Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais 
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O presente estudo procura contribuir ...
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Os aspetos que ...
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A caracterização dos dados do a...
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Já para Kotler e Fox (1994), uma instituição...
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No marketing diferenciado, é possível aplica...
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Capítulo 4 – Resultados 
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Fonte: Autor - Dados do inquérito 
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Fonte: Autor - Dados do inquérito 
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 Comunicação e Imagem 
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Figura 17: Dados das respostas da dimensão e...
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Enquanto negócio, identificou-se também a gr...
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Capítulo 7 – Implicações na gestão empresari...
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Agradecimentos 
 Ao Professor João Paulo, p...
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Referências / Bibliografia 
AlVES, H., and R...
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FITZGIBBON, Karen e PRIOR, Julie. Students e...
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Cibergrafia 
Lista não exaustiva de alguns d...
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https://www.usu.edu/retention/htm/faq 
http:...
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Anexos 
Anexo 01 – Inquérito / Questionário,...
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Resumo

O presente estudo procura contribuir para o conhecimento dos aspetos que os alunos mais valorizam no funcionamento de uma Instituição de Ensino Superior (IES) e desta forma ajudar a provar a importância de determinadas variáveis no sucesso de uma estratégia de captação e fidelização de alunos.
O tema é de grande relevância e atualidade, especialmente para as IES particular e cooperativo devido às mudanças e aos novos desafios do mercado que condicionam o funcionamento, o posicionamento e a imagem das IES. A reputação e consequentemente a sua viabilidade estão assim muito dependentes da satisfação e lealdade do alunos.

Decorrente da revisão da literatura, concluiu-se que as estratégias baseadas no marketing de relacionamento têm conseguido bons resultados, por trazer para as IES e para o ensino em geral, a dimensão da componente do serviço associado à formação enquanto produto transacionável. Esta nova realidade origina a necessidade de novas formas de relacionamento e envolvimento como os alunos, que muitas vezes são negligenciadas pelas IES. Nesse sentido, identificou-se e analisou-se as variáveis que podem influenciar a qualidade do serviço, a satisfação e a fidelização dos alunos, consideradas essenciais numa estratégias de sucesso para a captação e o aprofundamento da lealdade dos alunos às IES. Simultaneamente desenvolveu-se um modelo de questionário exploratório para recolher informação sobre a aplicação dessas variáveis a uma IES. Como caso de estudo real, aplicou-se a ferramenta ao ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) o que permitiu aferir, através de questionários individuais efetuados aos alunos, o funcionamento do modelo e recolher e em simultâneo dados concretos sobre o posicionamento da instituição.

As conclusões do estudo indicam que as principais variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição. Os fatores que mais contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição. Estes resultados apontam assim para o conhecimento de fatores importantes que devem ser tidos em conta pelos gestores na definição das suas estratégias de criação de valor para as IES, tornando-as mais competitivas e valorizadas pelos alunos.

Palavras-chave: Captação, Satisfação e Fidelização de alunos; Marketing de Relacionamento; Ensino.

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  1. 1. Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino Superior Jorge Manuel Ferreira da Costa Artigo Científico (Paper) - Trabalho de projeto do Mestrado de Gestão e Negócios Orientador: Professor Doutor João Paulo Sequeira Seara do Vale Peixoto Vila Nova de Gaia, 2014
  2. 2. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 2 Índice Índice de figuras ............................................................................................. 3 Abstract ......................................................................................................... 4 Resumo ......................................................................................................... 5 Capítulo 1 – Introdução .................................................................................... 6 Capítulo 2 – Revisão teórica ............................................................................. 7 2.1 - Contribuições teóricas ........................................................................... 8 2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior .......................... 8 2.1.2 - Marketing relacional ........................................................................ 9 2.2 - Contribuições práticas .......................................................................... 14 2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno ..................................... 14 2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino superior .. 16 Capítulo 3 – Análise empírica ........................................................................... 18 3.1 – Definição do problema ......................................................................... 18 3.2 – Dados ................................................................................................ 19 3.3 – Metodologia ........................................................................................ 20 3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses ............................................. 21 3.5 – Modelos ............................................................................................. 25 3.6 – Conselhos .......................................................................................... 27 Capítulo 4 – Resultados ................................................................................... 32 Capítulo 5 – Conclusões .................................................................................. 38 Capítulo 6 – Limitações e investigação futura ..................................................... 40 Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial ................................................. 41 Agradecimentos ............................................................................................. 42 Referências / Bibliografia: ............................................................................... 43 Cibergrafia: ................................................................................................... 45 Anexos.......................................................................................................... 47
  3. 3. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 3 Índice de figuras Figura 01 : Abordagem do marketing - Transacional vs.Relacional 09 Figura 02 : Estratégias de marketing – “4P´s”(produto) vs.“4 C´s”(cliente) 11 Figura 03 : Abordagem relacional entre clientes e IES 12 Figura 04 : O triângulo do serviço externo 16 Figura 05 : Dados gerais da amostra 18 Figura 06 : Investigação empírica 19 Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento” 21 Figura 08 : O modelo integrativo do marketing relacional 22 Figura 09 : Modelo de integração do estudante 23 Figura 10 : Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty 24 Figura 11 : Estrutura de um CRM para o setor da educação 27 Figura 12 : Etapas-chave de um programa de retenção 28 Figura 13 : Dados das respostas às perguntas da dimensão organização e serviços 31 Figura 14 : Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento 32 Figura 15 : Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade 33 Figura 16 : Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem 34 Figura 17 : Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem 35 Figura 18 : Dados das respostas da dimensão financeira e económica 36
  4. 4. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 4 Abstract The present study aims to contribute to the knowledge of the aspects that students most value in the functioning of a Higher Level Educational Institution (known as IES) and thus help to prove the importance of certain variables in the success of a strategy for attracting and retaining students. This is a current and extremely relevant theme, especially for cooperative and private IES due to the changes and to the new market challenges that constrain the functioning, positioning and the image of the IES. The reputation and consequently its viability are therefore highly dependent on the satisfaction and loyalty of the students. The literature review showed that the strategies based upon relationship marketing have achieved good results by bringing into IES, institutes and education in general, the dimension of the service component associated with training as a tradable product. This new reality creates the need of new forms of relationship and involvement with students, which are often neglected by IES. In this way, the variables that influence service quality, students’ satisfaction and students’ loyalty were identified and analised and they are considered to be essential in a successful strategy for attracting and deepening the loyalty of students towards IES. At the same time, a detailed questionnaire model was developed and applied, which allowed the collecting of information from the application of those variables to an IES. In the context of a real case study, the questionnaire was applied to the school ecosystem of Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) , which allowed, by means of individual surveys provided by the students, the assessment of the model’s functioning and the collecting of specific data about the positioning of the institution. The conclusions of the study indicate that the main variables that influence the students’ retaining and satisfaction are the quality of the teaching process, the reputation and the image of the institution. The factors that most contributed to the retaining and loyalty of the students are affective commitment, satisfaction, price, and the image of the institution itself. These results point, therefore, to the knowledge of the important factors that should be considered by managers when defining their strategies to create value for the IES, making them more competitive and valued by students. Keywords: Retaining, Satisfaction and Loyalty of students; Relationship Marketing; Education.
  5. 5. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 5 Resumo O presente estudo procura contribuir para o conhecimento dos aspetos que os alunos mais valorizam no funcionamento de uma Instituição de Ensino Superior (IES) e desta forma ajudar a provar a importância de determinadas variáveis no sucesso de uma estratégia de captação e fidelização de alunos. O tema é de grande relevância e atualidade, especialmente para as IES particular e cooperativo devido às mudanças e aos novos desafios do mercado que condicionam o funcionamento, o posicionamento e a imagem das IES. A reputação e consequentemente a sua viabilidade estão assim muito dependentes da satisfação e lealdade do alunos. Decorrente da revisão da literatura, concluiu-se que as estratégias baseadas no marketing de relacionamento têm conseguido bons resultados, por trazer para as IES e para o ensino em geral, a dimensão da componente do serviço associado à formação enquanto produto transacionável. Esta nova realidade origina a necessidade de novas formas de relacionamento e envolvimento como os alunos, que muitas vezes são negligenciadas pelas IES. Nesse sentido, identificou-se e analisou-se as variáveis que podem influenciar a qualidade do serviço, a satisfação e a fidelização dos alunos, consideradas essenciais numa estratégias de sucesso para a captação e o aprofundamento da lealdade dos alunos às IES. Simultaneamente desenvolveu-se um modelo de questionário exploratório para recolher informação sobre a aplicação dessas variáveis a uma IES. Como caso de estudo real, aplicou-se a ferramenta ao ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) o que permitiu aferir, através de questionários individuais efetuados aos alunos, o funcionamento do modelo e recolher e em simultâneo dados concretos sobre o posicionamento da instituição. As conclusões do estudo indicam que as principais variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição. Os fatores que mais contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição. Estes resultados apontam assim para o conhecimento de fatores importantes que devem ser tidos em conta pelos gestores na definição das suas estratégias de criação de valor para as IES, tornando-as mais competitivas e valorizadas pelos alunos. Palavras-chave: Captação, Satisfação e Fidelização de alunos; Marketing de Relacionamento; Ensino.
