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Canales de Comercialización
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.
PRUEBA DE ENSAYO:
1.- LAS FRANQUICIAS.
a. Elabore un resumen de las franquicias y comente su apreciación personal
sobre este tema.
Ante la globalización de la economía, se hace necesario buscar las formas de penetrar a
los mercados de una manera que vaya de acuerdo con las estrategias de las compañías.
Los métodos para el ingreso a nuevas empresas son:
• Exportación: evita los costos de establecer operaciones en otros países.
• Licenciamiento: un licenciado extranjero compra los derechos para fabricar
productos de una compañía.
• Joint Venture: es un convenio entre dos compañías, una extranjera y una local
(50/50) (49/51)%.
• Subsidiarias propias: en el cual la compañía asume el 100% de las acciones.
• Franquicias: es una estrategia empleada por compañías tanto productoras de
bienes como de servicios para ingresar a nuevos mercados. Este contrato se
encuentra dentro de los contratos de asociación, los cuales están convencidos en
el derecho de la industria comercial, este concepto se desarrollo en Estados
Unidos en la segunda mitad del siglo pasado cuando la “Singer Sawing
Machina Company” en 1850 establece una cadena de distribución, otorgando
exclusividad territorial a sus representantes.
Las franquicias son parte cada vez mas importante de la economía. El uso de
franquicias esta aumentado también a escala global, existen diferentes sistemas de
franquicias;
• Franquicia como contrato.
Puntos de venta sobre un territorio especifico y bajo condiciones especificas.
• Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta.
Conjunto de elementos físicos visibles.
• Franquicia como sistema de organización empresarial.
Comprende todos los elementos integrantes, tales como: franquiciante,
franquiciado, know How, marcas, proveedores, contratos y demás.
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Franquiciante o franquiciador:
Es el empresario o empresa que sede sus derechos, directa o indirectamente a otros para
explorar y comercializar productos o servicios y recibe contraprestación por ello.
Los derechos van desde un emblema o marca comercial hasta la transferencia de
tecnología y conocimientos específicos, parcial o continuamente a través del tiempo.
El franquiciado o franquiciatario:
Es la persona o empresario independiente que adquiere los derechos cedidos por el
franquiciante y contrae ciertas obligaciones con este para la explotación de un negocio
propio a través de una o más unidades franquiciarias.
El know How y la asistencia técnica:
Es la transmisión del modelo de gestión que se a desarrollado durante la evolución del
sistema de franquicias o de operación de unidades propias.
Contraprestaciones financieras.
Son los derechos que el franquiciado realiza en retribución al uso de los derechos
cedidos por el franquiciante:
• Derechos de entrada o “franchise fee”
• Pago por el uso continuado de rótulos, marcas, patentes y conocimiento
denominado regalías o royalties.
• Aporte a fondos comunes de la cadena.
Las marcas;
Son los nombres, signos o imágenes comerciales, que usan los productores o
distribuidores para diferenciar sus productos o servicios de los demás, y por los cuales
son distintivos.
Relación legal;
La relación de negociación vincula entre si a los socios de una franquicia en actividades
cotidianas necesarias para ofrecerles productos y servicios aceptables a los clientes.
Relación ajena a los negocios;
La relación ajena a los negocios es la asociación cooperativa sólida con perspectivas a
futuro que existe entre dos miembros independientes de un canal: franquiciador y
franquiciado, con cada uno actuando en lo individual a favor de los intereses que más
les convenga.
Los sistemas de franquicias; consiste en redes de franquiciadores y de franquiciados,
dentro de este sistema, los franquiciados reciben la capacitación, y los franquiciadores
reciben la expansión de un concepto probado y de un método de operación hacia
múltiples establecimientos y hacia ofertas de productos o servicios.
Cuando se desarrolla en forma adecuada el enfoque de concesión de franquicias le
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ayuda tanto al franquiciador como al franquiciado a hacer realidad el potencial de
generar utilidades del negocio.
Las franquicias le ofrece a los franquiciadores una opción alterna de desarrollar un
establecimiento propiedad de la empresa y les da la oportunidad de penetrar con
rapidez en el mercado a un costo bajo hasta cierto punto utilizando emprendedores
independientes. En gran parte la expansión del mercado se financia por medio de los
recursos de la franquicia.
Muchos paquetes de franquicias incluyen métodos estandarizados para operaciones,
promoción, análisis de la ubicación del establecimiento, contabilidad y finanzas y
capacitación del personal, las franquicias les ofrecen a los franquiciados una llave3 para
echar a andar un negocio de inmediato.
Tres tipos de franquicias:
• Sistemas de franquicias vinculadas con oficinas centrales.
• Franquicia de producto o marca comercial.
• Formato de negocio como franquicia.
Tendencias relevantes en el ámbito de las franquicias:
• tendencias sociales, culturales y demográficas.
