Plano de marketing BLM TMN

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Plano de marketing BLM TMN

  1. 1. PLANO DE MARKETING - TMN RELATÓRIO FINAL G3D - Grupo 4: Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues Orientador: Dr. João Pinto Barbosa RESUMO: O presente relatório apresenta um Plano de Marketing para a BLM (Banda Larga Móvel) da tmn, pois foi detectada uma lacuna na Quota de Mercado. Com este estudo é possível detectar a origem desta situação e apresentar soluções que tragam mais valor para a empresa. ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, JANEIRO DE 2011
  2. 2. SUMÁRIO EXECUTIVO Neste momento o serviço da TMN, de internet banda larga móvel encontra-se a perder quota de mercado desde o primeiro trimestre de 2010, até ao segundo trimestre de 2011, de 50,8% para 43,4%. E a perder quota de mercado principalmente para a Vodafone e Optimus. Os principais objectivos para aumentar a quota de mercado são, acrescentar um novo serviço de aconselhamento ao cliente, do melhor serviço para o seu perfil de utilização BLM. Aproveitar a nova tendência de mercado de acesso à BLM através de tablets e smart phone, no 4º trimestre de 2010 era 2% e no 2º trimestre de 2011 era 3,2%. E actuar junto dos mais novos pela redução de idade de iniciação à utilização de internet. Com estes objectivos a empresa vai beneficiar de, aumento de quota de mercado, aumento número de clientes, aumento satisfação de clientes e por sua vez uma maior taxa de retenção/fidelização de clientes, pela extensão a novos segmentos e à melhoria do serviço, com o objectivo de atingir uma quota de mercado entre 49% a 50% em 2014. O valor médio estimado em euros com a conquista de 7677 clientes por trimestre é de 188.009 €. A estratégia a utilizar para alcançar os objectivos será, segundo a matriz de Ansoff, através do melhoramento do serviço, conversão de não utilizadores e a procura de novas utilizações. Para isto segundo Porter, a fonte de vantagem competitiva da tmn no mercado BLM será através da diferenciação, com serviços complementares, intensidade das actividades comerciais e qualificação/formação dos colaboradores. A estratégia de segmentação inclui indivíduos entre 15 aos 54 anos, da classe social alta (A), e classe Média (C1) que mais utiliza a BLM. Sendo que o segmento dos 35 aos 54 anos de idade residentes em áreas urbanas, na utilização de BLM em tablets e smart phones. Como posicionamento a marca posiciona-se, como jovens e inovadoras, onde retrata a irreverência. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 2
  3. 3. Estratégia de marketing mix, o produto não sofre alterações. A distribuição será feita por um tipologia de canal curto e médio, com uma distribuição selectiva. No preço será aplicado um preço médio do mercado e um preço de desnatação nos 2 últimos serviços da BLM pré-pago. A comunicação será dividida em tradicional e em online onde serão utilizadas as variáveis do mix de comunicação para passar as mensagens pretendidas. As principais acção para o primeiro ano serão, estudo de mercado para aferir a satisfação dos clientes, porque pelas análises de mercado existia alguma controvérsia, inserção de um novo serviço de aconselhamento aos clientes de BLM aconselhando qual o melhor tarifário, pelo seu perfil de utilização e alcançar dois novos segmentos os jovens pela iniciação cada vez mais jovens na utilização de internet e também ao segmento, dos 35 aos 54 pela utilização de tablets e Smart Phones que tem vindo a aumentar no que toca ao acesso a internet de BLM. Os custos previsíveis são, com as campanhas de comunicação, nas outras acções irão ser utilizados os recursos já existentes da empresa. O custo para comunicar com os dois segmentos será de 330.825€. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 3
  4. 4. ÍNDICE SUMÁRIO EXECUTIVO............................................................................................................... 2 ÍNDICE............................................................................................................................................ 4 ÍNDICE DE TABELAS.................................................................................................................. 7 INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 8 EMPRESA – TMN.......................................................................................................................... 9 1.1. Identidade............................................................................................................................ 9 1.2. História mais recente........................................................................................................ 9 1.3. Organigrama/ Organização funcional......................................................................10 1.4. Missão.................................................................................................................................. 11 1.5. Visão..................................................................................................................................... 11 1.6. Produtos / Serviços comercializados........................................................................11 AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO...................................................................................... 11 MACRO AMBIENTE.................................................................................................................. 13 ANÁLISE DE MERCADO........................................................................................................... 14 1.7. 2009 - 4º Trimestre ....................................................................................................... 14 1.8. 2010 - 4º Trimestre ........................................................................................................ 14 1.9. 2011 – 2º Trimestre........................................................................................................ 15 CONCORRÊNCIA........................................................................................................................ 16 FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO...................................................................................... 18 ANÁLISE SWOT......................................................................................................................... 19 PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO........................................21 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING................................................................22 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 4
  5. 5. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA (S) DE ACORDO COM O MODELO DE ANSOFF E DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER ............................................................................23 1.10. Modelo de Ansoff........................................................................................................... 23 1.11. Estratégias Genéricas de Porter............................................................................... 24 ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DO(S) TARGET(S) E ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO ........................................................................................................... 24 1.12. Segmentação .................................................................................................................. 24 1.13. Posicionamento............................................................................................................. 25 ESTRATÉGIA DE PRODUTO .................................................................................................. 26 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................26 ESTRATÉGIA DE PREÇO ........................................................................................................ 27 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO......................................................................................... 27 PLANO DE ACÇÃO..................................................................................................................... 