  6. 6. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 6 Capítulo 1 – Introdução As Instituições de Ensino Superior (IES) em Portugal, especialmente do tipo particular e cooperativo, têm na lealdade dos seus alunos e no reconhecimento da sua qualidade de ensino, os principais trunfos enquanto entidades empresariais para enfrentar os desafios e a evolução que a formação graduada e pós graduada têm verificado em Portugal. É cada vez mais importante criar laços permanentes de fortalecimento de relações duradouras e lucrativas das IES com os seus alunos que torne possível o seu funcionamento a médio e a longo prazo. A este respeito, refiro a seguinte citação: “Mais importante do que ter um produto ou serviço para oferecer é ter um cliente para satisfazer.” Robert Lauterborn1 Pretende-se com o presente trabalho de pesquisa questionar e refletir sobre a temática da orientação das IES para o Cliente e procurar identificar quais os fatores que podem contribuir de uma forma mais efetiva para aumentar a qualidade do serviço das instituições, e potenciar a captação e a fidelização de alunos. Para aprofundar esta realidade, descreve-se o enquadramento do tema, a formulação do problema, os objetivos e a fundamentação do estudo. Procurou-se na revisão da literatura e em trabalhos essencialmente práticos obter dados e analisar as principais práticas seguidas, em especial as do marketing relacional que têm vindo a ser aplicadas com sucesso nas estratégias de captação e fidelização de alunos. Tendo por base esse conhecimento adquirido e a consulta a modelos de análise e de recolha de dados, foi desenvolvido um modelo especifico com as principais dimensões e variáveis relacionadas com o tema que servirá para recolha de informação real em IES. Para aplicar o modelo desenvolvido, escolheu-se para objeto de estudo prático a comunidade do ecossistema escolar do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF) e como unidade de análise, os estudantes da formação graduada e pós graduada da instituição. Com base na informação recolhida através de questionários efetuou-se um estudo sobre as relações entre as variáveis identificadas na revisão de literatura sobre o marketing relacional e a opinião dos alunos sobre o funcionamento do IESF. O estudo permitiu evidenciar um conjunto de aspetos relevantes que devem ser tidos em conta na gestão das EIS em geral e do IESF em particular. 1 - Prof. Robert F. Lauterborn – atualmente Professor emérito, Universidade da Carolina do norte - Hill, USA (www.rlauterborn.com). Ficou celebre pelo seu modelo do “4C´s”, que deu uma nova centralidade ao cliente, nos modelos do marketing mix (ou teoria dos “4P´s” ).
  7. 7. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 7 Capítulo 2 – Revisão teórica Os aspetos que influenciam a captação e retenção de alunos, bem com a sua satisfação e lealdade tem atraído a atenção de todos os profissionais ligados à gestão das instituições de ensino e aos educadores em geral. Associado a esta preocupação, sempre sensível para as escolas em geral, surge na bibliográfica várias abordagens e metodologias para dar resposta a estes desafios. Para Iglésias (2003) o marketing relacional abrange as relações dos clientes e das empresas e procura manter relações também com os stakeholders e os clientes internos (colaboradores da empresa). Verifica-se no entanto que o marketing relacional têm sido a estratégia que recolhe mais consenso para abordar de uma forma mais correlacionada todos os aspetos que são sensíveis ao aluno. Tendo em conta os referenciais do marketing relacional, é possível a implementação de uma estratégia para identificar e monitorizar o desempenho da escola e conhecermos desta forma os aspetos a melhorar para aumentar o sucesso da sua atuação. De modo semelhante, Gordon Oliveira (2003) define marketing relacional como o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e a partilha de seus benefícios durante uma vida de parceria. Esta área do marketing, pode assim ajudar as IES a melhor se prepararem para conseguir atrair bons alunos e em maior quantidade, e em simultâneo, contribuir para o aumento da sua satisfação com a instituição, o que contribuí para a sua reputação. Aprofundando mais o tema, a estratégia do marketing relacional, gira em torno do valor percebido e de todos os fatores que podem influenciar essa perceção, nomeadamente a qualidade geral, a resposta emocional, o fator preço, a reputação, entre outros. Estes inputs dão origem a um valor percebido que induz diferentes comportamentos sobre a lealdade, a satisfação e o reconhecimento sobre a instituição e sobre os seus cursos, comparativamente a outras instituições. Sobre esta análise, Sónia S. Colombo (2008), refere que as IES devem inspirar confiança, a qual se constrói na relação diária com os clientes, no cumprimento dos cronogramas, na clareza da relação entre a instituição e os alunos e pais, na explicitação de seus objetivos e na manutenção de coerência com a sua filosofia.
  8. 8. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 8 2.1 - Contribuições teóricas 2.1.1 - Serviço ao cliente nas instituições de ensino superior No mundo dos negócios, o atendimento ao cliente é uma regra de ouro, uma vez que por norma impacta diretamente nos resultados das empresas. De acordo com Ricky L. Boyd (2012), uma forma das IES realizarem um correto atendimento é colocar um foco renovado em atender ou exceder as expectativas e necessidades de seus clientes, ou seja, dos seus alunos. Para Turban, Lee, King, e Chung (2002), o serviço ao cliente é uma série de atividades destinadas a aumentar o nível de satisfação do cliente, ou seja, a sensação de que um produto ou serviço atingiu a expectativa do cliente. Apesar de em termos gerais o serviço ao cliente já ser realizado na maioria da IES (e mesmo algumas possuírem departamentos dedicados a este serviço), um verdadeiro serviço ao cliente deve envolver mais do que um departamento e ser acima de tudo uma cultura transversal a toda a organização. Essa ênfase deve começar logo na gestão de topo, criando inspiração a toda a organização na entrega de um verdadeiro serviço de qualidade ao aluno. Ricky L. Boyd (2012), afirma também que algumas IES têm-se concentrado mais em produzir alunos graduados e menos sobre o processo de um bom serviço ao cliente. Ou seja, se os alunos cumprirem todos os requisitos do curso previamente definidos, são atribuídos os diplomas de curso, mas as IES nem sempre se preocupam muito em saber qual o grau de satisfação que os alunos sentiram por frequentar a IES e o curso em concreto. Assim como cuidar bem de clientes normalmente resulta em maior rentabilidade para as empresas, o mesmo é aplicável às IES. As vantagens dessa abordagem incluem o aumento da satisfação e da fidelização dos alunos, criando condições para aumentar a sua retenção. Comentando sobre a relação dos alunos com as IES, Bejou (2005) afirmou. “Quanto mais tempo as relações são satisfatórios para ambas as partes, maior a duração do relacionamento, para o benefício de todos”. Referiu ainda que “se a qualidade do encontro inicial do aluno com a IES é boa, e o relacionamento contínuo é forte, então a satisfação e a fidelidade também vão continuar fortes”. Vaill (2008) salientou ainda que a educação no ensino superior é claramente um serviço e não um produto. Por esse facto as IES têm que estar atentas e sensíveis às características, necessidades e expectativas do aluno. Para contrariar o paradigma de que os alunos são clientes, Demetriou (2008) argumentou, "Satisfação não é um indicador apropriado de qualidade no ensino superior. Nos negócios, o cliente tem sempre razão; no entanto, na educação do aluno este nem sempre tem razão”. Ou seja, uma parte importante da missão das IES passa por envolver os alunos a aprender com seus erros, enfrentando as consequências das suas ações. Há perigos quando as IES concorrem para conquistar os alunos. Vaill (2008) chegou a dizer que o ensino superior tem que ter cuidado
  9. 9. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 9 para não pensar no aluno como um cliente no sentido convencional assumido por uma empresa com fins lucrativos. As empresas competem por clientes, mas as IES, por outro lado, devem trabalhar afincadamente para atrair os melhores alunos. Como em todos os processos, é necessário um equilíbrio entre a necessidade e as vantagens de prestar um bom serviços ao cliente, e em simultâneo, não condescender a todos os interesses dos alunos. Há por isso um meio termo na discussão sobre o atendimento ao cliente no que se refere aos estudantes no ensino superior. Sobre os princípios do atendimento para as IES, existem algumas regras que podem e devem ser utilizados para prestar um serviço de qualidade, nomeadamente:  Tratar os alunos com dignidade e respeito.  Dar aos alunos orientações claras sobre a forma de resolver os seus problemas e questões. Os alunos estão para estudar e aprender, e não devem sentir-se defraudados sobre os esclarecimentos que pedem.  Serem sensíveis e cumpridoras nos compromissos que assumem com os alunos e a sua família. Segundo Ewers (2010), ser fiel à palavra significa muito para os alunos e suas famílias.  Dar respostas oportunas às perguntas dos alunos e feedback regular sobre o seu progresso. 2.1.2 - Marketing relacional  A gestão utilizando o marketing relacional Atualmente, o marketing relacional tem vindo a ganhar mais protagonismo, como uma filosofia de gestão, definindo como lema fundamental o manter relações duradouras das instituições com os seus clientes atuais ou potenciais, objetivo esse que em muitas ocasiões é prioritário sempre que se procura novos clientes. Segundo a abordagem da escola nórdica, Grönroos (2004) define marketing relacional como o propósito de identificar, estabelecer, manter, realçar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes (e outros interessados) de modo a cumprir os objetivos relativos às variáveis económicas e outras, de todos os envolvidos. Neste sentido, as organizações devem fortalecer e desenvolver as linhas de comunicação que estabelecem com os seus clientes, concebendo ações e mensagens cada vez mais diretas e adaptadas a cada tipo de cliente, apostando na máxima personalização das ações. A fase de segmentação é uma das principais de toda a ação de marketing relacional, identificando claramente os clientes alvo, as suas características, motivações e necessidades. O marketing relacional é cada vez mais um aliado na fidelização dos clientes e essencial para a manutenção de todos os projetos empresarias. Está
  10. 10. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 10 provado que manter um cliente custa cinco vezes menos que conquistar um novo, pelo que investir na fidelização é uma aposta certa. A orientação para o marketing relacional têm-se revelado uma constante nas organizações que pretendem atingir uma estratégia assertiva. No início, a atuação estava concentrado na captação do cliente, posteriormente começou a ser reconhecido o valor e o potencial de lucro na conservação dos clientes. Com o mercado a inovar e a mudar todos os dias, e os clientes exigindo cada vez mais preço, surgiu a necessidade de uma forte relação entre a empresa e o consumidor, para que os clientes existentes continuem a comprar. A este respeito, Zenone (2003) relata a importância do relacionamento, afirmando que relacionar-se com os clientes de modo a garantir a satisfação não é mais uma questão de opção, mas um meio de sobrevivência. Somente sobreviverá no mercado, quem conquistar os seus clientes por meio de um bom relacionamento. Segundo Gordon (2005) o marketing de relacional é definido como um processo tanto de identificação como de criação de valores inovadores através de contactos muito próximos, até mesmo íntimos, entre a empresa e o cliente. Esse processo faz uso dos canais adequados de contacto e de arquivo de informações, procurando desenvolver estratégias segmentadas. Cobra (2005) define marketing relacional como o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo entre clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter a preferência para os negócios. Acrescenta ainda que o conceito de marketing relacional é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. Para essa lealdade ser alcançada ela precisa de passar por todo o processo de venda (pré-venda, venda e pós-venda). Figura 01: Abordagem do marketing - Transacional vs. Relacional Fonte: adaptado, Marcos (2004) Marketing transacional Marketing relacional  Obter novos clientes  Foco em transações  Volume de vendas  Participação no mercado  Satisfação  Valor presente  Abordagem quantitativa  Massificação  Mídia de massa  Tangibilidade  Venda  Reter clientes  Foco na relação  Volume de trocas  Participação no cliente  Fidelização  Valor vitalício  Abordagem qualitativa  Customização  Comunicação interativa  Intangibilidade  Compromisso
  11. 11. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 11  As “relações” no marketing relacional Segundo Zolkiewski (2004), mais difícil do que dizer o que é marketing relacional, é definir o termo “relações” num contexto de marketing. Há evidências empíricas de várias disciplinas (antropologia, sociologia, psicologia) que indicam os seres humanos como animais sociais que estabelecem relações de proximidade. Zolkiewski (2004) também afirma que não está claramente definido na literatura quando e onde uma relação existe e o que constitui uma relação. Gronroos (2000) defende que uma relação se desenvolve quando o cliente se apercebe que existe uma correspondência de pensamento mútua com o seu fornecedor e considera que as relações oferecem valor a ambas as partes. As relações possuem propriedades que não são apenas atribuíveis às interações que a compõem. Dependem do contexto em que decorrem, por um lado, e são função da capacidade de cada uma das partes envolvidas se ajustar à contraparte e à situação envolvente, por outro. Cada interação é influenciada pelas anteriores e condicionada por expectativas futuras, experiências subjetivas, comportamentos individuais que existem num dado contexto. Ou seja, as relações têm características complexas e são extremamente diversas. Muita tem sido a literatura dedicada às características e compreensão das relações em disciplinas como a sociologia ou a psicologia, mas também em disciplinas tão diversas como a economia, a ciência política, o direito e a gestão. Todas têm desenvolvido contributos para o estudo de relações, sendo que cada uma procura focar-se num determinado “tipo”. Segundo Eiriz e Wilson (2006) em marketing, as correntes de pensamento inspiradoras do estudo das relações parecem bifurcar em duas grandes categorias. As que adotam uma dimensão transacional das relações (associada a uma perspetiva economicista) e as que referem a sua dimensão social (perspetiva mais relacional, mais associada às ciências sociais e à psicologia). Na primeira abordagem, a perspetiva económica ou transacional das relações, também denominada de escola neoclássica, surge associada ao paradigma do marketing mix2 (Gronroos, 2001). Esta abordagem considera o ponto de vista individual, associando benefícios económicos às relações e considerando as transações em termos discretos, conduzidas pelas forças de mercado e específicas em conteúdo e duração. 2 - O marketing mix, também conhecido por marketing dos 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos (4P’s de marketing): produto, preço, praça (local ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy no seu livro - Basic Marketing.