• Tendencias económicas.
• Tendencias internacionales.
• Tendencias en la industria.
Consecuencias del a ruptura de un contrato de franquicias.
Uno de ellos pueden ser los stocks, que quiere decir la cantidad de mercadería que tiene
en stoks, terminado su stoks no podrá vender mas, la marca, terminado el contrato el
empresario no podrá vender mas de esa marca, la enseña, lo mismo que el nombre al
Terminal el stok, no podrá volver a usa la enseña, la propiedad de la clientela, se
pierde la clientela ya que los mismos buscaran la marca mas no el distribuidor, la
ruptura y contrato y la indemnización, en el caso de dar por terminado un contrato
unilateralmente el otro se quedara muy afectado y podrá demandar. Pudiendo causar
graves conflictos tales como:
• Pago por adelantado.
• Contratos amarrados.
• Terminación obligada.
• Invasión.
• Falta de cooperación.
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Como hacer que funciones las relaciones de franquicia? Comunicación, conocimiento,
armonía, experiencia. Los franquiciartes deben asegurarse de que sus franquiciados
sean capaces de comunicarse con ellos y sientan que pertenecen al sistema de concesión
de franquicias. Los franquiciantes eficaces le les solicitan con frecuencias a sus
Franquiciados que formen comités con objeto de que participen en las decisiones
respecto a publicidad, nuevos productos y desarrollos o relativas a quejas y operaciones.
El conocimiento es también un elemento clave para un sistema de concesión de
franquicias exitoso, además de desarrollar una armonía personal con sus franquiciados,
sin olvidar la experiencia que será la proveedora de calidad.
Asociaciones estratégicas de las franquicias:
Comparten metas comunes y tienen más posibilidades de desarrollar relaciones
estratégicas de franquicias.
• Responsabilidad reciproca.
• Comunicación hacia arriba y hacia abajo.
• Los franquiciados fungen como clientes.
• Liderazgo y actitud.
El franchising.- Es una herramienta de expansión corporativa, y tiene por objeto
acelerar el desarrollo de los negocios franquiciados a través de la unión de recursos
humanos y financieros enmarcada en un vínculo comercial solidario.
Que le depara el futuro a las franquicias; diversidad, flexibilidad, franquicias de
conversión, franquicias de múltiples unidades.
b. Anote 5 franquicias que usted conozca que operan en el Ecuador.
- Kappa. (ropa deportiva y casual, zapatillas y accesorios en general)
RCN INTERNACIONAL, S.A. Distribuidor Exclusivo para la zona libre de
Colón.
Franquicias: Colombia, Venezuela, Centro América, El Caribe,
Distribuidor autorizado para Ecuador, Marathon sports.
- TDK (distribuidores de las marcas “TDK”, phonemate, pentax, sankey)
Grupo Casa Bee`s B.T. Mayany, S.A.
Oriental trading corp.
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- Oscar de la Renta.
ONIX TRADING COMPANY
- HARLEY – DAVIDSON, ADIDAS.
PICASSO INTERNACIONAL, S.A.
- Santini GOLD Colección. Italy Style
Division hogar y regaleria.
NORITEX,S.A.
2.- ELABORE UNA SÍNTESIS DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y
COMENTE SU IMPORTANCIA.
Integridad del rol-cliente-mutualidad-cliente-solidaridad-cliente.
Las alianzas estratégicas son coaliciones formales entre dos o mas organizaciones a fin
de llevar a cabo empresas en el corto plazo, originadas en relaciones oportunistas o
permanentes que se desarrollan como una forma de sociedad entre los participantes, y es
exitosa a medida que los participantes agreguen valor, para los clientes y para los
respectivos accionistas.
Puede dividirse según los procesos de interacción del canal así:
• Índice fuerza – peso.
• Distribución de la carga.
• Economía y eficiencia.
• Coalineción; el termino coalineación implica que un miembro de un canal une o
vincula su organización con otros miembros del canal en busca de un objetivo
común.
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• Intercambio de tecnologías, productos, habilidades y conocimientos; las
empresas se están coalinendo con el objetivo de combinar recursos y explorar
oportunidades de mercado.
• Ventaja competitiva; la creciente competencia a nivel mundial o global es un
factor importante que contribuye en las alianzas estratégicas.
• Impacto de las alianzas estratégicas; las alianzas estratégicas no son modalidades
de relaciones de canal colaborativas que recién hayan cobrado realce.
Razones fundamentales para la formación de alianzas estratégicas.
• Entrada al mercado.
• Economía.
• Reducción de riesgo.
• Obtener participación de mercado.
• Expansión.
Tipos de alianzas estratégicas:
• Contratos de licencias.
• Contratos de manufacturas.
• Asociación o coinversión.
• Consorcios.