28 CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO..................................................29 CONCLUSÃO............................................................................................................................... 30 BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA .............................................................................................. 31 ANEXOS....................................................................................................................................... 33 Anexo 1....................................................................................................................................... 33 Anexo 2....................................................................................................................................... 33 Anexo 3....................................................................................................................................... 33 Anexo 3....................................................................................................................................... 34 Anexo 4....................................................................................................................................... 34 Anexo 6....................................................................................................................................... 35 Anexo 7....................................................................................................................................... 35 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 5
  6. 6. Anexo 8....................................................................................................................................... 36 Anexo 9....................................................................................................................................... 38 Anexo 10.................................................................................................................................... 40 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 6
  7. 7. ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M……………..…………....…………………….5 Tabela 2 – Quota de clientes tmn ………………..………………………………………...………………13 Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre…………………………………………..…..............13 Tabela 4 – Quota de clientes 2011…………………………………………………………………..……..15 Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso…………………………………………………………..……..16 Tabela 6 – Resumo análise SWOT…………………………………………………………..……………...17 Tabela 7 – Descrição detalhada das acções de 2012……………………………………………….28 Tabela 8 – Calendarização…………………………………………………………………………………….29 Tabela 9 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a região Marktest ...…………………………………………………………………………………..………..……………...34 Tabela 10 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a dimensão do agregado familiar ………………………………………………………………..…..………34 Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário...35 Tabela 12 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a classe social …………………………………………………………………..……………..................................36 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 7
  8. 8. INTRODUÇÃO No decorrer da Unidade Curricular de Plano de Marketing foi-nos proposto a realização de um Plano de Marketing de uma marca, produto ou serviço. Assim sendo, o grupo optou por estudar o mercado das telecomunicações, utilizando como objecto de estudo a tmn, com o serviço de BLM (Banda Larga Móvel). Apesar da banda larga da tmn se encontrar em 1º lugar face aos seus concorrentes, houve um decréscimo da sua Quota de Mercado no último ano, dados da ANACOM. Tabela 1 - Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M. (placas/modem) 2º Trimestre 2010 3º Trimestre 2010 4º Trimestre 2010 1º Trimestre 2011 2º Trimestre 2011 tmn 49,1% 46,7% 46,3% 45,0% 43,4% Optimus 27,2% 27,5% 28,2% 29,1% 29,7% Vodafone 20,8% 21,9% 22,1% 22,3% 23,0% ZON 2,9% 3,9% 3,5% 3,6% 3,9% Unidade: % Fonte: ICP-ANACOM O nosso objectivo deste trabalho é fazer com que a banda larga da tmn mantenha a sua posição face aos seus concorrentes, e ao mesmo tempo, aumentar a sua quota de mercado, ou seja, recuperar a Quota actualmente retida pelos seus concorrentes directos. Para tal, iremos conhecer o mercado, através do presente relatório, para posteriormente detectarmos as lacunas da empresa/serviço, bem como as oportunidades de mercado. Assim, conseguiremos apresentar recomendações e propostas de aumento de valor devidamente estruturadas e referenciadas com o restante estudo. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 8
  9. 9. EMPRESA – TMN 1.1. Identidade A tmn foi fundada em 22 de Março de 1991 e é o operador de comunicações móveis do Grupo Portugal Telecom. Empresa pioneira no mercado português, primeiro com uma rede analógica e mais tarde com uma rede digital GSM, lançou em 21 de Abril de 2004 a terceira geração de telemóveis de tecnologia UMTS. Inovação e orientação para o cliente são as principais linhas de actuação da tmn. Inovação tecnológica, inovação na oferta de produtos e serviços e uma atitude de orientação para o cliente concretizada pela diversificação contínua de soluções à medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do telemóvel, pessoais ou profissionais. A premiar esta atitude está o número crescente de clientes. Desde 1997 que a tmn é líder de mercado, uma situação consecutivamente preservada e reforçada. Com 19 anos de actividade, a tmn tem hoje mais de 7 milhões de clientes. 1.2. História mais recente 2001 • A tmn atinge 3 milhões de clientes. Neste ano regista-se o laçamento do Frotalink, um dos primeiros serviços de localização de veículos em tempo 2002 • real. A tmn atinge 4 milhões de clientes. Em 2002, lança o serviço MMS. 2003 • A tmn lança o MMS Vídeo e o portal multimédia i9, com cor, som, imagem, imagens em movimento – uma tecnologia avançada para o momento, mas subtilmente dissimulada num ambiente user-friendly. • Ainda em 2003, a tmn passa a ter o seu Sistema de Gestão Ambiental certificado segundo o normativo ISO 14001 e os clientes da tmn são dos primeiros do Mundo a acompanhar, em directo pelo telemóvel, um jogo de futebol. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 9
  10. 10. 2004 • A tmn é o primeiro operador nacional e o terceiro na Europa a lançar o 2005 • serviço de videochamada sobre a rede de terceira geração móvel. A tmn celebra os 5 milhões de clientes com diversas iniciativas dirigidas aos seus clientes e lança a sua nova imagem, introduzindo a assinatura • • 2006 “até já”, actualmente a mais recordada no sector. A qualidade da rede tmn recebe um prémio da GSM Association. A tmn lança o m-ticket, possibilitando, de forma inédita, adquirir bilhetes de cinema através de SMS. • A tmn lança, ainda, os primeiros terminais 3,5G, baseados na tecnologia HSDPA, bem como modems USB, permitindo velocidades até 3,6 Mbps. • 2007 Também neste ano, a tmn lança o Mobile TV, um serviço actualmente com • 27 canais de televisão, acessíveis, através do telemóvel, 24 horas por dia. Assumindo mais um lançamento que comprova a sua destacada liderança, a tmn lança a internet no telemóvel, mais um serviço pioneiro que possibilita aceder a todos os sites, contas de e-mail e motores de busca e navegar de link em link, como no PC, e com total controlo de custos. • Num forte contributo para o desenvolvimento da Sociedade de Informação – a tmn assume publicamente o compromisso de disponibilizar 300 mil portáteis e acessos banda larga à Internet, no âmbito dos programas governamentais e.oportunidades, e.escola e e.professor. 1.3. Organigrama/ Organização funcional Mesa da Assembleia Geral Presidente Dr. Luis Manuel da Costa de Sousa Macedo Vice-Presidente Dr. Nuno Maria Macedo Alves Mimoso Secretário Dr. João Alfredo Trindade Leal Conselho de Administração Presidente Eng. Zeinal Abedin Mahomed Bava Administrador Eng. David José Ferreira Lopes Administrador Dr. José Carlos de Oliveira Baldino Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 10