  12. 12. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 12 São descritas com mais detalhe no anexo 02 as interações e analogias entre o modelo dos “4P´s” (marketing mix) e os modelos “4C´s” 3 e “4ª´s” 4, ou seja, na ótica do cliente. Figura 02: Estratégias de marketing – “4P´s” (produto) vs. “4 C´s” (cliente) Fonte: elaborado pelo Autor A segunda abordagem ao estudo das relações (perspetiva social ou comportamental das relações) tem como base de inspiração a sociologia e a psicologia social. As relações desenvolver-se-iam à custa de uma cadeia sucessiva de interações, isto é, têm uma história, um passado e um futuro, onde a interdependência e o comprometimento são fundamentais, e produzem algo que isoladamente seria impossível atingir e que não é facilmente imitável. Uma das diferenças entre a perspetiva economicista e a perspetiva social é a forma como os intervenientes são vistos. A perspetiva economicista vê os intervenientes (indivíduos ou empresas) relacionando-se não um com o outro, mas com o mercado, enquanto a perspetiva social vê a relação entre atores específicos, movidos por interesses individuais (não necessariamente racionais), e onde a ação de cada um depende da reação do outro. Esta abordagem inclui a “troca” de benefícios mais alargados, que passam a incluir ganhos de flexibilidade, partilha de resultados e maior motivação e satisfação no desenvolvimento das atividades. Considera que as interações ocorrem em contínuo com base em laços sociais e, sobretudo, afetivos. Uma relação não poderia ser vista apenas em termos de recursos (materiais ou 3 - Teoria de marketing que centrar a sua atenção no Cliente em vez do “produto” como acontece normalmente no marketing mix. Esta teoria foi estudada pelo Professor Lauterborn, que afirmou que o centro do marketing deve ser o cliente e não o produto. 4 - O Modelo 4 A's, desenvolvido pelo professor Raimar Richers , é um modelo de gestão que inclui as funções básicas da gestão de marketing nas interações entre a organização e a sua envolvente externa, em função dos seus objetivos. Estas funções do modelo podem ser divididas em quatro fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (os "4 A's"). Produto Preço Local (place) Promoção Cliente (benefício) Custo (Cliente) Conveniência Comunicação 4 P´s 4 C´s
  13. 13. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 13 simbólicos) transacionados (recebidos e gastos), como defende a perspetiva economicista (relações de troca), mas antes em termos das recompensas emocionais (prazer, satisfação) individuais daí derivadas.  A estratégia associada ao marketing relacional Atualmente vivem-se momentos em que os alunos (Cliente/Consumidores) estão mais informados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva das escolas ou da formação que anunciam. Exige-se hoje práticas de marketing mais equilibradas na relação de forças entre a escola e o aluno. De acordo com Alzira Marques (2012), até há pouco tempo as práticas do marketing privilegiavam o lado da oferta (vendedor) em detrimento do lado da procura (cliente). Refere ainda que, a teoria dos pês (4P – Preço, Produto, Promoção e Ponto de Venda), mesmo que bem definida, já não são suficientes para responder à crise de lealdade dos clientes. É necessário a criação de valor, ou melhor, a “cocriação” de valor, uma vez que a era dos clientes passivos acabou. Agora procuram ativamente informação, desenvolvem um espírito negocial poderoso e pretendem contribuir para “cocriarem” as ofertas de valor que lhes são dirigidas. Os clientes querem participar e sabem que têm poder. A estratégia do marketing relacional foge assim à tirania dos quatro pês (4P), procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e reciprocamente vantajosas com os seus clientes. Consegue-se assim resumir este novo tipo de interação entre o cliente e as IES através do seguinte esquema: Figura 03: Abordagem relacional entre clientes e IES Fonte: elaborado pelo Autor Inputs Origina Gera Resposta emocional Fator preço Reputação/imagem Valor percebido Comportamentos Procura Lealdade Satisfação Reconhecimento
  14. 14. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 14 2.2 - Contribuições práticas Para o presente trabalho, que pretende ser acima de tudo um contributo prático na identificação dos aspetos mais relevantes para uma estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em Instituições de Ensino Superior (IES), procurou-se e investigou-se vários trabalhos que recolheram dados práticos, formularam os seus próprios modelos e obtiveram acima de tudo as suas conclusões sobre as matérias práticas do tema em análise. Dessa recolha, que resulta da analise e benchmarking a diferentes trabalhos práticos, identificamos os vários contributos que pensamos serem uma mais valia para a compreensão do problema e para a recolha dos aspetos mais valorizados pelos alunos. 2.2.1 - Aspetos que influenciam a lealdade do aluno Sam Thomas (2010) através do trabalho intitulado - What Drives Student Loyalty in Universities, desenvolveu um modelo de estudo para avaliar a ligação entre a lealdade tendo por base a satisfação do aluno e a perceção da reputação da instituição. Identificaram como aspeto mais importante para a satisfação do aluno, a qualidade do ensino e a reputação do corpo docente. Os professores continuam a dar um grande contributo neste aspeto, por serem o principal contacto com os alunos para as principais dimensões académicas e não-académicas. O feedback dos professores, o fácil acesso aos professores e a qualidade de ensino foram consideradas como as variáveis mais importantes para influenciar a satisfação do aluno. Isto é consistente com a literatura anterior. McManus (2006) constata que as instituições de ensino precisam de entender as expectativas dos alunos nas diferentes áreas para proporcionar-lhes um bom ambiente e uma aprendizagem adequada. Davies (2007) refere a este propósito que as IES precisam de adotar técnicas de ensino não tradicionais para atender ás especificidades e ás exigências pedagógicas dos novos cursos. Geall (2000) fornece evidências de como o feedback aos alunos é importante dado que a interação com os professores é considerada como uma parte importante da experiência de aprendizagem. O ambiente e a vida social da instituição emergiu como o segundo fator mais importante na satisfação dos alunos. Aspetos como o aconselhamento dos serviços, as atividades sociais e a facilidade de cooperação entre os alunos são variáveis consideradas importantes para um bom ambiente social e académico que influenciam a satisfação do aluno. A maioria dos alunos consideraram o ambiente social, o trabalho em rede e a interação com o mundo exterior, como uma parte importante de sua experiência de aprendizagem. As instituições académicas devem também perceber a importância de uma gama de serviços de suporte no aumento da satisfação dos alunos. Estes serviços incluem
  15. 15. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 15 suporte para a obtenção de emprego e boas condições ao nível das instalações e meios à disposição dos alunos. As infraestruturas e os meios, nomeadamente informáticos e a biblioteca também são muito importantes. Segundo Rodney Arambewela e John Hall (2009), a maioria dos cursos requerem o uso constante de meios (computadores, aplicativos de internet e software), pelo que a presença de computadores modernos e instalações adequadas, aumenta os níveis de satisfação dos alunos. Apesar dos resultados indicarem que o impacto da reputação na lealdade aluno é indireta, as instituições e os seus os gestores devem-se concentrar também na correta gestão da reputação e construção da imagem da instituição. Para Lemmink, (2003), a reputação ajuda muito na captação de professores de maior notoriedade e qualidade, que por sua vez levam a satisfação dos alunos a índices mais elevados. É também percecionado pelos alunos que uma boa imagem e o prestígio de uma instituição são aspetos relevantes. Consideram que tais aspetos podem criar melhores oportunidades de carreira. De acordo com Zabala (2005) e Rodney Arambewela e John Hall (2009), ganhar imagem e prestígio como uma instituição de ensino de renome é um longo e árduo processo que exige um compromisso com a excelência na qualidade do ensino e na pesquisa de saídas profissionais para a colocação dos formandos. Constatou-se também que o aumento da concorrência entre as instituições de ensino superior veio conferir maior importância à lealdade do aluno como forma de obter vantagem competitiva. O aumento da concorrência (que está a surgir cada vez mais a nível internacional, faz com que haja uma competição cada vez maior pelos melhores alunos, e também pelo melhor pessoal docente e de investigação. Nesse contexto, é imperativo que as instituições criem fortes ligações entre a satisfação do aluno, a reputação da instituição e a lealdade dos alunos. As instituições que reunirem as medidas apropriadas para melhorar a satisfação do aluno estão em melhor posição para enfrentar o futuro próximo. Segundo Gaioso (2005), as razões que interferem com a lealdade dos alunos e que podem levar ao abandono no ensino superior mais citadas por gestores e reitores de IES são:  Problemas financeiros - as dificuldades económicas são alegadas como as razões mais comuns de abandono escolar, principalmente nas IES privadas;  Falta de orientação vocacional/profissão e desconhecimento da metodologia do curso - os gestores destacam a necessidade de orientação vocacional para os estudantes e a falta de esclarecimentos aos novos alunos sobre o curso como um fator para o posterior abandono;  Deficiência da educação básica - a maioria dos representantes das IES reclamou da qualidade da educação básica e declarou que os estudantes nem sempre estão bem preparados para enfrentar um curso superior, principalmente nas instituições mais concorridas;  Procura de herança profissional - a maioria dos estudantes escolhe um curso relacionado com a profissão que pensam vir a herdar ou imposta pelos pais, o
