El documento describe la importancia de la responsabilidad social empresarial y el desarrollo ético y armónico de las organizaciones. Explica que las empresas deben considerar la ética y estar en armonía con su entorno para cuidar su imagen de marca. También presenta el caso de Grupo Bimbo y cómo ha aplicado con éxito programas de responsabilidad social centrados en la salud y nutrición de los consumidores.

1. Responsabilidad social empresarial:
Desarrollo ético y armónico de las organizaciones.
Autor:
Juan Pablo Araya Moll

2. Este breve trabajo pretende mostrar la importancia de una organización
socialmente responsable, con un enfoque ético, que trabaje en armonía con su
entorno, ya sean consumidores, trabajadores, empresas relacionadas al rubro y
entidades reguladoras. Con el objetivo de manejar la imagen de la empresa, la
percepción de los diferentes grupos influyentes, y así, desarrollar y preservar unos
de los activos más relevantes de las empresas, su marca, fuente principal de una
ventaja competitiva
En las últimas décadas muchas empresas son cada vez menos
responsables de sus actividades. Sus acciones diarias y su forma de pensar
están dentro de un sistema político errado y con falta de ética empresarial. Lo que
se transforma en baja calidad de vida para la sociedad y en especial, la localidad
donde éstas operan, contaminando, y hasta generando desempleo y más
pobreza. Las organizaciones no se adaptan a su entorno, no interactuando con su
mercado o población en la que está inmersa (Marinovic) (Gobernabilidad),
impidiendo la función primaria de desarrollo para cumplir las metas de bienestar
de la localidad y muchas veces, las personas en su conjunto, buscan medios
equivocados para satisfacer sus necesidades, como es la delincuencia, violencia y
consumo de bienes indiscriminado, provocando un sobreendeudamiento.
Estas actividades poco responsables de las grandes instituciones, han
creado una sociedad que está dispuesta a pelear por sus necesidades de
subsistencia, crecimiento y desarrollo (Marinovic) (Sistema psicosocial). Motivadas
por un crecimiento armónico, manifestadas en la exterioridad del sujeto. En cuanto
a la interioridad del sujeto, esta efervescencia social se explica en un plano de
creencias y valores comunes, que desde un plano biológico de la conducta, las
motivaciones se revelan mediante el cuidado de las personas y del medio
ambiente. En el plano afectivo, los individuos necesitan de estar integrados a
grupos que ayudan a ciertas causas para sentirse emocionalmente aceptado. Por
último, en el plano racional, estos grupos sociales actúan por un cálculo intelectual
en pro-ayuda hacia la necesidad de desarrollo, integración y subsistencia del

3. cuerpo social (Marinovic, Parámentro de la Conducta Humana). Según narra
Argandoña (Argandoña, año 2006.) en su texto “Ética en la economía y las
organizaciones: ¿Es posible una interacción efectiva?”, El planteamiento
tradicional de un problema de decisión, por ejemplo en la ciencia económica, es el
de un decisor (humano) que siente una necesidad (una necesidad que no es
satisfactoria para él) y se propone llevar a cabo una acción cuyo resultado espera
que sea satisfactorio de esa necesidad. El problema de ese decisor es pues, el de
evaluar la adecuación de la acción para la satisfacción de aquella necesidad.
El punto de partida de Pérez López (Profesor Juan Antonio Pérez López,
1934 – 1996, Teoría de la de la decisión y de la organización) es similar, pero
añade dos elementos más: el decisor (al que suele llamar “agente activo”) es
consciente de que esa necesidad volverá a presentarse, y también de que tiene
otras muchas necesidades, que puede no sentir aquí y ahora, pero que necesitará
satisfacer, ahora y en el futuro. En definitiva, la teoría tradicional es un caso
particular de la de Pérez López, cuando el agente no tiene otras necesidades que
resolver, o cuando los resultados de la resolución de una de ellas no tienen efecto
alguno sobre la resolución de las demás.
Por tanto, el problema del decisor exige llevar a cabo la evaluación de la
acción desde tres puntos de vista: 1) la satisfacción de la necesidad actual; 2) los
efectos que la acción tendrá sobre la capacidad del agente de satisfacer esa
misma necesidad cuando se vuelva a presentar en el futuro; 3) los efectos que la
acción tendrá sobre la capacidad del agente de satisfacer no ya esa necesidad,
sino el conjunto de necesidades, presentes y futuras.
Esto implica que la elección de una acción debe basarse en tres criterios,
que Pérez López llama eficacia, eficiencia y consistencia. Es por esto que las
personas se organizan para poder satisfacer sus necesidades y fomentar el
desarrollo armónico o solidario entre los distintos entes sociales.
Las organizaciones, al no actuar acorde con las necesidades de la sociedad
con la que interactúa, se transforma en una “Aspiradora de Bolsillos”, donde no