  11. 11. Administrador Eng. Luís Filipe Saraiva Castel-Branco Avelar Administrador Eng. Rui Alexandre Ramos Gonçalves Pereira0 Conselho Fiscal Presidente Dr. Antero Leite Pereira de Seabra Vogal ROC Ascensão, Gomes Cruz & Associado, SROC, representada por Dr. Mário João de Matos Gomes Vogal Dr. Jaime Roque de Pinho d'Almeida Vogal ROC Suplente Dr. Patrício Viriato da Cruz 1.4. Missão A missão da tmn é prestar serviços de telecomunicação e multimédia de reconhecido valor para os clientes, através de uma permanente actualização tecnológica e de recursos qualificados e motivados. 1.5. Visão Para a tmn é imprescindível que a empresa acompanhe as mais recentes tendências e evolua no sentido da constante mutação e aproximação ao cliente. A tmn declara ainda como obrigação essencial proporcionar as melhores condições a todos os seus colaboradores, sejam estes directos ou indirectos. 1.6. Produtos / Serviços comercializados Os grandes serviços comercializados pela tmn são os serviços de comunicação móvel (telemóvel), serviços de acesso à internet de banda larga móvel (BLM) e a venda de telemóveis e acessórios. Sendo que o serviço de telecomunicações móveis, tem uma serie de pacotes aos quais os utilizadores podem aderir, desde internet no telemóvel, até à televisão no mesmo. AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO A tmn está inserida no sector das comunicações electrónicas subdividindo-se este em Redes de Comunicações Electrónicas, internet, televisão por subscrição (no telemóvel), Equipamentos Terminais de Comunicações Electrónicas. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 11
  12. 12. Nos serviços de banda larga móvel constam os seguintes segmentos, PósPago, Pré-Pago e Profissionais. O segmento escolhido para este trabalho é o do serviço Pós-Pago. Este serviço é constituído por 5 tarifários: Banda Larga Soft €12, 49 até 1GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic €17,49, até 2GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Regular €22,49, até 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Plus € 29,99, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super €39,99, tráfego ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps. A tmn posiciona-se como uma marca jovem, inovadora e irreverente através dos serviços prestados com uma diversidade, qualidade de produtos e serviços prestados com uma política de preços adaptada. Aproxima-se dos targets mais jovens através da tmn Dream Team no apoio ao surf, presença activa nas redes sociais, no contacto com escolas e universidades e na crescente presença na música. Com a assinatura de marca “Até Já”. Quanto a quotas de mercado de clientes de internet banda larga móvel com acesso placas/modem tmn a marca perdeu quota de clientes nos últimos seis trimestres, esta queda iniciou-se no primeiro trimestre de 2010 indo até ao segundo trimestre de 2011, passou de 50,8%, 49,1, 46,7% 45,8% em 2010 para 45% no primeiro trimestre de 2011 e 43,4% no segundo trimestre de 2011. Fonte: ICPANACOM Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 12
  13. 13. MACRO AMBIENTE Politico-Legal ● Portugal tem de cumprir com acordos estipulados com a Troika, por isso tem apresentado os planos de austeridade que afectam o poder económico dos portugueses. ● Países como a França e a Alemanha equacionam a saída de certos países europeus da moeda única - o euro - o que pode Económico levar a graves crises financeiras. ● A população Portuguesa enfrenta um decréscimo do poder de compra devido às medidas de austeridade impostas pelo Governo. Não há ainda prazos definidos para quando a economia volta a estabilizar ● Portugal está a passar pela maior crise desde a última entrada Social do FMI (83’) ● Utilizadores com idades acima dos 55 anos têm uma percentagem de utilização reduzida, sendo ela de 27,7% no Tecnológico escalão dos 55-64 e apenas 10,4 no escalão + 64 (Anexo I) ● É um factor fundamental, pois este serviço baseia-se na tecnologia. Se a empresa não acompanhar os desenvolvimentos tecnológicos, não consegue acompanhar as velocidades de bandas dos concorrentes, perdendo assim quota de mercado e Ambiental eventualmente conduzirá à sua falência. ● A tmn é uma empresa amiga do ambiente, esta pretende minimizar o seu impacto no meio ambiente e já utiliza os novos cartões SIM ecológicos, o primeiro no mundo a ser fabricado a partir de papel biodegradável. ● Integra a eco-responsabilidade como elemento-chave na sua cultura empresarial, actua neste contexto a três níveis distintos: consumo de recursos e cargas ambientais, impacte paisagístico e campos electromagnéticos. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 13
  14. 14. ANÁLISE DE MERCADO Foi escolhido o 4º trimestre de 2009 e 2010 por ter dados terminais dos respectivos anos e o 2º trimestre de 2011 por ser o que contem informação mais recente sobre o tema em estudo. 1.7. 2009 - 4º Trimestre O mercado no qual a empresa/serviço em estudo actua é, no mercado das Comunicações Electrónicas, segmento, Serviços de Comunicações Electrónicas, Internet. Em 2009 existiam em Portugal aproximadamente 2 169 894 milhões de utilizadores de internet banda larga móvel activos, mais 59% que no ano anterior no mesmo trimestre. O tráfego de acesso à internet banda larga móvel foi de 5 436 511 GB obteve um crescimento de 22% quando comparado com o ano anterior no mesmo período, e mais 15% comparado com o trimestre anterior. O tráfego médio, mês dos clientes banda larga móvel é 0,81 GB este inferior ao tráfego internet fixa. Este acontecimento dever-se-á aos limites de tráfego da internet banda larga móvel inferiores, quando comparado com internet de banda larga fixa, o preço e ao perfil do consumidor, este também influenciam o tráfego. A taxa de penetração de mercado é de 35,7 por 100 habitantes, com um crescimento de 3,3 no último trimestre. As receitas do mercado da internet banda larga móvel atingiram 314 747 000 milhões de euros, mais 24% que no ano passado no mesmo período. Fonte: ICPANACOM 1.8. 2010 - 4º Trimestre Em 2010 existiam em Portugal cerca de 1 291 099 milhões de utilizadores de internet de banda larga móvel placas/modem. Comparativamente ao trimestre anterior houve um aumento de 0,3%. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 14
  15. 15. O tráfego internet banda larga móvel placas/modem foi de 8 386 084 GB, tráfego médio por cliente mês é de 2,2GB, cresceu 13,7% crescendo mais que no trimestre anterior, o tráfego de placas/modem representa 98% do total do tráfego. Quanto a quotas de mercado de clientes de internet banda larga móvel com acesso placas/modem, o mercado está repartido em, tmn - 45,8%, Optimus – 27,9%, Vodafone – 21,9% e ZON 4,4%. A taxa de penetração de clientes banda larga móvel através de placas/modem é de 12 acessos móveis por 100 habitantes. A taxa de penetração efectiva da internet banda larga móvel é 24,2 por 100 habitantes. As receitas do mercado atingiram 376 592 000 milhões de euros mais 19,6% que no período equivalente ao passado. Fonte: ICP-ANACOM 1.9. 2011 – 2º Trimestre Em Portugal no período decorrente existiam 1 181 000 milhões de utilizadores com acesso à internet banda larga móvel placas/modem. O número de utilizadores de a internet banda larga móvel placas/modem este numero diminuiu 4,2% face ao período anterior. Prevê-se mais de 2 000 000 de utilizadores de internet banda larga móvel para 2015. Fonte: tmn O tráfego de internet banda larga móvel através de placas/modem é de 7 806 804 GB, o tráfego teve um decréscimo de 3,5% comparado com o trimestre anterior. O tráfego placas/modem representa cerca de 96,8% do total de tráfego de acesso à internet de banda larga móvel. Os clientes deste serviço geram um tráfego médio de 2,2GB cliente/mês continua a ser inferior ao da internet fixa. Quanto a quotas de mercado de clientes de internet banda larga móvel com acesso através de placas/modem, tmn – 43,4%, Optimus – 29,7%, Vodafone – 23% e a ZON 3,9%. A taxa de penetração do serviço de internet banda larga móvel placas/modem é de 11,1 por 100 habitantes tendo registado a terceira descida quando analisada por trimestre. Sendo a taxa de utilização efectiva de 24,3 por 100 habitantes. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 15