  16. 16. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 16 que, mais tarde, gera o abandono do curso porque descobrem que não se identificam com a profissão;  Alteração de morada - mudança de local por causa de trabalho;  Horário de trabalho incompatível com o de estudo - a necessidade de o aluno trabalhar é mais forte do que a vontade de concluir o curso;  Evasão ocasionada pela concorrência entre as IES, essencialmente privadas - a cada dia que passa, as instituições estão mais empenhadas em manter os alunos e captar mais alunos nas concorrentes para manter a sua saúde financeira. Saber como manter a lealdade dos alunos e combater o seu abandono são efetivamente o “calcanhar de Aquiles” de muitas IES. 2.2.2 - A importância da qualidade de serviço no contexto do ensino superior Tendo em conta a relevância do tema sobre a qualidade de serviço no ensino, que procura ser cada vez mais competitivo e concorrencial, foi recolhido o contributo do trabalho de Parves Sultan e Ho Yin Wong (2011) intitulado - Service Quality in higher education contexto: background and Dimensions. Este trabalho, analisou a perceção dos estudantes em relação a antecedentes e dimensões de qualidade do serviço no contexto de ensino superior. Os resultados mostram que a informação e a experiência dos alunos são determinantes para formar e avaliar a qualidade do serviço num contexto de ensino superior, e que qualidade do serviço se constrói passo a passo. As dimensões consideradas no estudo foram a qualidade do serviço académico, qualidade do serviço administrativo e das instalações utilizadas. O estudo constatou que o fornecimento de informação adequada e confiável aos alunos antes da sua inscrição, pode ter efeitos significativos sobre os vários aspetos da qualidade de serviço de uma IES. A experiência passada dos alunos teve impacto significativo sobre a perceção da qualidade do serviço. Como os alunos podem construir mentalmente várias suposições sobre os serviços de ensino superior, devido a experiências concretas, as IES devem manter relações com escolas locais e regionais, e convidar professores do ensino secundário e estudantes para participar em cursos de curta duração, visitas, encontros e simpósios. Tal prática criará proximidade e proporcionará resultados mais favoráveis no momento da escolha da IES por parte dos alunos. Segundo Albrecht (2002) a estratégia de serviços significa que todos os membros da organização deveriam ter a atenção orientada na direção das verdadeiras prioridades do cliente. Refere também que a qualidade dos serviços está nos detalhes e em pontos individualizados de contato entre o fornecedor dos serviços e o cliente. Demonstra que existem elementos imprescindíveis para que as organizações mantenham um nível mínimo de qualidade, como se mostra na seguinte figura.
  17. 17. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 17 Figura 04: O triângulo do serviço externo Fonte: Albrecht (2000). Hoffmann (2009), descrevem que a melhor maneira de abordar o tema da qualidade do serviço, talvez seja distinguir medição da qualidade do serviço da medição da satisfação do cliente. Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da performance geral. Apesar dos dois conceitos estarem inter-relacionados, tratando do comportamento de compra, uma explicação plausível é que a satisfação atualiza nos clientes suas perceções da qualidade do serviço. A lógica disso reside no seguinte:  O cliente percebe a qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele não tem experiência anterior, com base nas próprias expectativas;  Nos encontros subsequentes com a empresa, por meio do processo de confirmação de expectativas, o cliente atualiza as perceções da qualidade do serviço;  Cada encontro adicional revê ou reforça as perceções da qualidade de serviço;  Perceções revistas da qualidade do serviço modificam as intenções futuras de compra. Inúmeras pesquisas estudam a qualidade dos serviços. Grönroos (2004) defende a ideia de que a qualidade em serviços deve ser acima de tudo, “aquilo que os clientes percebem”. Afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços comparando as perceções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o que é chamado de qualidade do serviço percebida.
  18. 18. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 18 Capítulo 3 – Análise empírica 3.1 – Definição do problema A captação de novos alunos e a fidelização dos existentes, assume-se como um requisito essencial para a viabilidade das Instituições de Ensino Superior (IES) em Portugal. Têm sido várias as estratégias seguidas ao longo do tempo para captar novos alunos, manter os atuais e procurar a sua preferência na formação ao longo da vida, mas nem sempre com o sucesso desejado. Os atuais desafios provocados pela maior concorrência, o atual quadro de recessão económica, o menor número de alunos e com um maior grau de exigência e sofisticação, dão origem a uma pressão muito grande sobre as IES que procuram soluções e estratégias que invertam esta tendência ameaçadora para a sua viabilidade. É neste quadro particularmente difícil para as IES que foi identificado e definido o problema a abordar neste trabalho. Propõem-se identificar através do conhecimento da bibliografia existente, essencialmente de cariz prático, quais os principais aspetos que estão a ser considerados como diferenciadores para aumentar a captação, satisfação e retenção dos alunos nas instituições de ensino em geral. Conhecendo esses fatores, vamos testar um caso prático com base na comunidade escolar do IESF, avaliando se a instituição assegura esses requisitos no seu funcionamento. Pretende-se perceber que pontos pode melhorar no seu desempenho com vista a se tornar atrativa e valorizada pelos alunos, tornando-se mais competitiva na captação e retenção de alunos para a formação graduada e pós graduada. Como metodologia utilizada procurou-se os conceitos teóricos na bibliografia de referencia, e mais em concreto experiencias praticas sobre o tema da captação e fidelização de alunos em IES. Com base nesses ensinamentos foi elaborado um modelo prático que inclui um questionário de recolha de informação quantitativa. Definiu-se como objetivos, identificar-se quais os aspetos mais valorizados pelos alunos relativamente ao funcionamento de uma IES e em que medida esses aspetos são valorizados na comunidade do ecossistema escolar do IESF. Com base nos resultados dos inquéritos podem ser estabelecidas correlações e hipóteses sobre a aplicação das regras do marketing relacional na construção de estratégias de captação e fidelização de alunos nas IES em Portugal.
  19. 19. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 19 3.2 – Dados A caracterização dos dados do ambiente de pesquisa teve por base os elementos recolhidos na revisão da literatura, e os dados quantitativos recolhidos através de inquérito efetuado à população escolar da instituição (IESF). Foram considerando os alunos existentes e efetuado um contacto exploratório para se obter também a opinião dos ex-alunos. Desta forma enriqueceu-se a dimensão da amostra e a diversidade das opiniões associadas a realidades temporais diferentes sobre o funcionamento da instituição. Os dados gerais da amostra possuíam a seguinte caracterização: Figura 05: Dados gerais da amostra Idade Média de idades da amostra 40 anos Idade dos participantes Mais novo 28 Mais velho 54 Fonte: Autor - Dados do inquérito 52% 48% Situação actual em relação ao IESF Ex-aluno Aluno 91% 5% 4% Situação profissional Empregado Procura de empregado Outro
  20. 20. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 20 O IESF – Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais, que serviu de campo para a amostra, é uma instituição de ensino superior vocacionada para ministrar formação, tanto ao nível da licenciatura como ao nível da pós-graduação, no domínio das ciências empresariais, designadamente em finanças, mercados financeiros, gestão de instituições financeiras, fiscalidade, contabilidade e auditoria, marketing, recursos humanos, gestão internacional, sistemas de informação, qualidade, ambiente, higiene e segurança do trabalho. O objetivo desta escola é, desde a sua fundação, constituir-se como a melhor Business School nacional. Situada na região do Porto (Vila Nova de Gaia), no norte de Portugal, está integrada numa região com um PIB5 per capita elevado, comparativamente à média nacional6. Tem assim cumprido a sua missão institucional de produzir conhecimento e formar alunos nas áreas onde atua, contribuindo de forma indelével para o desenvolvimento regional. 3.3 – Metodologia O trabalho foi desenvolvidos utilizando um método exploratório de pesquisa através de questionário, que após validação, permitiu recolher os dados sobre cada uma das dimensões em análise. Foi seguida um investigação empírica, que teve por base a seguinte metodologia. Figura 06: Investigação empírica Fonte: adaptado , Hill e Hill (2000) 5 - PPC - Pib per capita 6 - Pib per capita nacional = 15.842,2 € no ano 2013 – Fontes/Entidades: INE–BP, INE, PORDATA
  21. 21. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 21 Recorreu-se no inicio a uma consulta da bibliografia de referência7, nomeadamente livros e publicações on-line, compilando a informação relevante para o trabalho, desenvolvendo uma investigação empírica que ajudasse a identificar as hipóteses e o método de recolha de dados. Reunido esse conhecimento, conceptualmente mais teórico, procuraram-se trabalhos práticos associados ao tema e que tivessem analisado dados reais sobre os aspetos mais valorizados pelos alunos sobre o funcionamento das instituições e sobre a avaliação do seu desempenho quanto às estratégias seguidas sobre a captação e fidelização de alunos. Todo esse conhecimento permitiu sistematizar a informação mais relevante para a nossa estratégia. Com base nas matérias e dimensões mais importantes a avaliar e nos aspetos mais significativos a quantificar, construímos um inquérito cujo modelo foi pensado para recolher a opinião dos alunos e ex-alunos do IESF. Com esses dados foi possível comparar entre as práticas que se identificaram de sucesso na revisão da literatura e nos diferentes estudos compilados e a avaliação efetiva dada pelos alunos à instituição. 3.4 – Variáveis a utilizar no modelo de hipóteses Conhecermos todas as variáveis que se relacionam com a satisfação dos alunos e que contribuem para a sua fidelização a uma IES, levaram-nos a pesquisar vários trabalhos de investigação, para identificar os modelos mais importantes e conhecermos as principais variáveis utilizadas nos modelos de hipóteses. Sobre modelos de relacionamento com o cliente (aluno) e respetivos fatores considerados, destacamos:  Modelo - Qualidade do relacionamento. De acordo com Hennig-Thurau e Hansen (2000), este modelo parte do pressuposto que a qualidade do relacionamento é uma variável que ajuda a medir o sucesso da gestão dos relacionamentos com os clientes. Uma alta qualidade do relacionamento contribui para a perceção positiva dos clientes quanto aos serviços, aumentando consideravelmente as possibilidades de se estabelecer um relacionamento de longo prazo. 7 - Sem excluir nenhuma consulta em concreto, houve o cuidado de considerar a bibliografia mais recente (após 2005) sobre o temas em análise e que consta no final do trabalho no capitulo - Referencias / Bibliografia e Cibergrafia.
