Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor

Comportamentos e Atitudes
do Novo Consumidor

João Pinto e Castro
2006


O Marketing na Era Pós-
Moderna


A crise da Modernidade
Desconfiança em relação à Ciência
(bomba atómica)
Desconfiança em relação à Razão
(Auschwitz)
Desconfiança em relação ao Progresso
(estarmos mesmo a viver melhor?)
Desconfiança em relação às grandes
Ideologias (1984 de Orwell)

O que é a Pós-Modernidade?
Condição do mundo contemporâneo
Traços distintivos
– Sociedade pós-industrial
– Fragmentação da realidade social
– Coexistência de perspectivas diversas e
contraditórias
– Ausência de sentido histórico


Economia em levitação
Serviços são a realidade dominante
As coisas materiais passam para um
plano secundário
Predomínio do consumo sobre a
produção
Produção de significados desempenha
papel crucial


Estrutura social
Eliminação progressiva das situações
de carência extrema
Toda a gente pertence à classe média
Sociedade esmagadoramente urbana
Crescimento dramático da esperança
de vida
Redução da natalidade
Peso da população imigrante

Estrutura familiar
Emancipação económica e social da
mulher
Decadência da família tradicional
– Crescimento da família monoparental
– Múltipla paternidade, família alargada de
tipo novo
– Núcleo familiar flexível e instável


A tecnologia no quotidiano
O biológico sobrepõe-se ao mecânico
As ciências da informação são o novo
paradigma da ciência
Engenharia genética: o homem
programa-se a si próprio
Moravec: “em breve o robô superará o
homem”


Sociedade-rede
Desaparecimento do homem massa
Crise dos grupos de referência
tradicionais
Sistema de lealdades múltiplas
Grupos sociais temporários móveis
Tribalismo tecnológico
Nomadismo urbano

Sociedade do conhecimento
O conhecimento tornou-se na força
produtiva essencial
A maioria das pessoas transforma e
manipula símbolos em vez de coisas
O valor económico directo da ciência é
universalmente reconhecido


Globalização
O mundo encolheu: a morte da
distância
Aldeia global: partilhamos o espaço e o
tempo
Uniformidade e diversidade à escala
global
O novo cosmopolitismo tribal
O mercado único mundial

Multi-culturalismo
Justaposição e convivência de culturas
e estilos opostos
Hiper-realidade: realidade camuflada
por simulacros e simulações
Recusa da uniformidade e de regras
fixas
Aceitação da validade simultânea de
diversas perspectivas

Que relevância tem tudo isto para
o marketing e a comunicação?


Relevância para o marketing
Enquadramento cultural desempenha
um papel determinante
Consumidores diferenciam-se segundo
as esferas culturais em que se
envolvem
Grupos de consumidores são instáveis
e provisórios


Relevância para a
comunicação
Consumo de comunicação traduz-se
em
– Busca de significados
– Busca de pertença
– Busca de sinais de identidade
Importância crescente da dimensão
simbólica


Tensões no Marketing Pós-
Moderno
Marketing Marketing
One-to-One Tribal

Marketing Marketing
de Imagem de Experiência

Bases de Dados Contacto Humano

Indivíduo Comunidade

Passividade Participação


Marcas modernas Marcas pós-modernas
Coca-Cola Red Bull
Ford Smart
Philips Yorn
Lacoste Diesel
Vaqueiro Nike
IBM Nokia
Volkswagen Beetle Volkswagen Beetle

O Novo Tribalismo


Que há de errado com a velha
segmentação
A segmentação sócio-demográfica
tornou-se menos útil
As diferenças entre as pessoas passam
menos pela classe social e pelo local de
origem
Os factores culturais são hoje os
factores decisivos para explicar as
diferenças de comportamento de
consumo João Pinto e Castro

Novos grupos de referência
No passado, o comportamento das
pessoas resultava fundamentalmente
da classe social a que pertenciam
Hoje, as pessoas participam
simultaneamente numa enorme
variedade de grupos de referência


Traços essenciais do
tribalismo
Busca do sentimento de pertença leva
as pessoas a associarem-se
Estrutura horizontal em rede da
sociedade cria maior fluidez das
relações sociais
Processo de contaminação facilitado
pela mobilidade comunicacional


O papel da tribo na sociedade
contemporânea
A tribo rejeita simultaneamente
– O anonimato do homem-massa
– O isolamento do indivíduo entregue a si
mesmo
Na tribo o homem socializa-se, mas
guarda toda a sua liberdade para mudar
e experimentar outras formas de vida
quando lhe parecer adequado

Características das tribos
arcaicas
Predominavam factores hereditários
Identidade genética ou territorial
Ambiente social fortemente
hierarquizado
Rigidez de comportamentos e valores
Culturas fechadas sobre si mesmas


Características das tribos
modernas
A pertença resulta de uma opção
A identidade é cultural, transcende o
espaço
A estrutura é informal e fluida
Abertura a outras experiências e
valores
Filiação temporária e efémera
Dispersão geográfica
Pertença simultânea a várias tribos