  16. 16. As receitas do mercado até ao segundo trimestre de 2011 da internet de banda larga móvel são de 172 043 000 milhões de euros, este valor diminuiu quando comparado com o mesmo período do ano anterior em 11,5%. Fonte: ICP-ANACOM Tabela 2 - Quadro mercado Taxa de Utilizadores Ano Portugal 2009 1 2010 2011 2 169 894 1 291 099 1 181 000 1- Tráfego GB 5 436 511 GB 8 386 084 GB 7 806 804 GB Penetração por 100 habitantes 35,7 12 2/24,2 11,1/24,3 Receitas 2 Mercado Tráfego Tráfego Placas/Mode cliente/mês Milhões € m GB 314 747€ 376 592€ 172 043€ nd 98% 96,8% 0,81 GB 2,2GB 2,2 GB Os valores apresentados em 2009 não diferenciam a forma de acesso à internet de banda larga móvel, por falta de dados que o comprovem nos estudos analisados. Os dados apresentados incluem, acesso através de placas/modem e outras. 2- Não há divisão das receitas pelos diferentes tipos de acesso à internet de banda larga móvel Com a comparação dos últimos três anos podemos reparar que o valor de acesso à internet móvel através de outro tipo de aparelhos que não as placas/modem está acrescer, daqui podemos concluir que esta é uma tendência no mercado da internet banda larga móvel. Outra das tendências futuras é a tecnologia Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre 2009 2010 2011 (2º trimestre) tmn -45,8% Optimus -27,9% Vodafone -21,9% ZON -4,4 43,4% 29,7% 23% 3,9% CONCORRÊNCIA Os concorrentes directos da tmn são Optimus, Vodafone e ZON competido estes no mesmo segmento de internet de banda larga móvel serviço pós-pago. Optimus actua em dois segmentos, Pós-Pago e o Pré-Pago. O serviço que concorre directamente com o escolhido para este trabalho é o Pós-Pago. Este dividese em cinco serviços: Start 12,49€ até 1GB, velocidade até 1Mbps, Basic 17,49€ até 2GB, velocidade até 2Mbps, Light 22,49€ até 4GB, velocidade até 4Mbps, Xpress Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 16
  17. 17. 34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Xpress+ 44,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps. Esta distribui através de, linhas de vendas, loja online, lojas Optimus e parceiros especializados (lojas de telecomunicações, electrónica e informática em mais de 300 lojas) Comunica utilizado todo o mix de comunicação. Sendo esta que comunica de uma forma mais, “atraente”, através de campanhas inovadoras como é o exemplo do último anúncio “All Together” demonstrando claramente o seu posicionamento. Fonte: Optimus Optimus posiciona-se como uma marca “one to one”. Isto deve-se às constantes e rápidas mudanças tecnológicas e às diferenças que existem entre as pessoas que utilizam as comunicações móveis com grande envolvimento, mas cada consumidor envolve-se de forma diferente mesmo sendo uma marca de mass market. Daí a criação de um posicionamento de marca (…não deixa de ser uma marca de cada uma das pessoas que a utiliza.) “Do que é que precisas” Fonte: Meios e Publicidade Vodafone actua em sete segmentos, Tablets, Pós-Paga, Recarregável, Via Telefone, Vodafone Hotspot, Vodafone Sharing Dock, Vodafone Wi-Fi. Sendo o que concorre directamente com este estudo o Pós-Paga, tendo este as seguintes características: Best Net Light 12,49€ até 1 GB, velocidade até 1Mbps, Best Net Base 17,49€ até 2 GB, velocidade até 2 Mbps, Best Net Plus 22,49€ até 4 GB, Velocidade até 4 Mbps, Best Net Max 34,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 7,2 Mbps, Best Net Top 44,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 21,6 Mbps e Best Net Top+ 49,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 43,2Mbps A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas Vodafone e parceiros especializados. Comunica através de todas as variáveis do mix de comunicação. Fonte: Vodafone A Vodafone posiciona-se como, a marca que transmitir sensações únicas no contacto com a marca e seus produtos. “Power to you” Fonte: Imagens de Marca Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 17
  18. 18. ZON actua em três segmentos, Net Mobile Zero, Pré-Paga e o Tarifário Assinatura. O serviço que concorre directamente com o escolhido para este trabalho é o tarifário assinatura. Este divide-se em cinco serviços: 1Mb 12,49€, Tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 1 GB/mês, 2Mb 17,49€ Tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 2 GB/mês, 4Mb 22,49€ Tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 4 GB/mês, 7Mb 34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 15 GB/mês e 21Mb 44,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 15 GB/mês. Comunica utilizando as várias variáveis do mix de comunicação. A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas ZON e parceiros especializados. Fonte: ZON ZON tem como posicionamento um apelo às experiencias, este apelo é feito pela assinatura da marca “Quem é ZON está On” esta assinatura permite várias forma de interpretação desde a vantagem do estar on (online), que é sinonimo de estar próximo de tudo, ligado, informado, estar vivo, experimentar e criar um foco no entretenimento. Fonte: Expresso Tabela 4 – Quota de clientes 2011 Ano 2011 tmn 43,4% Optimus 29,7% Vodafone 23% ZON 3,9% Fonte: ICP-ANACOM FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Este capítulo teve como metodologia de trabalho a análise de informações inseridas na Web. Utilizando a netnografia deu-se a pesquisa das diversas informações sobre os vários serviços, com o intuito de serem comparados entre eles, bem como a verificação de opiniões por parte dos consumidores, através de locais de partilha de informação. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 18
  19. 19. No negócio da Banda larga móvel, definimos os seguintes Factores Críticos de Sucesso: Cobertura de rede: É necessário ter uma boa cobertura a nível nacional, pois • como sabemos, nem todos os utilizadores deste serviço moram e utilizam este serviço nas grandes cidades, onde se encontra a melhor cobertura de rede. Preço do tarifário: Com a emergência de um consumidor com cada vez mais • inteligente e com mais poder do seu lado, é necessário ter uma oferta competitiva na relação preço/qualidade, não se deixando ficar para trás face à concorrência. Velocidade: A velocidade de download e upload é outro grande factor, pois é isso • que determina a rapidez com que se navega na internet. Quanto mais pesadas forem as páginas que o utilizador abrir maior terá de ser a velocidade para ficar o menos tempo à espera que estas carreguem. • Limite de tráfego: Utilizadores intensivos do serviço, certamente necessitaram de um maior limite do que utilizadores ocasionais. • Estabilidade do serviço: Quando o consumidor subscreve o serviço, espera que este esteja sempre disponível, e que não vá abaixo quando o mesmo mais precisa dele. Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso Factores Críticos de Sucesso Tecnologia Preço do Tarifário Cobertura de Rede Segurança no Acesso Limite de tráfego tmn 1 1 1 3 2 Vodafone 2 2 4 2 1 Optimus 4 3 3 4 3 ZON 3 4 2 1 4 Escala de 1 a 4, sendo 1 o melhor serviço e 4 o pior. ANÁLISE SWOT Tabela 6. Resumo análise SWOT Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 19