  22. 22. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 22 Este modelo, considera as seguinte variáveis como decisivas para a perceção positiva do aluno, quanto aos serviços prestados: - satisfação do cliente; - confiança; - comprometimento; e - qualidade percebida, Figura 07 : Modelo conceptual “Qualidade de Relacionamento” Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau e Klee (1998)  Modelo - Integrativo de qualidade de relacionamento Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) destacaram os benefícios relacionais do consumidor e a qualidade do relacionamento no setor de serviços e entenderem a importância de desenvolver e manter relacionamentos crescentes com os clientes. Com base nisso, desenvolveram um modelo integrativo que combina os benefícios relacionais e as perspetivas da qualidade do relacionamento. O modelo especifica como podem ser influenciados os dois importantes resultados do relacionamento, que são a lealdade do consumidor e a comunicação boca-a-boca.
  23. 23. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 23 Figura 08: O modelo integrativo do marketing relacional (lealdade vs. comunicação) Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) Quanto à perspetival da fidelização e retenção dos alunos, Braxton e Hirschy (2005) referem que os estudos sobre retenção foram conduzidos usando diversas perspetivas, como a económica, organizacional, psicológica, social e de interação. De todas, a perspetiva de interação parece ser a mais condizente com a abordagem do marketing relacional por dar enfoque ao tema da retenção através da relação estreita do estudante com a sua IES, contemplando uma série de fatores relacionais e de socialização, sem deixar de abordar os temas como satisfação e qualidade.  Modelo de integração do estudante O “Modelo de Integração do Estudante”, baseia-se na relação entre o estudante e a sua instituição, a partir da interação do aluno com os “atores” do processo, nomeadamente profissionais (professores e outros ligados diretamente ao estudante) e os colegas da escola. O modelo consiste nos seguintes seis conjuntos de variáveis: - atributos de pré-entrada; - comprometimentos iniciais; - integração académica; - integração social; - comprometimentos subsequentes; - resultados (decisão entre ficar ou sair da escola). Para Metz (2004) o “Modelo de Integração do Estudante” mostra-se como um dos mais influentes no estudo da retenção de alunos. No entanto, vários autores apresentam críticas ao modelo por não ter em conta determinados fatores externos que podem ser relevantes para o aluno. Destacam que o mesmo se concentra
  24. 24. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 24 apenas em aspetos comportamentais dos alunos como determinantes da lealdade, negligenciando os aspetos relacionados com a atitude. Figura 09: Modelo de integração do estudante Fonte : Adaptado de Tinto (1993)  Modelo – RQSL8 Sobre a lealdade do estudante no ensino superior, Marzo-Navarro, Pedraja-Iglésias e Rivera-Torres (2005), referem que as IES deve buscar objetivos de longo-prazo através da relação estreita com o aluno. Destacam a transformação do estudante em agente “recomendador” da instituição, transmitindo a reputação da mesma perante a sociedade, funcionando como influenciadores da qualidade de serviço da instituição pelo seu comprometimento. Partindo deste pressuposto, Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) criaram o Modelo RQSL que traz três conceitos como determinantes da lealdade do estudante: - comprometimento; - qualidade percebida; e - confiança. Apesar das vantagens deste modelo, vários autores fazem referencia às necessidade de inserção de aspetos financeiros no modelo (bolsas de estudos, capacidade de pagamento, pagamento pelos pais, etc.), para que estes sejam identificados como impactantes na lealdade do aluno. Por último, a cultura organizacional da IES pode ser um grande influenciador da lealdade. Questões como flexibilidade, nível de burocracia, tipo de IES (estatais, privadas, laicas ou religiosas), podem ter impacto nas decisões de fidelização e retenção dos clientes-alunos, que nem sempre o modelo considera. 8 - RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty
  25. 25. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 25 Figura 10: Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty Fonte: Adatado de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) 3.5 – Modelos A pesquisa teve por base a recolha de informação sobre as variáveis que mais diretamente podem interferir numa estratégia para alcançar a satisfação e a fidelização dos alunos. Nesse âmbito, indicamos no anexo 03 a compilação de uma tabela9 com um conjunto de variáveis a ter em conta num processo de investigação exploratória. Para a realização do modelo, tivemos em conta o contributo do instrumento SERVQUAL10 sobre os níveis de satisfação do aluno e os fatores determinantes para essa satisfação. O SERVQUAL baseia a sua escala no princípio de que a qualidade de serviços é um conceito formado pelas seguintes cinco dimensões: 9 - Tabela sobre hipóteses do modelo de lealdade e retenção de alunos para IES. 10 - SERVQUAL – Instrumentos de avaliação (níveis de satisfação vs. fatores determinantes para essa satisfação) que é constituído por uma escala de múltiplos itens agrupados em cinco dimensões. Fonte - Parasuraman, Zeithaml e Berry (1998).
  26. 26. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 26  Tangibilidade - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação;  Confiabilidade - capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e com precisão;  Atendimento - disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço com presteza;  Segurança - conhecimento, cortesia dos funcionários e a sua capacidade de transmitir confiança e confiabilidade; e  Empatia - atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam aos clientes. Tendo em conta a importância desta ferramenta na analise da qualidade dos serviços das EIS bem como para a determinação das dimensões a considerarmos no estudo, indicamos no anexo 04 os seus princípios e aplicabilidade. Sobre a elaboração do questionário utilizado no estudo, teve um teste inicial quando foi submetido a um conjunto restrito de alunos para aferir a sua adequabilidade e funcionamento. Foi também submetido à apreciação de professores, com o objetivo de o adequar como instrumento de recolha fiável de informação ao contexto pretendido. Neste estudo, optou-se por avaliar a amostra recorrendo a um modelo de natureza estritamente confirmatória. O questionário que consta no anexo 01 está estruturado em seis grupos com as principais variáveis a avaliar, de acordo com a seguinte tabela. Têm também um grupo de dados gerais para caracterizar a população entrevistada. Estrutura e composição do inquérito: Objetivo Dimensões Nº Perguntas Pesquisa  Organização e Serviços  Satisfação e Reconhecimento  Fidelização e Proximidade  Comunicação e Imagem  Ensino e Aprendizagem  Financeira e Económica 3 2 2 2 3 3 Caraterização  Dados Gerais 3 Fonte: Autor - Dados do inquérito Cada um dos seis grupos têm uma dimensão à qual estão associadas perguntas, focadas numa determinada realidade a avaliar. A opinião dos alunos dá informação
  27. 27. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 27 relevante sobre o ponto de situação de cada uma das dimensões, permitindo perceber qual o desempenho e avaliação dada à instituição pela comunidade escolar. Para o processo de avaliação adotou-se uma escala Likert11 de cinco pontos para todas as questões que mediam as variáveis em causa. Numa avaliação seguindo a escala Likert procura-se apenas uma afirmação à qual o aluno pesquisado responde através de um critério que pode ser objetivo ou subjetivo. Normalmente, o que se deseja medir é o nível de concordância ou não concordância à afirmação. Normalmente são usados cinco níveis de respostas, que se atribuem a um dos item Likert. Não concordo totalmente, Não concordo parcialmente, Indiferente, Concordo parcialmente, Concordo totalmente. A escala de Likert é normalmente bipolar, procurando medir as respostas positivas ou negativas a uma afirmação. Às vezes são usados quatro itens, o que força o aluno pesquisado a só ter a possibilidade de uma escolha positiva ou negativa, uma vez que a opção central "Indiferente" não existe. No desenvolvimento do inquérito, definiu-se que o aluno pode marcar de 1 a 5, sendo 1(um) quando discorda totalmente da afirmação apresentada, 3 (três) se nem discordar nem concorda e 5 (Cinco) concorda muito. O questionário foi efetuado no mês de Setembro de 2014, através do envio a cada aluno do inquérito utilizando a ferramenta on-line do Google Docs – Forms, disponibilizado assim a todos os alunos envolvidos o acesso fácil ao inquérito. Desta forma foi possível o preenchimento expedito de cada inquérito permitindo obter de imediato os resultados, e analisar a evolução das respostas dada a cada uma das dimensões em análise. Todos os dados obtidos, através do Google Forms, foram posteriormente transferidos para uma folha de cálculo e tratados com vista a se obter os resultados por resposta e tipo de dimensão avaliada. Os resultados finais foram posteriormente convertidos em gráficos, proporcionando maior facilidade de análise. 3.6 – Conselhos Conforme indicado no anexo 05 (Lista de trabalhos práticos consultados para recolha de referências) foram vários os estudos consultados e inúmeras as referencias recolhidas durante a revisão da literatura e que foram imprescindíveis no desenvolvimento do presente trabalho. Muitos estudos práticos apontam modelos conceptuais de marketing relacional a aplicar às IES. Percebendo o cenário da concorrência e da necessidade de estratégias de marketing relacional nas IES particulares, alguns autores começaram a fazer a adaptação do marketing relacional para o setor da educação onde a seguinte 11 - Likert, Rensis (1932), "A Technique for the Measurement of Attitudes", Archives of Psychology 140: pp. 1-55
  28. 28. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 28 ferramenta de CRM12 será uma mais valia para as estratégias de fidelização de alunos. Figura 11: Estrutura de um CRM para o setor da educação Fonte: Cobra e Braga (2004) A figura mostra-nos que cada contato com o cliente, seja presencial, telefônico, e- mail, portal, convénio, parcerias, comunicação interna e externa, eventos e promoções é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, assim como o desenvolvimento de ações que façam com que o cliente se sinta especial, transformando desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos que recomendam a instituição para outros amigos. Este é o propósito do marketing relacional, ou seja, permite construir e sustentar relacionamentos de clientes, sendo ele a integração dos clientes com a empresa, com o propósito de fidelizar os clientes, criando um relacionamento duradouro que servirá para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque da concorrência. 12 - CRM – Customer Relationship Management
  29. 29. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 29 Já para Kotler e Fox (1994), uma instituição interessada em aumentar a retenção obterá mais sucesso se duas condições forem atendidas, a primeira, o compromisso de visibilidade da instituição e, a segunda, todos os departamentos trabalharem focados na solução. Os autores, ainda, sugerem o seguinte modelo. Figura 12: Etapas-chave de um programa de retenção Fonte: adaptado de Kotler e Fox (1994) Nos processos conducentes à definição de uma estratégia, a fase preliminar do diagnóstico da situação é de extrema importância. Deverá ser levado em consideração tanto as variáveis externas, quanto às internas, o que permitirá avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da IES dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa. Sobre a análise do mercado, Kotler & Fox (1994) definem mercado como “o conjunto de consumidores reais e potenciais existente para uma determinada oferta”. Para as instituições de ensino, será sempre importante definir o seu mercado uma vez que depende do que cada uma das IES oferece. Outro ponto importante, além da definição do mercado, consiste na sua segmentação. A instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado quando está consciente da existência de segmentos diferentes e também das suas necessidades. Por meio da segmentação, a instituição pode melhorar os programas de atendimento, preços, canais de distribuição e proposta comercial. Ou seja, a segmentação do mercado é indispensável para a definição do público-alvo da instituição. Com a segmentação do mercado é possível fazer um trabalho diferenciado, e focalizando nas necessidades do público alvo.