Consequências fundamentais
do tribalismo contemporâneo
Mobilidade social
– indivíduos mudam continuamente posições
relativas
Multi-culturalismo
– coexistência pacífica de estilos de vida
díspares
Indivíduo camaleão
– cada pessoa adopta diversas peles
Relações sobrepõem-se às coisas
– O intangível conquista espaço

Elementos definidores da tribo
Crenças e valores partilhados - aquilo
em que todos acreditam
Instituições – suportes estruturantes
das relações
Canais de comunicação – meios de
contacto entre os membros
Sinais de identidade – manifestações
de diferença
Rituais – práticas colectivas dotadas de
elevado valor João Pinto e Castro
simbólico

Formas de envolvimento
Devotos
– Envolvidos de forma mais profunda e
duradoura
Adeptos
– Participam regularmente em actividades
tribais
Participantes
– Reúnem-se em ocasiões especiais
Simpatizantes
– Relação marginal e distante

Tipos de tribos
Não são relevantes apenas para os
jovens
Há também, por exemplo, a tribo dos
empreendedores (ex: Silicon Valley)
Tribos Nokia: o executivo, o artista, o
designer, o DJ, o automobilista, o
estilista, etc.


Paradoxos da tribalização
Vai-vem constante entre a massificação
e o micro-grupo
Certos micro-grupos tendem por vezes
a ingressar no mainstream
Tendência para a desagregação logo
que são associadas ao conformismo
social
(Celebridades e estrelas rock como
veículos desse processo)

Permanente reconfiguração
social
A sociedade é constituída por sub-
sistemas heterogéneos
As diversas sociedades ajustam-se e
acomodam-se umas às outras
A tolerância é o princípio fundamental
para garantir o funcionamento da
sociedade


Marketing tribal
Reconhece a importância das tribos
urbanas na sociedade contemporâneas
Adapta estratégias de segmentação do
mercado conformes à nova situação
Faz assentar o posicionamento em
factores culturais


O que muda no marketing
Os produtos são adquiridos mais pelo seu
valor relacional do que pelo seu valor de
uso
As marcas são apreciadas sobretudo pela
sua capacidade de produzir significados
Os consumidores desempenham um
papel muito activo na construção da
marca
O alvo está em permanente mutação

O consumidor activo,
conectado e poderoso


A nova realidade social (1)
Participação feminina no mercado de
trabalho
– Dois salários
– Crise da “dona de casa”
– Menos tempo para as compras
Casamento tardio
– Jovens casam cada vez mais tarde
– Casais têm filhos cada vez mais tarde

Famílias pequenas e instáveis
– Filho único como ideal
– Crise do casamento para a vida
Envelhecimento da população
– Quebra permanente da natalidade
– Peso crescente da população idosa


Instabilidade económica e social
– Não há empregos garantidos
– Rendimentos mais elevados mas mais
inseguros
Pressão sobre os tempos livres
– Abolição da distinção entre trabalho e lazer
– Mais qualificados trabalham mais horas


O que mudou nos mercados
(1)
Clientes mais exigentes, educados e auto-
confiantes
– Maior capacidade para recolher e comparar
informação
– Maiores oportunidades de escolha no mercado
Crescente segmentação dos mercados
– Clientes mais afluentes buscam oferta
diferenciada
– Multiplicação de segmentos e nichos


(2)
Proliferação de produtos, serviços e
marcas
– Empresas reagem multiplicando a oferta
– Crescente complexidade da gestão da oferta
Concentração e aumento do poder
negocial da distribuição
– Centralização e modernização da distribuição
– Distribuidores concorrem directamente com os
fabricantes


(3)
Perda de eficiência dos mass media
– Fragmentação das audiências
– Degradação do custo por contacto
– Elevados níveis de saturação
Novas formas de escassez
– Escassez de tempo
– Escassez de atenção
– Escassez de confiança


Áreas de procura crescente
Serviços culturais e educativos
Serviços de aconselhamento
Serviços dirigidos a comunidades
Produtos e serviços que poupam tempo
Produtos e serviços a feitio
Produtos que simplificam a utilização de
outros produtos

O impacto da tecnologia (1)
A microelectrónica criou a produção
flexível em série
A tecnologia invadiu os bens de consumo
Os ciclos de produto tornaram-se mais
curtos e imprevisíveis
A informática converteu-se num poderoso
instrumento ao serviço do marketing


O impacto da tecnologia (2)
O custo do armazenamento e
processamento da informação não pára
de baixar
Todas as novas tecnologias das
comunicações são intrinsecamente
interactivas
As tecnologias da informação e da
comunicação estão a transformar todo o
processo da gestão de marketing

O que mudou no marketing
O fulcro do marketing deslocou-se do
produto para o cliente
Sabemos muito mais sobre o
comportamento do consumidor
Está em curso uma revolução no retalho
A gestão de marketing deixou de se
preocupar apenas com o momento da
transacção