  20. 20. Pontos fortes Pontos fracos Oportunidade Ameaças 7 Milhões de clientes PT; Criação de picos de Aumento do número Receitas descem; ofertas; de dispositivos; Empresa pioneira; População Diversidade de serviços; Sistema de segurança Aumento do uso de envelhecida; de acesso débil; BLM; Instabilidade Qualidade de serviços; Atendimento Aumento dos financeira. Acompanha as últimas Facturação. utilizadores; tecnologias. Redução da idade de iniciação. A tabela acima, resumidamente, apresenta as vantagens e desvantagens internas e externas, ou seja, as capacidades/características internas que a empresa deve aproveitar em seu benefício, nunca esquecendo das suas limitações. Esta utilização deve ser dada nas brechas que o mercado vai abrindo, mas aqui também é necessário ter em conta as advertências apresentadas. Como principais forças a tmn é a maior operadora o que lhe dá uma maior notoriedade, para além disso é a mais experiente no mercado da BLM, pois foi a primeira a lançar este serviço. Apresenta uma vasta gama de produtos (equipamentos) e serviços, e todos eles apresentam certificados de qualidade. Tendo em conta as novas tendências e as últimas tecnologias a tmn é uma das operadoras mais inovadoras neste campo, tendo sido a primeira a lançar a nova pen com capacidade 4G. Em relação aos pontos fracos, tal como já foi referido existem limitações neste serviço, nomeadamente na sua segurança e no apoio ao cliente, mais precisamente no campo da facturação. Para além destes factores, a estratégia de promoção de vendas pode originar uma guerra de preços e/ou um acréscimo no nível de insatisfação dos clientes, isto porque a criação de ofertas promocionais cria instabilidade e faz com que o real valor do serviço não seja percepcionado pelo cliente final. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 20
  21. 21. As oportunidades de mercado que devemos ter em conta estão ligadas à utilização deste serviço e às características de consumo do mesmo. Actualmente, os consumidores começam a usar internet mais cedo, por este motivo o número de horas que passam ligados é maior e assim faz com que necessitem de utilizar mais, em todo o lado, todos estes factores levam ao aumento da utilização deste serviço e especificamente da BLM. Denotamos ainda um aumento do número de equipamentos onde podemos usar este serviço (ex. tablets). Apesar de todas as situações referidas tem como ameaças, hoje em dia a população Portuguesa encontra-se envelhecida e por este motivo o leque de clientes que primordialmente usufruem dos serviços apresentados são em menor número. Estamos também a passar por uma crise económica onde o poder de compra diminui e serviços que não são de primeira necessidade cada vez mais têm de ser postos em segundo plano e esta situação faz com que as receitas gerais descem, como se tem vindo a verificar. PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO Tendo em conta a conjuntura actual, tanto a nível nacional como internacional as empresas prestadoras de serviços têm de apresentar uma inovação permanente. Este aspecto é ainda realçado quando abordamos um mercado onde o nível tecnológico é tão importante, pois a procura e novos métodos, funções e capacidade de actuação estão em constante mudança. Assim, a tmn tem de apostar nas principais tendências, seja a nível da tecnologia, estratégia de preço, ou força de vendas, imagem, entre outros, isto para não ser a seguidora, mas sim a seguida pela concorrência. No que toca à estratégia de preço, esta deve ter em conta o posicionamento da própria empresa, mas também a estrutura que o mercado apresenta. Como é do conhecimento geral, as telecomunicações apresentam uma estratégia de comunicação ligada às promoções com uma relevância imensa para o concretizar do consumo. Esta situação aplica-te também à utilização da tecnologia, mais especificamente à Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 21
  22. 22. capacidade de navegação do serviço de BLM da tmn, pois tal como se constata na Tabela 5 (Factores Críticos de Sucesso), há uma concorrente que apresenta vantagens competitivas neste factor. Assim a tmn tem de apostar no aumento da sua capacidade de navegação (velocidade instantânea). Para além dos pontos já mencionados, o principal foco a ter em conta para o aumento da qualificação do serviço é a reestruturação da segurança do serviço. Em comparação com os concorrentes, a tmn apresenta lacunas incompensáveis e que tornam o serviço débil na visão dos clientes mais informados. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING Com base na auditoria de marketing elaborada nos pontos anteriores, serão agora definidas as estratégias de marketing a seguir pela TMN. O plano de marketing terá a duração de 3 anos, iniciando em Janeiro de 2012 e a terminar em Dezembro de 2014. Os objectivos são os seguintes, aumento da quota de mercado, aumento do número de clientes, aumentar a satisfação de clientes e por sua vez uma maior taxa de retenção/fidelização de clientes. Aumentar a quota de mercado em 0,65% em cada trimestre do plano até ao último trimestre de 2014, de forma a atingir o valor do primeiro trimestre de 2010, este que esteve em queda consecutiva até ao segundo trimestre de 2011. Chegando assim, ao último trimestre de 2014 com uma quota de mercado entre 49% a 50%, resultado atingido em 2010 no 2º trimestre. O motivo pelo qual pretendemos aumentar é, pela perda de quota de mercado para a Optimus e a Vodafone. Pretendemos aumentar uma parte da quota de mercado através dos target mais jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet (anexo 1) e também aproveitar o incremento da utilização do tablet e smart phone, o mercado de BLM cresceu de 2010 para o 2ª trimestre de 2011 cresceu 1,2%, no total é 3,2%. Assim o publico alvo em termos de classe etária será bastante abrangente, tal como se verificará na segmentação do serviço. Com o objectivo de aumentar a quota de mercado é também um objectivo o aumento do número de clientes. Estima-se um aumento de 7677 novos clientes ou ex-clientes (anexo Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 22
  23. 23. 2) por trimestre, de forma a obter o objectivo da quota de mercado para o último trimestre de 2014, visto de forma estática. Este valor é baseado no número de clientes existente no mercado de BLM no segundo trimestre do ano 2011, sabendo que haverá alterações no número de clientes no mercado, este valor será ajustado ao número de clientes existentes na altura e também dependerá dos clientes que cancelem o serviço. Outro dos objectivos do plano de marketing é a fidelização/retenção clientes, isto pela perda de clientes sentida nos últimos 6 trimestres. Este objectivo será atingido da seguinte forma, melhorando a satisfação dos clientes, falha que foi detectado na análise anterior. Para melhorar a satisfação dos clientes propomos um estudo de satisfação de forma a compreender o porquê exacto da insatisfação, e posteriormente a sua resolução. Este estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de 2012 e será elaborado um inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone. Outra das estratégias a pôr em prática para melhorar a satisfação de forma a fidelizar/reter clientes é, aconselhar os clientes de BLM ao serviço mais adequado ao seu perfil de consumo. Através do histórico de utilização BLM, aconselhar o utilizador a baixar o seu tarifário se este não utiliza a capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente já passou várias vezes do limite do tarifário fazendo com que seja mais dispendioso manter-se no actual. Com inicio em Janeiro de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou quando deixar de ter sucesso. A taxa de fidelização terá de ser vista através do histórico existente e posteriormente arranjar uma medida como objectivo, terá inicio em Janeiro de 2012. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA (S) DE ACORDO COM O MODELO DE ANSOFF E DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER 1.10. Modelo de Ansoff Segundo a Matriz de Ansoff, podemos concluir que o serviço de Internet de banda Larga Móvel (BLM) da tmn, insere-se num mercado actual, serviço actual, por isso tem como base aumentar a quota de mercado e a utilização. As formas de o fazer são: Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 23