  30. 30. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 30 No marketing diferenciado, é possível aplicar estratégias a diferentes segmentos, podendo alcançar benefícios como: atrair mais estudantes, fortalecer a marca da instituição, criar lealdade. Relativamente à análise da concorrência, é importante referir que durante muito tempo a palavra “concorrência” estava mais relacionada para negócios e não para educação. Hoje, as IES não podem ignorar a concorrência sob pena de serem absorvidas por outras instituições ou simplesmente desaparecerem do mercado. Sob a ótica administrativa, a concorrência deve ser avaliada em relação aos serviços oferecidos e à organização. De que maneira o serviço pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira está organizado? Será que pode tomar decisões rápidas? Consegue responder rapidamente às mudanças? Tem uma equipe de gestão eficiente? E outros. É preciso estar atento aos seguintes pontos da concorrência: - O Serviço oferecido; - O preço; - A localização (praça); - Como é feita a comunicação com o público alvo; - Como é feita a gestão e se é competente; - As finanças (Em que investem? O negócio é lucrativo? E outros). Segundo Fox (1994), em instituições de ensino a concorrência pode dar-se a vários níveis: • Alunos - Instituições de prestígio concorrem entre si por mais alunos qualificados e são acompanhadas por aquelas menos seletivas; • Professores - As IES concorrem entre si (em conjunto com empresas e indústrias) para conquistar os profissionais mais qualificados e de renome; • Doadores - As IES concorrem entre si por doações e subvenções de entidades diversas, e para esse efeito, é necessário mostrar o seu trabalho para atrair o seu interesse e apoio. Na competição por recursos, as IES podem utilizar algumas estratégias de marketing como: qualidade dos programas desenvolvidos, programas exclusivos, preço, conveniência, reputação e alunos e professores bem qualificados. Essas tarefas de marketing ajudam a analisar melhor a concorrência possibilitando o desenvolvimento de estratégias mais eficientes e eficazes. Na ótica mais voltada para as IES, analisa-se a concorrência respondendo as seguintes questões, entre outras: • Quem são os concorrentes? • Quais os programas que oferecem? • Qual é a sua situação financeira? • Quais os seus critérios de admissão?
  31. 31. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 31 • Como estão em termos de matrícula? Quais as tendências? • Quais as ameaças e oportunidades que enfrentam? • Quais suas forças e fraquezas? • Qual a estratégia financeira que estão a usar? Essa análise irá revelar qual a competitividade de cada IES. Segundo Kotler (1998), existem quatro papéis competitivos exercidos pelas instituições de ensino:  Líder – instituição reconhecida como dominante em termos de área geográfica, disciplinas ou outro mercado específico. Geralmente aumenta os critérios de admissão para melhorar a qualidade dos alunos e contrata professores de renome.  Desafiadora – representadas por IES ou programas classificados em segundo lugar que aspiram igualar ou superar a líder. Compete introduzindo programas inovadores, criando melhores condições nas suas instalações, divulgando a sua formação com maior intensidade.  Seguidoras – empenham-se a manter os seus mercados atuais e acompanhar, na medida do possível, a líder do mercado. Geralmente não são muito inovadoras.  Ocupantes de nicho – são IES ou programas que procuram encontrar e preencher um ou mais nichos que não são bem atendidos por outras IES. Ou seja, as IES não podem desenvolver um planeamento estratégico de marketing sem conhecer bem os seus concorrentes. Instituições que fazem estas análises podem, geralmente, conservar as suas forças e obter vantagens competitivas. Em suma, foi possível identificar a importância e o valor dado pelos alunos aos seguintes aspetos no momento da escolha de uma IES: - Reputação, notoriedade e imagem; - Localização ou proximidade; - O preço dos cursos e outros custos associados; - Os currículos e a qualidade geral do quadro docente; - A qualidade reconhecida da formação e dos cursos ministrados; - A empregabilidades dos cursos disponíveis; - A qualidade das instalações da escola e os meios de apoio disponíveis; - O grau de dificuldades dos cursos ministrados; - A existência de colegas ou conhecidos a frequentarem a escola; - Existência de atividades paraescolares (encontros, campeonatos, outros); - A duração dos cursos ministrados; - A opinião transmitida por terceiros sobre a instituição; - Existência de uma boa rede de transportes públicos a servir a escola; - A escola ter programas de estágios e de colocação profissional; - Existir uma boa reputação e recetividade empresarial para os cursos ministrados pela instituição.
  32. 32. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 32 Capítulo 4 – Resultados De forma a apresentar uma análise abrangente e com mais detalhe, são apresentados os resultados das respostas obtidas a cada uma das seguintes dimensões do modelo de avaliação previamente definido:  Organização e serviços  Satisfação e Reconhecimento  Fidelização e Proximidade  Comunicação e Imagem  Ensino e Aprendizagem  Financeira e Económica  Tendo em conta o caso prático do estudo, há resultados que evidenciam que o IESF tem práticas e realidades valorizadas pelos alunos, e com tal, bem avaliadas e outras a melhorar para garantir o desejado equilíbrio e as vantagens competitivas associadas a uma estratégia de sucesso na captação e fidelização de alunos.  Organização e Serviços Nesta dimensão o IESF evidencia globalmente um bom desempenho ao ponto de 78% dos alunos concordarem no essencial com a organização e os serviços disponibilizados. No geral, é atribuído uma boa pontuando à equipa (docente e não docente) e aos meios. Esta dimensão, contribui diretamente para a retenção e fidelização dos alunos. É também relevante no processo de captação dos alunos, pelo efeito da recomendação. Figura 13: Dados das respostas da dimensão organização e serviços 4% 74% 4% 18% 0% O1 - O IESF tem bons professores, que se preocupam com a satisfação dos alunos e com a qualidade do ensino Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  33. 33. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 33 Fonte: Autor - Dados do inquérito  Satisfação e Reconhecimento Há aspetos na dimensão da satisfação e reconhecimento que indicam um bom desempenho da instituição e que é evidenciada pelos alunos na componente de relacionamento interno entre colegas que é bem pontuado com 74%. No entanto, na recomendação a terceiros, 48% dos alunos, não deram nota favorável. Tais resultados podem levar a concluir que o aspeto da retenção é assegurado, mas o de captação pode ficar comprometido com este valor. Figura 14: Dados das respostas da dimensão satisfação e reconhecimento 22% 43% 26% 9% 0% O2 – Considero o serviço de atendimento e toda a equipa não docente do IESF atenciosa e competente Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 0% 61% 18% 17% 4% O3 – Os meios e as infra-estruturas do IESF são adequados Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 26% 48% 13% 9% 4% S1 – Gosto do ambiente e camaradagem vividos no IESF e agrada-me as iniciativas que promovem Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  34. 34. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 34 Fonte: Autor - Dados do inquérito  Fidelização e Proximidade A dimensão de fidelização e proximidade, teve um peso muito elevado de respostas sem uma tendência definida, ou seja, teve 48% e 30% respetivamente em cada uma das perguntas. São valores significativos que podem comprometer uma estratégia de fidelização dos alunos à instituição. Figura 15: Dados das respostas da dimensão fidelização e proximidade Fonte: Autor - Dados do inquérito 13% 39% 26% 9% 13% S2 - Estou satisfeito com o IESF ao ponto de o recomendar a amigos e familiares Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 13% 30% 48% 9% 0% F1 - Sinto orgulho por frequentar ou ter frequentado o IESF Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 13% 31% 30% 13% 13% F2 - A minha relação de proximidade com o IESF é algo que quero manter, pois penso fazer mais formações no futuro Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  35. 35. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 35  Comunicação e Imagem É a dimensão que possui no geral uma maior dispersão nos resultados obtidos, o que pode revelar que a opção seguida sobre a comunicação e a imagem da instituição não é consensual para os alunos. Esta dimensão, quando têm resultados negativos, pode condicionar a estratégia de captação de alunos. Figura 16: Dados das respostas da dimensão comunicação e imagem Fonte: Autor - Dados do inquérito  Ensino e Aprendizagem Verifica-se que há uma boa avaliação (65%) sobre a adequabilidade dos curso da instituição. No entanto numa pergunta especifica que procura a reflexão a uma comparação com outras instituições, surge uma percentagem elevada de respostas indefinidas (43%). Este valor em particular é elevado, podendo condicionar a captação dos alunos. 4% 35% 35% 17% 9% C1 – Acho que os meios utilizados e a forma de comunicação do IESF são um dos seus pontos fortes Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 8% 26% 22% 22% 22% C2 – Identifico-me com a imagem e reputação que o IESF tem actualmente no mercado Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  36. 36. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 36 Figura 17: Dados das respostas da dimensão ensino e aprendizagem Fonte: Autor - Dados do inquérito  Financeira e Económica Apesar de 57% dos alunos acharem que a formação no IESF é um investimentos, 43% não sabem se os preços da formação são os adequando e justos para o tipo de formação. Em todo o caso pelas respostas não se infere 9% 65% 22% 4% 0% E1 - No IESF, os cursos são bem estruturados e reflectem as necessidades do mercado Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 13% 57% 13% 17% 0% E2 – Considero que o Corpo docentes do IESF, é de grande qualidade e competência cientifica Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 13% 26% 43% 9% 9% E3 – Sinto que na área formativa em que atua, o IESF é uma referência na qualidade de ensino Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  37. 37. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 37 que os alunos achem a formação ministrada no IESF cara, o que pode ser uma mais valia nos processos de adesão e fidelização na vertente do preço. Figura 18: Dados das respostas da dimensão financeira e económica Fonte: Autor - Dados do inquérito Sobre o desempenho do IESF nas diferentes dimensões em análise, destaca-se pela positiva a avaliação dada à dimensão “organização e serviços” e pela negativa a avaliação dada à dimensão “comunicação e imagem”. As outras dimensões avaliadas, apesar de globalmente indicarem resultados tendencialmente positivos evidenciam alguns aspetos que requerem uma atenção redobrada da instituição devido ao facto de possuir muitas respostas sem um tendência definida, o que não é muito positivo para a sua imagem e funcionamento. 13% 44% 30% 13% 0% F1 – No IESF, sinto que o investimento feito num curso trás retorno no futuro Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente 19% 29% 43% 9% 0% F2 - Os preços e as modalidades de pagamento são competitivos e os adequados ao nível da formação em causa Concordo Totalmente Concordo Não Concordo Nem Discordo Discordo Discordo Totalmente