4. asumen un rol social, como generadoras de beneficios recíprocos. A largo plazo,
esto se transforma en una mala percepción por parte de sus públicos. Estas
actividades carentes de ética pueden conducir, cuando se acumulan, a lo que
podemos llamar "bancarrota moral" de esas mismas organizaciones. En cierto
momento, una organización que haya descuidado sus responsabilidades puede
encontrarse ante una bancarrota de este tipo, y que conduce a una bancarrota
contable y que acaba por erosionar la confianza de los consumidores, los
gobiernos, y los mercados financieros. Las organizaciones con una sólida cultura
ética se caracterizan por anticipar esas demandas asumiendo sus
responsabilidades antes que sean planteadas como quejas, o antes que se
produzca el daño. Esto es lo que podemos llamar una actitud proactiva, para
distinguirla de la actitud reactiva que se basa en responder a las demandas una
vez que han sido formuladas.
Son por estas razones que, a principio de este siglo, las empresas han
cambiado la orientación de sus actividades a una visión ética, responsable y
planificada, interactuando con su mercado o población, según sus características
(geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento), cuidando su
imagen de marca.
A continuación se relata un caso práctico, donde empresa Grupo Bimbo
aplica un plan ético de responsabilidad social empresarial, destinado con éxito a
sus consumidores y población en donde opera. (Grupo Bimbo, 2003)
Grupo Bimbo se define como una empresa socialmente responsable por
que es quien impulsa el uso sostenible del medioambiente, coopera en
programas comunitarios encaminados al bienestar social, promueve el bienestar
de las comunidades donde Grupo Bimbo opera, fomenta el respeto y el apoyo a la
unión familiar y a las tradiciones nacionales.
En cuanto a la calidad y seguridad, las certificaciones obtenidas por Bimbo
incluyen nueve plantas que han sido acreditadas con el Premio Estatal de Calidad,
el Premio Excelencia Ambiental, en ocho ocasiones consecutivas reconocida por

5. CEMEFI como “Empresa Socialmente Responsable” y el Premio al Mérito
Ecológico.
Bimbo estructura desde el año 2003 un programa de salud y nutrición:
“Comprometidos con tu Salud” que agrupa diferentes iniciativas enfocadas al
bienestar de sus consumidores y la población en general. Impulsando acciones
que ofrezcan a la población nuevos productos y promuevan estilos de vida
saludables.
La directora de Relaciones Públicas Paola Camarena señaló que la
iniciativa surgió por el compromiso de sus directivos por ser socialmente
responsable, lo cual repercute en una buena imagen de marca.
“Bimbo es percibida por los consumidores como una empresa ejemplar y eso se
traduce en los resultados de negocio”, dijo.
La filosofía Bimbo está integrada por valores en los cuales se toman en
cuenta a la personas como lo que son: personas y no instrumentos, a escuchar
consejos para llevarlos a cabo juntos, a construir sueños para satisfacer al
consumidor el cual es su razón de ser.
Las empresas deben considerar en sus actos o actividades la ética
empresarial para estar en armonía con el entorno y cumplir con su objetivo
comunicacional primario que es cuidar la imagen de marca de la empresa, sus
valores éticos relacionados a esta.
Como explica el profesor Marinovic, en su crecimiento integral y desarrollo
armónico, las empresas al igual que los individuos, requieren circunstancias
primarias de solidaridad que los integre, de seguridad que los preserve, y
estabilidad que genere las condiciones necesarias para promover y proyectar su
desarrollo (Marinovic, Parámetros de la Conducta Humana).

6. Bibliografía
Argandoña, A. (año 2006.). Ética en la economía y en las Organizaciones: ¿Es posible una
integración efectiva? Universidad de Navarra, Madrid – España.
Bimbo, G. (2003). Caso ética empresarial. Mexico.
Marinovic, M. Diccionario Mosig. Viña del Mar, Chile.
Marinovic, M. Parámentro de la Conducta Humana. Viña del Mar.