  24. 24. • Melhorar o serviço (Satisfação dos clientes); • Converter não utilizadores (através da comunicação e do novo serviço para melhorar a satisfação); • Procurar novas utilizações (Tablet e Smart Phone) Estes pontos serão explicados na próxima parte, operacional. 1.11. Estratégias Genéricas de Porter Após analisar as estratégias genéricas de Porter, podemos concluir que a fonte da vantagem competitiva da tmn no sector será feita através da diferenciação. A diferenciação será feita através de: • Serviços complementares; • Intensidade das actividades comerciais; • Experiência e qualificação dos empregados; Tal como na Matriz de Ansoff, estas estratégicas serão explicadas no ponto Marketing-Mix deste Trabalho. ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DO(S) TARGET(S) E ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO 1.12. Segmentação Tendo em conta estudos publicados pela Anacom, a utilização de BLM passou a ter uma expressão significativa quando conjugada com um conjunto de serviços, ou quando consumido em simultâneo com o telefone móvel. Tal como é possível comprovar através da tabela 8 (Anexo 4) na região Norte do país (Litoral Norte e Interior Norte) a utilização da BLM tende a ser relativamente mais expressiva. Os indivíduos que vivem em agregados familiares de maior dimensão têm maior tendência a aceder a mais serviços de comunicações electrónicas em simultâneo, ou a dispor de outro tipo de conjugações menos padronizadas que Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 24
  25. 25. também incluem Internet Móvel Tabela 9 (Anexo 5). A presença de crianças no lar está correlacionada com o consumo mais diversificado de serviços, nomeadamente de serviços de acesso à Internet Fixa, bem como outro tipo de conjugações menos padronizadas que tendem a incluir o acesso à Internet Móvel. Em relação à idade dos consumidores, a estatística indica que a utilização da BLM é mais visível entre os indivíduos que integram o escalão entre 15 e os 24 anos, sendo que até aos 54anos se verifica a utilização deste serviço correlacionado com outros serviços de telecomunicação, como se pode denotar pela Tabela 10 (Anexo 6). Por fim, a Tabela 11 (Anexo 7) indica que entre os indivíduos da classe social alta (A), cerca de 27% dispõe dos cinco serviços (M+F+BLM+BLF+TV). Todavia, é a classe Média (C1) que mais utilização a BLM. É cada vez mais dispendioso atingir todo o mercado e em muitos dos casos incongruente com a estratégia da empresa. Através da análise realizada verifica-se que a estratégia da tmn tem de incidir da classe Média (C1) à Alta (A), onde o agregado familiar seja alargado e principalmente onde estejam inseridos jovens entres os 15 e os 24 anos. Todavia, como a nossa estratégia é para três anos e a proliferação dos nossos aparelhos de utilização de BLM estao a evoluir de uma forma extraordinariamente rápida, temos de ter em conta as classes etárias seguintes, como por exemplo, entre os 25 e os 34 anos, bem como 35 e os 44. São estes indivíduos que mais utilizam os novos gadgets e por este motivo a estratégia a operacionalizar vai ter em conta estas características. Ao nível da comunicação presencial deve ser mais abrangente no norte de Portugal. 1.13. Posicionamento Uma análise de mercado, em termos gerais, e do segmento alvo em particular, não fica completa sem que se determine a forma como a oferta vai ser posicionada, para que seja distinta da concorrência. Como já referido a tmn apresenta um posicionamento com características jovens e inovadoras, onde retrata a irreverência. Este tipo de acções são constatadas através das parcerias e dos eventos que a marca promove, nomeadamente eventos Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 25
  26. 26. musicais. Estando no mercado das telecomunicações tem obrigatoriamente de inovar a nível tecnológico, procurando sempre a melhor qualidade dos produtos/serviços oferecidos aos clientes. ESTRATÉGIA DE PRODUTO A tmn oferece vários serviços, entre os quais, a banda larga. O serviço em estudo, tem três gamas diferentes, o Pré-Pago, Pós-Pago e Profissionais e nós como grupo iremos debater sobre os serviços da gama da banda larga Pós-Pago. Neste segmento existem vários tarifários disponíveis: Banda Larga Soft 1GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic 2GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Regular 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Plus tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super tráfego ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps. No que toca à embalagem, visto este serviço ser algo intangível, podemos apenas caracterizar o aparelho (pen) que dá acesso ao serviço. Assim sendo, a pen é um aparelho rectangular com uma tampa que permite proteger o aparelho quando não está em funcionamento. De acordo com o nosso plano de marketing, estes serviços e seus acessórios não sofrerão alterações, pois a estratégia acima descrita não passa pela alteração do design nem das características do serviço. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO Para definirmos a estratégia de cobertura de mercado temos primeiro que enquadrar o nosso produto. A estratégia definida é a selectiva, tendo como características, menor cobertura de pontos de venda por terem de alguma forma ter Know-how na área, necessidade de formação dos retalhistas para a venda do produto para que este aconselhem o consumidor, maior complexidade na decisão da compra pelo contrato de fidelização. O canal terá uma tipologia de canal curto (Produtor – Público) e médio (Produtos – Retalhista – Público). Para levar o nosso produto/serviço aos consumidores vamos optar por uma estratégia “Pull”, que tem o foco na comunicação, isto porque o mercado em estudo Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 26
  27. 27. aposta em larga escala na Comunicação. É também um serviço que os consumidores valorizam a relação com a marca/empresa e do serviço “pós-venda”. ESTRATÉGIA DE PREÇO O valor monetário actual depende do tarifário escolhido pelo cliente do serviço da banda larga Pós-Pago. Como já foi referido existem cinco tarifários diferentes: Banda Larga Soft €12, 49, Banda Larga Basic €17,49, Banda Larga Regular €22,49, Banda Larga Plus € 29,99 e Banda Larga Super €39,99. Preços médios do mercado, excepto nos últimos 2 serviço em que há um estratégia de preço de penetração. O nosso propósito com este plano de marketing, seria acrescentar mais um serviço gratuito aos clientes aderentes da banda larga Pós-Pago, trazendo mais benefícios sem haver um aumento do preço na aquisição deste serviço. Através do sistema de CRM utilizado pela Portugal Telecom e consequentemente pela tmn, tornase possível segmentar a utilização de cada indivíduo. Desta forma, podemos adequar o tarifário de acordo com o consumo do cliente final. Como já foi referido este serviço será gratuito, trazendo benefícios para o cliente, e notoriedade para a marca, pois este serviço é algo inovador no mercado e permite criar uma boa relação entre a marca e o cliente, fidelizando os clientes actuais. Está comprovado que procurar novos clientes exige uma maior despesa do que fidelizar os actuais clientes actuais. Assim sendo, o serviço de BLM da tmn apresentará mais-valias para os clientes sem haver o aumento do seu valor final. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Uma Estratégia de Comunicação define as escolhas fundamentais e permanentes da comunicação e aplica-se às opções fundamentais da estratégia de Marketing. O mix de comunicação está dividido em duas vertentes, na tradicional e no online. Na tradicional encontramos a publicidade, a força de vendas, o marketing directo, o patrocínio e o mecenato, as relações públicas, as promoções e o merchandising. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 27
  28. 28. Quanto ao online temos os sites próprios, os micro sites promocionais, o search marketing, os mundos virtuais, os widgets e desktop applications, podcastings, Web display, permission email, product placement, advergaming e as redes sociais. No caso da tmn e no nosso produto específico, a BLM, obtemos as duas vertentes no mix de comunicação. Na tradicional estamos sempre em contacto com o público, nomeadamente com a publicidade (última realizada com o Nuno Markl), com as promoções existentes, o marketing directo e com o próprio merchandising. No online, a tmn está diariamente a actualizar os seus produtos no site oficial, temos os nossos próprios micro sites promocionais, estamos presente nas redes sociais (facebook, twitter) e enviamos os permission email para os nossos clientes com toda a informação actualizada. O nosso objectivo é dar a conhecer aos nossos consumidores todas as vantagens do nosso produto, mantê-lo sempre a par das nossas novidades e obter sempre mais clientes fieis à nossa marca. A estratégia de comunicação terá um grande peso na proliferação do novo conteúdo, já referido, que trará mais vantagens para o cliente. A campanha a desenvolver passará a mensagem que a tmn é uma marca preocupada com os seus clientes e assim ganhará um posicionamento de confiança na mente dos consumidores. PLANO DE ACÇÃO Tabela 7- Descrição detalhada das acções de 2012 Descrição detalhada das acções de 2012 Acções Custos A1- Estudo de mercado (Anexo 8) Utilização dos recursos da empresa A2- Novo serviço de aconselhamento (Anexo 9) Utilização dos recursos da empresa A3- Novos segmentos (Anexo 10) Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 28