  38. 38. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 38 Capítulo 5 – Conclusões O presente trabalho procurou identificar os fatores e as variáveis que mais contribuem para a satisfação dos alunos relativamente ao funcionamento das IES e que devem ser considerados na definição das suas estratégias de captação e de fidelização de alunos. Na pesquisa efetuada sobre a realidade das IES, verificou-se que o setor evoluiu rapidamente nos últimos anos para um novo ambiente competitivo, caracterizado pela queda da procura, associado ao aparecimento de novos concorrentes, e um aumento indiscriminado de vagas e de novos cursos, situações incompatíveis para um cenário de queda da procura. Foi também constatado que a aplicação do marketing transacional e do marketing relacional, são dois conceitos de gestão estratégicos para as IES. O marketing transacional, baseado no marketing mix e nas suas variáveis, é recomendado mais para as estratégias de captação, enquanto a abordagem de marketing relacional, baseada na retenção de clientes, é mais eficiente para a sua fidelização. O marketing relacional em particular pode ser uma alternativa estratégica poderosa devido à sua capacidade de identificar gostos e preferências e de criar condições para estabelecer um vínculo permanente com os alunos, desenvolvendo nestes um sentimento de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca e/ou instituição. Também foi observado que as estratégias de marketing relacional não devem estar aliadas da perceção de qualidade do ensino, ou seja, não adianta a IES possuir um bom trabalho de marketing relacional se não é reconhecida a sua efetiva qualidade nas várias dimensões de atuação. Ou seja, os benefícios de confiança afetam o comprometimento de forma indireta, isto é, relacionam-se positivamente com a satisfação e esta, afeta de forma direta o comprometimento. De acordo com a maioria dos especialistas, também se conclui que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo da performance geral. Tal realidade determina que as IES têm de se focar na qualidade do serviço como uma das estratégias para a fidelização de alunos, o que permitirá também a possibilidade indireta de incrementar a captação de novos alunos através da recomendação. Foi possível também concluir nos diversos estudos observados que as principais variáveis que influenciam a captação e satisfação dos alunos são a qualidade do ensino oferecido, a reputação e a imagem da instituição e que os fatores que mais contribuíram para a retenção e fidelização do aluno são o comprometimento afetivo, a satisfação, o preço, e a imagem da própria instituição.
  39. 39. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 39 Enquanto negócio, identificou-se também a grande importância da formação estar cada vez mais associadas à gestão integrada de um serviço, centrado no cliente (aluno), em vez das habituais estratégia mais direcionadas para a promoção da formação enquanto produto isolado e indiferenciado. Dos resultados dos questionários efetuados aos alunos do IESF, conclui-se que foram atribuídas avaliações globalmente positivas às diferentes perguntas das dimensões “organização e serviços”, e “financeira e económica”. Estes resultados, são indicadores favoráveis que podem contribuir positivamente para a captação e fidelização de alunos à instituição. Em sentido oposto, verificou-se avaliações menos positivas ou com uma grande dispersão de opiniões, e como tal, menos favoráveis à instituição, em algumas das perguntas das dimensões “comunicação e imagem” e “fidelização e proximidade”. Estes resultados, que evidenciam a necessidade de serem melhorados, podem afetar a instituição nas suas estratégias relacionadas com a captação de alunos, bem como ter implicações na fidelização e nos processo de recomendação. Os aspetos contidos nestas dimensões em concreto, são pontos a melhor para que a instituição se mantenha competitiva e eficaz. Em suma, as várias conclusões apresentadas apontam para o conhecimento de fatores e práticas que os gestores devem ter em conta na definição das suas estratégias de criação de valor, de forma tornar as IES competitivas e acima de tudo mais valorizadas pelos alunos.
  40. 40. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 40 Capítulo 6 – Limitações e investigação futura A importância do tema é cada vez mais premente para a IES, no entanto, a escassez de estudos essencialmente práticos aplicados ao contexto em análise (em especial à realidade Portuguesa) criou algumas limitações, na recolha de dados. Outros aspetos importantes a ter em conta em futuros desenvolvimentos, têm a ver com a rápida mutação da conjuntura em que vivem as IES, seja pela falta de alunos, pela evolução das tendências de mercado, seja pela alteração do contexto legal associado ao ensino e que leva a alterações significativas na forma como se deve abordar e tratar o tema. A metodologia escolhida para a pesquisa dos dados reais apresentou as seguintes dificuldades e limitações quanto à recolha e ao tratamento dos dados:  A consulta aos alunos, foi efetuada num dado momento, sendo o ideal uma consulta efetuada ao longo de um período de modo a garantir que fenómenos pontuais não afetam a avaliação dada.  Cada aluno que responde a um inquérito têm a mesma ponderação independentemente do tempo de relacionamento e experiencia com a instituição.  O trabalho considera o marketing relacional na sua dimensão conceptual, sem abordar em profundidade a dimensão prática para a retenção de clientes.  O método estatístico utilizado, possuir algumas limitações, por não conseguir contemplar que todos os alunos respondam ao questionário.  É possível que os alunos selecionados para a entrevista possam não ser os mais representativos do universo estudado, todavia, esse é um risco de qualquer processo de investigação.  Limitações na utilização do questionário como instrumento primário de levantamento de dados.  Os resultados obtidos poderiam ser mais robustos, se o inquérito tivesse sido mais participativo, situação que é mais difícil de gerir quando a base da amostra não é elevada. Em investigações futuras, será importante conseguir determinar se os aspetos agora identificados como estratégicos para maximizar a qualidade de serviço, a captação e fidelização de alunos, bem como os resultados obtidos nos inquéritos têm o mesmo comportamento em função do tipo de instituição, nomeadamente universitária ou politécnica e privada ou estatal. As realidades funcionais deste tipo de IES são diferentes e como tal o conhecimento dessas diferenças sobre este tema em particular, são certamente de grande relevância para os gestores das IES, e para o desenvolvimento de estratégias que vão permitir um melhor serviços aos alunos.
  41. 41. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 41 Capítulo 7 – Implicações na gestão empresarial Apesar de todas as IES transmitirem a ideia que estão centradas na qualidade de serviço ao aluno e que promovem práticas de gestão com base no marketing relacional, a realidade é que o ensino em geral ainda tem um longo caminho a percorrer no serviço ao aluno, comparativamente a outros setores da atividade. Tendo em conta as conclusões identificadas, este trabalho aponta medidas que certamente serão ferramentas para ajudar as IES a crescerem e a tornarem-se mais valorizadas. Para tal as IES devem apostar mais num serviço de excelência centrado no cliente. Têm de melhorar continuamente o conhecimento que possuem dos alunos logo no momento em que estes chegam à instituição, procurando conhecer os seus antecedentes, preferências e expectativas. Com base nos dados recolhidos, promoverem uma gestão que incorpore essa informação com o objetivo de alcançar melhores práticas no relacionamento diário com os alunos. Para garantir que estão efetivamente próximas dos alunos e que a opinião destes é realmente importante para a sua estratégia, as IES devem criar mecanismos de recolha de informação ao longo da permanência do aluno na instituição permitindo conhecer o entrosamento do aluno no ecossistema da escola, e o seu grau de satisfação. Este tipo de recolha de informação é estratégica quando obtida no momento em que os alunos concluem os cursos, sendo essencial auscultar a opinião com que ficam da instituição, da formação ministrada que receberam, do grau de satisfação geral alcançado com o curso e se no futuro, pretende regressar numa ótica de formação ao longo da vida. Outro aspeto que pode ser preponderante para a gestão das IES, têm a ver com as vantagens de cultivar um relacionamento contínuo e proactivo com os alunos. Tal prática cria uma maior envolvência e partilha, contribuído para potenciar um relacionamento mais lucrativo, comparativamente ao atendimento ocasional, mais impessoal e distante que é habitualmente praticado por muitas IES. Ou seja, é necessário uma evolução funcional na gestão do relacionamento, que transforme desconhecidos em alunos, alunos em clientes e clientes em amigos que recomendam a instituição para outros amigos. Como metodologia para a gestão das IES, todos os paramentos e aspetos que influenciam a captação e fidelização dos alunos e que foram identificados no presente trabalho devem assim passar a fazer parte do plano estratégico das IES. Como a qualidade de serviços é essencial neste processo, todos os envolvidos na condução dos destinos das instituições devem passar a ser agentes ativos das mensagem e práticas definidas nesses planos e avaliados através de indicadores que estejam indexados, ao índice de satisfação dos alunos e ao sucesso da instituição.
