Consumidor ruben viveiros

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Consumidor ruben viveiros

  1. 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económica1.2 Teoria psicanalítica1.4 Teoria social1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
  2. 2. PERSPECTIVA ECONOMICISTAExplica o comportamento de procura de informação em função doscustos/benefíciosStigler (1961)1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económicaO comportamento de procura do consumidor persegue um preçomínimo.A quantidade óptima fica determinada quando o benefício marginalesperado se iguala ao custo marginal esperado.Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procuraobtenham menos informação.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  3. 3. Ratchford (1982)1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económicaUtilizou esta perspectiva para analisar a optimização do processo deprocura comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativade maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita.Esta perspectiva parte da ideia clássica da maximização da utilidadederivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo marginalda procura.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  4. 4. A perspectiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pelaliteratura. Contudo, os modelos apresentados têm limitaçõesoriginadas pelos custos/benefícios da procura.1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económica1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério queo consumidor considere relevante na decisão que afecte oscustos/benefícios associados à procura.2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento maximizador.Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a procura, há umponto a partir do qual se deixa de procurar.3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se produzem asdiferenças na utilidade de reserva, entre os distintos consumidores,nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida queaumenta a procura (procura adaptativa, Srinivasan, 1990)Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estaslimitações, incorporando melhorias tanto conceptuais comometodológicas.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  5. 5. EM RESUMO:1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económicaA perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados aocomportamento de procura que advém da perspectiva economicistatem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelospropostos serem necessariamente simplificadores e normativos pornatureza.É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios ecustos além dos puramente económicos e analisar a origem e osdeterminantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo podeser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmenteóbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e oseu impacto sobre a decisão.A teoria económica, apesar de tudo, não descreve como se formam aspreferências de um produto ou marca, nem como se alteram em funçãoda experiência.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  6. 6. EM RESUMO:1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económicaA base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como serracional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos,promoções.Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectosque relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando comas outras marcas de características técnicas similares.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  7. 7. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorA base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como sermais ou menos racional, que responde a diferentes tipos denecessidades e motivações.1.2 Teoria psicanalíticaCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  8. 8. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.2 Teoria psicanalíticaSER HUMANONecessidades-Reais e supostas-Primárias e secundárias-Naturais e artificiaisMotivações-Utilitaristas/hedonistas-Racionais/emocionais-Positivas/negativasDESEJOS COMPRA MARCAPRODUTOEMPRESACOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  9. 9. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.2 Teoria psicanalíticaNECESSIDADESTENSÕES/CONFLITOSBARREIRAS/MECANSIMOS DEDEFESAELEIÇÃO MOTIVAÇÃOCOMPORTAMENTOSATISFAÇÃOCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  10. 10. Hierarquia das necessidades segundo MaslowAUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realizaçãopessoalSEGURANÇANecessidades de protecção, ordemPERTENÇA E AMORNecessidades de afecto, pertença a um grupo eaceitaçãoESTIMANecessidades para auto-respeito, reputação eprestígioFISIOLÓGICASNecessidades de alimentação, movimento, descansoCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.2 Teoria psicanalítica
  11. 11. TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO1. Teorias sobre o comportamento do consumidorFreud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham asmotivações inconscientes, não directamente observáveis masdedutíveis através de análises.Segundo Ferud, o funcionamento psíquico do ser humano adultodivide-se em 3 partes: o “ser” segue os impulsos internoso “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem darsatisfação às necessidadeso “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmenteaceitáveis.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.2 Teoria psicanalítica
  12. 12. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorDefende que o consumidor se comporta de acordo com princípioseconómicos que serão apreendidos e que servirão de base paradecisões similares no futuro.       Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dosclientes a uma marca ou a um produto.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaO consumidor quando prova um produto que gostou não se arriscaa provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor nãoé totalmente racional, apesar de poder partir de princípioseconómicos.As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo deconsumidores a ter alguma abertura no que respeita a novosprodutos.
  13. 13. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorModificação duradoura do comportamento em função da experiênciapassada.O Behaviorismo define aprendizagem como:Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementosexternos.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaAPRENDIZAGEM
  14. 14. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorAPRENDIZAGEM COGNITIVAPõe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoiasobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender nãoé mais do que um processo automático;Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente paraprodutos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagemde maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com osconhecimentos de cada um;Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneiraquase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas aomesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismoscognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de umapessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e“castigos”.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaAPRENDIZAGEM
  15. 15. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTOA marca e seus atributosA publicidade (mensagens)A categoria do produtoOs juízos avaliativosCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaAPRENDIZAGEM
  16. 16. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorSELECÇÃO DE INFORMAÇÃOAs crenças servem para seleccionar informaçãoExiste uma certa resistência por parte de certos consumidores emadquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares decomboio).COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaAPRENDIZAGEM
  17. 17. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorMEMÓRIAVaria com a idadeQualidade de informação recebida também varia de acordo com oreceptorTem tendência a receber mais elementos visuais que verbaisCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaAPRENDIZAGEM
  18. 18. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorProcesso de associação entre estímulos que, à base de situaçõesrepetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaCONDICIONAMENTO CLÁSSICOESTÍMULOCONDICIONADOESTÍMULONÃOCONDICIONADORESPOSTARESPOSTACONDICIONADAPODE PROVOCARPROVOCAPROVOCA
  19. 19. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorCONDICIONAMENTO INSTRUMENTALCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaCONDICIONAMENTO OPERATIVORespostas conscientes e elaboradasExemplo: compra de um carroNeste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depoiscompra (test drive)
  20. 20. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidorA ideia básica da teoria social é que os consumidores adoptam certoscomportamentos de consumo com o objectivo de se integrar no seugrupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo dereferência e diferenciar-se de outros.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicadanos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas dereconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar oproduto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite nogrupo social, ou quando se informa o consumidor de que esseproduto é o que toda a gente compra.1.4 Teoria socialTambém pode acontecer o processo contrário: os indivíduoscomportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, noentanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaquedentro do grupo.

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