  29. 29. Redes Sociais (Facebook, Twiter) – 0€ − Jovens Site – 8000€ Imprensa – 28.329€ − Smart Phone e Tablet (35 a 54 anos de idade) Rádio – 42.784€ Outdoors – 251.712€ Total – 322.825€ Total das Campanhas 330.825€ CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO Tabela 8- Calendarização Calendarização Acções Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Estudo de Mercado Novo serviço aconselhamento Novos segmentos Jovens Facebook Site Tablets/Smart Phones Imprensa Outdoors Rádio Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 29
  30. 30. CONCLUSÃO Segundo Kotler (2006) quem fracassar no planeamento, está a planear o fracasso. Esta situação aplica-se directamente no plano de marketing é por este motivo que toda a abordagem desenvolvida ao longo deste relatório teve uma forte componente prática e uma metodologia altamente desenvolvida no que diz respeito à pesquisa de dados reais das principais fontes ligadas ao mercado em análise. Verificamos que o mercado em estudo, apesar da situação já referida, está preparado para ser trabalhado de uma forma bastante estável. Todavia, detectamos pontos de actuação a ter em conta no seguimento do Plano de Marketing. Com o intuito de atingir o objectivo apresentado, iremos conciliar as conclusões dos diferentes tópicos analisados para delinear a estratégia e construir assim o novo Plano de Marketing da BLM da tmn. Com o término do Diagnóstico e a apresentação da Estratégia de Marketing, pretendemos trazer mais valor à empresa sem alterar a identidade da marca e consequentemente a especificada/características dos produtos/serviços já comercializados. Em suma, aplicando toda a acção aqui apresentada dá-se a sincronização das diversas fases já tratadas e chegamos ao objectivo pretendido. No entanto é necessário haver um controlo permanente da estratégia e se estão a ser cumpridos os objectivos, pois só assim chegamos a bom rumo e é possível recuperar a quota de mercado perdida nos últimos semestres. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 30
  31. 31. BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA  ANACOM. (2009). Comunicações electrónica – 4º trimestre de 2009. Acedido em: 5/11/2011 em : http://www.anacom.pt/streaming/stm_sit_comunicacoes08.pdf? contentId=998257&field=ATTACHED_FILE  ANACOM. (2010). Inquérito ao Consumo aos Serviços de Comunicações Electrónicas 2010. Acedido em: 8/12/2011, em: http://www.anacom.pt/render.jsp?categoryId=2  ANACOM. (2010). Serviço de Acesso à Internet – 4º trimestre de 2009. Acedido em: 5/11/2011, em: http://www.anacom.pt/render.jsp?contentId=1011019  ANACOM. (2010). Serviço de Acesso à Internet – 4º trimestre de 2010. Acedido em: 5/11/2011, em: http://www.anacom.pt/render.jsp?contentId=1096908  Casa dos Bits. (2010). Montra TeK: Conheça os novos preços e ofertas da Internet móvel – 2º trimestre de 2010. Acedido em: 6/11/2011 em: http://tek.sapo.pt/extras/montra/montra_tek_conheca_os_novos_precos_e_ofert as_1067623.html  Forum Acesso em Banda Larga. (2009-2011). Acedido em: 3/11/ 2011 em: http://www.bandalarga.org/  Lusa. (2008). ZON Multimédia lança campanha para promover posicionamento da marca. Acedido em: 5/11/2011, em: http://aeiou.expresso.pt/publicidade-zon-multimedia-lanca-campanha-parapromover-posicionamento-da-marca=f264662#ixzz1dOcEkzxy  Marques Rui Oliveira. (2008). Queremos que a Optimus se transforme na líder mental da categoria. Acedido em: 5/11/2011, em: http://www.meiosepublicidade.pt/2008/01/11/84396/  Paula Fernando. (2011). Vodafone aquece emoções de clientes. Acedido em: 5/11/2011, em: http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=3029 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 31
  32. 32.  tmn, Música no Máximo - a nova assinatura da tmn para a música. Acedido em: 7/11/2011 em: http://www.tmn.pt/portal/site/tmn/menuitem.db67f528a6dbaa5ac8a71c10a5 1056a0/? vgnextoid=09dc8a81e98ee210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextchannel= 2bc6db685849d210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextfmt=default2  Zon. (inexistente). Zon lidera na velocidade real de internet. Acedido em: 8/11/2011 em: http://www.zon.pt/Internet/Detalhe.aspx?detail=XzU1FC8 Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 32
  33. 33. ANEXOS Anexo 1 Anexo 2 Número de clientes no mercado no 2º trimestre de 2011 foi 1 181 000. Nº clientes = 1 181 000*0,0065=7676,5 clientes Anexo 3 Como proposta para o estudo de mercado a amostra terá um grau de confiança de 95%, margem erro 3% e uma distribuição normal de 50%. A dimensão da amostra é 512554, valor com base no número de clientes tmn em 2011. O cálculo foi efectuado através da formula para populações infinitas, por ser maior que 100.000 mil. Legenda da fórmula: (n = Tamanho da amostra, Z2= Nível de confiança escolhido, p = Percentagem com a qual o acontecimento se verifica, q = Percentagem complementar (100 - p), e 2 = Erro máximo permitido), Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 33
  34. 34. . Este resultado foi também confirmado através do programa online de cálculo amostral raosoft. Anexo 3 Tabela 9 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a região Marktest Consumo Grande Grande Litoral Litoral Interior integrado Lisboa Porto Norte Centro Sul Madeira Açores Norte de serviço M+BLM # 14* # 13* # # # 15* # # 11* # # # # # # # # # # # # 100 M+F+BLM+ # 100 100 100 100 100 100 100 BLF+TV M+BLM+TV Total Unidade: % Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010 Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua região Marktest (não inclui as não respostas). Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa fiável. Anexo 4 Tabela 10 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a dimensão do agregado familiar Consumo integrado 1 Individuo 2 Indivíduos 3 Indivíduos de serviço 4 ou mais indivíduos M+BLM # 6* 11* 14* M+F+BLM+BLF+TV # 6* 11* 15* M+BLM+TV # # # 6* Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 34
  35. 35. Total 100 100 100 100 Unidade: % Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010 Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a dimensão familiar em que o indivíduo se insere (não inclui as não respostas). Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa fiável. Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento existente. Anexo 6 Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário Consumo integrado 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 + 65 de serviço M+BLM 18* 16* 14* # # # M+F+BLM+BLF+TV 16* 11* 10* 11* # # # # # # # 0 100 100 100 100 100 M+BLM+TV Total Total Unidade: % Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010 Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a idade do respondente (não inclui as não respostas). Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa fiável. Anexo 7 Tabela 12 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a classe social Consumo integrado A – Alta B – Média Alta C1 – Média C2 – Media Baixa # 12* 15* D – Baixa de serviço M+BLM # Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues # 35
