compra H4Q4.1 – Acesso em Q13– INTENÇÃO casa PGTO MD H5Q4.2 – Acesso no trabalho H6Q4.3 – Acesso na universidade H7Q4.4 – Acesso em Lan Houses H14 H15 H16 H17 H8 Q4.5 – Acesso Q16 – Q17 - Q22 - pelo celular H13 Q21 - Renda H9 Idade Gênero Instrução Q4.6 – Acesso Q6 – Importância pelo tablet da internet
    42. 42. Intenção de pagar pela MD• Compras pela internet• Percepção sobre a ilegalidade• Importância da internet
    43. 43. AGENDA I. Tema II. Pesquisa III. Resultados IV. Conclusões
    44. 44. Objetivos
    45. 45.  Descrever o perfil dos usuários de MD  Identificar as razões  de não uso  Verificar a disposição dos usuários a pagar pela MD  Identificar a relação entre as variáveis para uso e intenção de pagar pela MD 
    46. 46. os comportamentos dosusuários de música digital. Identificar as características e
    47. 47. Limitações
    48. 48. Usuários deInternetcontatos emprimeirograu
    49. 49. Implicações gerenciais
    50. 50. Intenção de pagar - Preço - Usabilidade - Qualidade - Procura - Plataformas - TutoriaisUsuário Não-de MD usuário - Ad Supported - Não tem - Endorsement interesse Sem intenção de pagar
    51. 51. Implicações acadêmicas
    52. 52. Conhecimento Pesquisas futuras Marketing & Usuários Tecnologia pagantes Comparação ‚bola-de- perfil BR vs neve‛ outros países Eficácia das Estudos no ações Campo propostas
    53. 53. Encerramento
    54. 54. . . .. .
    55. 55. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃOO MERCADO DE MÚSICA DIGITALUm estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro perante o uso de música na internet JOÃO PAULO CAPELLI MARTINS Abril-2012

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