O que mudou na
comunicação
O advertising perdeu peso no mix da
comunicação
Há cada vez mais oportunidades de
contacto com os consumidores, mas é
cada vez mais difícil avaliar a contribuição
de cada uma delas
A comunicação intervém agora em todo o
processo de gestão do cliente e do seu
ciclo de vida

O consumidor poderoso
Novas tecnologias contribuíram para
aumentar o poder do consumidor
Ele tem agora maior facilidade de comparar
ofertas e preços e de exercer o seu poder
negocial
O novo desafio do marketing: ajudar os
compradores a comprar, não ajudar os
vendedores a vender
O conceito de serviço assume uma nova
dimensão João Pinto e Castro

Consumer-generated media
Os consumidores mudaram de meros
receptores para emissores de
mensagens
A internet deu-lhes a possibilidade de
criarem os seus próprios media
Usam-nos para falarem uns com os
outros sobre produtos, marcas, serviços
e experiências

A co-criação de valor
O consumidor evoluiu
– Do isolamento para a conexão
– Da ignorância para a informação
– Da passividade para a pró-actividade
Cada vez mais frequentemente, o valor é criado
conjuntamente pelo produtor e o consumidor
A construção de relacionamentos torna-se no
elemento central do marketing, e a marca numa
experiência completa de relacionamento


Branding cultural


Marcas que figuram no filme
Hitch
Adidas – Altoids – Ben & Jerry’s – Benadryl – Blackberry –
Body Glove – Canon – Cargo – Citibank – Coca-Cola –
Crunch – Dylan’s Candy Bar – Earl Grey – Ericsson –
FedEx – Ford – Fortune – Fritos – General Electric –
Google – Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès –
Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café – Lacoste
– Metropolitan Museum of Art – Mini – Moet & Chandon –
Motorola – Negra Modelo – New York Jets – New York
Nicks – New York Post – Nike – Nikon – Ilove’s –
Oppenheimer – Pastis Café – Polaris – Rice to Riches –
S. Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony –
Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out – Wristguard
- Yoga


As marcas são hoje uma realidade
omnipresente,não só na actividade
comercial, mas também na
sociedade, na cultura e na política.


As marcas desempenham um papel
central no nosso mundo
simultaneamente fragmentado e
globalizado.

Porquê?


As marcas são âncoras de
significados partilhados que ajudam
a dar sentido à vida, a estabelecer
pontes entre diversos indivíduos,
diversas culturas, diversas nações.
São um factor de agregação tanto
mais importante quanto mais
fragmentada se encontra a
sociedade. João Pinto e Castro

As marcas acrescentam valor ao
produto básico, assumindo um
papel determinante no
comportamento de compra.
A medida desse valor é o brand
equity, ou capital da marca.


Teste Marca
cego revelada

Marca
A

Marca
B


Produto é aquilo que as empresas
fazem.

Marca é aquilo que os consumidores
compram.


Um produto é um objecto ou serviço
que se encontra disponível.

Uma marca é um complexo de
satisfações.


“Na fábrica produzimos cosméticos,
mas na loja vendemos esperança.”
(Charles
Revlon)


Levi’s

Produto Calças de ganga resistentes com
cinco bolsos
Marca Os jeans originais e genuínos.
Simbolizam os autênticos valores
da categoria de produto: liberdade,
individualidade, rebelião,
sensualidade, masculinidade,
originalidade e juventude.

Haagen-Dazs

Produto Gelado caro, topo de gama.

Marca Um prazer sensual e íntimo.


Marca ícone

Marca mito

Marca experiência

Marca valor

Marca chancela

Marca identidade


Marca identidade
Marca, s.f., Acto ou efeito de marcar,
emblema, firma, cunho
Uma marca começa por ser a mera
atribuição de um nome a uma série de
coisas similares
A marca designa um autor comum a
essas coisas, é uma espécie de
assinatura

Marca chancela
A própria lógica da marca implica a
assumpção de uma responsabilidade
A marca certifica um dado padrão de
qualidade
É um compromisso em que o produtor
arrisca a sua reputação perante o
consumidor


Marca valor
A marca pode também sinalizar uma
diferença quando ela existe
Assim, passa a simbolizar uma oferta
de valor distintiva
A marca valor remete para benefícios e
atributos físicos ou funcionais
diferenciados


Marca experiência
Uma experiência é uma nebulosa de
benefícios pelo menos parcialmente
intangíveis
É uma atmosfera, uma ambiente
irredutível às suas partes constituintes,
deve ser disfrutada globalmente
A marca experiência é uma promessa
de satisfação imaterial

Marca mito
A marca mito vai muito para além dos
benefícios a que está associada
Remete directamente para um contexto
cultural muito mais vasto
Um mito é uma narrativa que mergulha
as suas raízes na natureza humana


Marca ícone
A marca ícone ganhou o estatuto de
elemento indistinguível do próprio mito
A presença da marca ícone evoca
irresistivelmente o mito, confunde-se
com ele


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