El termino alianza estratégica quiere decir la cantidad de estructuras organizacionales
en las que dos o mas miembros de un canal operan y forman una sociedad con base en
metas conjuntas, creando relaciones de largo alcance entre una serie de miembros del
canal cada uno de losa cuales representa diferentes competencias entre si, independiente
mente de la forma o alcance y es de vital importancia que los socios que participan en la
alianza compartan metas comunes, las alianzas permiten a los miembros del canal
cooperar, lograr posiciones competitivas favorables, cabe señalar por mas extraño que
suene que la competición entre varias empresas crea una situación de cooperación.
Quiere decir que los miembros del canal cada vez más están colaborando como socios,
la misma administración realizada en forma eficaz permite a los miembros de un canal
reducir la duplicación de recursos y esfuerzos en tanto que refuerzan sus fortalezas
colectivas del mercado.
También se vuelven capaces de atenuar la incertidumbre que presentan los ámbitos de
su canal extendiendo los riesgos, la colaboración de igual manera, le ofrece a los
miembros de un canal la oportunidad de lograr mayor eficacia.
Las alianzas estratégicas crean muchas ventajas a quienes en ella participan, incluso la
oportunidad de abrir nuevos canales de mercado, reducir actividades dispendiosas o
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Redundantes, disminuir los riesgos implícitos en el desarrollo de mercado y producto,
Captar participación de mercado, y expandirse hacia empresas relacionadas y no
relacionadas.
Pero la racionalidad dominante para las alianzas estratégicas consiste en su habilidad
para crear valor de intercambio y posicionar ventajas combinando las ventajas
complementarias de los miembros del canal.
Hay tres categorías de opciones de alianzas estratégicas: arreglos de concesión de
permisos que gira alrededor de un acuerdo contractual en el que un socio en una alianza
pone a disposición de otro socio activos intangibles como tecnología, habilidades y
conocimientos a cambio de una consideración remunerativa.
Las asociaciones coinversiones implican la creación la creación de una nueva entidad
organizacional por parte de dos o más empresas existentes, luego estas dos empresas
asumen funciones activas en desarrollar e implantar una estrategia de mercadotecnia
para la asociación o coinversión. Los consorcios son estructuras de alianza altamente
integradas que abarca a la industria entera, conformadas por lo general de entre 10 y 50
empresas.
Los consorcios comparten los costos y beneficios relacionados con los beneficios de
sus actividades coordinadas. Las operaciones de los consorcios son por lo general
altamente específicas para una industria o mercado de tecnología en particular.
Antes de entrar a una alianza estratégica los miembros de un canal deben evaluar las
respuestas a dos preguntas, cuales son las ventajas de buscar un objetivo de negocios
establecido con y sin la alianza, y existe un valor de intercambio significativo que
pueda realizarse a través de esta alianza, una vez que la empresa determine que es
probable obtener beneficios de la alianza estratégica es necesario seguir un proceso de
cuatro pasos para sacar adelante la alianza.
Estos pasos son: lograr armonía estratégica; seleccionar socios; desarrollar partes de
acción para objetivos estratégicos; y evaluar la medida en la que la alianza alcanza las
metas establecidas.
Muchas alianzas experimentan problemas casi antes de empezar. Las alianzas bien
diseñadas empiezan con visiones estratégicas claras, entre los socios existe un sentido
de armonía estratégica. Es poco probable que se logre armonía estratégica, si la alianza
es unilateral.
Los socios estratégicas deben también compartir una orientación común hacia el futuro.
Las características individuales, las características individuales de los socios deben
entrelazarse de manera lógica complementaria y de manera benéfica para ambas partes.
En términos generales, los socios que participan en alianzas estratégicas deben
seleccionar socios que se complementen entre sí, respecto a productos, presencia de
mercado o habilidades funcionales.
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Una vez que se forme una alianza funcional por lo general los socios formaran un
equipo de alianza. Este equipo esta conformado por empleados de cada empresa que
Participa en la alianza estratégica. Mientras que los designados representan a los
intereses de sus empresas, la alta prioridad de los miembros del equipo debe ser el
mantenimiento y el éxito de la empresa y de la alianza entre sí.
El mismo desempeño debe evaluarse como parte de los esfuerzos colaborativos de los
Socios. Esta evaluación debe determinar si e ha cumplido los hitos de la alianza, si los
objetos necesitan modificarse y si los cambios ambientales que han ocurrido deben
hacer que los socios evalúen de nuevo su curso de acción estratégica.
Muchas alianzas estratégicas fracasan. Las deficiencias en la selección de socios o el
desarrollo de las estrategias de alianza son los inculpados principales. Los miembros
de un canal no deben precipitarse para hacer negocios o para esperar resultados
inmediatos de una alianza estratégica. La paciencia es lo general una virtud, en
particular porque las propias alianzas estratégicas representan un compromiso de largo
plazo con el desempeño colectivo del canal.
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