  42. 42. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 42 Agradecimentos  Ao Professor João Paulo, pela dinâmica criada em torno do curso e da instituição que tornou possível eu voltar a estudar nesta fase da minha vida;  Aos colegas Sandra Silva e Manuel Barroso, que em conjunto compomos o grupo de estudo Atlanticidades, pelo apoio sempre imprescindível para continuar a estudar;  À minha família, pelo tempo em que estive ausente que condicionou certamente o normal ambiente familiar;  A todos os que de alguma forma estão associados ao Ecossistema escolar do IESF e em especial aos colegas, que com a sua opinião participaram nos inquéritos e deram informação relevante para o trabalho.
  43. 43. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 43 Referências / Bibliografia AlVES, H., and RAPOSO, M. (2007). ‘‘Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education,’’ Total Quality Management, Vol. 18, No. 5, pp. 571–588. AGUSTIN, Carla; SINGH, Jagdip. - Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges. Journal of Marketing Research, v. XLII, pp. 96 - 108, feb. 2005. ANJOS NETO, Mário R. - Construção e Teste de um Modelo Teórico de Marketing relacional para o Setor de Educação. - Dissertação (Mestrado), Programa de Pós- Graduação em Administração. UFP, 2003. APPLETON-KNAPPER, Sara L. e KRENTLER, Kathleen A. Measuring student expectations and their effects on satisfaction: the importance of managing student expectations. Journal of Marketing Education. v.28, n.3, 2006. ASSISTER, Alison e GIBBS, Graham R. Teaching and Training student retention e motivation. European Political Science. 2007. p.79-93 BEJOU, D. - Treating students like customers. Biz Ed Magazine. Retrieved from http://www.aacsb.edu/publications/Archives/marapr05-toc.asp, 2005 BERRY, L. - Relationship marketing of services: perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 2002. CINDY P. Veenstra - Valor Percebido e seu Impacto na Lealdade: proposição e teste de modelo quanto ao relacionamento entre as instituições de ensino, 2012. COLOMBO, S. A. - Marketing Educacional e Ação: Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman, 2005. COBRA, Marcos; Braga, Ryon. - Marketing Educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, ISBN 8585536403, 2004. DEMETRIOU, C. - Arguments against applying a customer - service paradigm. The Mentor: An Academic Advising Journal, 10(3). Retrieved from http://www.psu.edu/dus/mentor , 2008. DENIS, L.; LENDREVIE, J.; LÉVI, J.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, J.V., Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 10ª Edição, Lisboa. 2004
  44. 44. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 44 FITZGIBBON, Karen e PRIOR, Julie. Students expectations and universities interventions: a timeline to aid undergraduate student retention. Paper apresentado na LTSN BEST Conference: Bringhton, 2003. FLETCHER, Tony, RUSSELL - Jones, Neil., Marketing com Sucesso, Pergaminho, 1ª Ed., Lisboa, 1999. FERREIRA, Heron Conrado do Carmo. - Planeamento estratégico, ferramenta indispensável para gestão de ensino superior IES privadas. Anais. III SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. - ANGRAD/Associação Educacional Dom Bosco, 2006. PINA e Cunha, MIGUEL; DUARTE, M.; O´SHAUGHNESSEY, N.; MARCELINO, A. - Marketing – Conceitos e Casos Portugueses, Escolar Editora, Lisboa, 2004 TACHIZAWA, Takeshy - Gestão de instituições de ensino. 4 ed. rev. e ampl. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. MAIOCHI, Ana Carolina Barbato, BARBATO, Christiane - Estratégias para Fidelização de alunos de graduação, 2011. MCDONALD, M. - Clientes, os verdadeiros donos da empresa: Como construir uma organização orientada para o mercado. São Paulo. Futura, ISBN 857413077x, 2001. MENDES, Maria Raimunda; - O Marketing relacional e a Fidelização dos Estudantes: Um Estudo Aplicado ao CCSo da UFMA-Brasil e à ESTG do IPL-Portugal, 2012 MORIERA, Cristiane Hoffmann; MOREIRA, Victoria Hoffmann; PALMEIRA, Eduardo - Mauch. - Instituições de ensino superior enquanto organização. ISSN: 1989-4155, 2009. NUNES, Getúlio Tadeu. Abordagem do Marketing relacional no Ensino Superior: um estudo exploratório. Florianópolis: UFSC. Dissertação (Mestrado), Depto. de Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, 2005. VILLAS BÔAS, Rafael. The Campus Experiencia: Marketing para instituições de ensino. São Paulo: Summus/Hoper, 2008.
  45. 45. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 45 Cibergrafia Lista não exaustiva de alguns dos trabalhos práticos consultados onde se recolheram referências. http://www.universityworldnews.com/filemgmt_data/files/AUR_51-02_Crosling.pdf http://www.isu.edu/acadaff/pdf/Retention%20Documents/Ackerman_BusinessStrategyRetention.pdf http://jmd.sagepub.com/content/34/2/165.full.pdf+html https://escholarship.org/uc/item/5980f3vc http://werken.ubiobio.cl/html/documentos/articulos_bibliografia_calidad_educacion_superior/ calidad_servicio_educacion_superior/csedsup_7.pdf http://www.associationofbusinessschools.org/sites/default/files/Relationship%20Based%20Approach%20to%20Business%20School%20UG%20Loyalty%20WEB.pdf file:///C:/D/Dialnet-AntecedentesDaLealdadeDeClientesEmpresariaisNoCont-2234865.pdf https://repositorio.ufsc.br/xmlui/bitstream/handle/123456789/74626/t0097.pdf?sequence=1 http://www.bbronline.com.br/public/edicoes/8_2/artigos/ai9fupkyt1122011162254.pdf http://www.westga.edu/~distance/ojdla/winter134/heyman134.html
  46. 46. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 46 https://www.usu.edu/retention/htm/faq http://www.scielo.br/pdf/gp/v12n2/26094.pdf https://fyhejournal.com/article/viewFile/97/121 https://www.noellevitz.com/documents/shared/Papers_and_Research/2011/2011STUDENTRETENTIONPRACTICES.pdf https://repositorio.iscte-iul.pt/handle/10071/1692 http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2004-mkt-1480.pdf Http://revistadaesab.com/?p=407 http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/5mostra/5/49.pdf?_sm_au_=iVVNRD30TSDZvf0P http://revistas.ua.pt/index.php/estudosdoisca/article/view/2399 file:///C:/D/02%20- %20JORGE/MESTRADO%20IESF%202014/Moura_Saldanha_Veiga_Moura_Cunha_2007_Avaliacao-da-qualidade-de-serv_27463.pdf http://web.nutn.edu.tw/gac760/gieem/fourm/%E7%AC%AC%E4%B9%9D%E5%B1%86%E7%99%BC%E8%A1%A8%E8%AB%96%E6%96%87/The%20Application%20of%20Relationship%20Marketing%20in%20Overseas%20Student%20Recruitments~An%20Example%20of%20Chinese-Vietnamese%20Undergraduate%20Students%20in%20Taiwan%20Universities.pdf http://web.uct.ac.za/staff/jbeneke/justin/p168_raciti.pdf
  47. 47. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 47 Anexos Anexo 01 – Inquérito / Questionário, elaborado no âmbito do projeto
  48. 48. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 48
  49. 49. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 49
  50. 50. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 50
  51. 51. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 51 Fonte: Autor
  52. 52. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 52 Anexo 02 – O marketing mix (“4P´s”) e a teoria dos modelos “4C´s” e “4A´s” É referido por diversos autores, que uma estratégia de marketing bem delineada é geralmente iniciada pela análise dos “4 A's”, seguindo-se o desenvolvimento da política de marketing segundo o modelo dos “4 P's” e finalmente é avaliada segundo o modelo dos “4 C's”. O modelo dos “4 P´s” (o produto e a venda) O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é também frequentemente chamado de “4P´s” (produt, price, place e promotion), descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60. Toda a organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e o seu preço. Juntos, esses quatro fatores, devem satisfazer às necessidades dos mercados alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias que lhe estão associados:  Produto - As estratégias são necessárias para se gerir produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas em relação à marca, embalagem e outras características do produto, como garantia.  Preço - As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados com uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, devem ser também desenvolvidas as estratégias de preço para se entrar num mercado, especialmente com novos produtos.  Distribuição (praça/local) - Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, devem ser também consideradas as estratégias aplicáveis aos intermediários.  Promoção - As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas numa campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas em relação a cada método individual de promoção.
  53. 53. Estratégia de captação e fidelização de alunos para formação em IES 2014 53 Os quatro fatores do marketing mix estão inter-relacionados; decisões numa área afetam ações noutra área. Para ilustrar, certamente que o projeto de um mix de marketing é afetado pelo fato da empresa escolher competir com base no preço ou num ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Numa concorrência fora da área do preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção destacam-se. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do marketing mix contém infinitas alternativas. Em suma, é essencial selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. No entanto hoje em dia a teoria dos “4 P´s” do marketing mix está a ser complementada pelos “4 C´s”, ou seja, colocar também o enfoque no cliente, ou seja, a transferência de um modelo de marketing focada em produto / negócio para incidir mais sobre o consumidor (cliente). O Modelo dos “4 C´s” (focado no cliente) Os “4 C´s” representam assim o cliente (solução ou utilidade do produto), o custo, a conveniência e comunicação. Ou seja, os “4P´s” representam a visão do vendedor sobre as ferramentas de marketing que influenciam compradores. Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de marketing é designada como um benefício para o consumidor e neste caso, os “4 P´s” representam as ferramentas de marketing disponíveis do ponto de vista do vendedor. Do ponto de vista do comprador, as ferramentas “4 C´s” estão concebidas para o beneficio do consumidor. Robert Lauterborn13 sugeriu que os “4P´s” do vendedor correspondessem aos “4C´s” do cliente, de acordo com a seguinte correspondência: “4P´s” “4C´s” Produto Solução para o Consumidor Preço Custo para o Consumidor Praça Conveniência Promoção Comunicação 13 - http://www.rlauterborn.com/bio.php

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