El documento describe la evolución del marketing hacia un enfoque relacional centrado en el cliente. Explica que el marketing relacional implica considerar a la organización como un proceso orientado a crear valor para el cliente a través de relaciones a largo plazo. También involucra establecer asociaciones con otros agentes del mercado y desarrollar sistemas para gestionar la información sobre clientes y brindarles un mejor servicio.

1. Introducción al CRM Marketing Relacional Roderick W. Plant Pavlov

9. EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO DEL SISTEMA

10. Definiciones de Marketing AMA, American Marketing Asociation “ ...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones” (AMA, 1985) “ Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados” AMA, 2004

11. MARKETING TRANSACIONAL MARKETING RELACIONAL Lograr una transacción (Venta, transacción) Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

13. Paradigma Transaccional v/s Relacional Satisfacción centrada en la relación Satisfacción centrada en el producto Calidad exógena Calidad endógena Retener y fidelizar Conquistar clientes Servicios y bienes industriales Bienes de consumo Función continua Función discreta Relación Intercambio Relacional Transaccional

14. Directa, interactiva Masiva, publicidad Comunicación Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la Empresa Product manager Reducido Marketing Organización Figura fundamental Papel Depto Marketing Función de marketing Servicios adicionales Ventas complementarias Diversificación /extensión de líneas Producto Servicio Baja Altos Muy alta Bajos Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio Percibida Técnica/Interna Calidad Economías de alcance Lealtad del Cliente Resultados por cliente Economías de escala Part. de mercados Resultados pr producto Factores Clave Venta continuada Venta puntual Objetivo Base de Clientes Mercado genérico Enfoque $ Ps + servicio Tradicionales 4 Ps Marketing Mix Relacional Transaccional Criterios

15. El mix comercial de la nueva era Reparto a domicilio Desde Bodegas del Fabricante Plaza Comunicación individualizada e interactiva Mezcla de Promoción Elección del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crédito Precio Diseño y producción modular Accesorios y servicio opcionales Parte del proceso por el cliente Producto

30. Perspectiva del Marketing Transaccional Desarrollo continuo de producto EMPRESA Marketing-Ventas PRODUCTO MERCADO Hacer Promesas (marketing externo )

31. Perspectiva del Marketing Relacional Mantener promesas (marketing Interno) EMPRESA Marketing-Ventas PERSONAL CLIENTES Hacer Promesas (marketing externo ) Asegurar Promesas (marketing interactivo )

32. Marketing Relacional MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO (Transaccional) MARKETING INTERACTIVO

35. Redefinición del negocio como un negocio de servicio . El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.

36. Valor para el Cliente Valor = Producto + Servicio Costo + Tiempo

37. Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

38. Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. FUNCIONES PROCESOS CLIENTES El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

39. Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales

40. Modelo de los seis mercados Internos Proveedores Empleados Referencias Clientes Influyentes

47. La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo. Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos. Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes. La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.

48. Desarrollo de Bases de datos El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente

49. El Desarrollo de un Sistema de Servicio Orientado al Cliente Gestión y explotación de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente tiene un rol activo.

50. Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda del Marketing Relacional