  36. 36. M+F+BLM+BLF+TV 27* 19* 13* 7* # # # # # # 100 100 100 100 100 M+BLM+TV Total Unidade: % Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010 Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua classe social (não inclui as não respostas). Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa fiável. Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento existente. Nota 3: A classe social A é a mais elevada e a classe social D é a mais baixa. Anexo 8 Estudo de Mercado Estudo de mercado sobre satisfação, para melhorar a satisfação (pela insatisfação vista na parte anterior. Com o objectivo de compreender melhor o motivo de insatisfação) Este estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de 2012, será elaborado um inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone. No mês de Janeiro escolha da metodologia de criação do estudo e forma de interpretação dos dados utilizando software. Criação do questionário. Na construção do estudo irão trabalhar 4 pessoas directamente e 1 responsável pelo estudo, no departamento de marketing. No call center vão estar 4 pessoas responsáveis para telefonar a cerca de 2000 para atingir o objectivo de 1067 inquéritos respondidos durante as 3 primeiras semanas de Fevereiro 18 dias úteis. Em que 2 pessoas estarão a fazer chamadas durante a manhã e os outros 2 na tarde, isto para afectar o mínimo possível o funcionamento do call center. Não haverá mais contratações para fazer este estudo, utilização dos recursos existentes da empresa. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 36
  37. 37. A partir do dia 22 de Fevereiro até ao final de Março de 2012 serão retiradas as conclusões do estudo de mercado de satisfação dos actuais clientes tmn BLM. Questionário 1 Qual o género? Masculino Feminino 2 Idade? 3 Há quanto tempo é cliente tmn banda larga móvel? Menos de 1 mês 1 a 6 meses 6 meses a 1 ano 1 a 3 anos Mais de 3 anos 4 Com que frequência utiliza a BLM? Diariamente 1 vez por semana ou mais 2 a 3 vezes por mês 1 vez por mês 3 em 3 meses 2 a 3 vezes por ano ou menos 5 Em que medida está satisfeito ou não satisfeito com o serviço BLM? Muito insatisfeito Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito 37
  38. 38. 6 Se tem algum grau de insatisfação, diga-nos qual? Serviço de atendimento ao cliente Captação do sinal de internet BLM Outro: . 7 Recomendaria a o serviço de BLM? Sim Não Por favor, indique o porquê: _________________________________ 8 Já utilizou outros serviços de BLM da concorrência? Se sim, comparativamente aos outros serviços, como classifica o serviço de BLM da tmn? Muito Melhor Um pouco melhor Igual Um pouco pior Muito pior 9 Quais / qual o(s) aspecto(s) que considera relevantes sobre o serviço BLM que podem ser melhorados? Anexo 9 Novo serviço de aconselhamento Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 38
  39. 39. Este será feito através do histórico de utilização BLM, aconselhando o utilizador a baixar o seu tarifário se este não utiliza a capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente já passou várias vezes do limite do tarifário fazendo com que seja mais dispendioso manter-se no actual. Com início em Janeiro de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou quando deixar de ter sucesso. 1 - Telefone: O serviço de aconselhamento aos clientes, numa fase inicial de teste será feito utilizando o call center tmn, minimizando assim as despesas para a empresa. Serão precisos 4 funcionários, com horários de trabalho das 10:00-14:30 e das 14:30-19:00. Cada elemento deste serviço, vai ter acesso à base de dados que mostra a utilização dos clientes ao serviço, e estes serão contactados caso tenham subscrito um serviço que não seja o mais vantajoso para a sua utilização. Nesta fase serão contactados um grupo reduzido de clientes para compreender como esta alteração afecta ou não a satisfação com o serviço BLM. 2 – e-mail: Numa fase depois dos testes, e de sucesso de implementação do serviço será feito um programa que funciona de forma totalmente autónoma. Este é um programa que monitoriza a taxa de utilização, e envia um relatório directamente e de forma automática ao utilizador, mostrando a vantagem de alteração do tarifário, se este considerar a alterar, basta telefonar ou mandar um e-mail com os dados que lhe são pedidos para fazer a alteração do tarifário. Os custos deste serviço, estão associados à implementação do serviço, e para tal é necessário desenvolver uma aplicação para que este funcione. O desenvolvimento será feito por uma das equipas de programadores do departamento informático da empresa, e para saber quanto este vai custar à empresa é necessário pedir a este departamento a informação sobre o número de horas que estes necessitam para o desenvolver. Assim é Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 39
  40. 40. possível calcular o número de horas que cada trabalhador investiu neste projecto, e assim perceber quais os custos directos para a empresa. Anexo 10 Novos segmentos Os novos segmentos a ter em conta para a BLM são, os jovens e o segmento com idades compreendidas entre os 35 e os 54 anos de idade pela utilização de tablets e smart phones. Pretendemos aumentar uma parte da quota de mercado através dos target mais jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet (anexo 1) e também aproveitar o incremento da utilização do tablet e smart phone. Jovens (15 aos 20 anos de idade) Jovens: compradores são os pais, publicidade online no facebook, twitter filmes youtube com o objectivo de aproximação dos targets mais jovens. Isto será feito pelo departamento de marketing. Redes Sociais: as plataformas utilizadas serão o facebook e twitter. Estas redes sociais serviram para facilitar a comunicação da marca com os seus clientes, servindo para responder a algumas dúvidas que surjam por parte dos clientes, mas também para dar as mais recentes novidades da marca e novos serviços. Site: No site da tmn, serão gastos 8000euros em 4 campanhas, cada uma com um preço de 2000euros e uma duração de 3 meses cada. As campanhas terão este custo pois serão feitas numa empresa externa à tmn, uma empresa de publicidade. Têm o objectivo de mostrar aos actuais clientes e potenciais clientes que visitem o site, o esforço que a tmn faz para ter os clientes mais satisfeitos do mercado com este tipo de serviço, e que lidera a inovação no meio. Esta campanha tem por base banners, e uma lightbox que se iniciará ao abrirem o site tmn, que terá uma mensagem de acordo com o objectivo da campanha. Tablets e Smart Phones ( 35 a 54 anos de idade) Tablets e smart phone: Meios de comunicação escolhidos para comunicar com este segmento. Os valores que se encontram descritos já têm uma taxa de desconto de 70%, um desconto praticado na venda de meios. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 40
  41. 41. Imprensa A publicidade em imprensas terá a duração de 7 meses distribuídos pela ano e será feita pelas revistas Executive Digest 1275€, Exame 1497€ e a Marketeer 1275€. Os valores são referentes a 1 página, inserção mensal. Estas têm como público leitor maioritariamente indivíduos do sexo masculino. Tendo idades compreendidas entre os 25 anos e os 54 anos, das classes sociais A, B, C1. Quadros médios e superiores, residentes em regiões urbanas. Rádio Rádio Clube Português tem um preço de 3012€, passando 96 anúncios por mês. Tem como ouvintes 29,4% mulheres, 70,6% homens, encontrando-se 40,7% destes ouvintes com idades compreendidas entre os 25 e 65 anos, a distribuição geográfica dos ouvintes é, maioritariamente da grande Lisboa, tendo 45% e zona Sul do país com 30,9%. Rádio TSF tem um preço de 3000€, passando 21 anúncios por dia. É ouvida por 23,8% de mulheres e 76,2% homens, 64,3% representam o nosso target em idades, as três áreas com maior audiência são a grande Lisboa 23,4%, litoral norte possuí 24,4% e 21,8% no interior Norte. Outdoors Os meios publicitários escolhidos para a divulgação da campanha tmn BLM para o segmento em causa, através de Outdoors, pela empresa JCDecaux com o preço semanal de 20976€ será elaborada durante 6 meses distribuídos pelo ano, e duas semanas por mês. Por ser uma empresa que vende espaço publicitário em todo o país, esta campanha vai estar dispersa por 20 Concelhos Urbanos do país onde estarão espalhados 800 Mupis, pelas cidades: Lisboa, Porto, Braga, Guimarães, Faro, Loures, Sintra, Oeiras, Cascais, Almada, Matosinhos, Coimbra, Maia Leiria, Vila Franca de Xira, Setúbal, Seixal Vila Nova de, Gaia, Amadora e Odivelas. Canais Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues Copy Slogan 41
  42. 42. Figuras públicas executivas do topo hierárquico das maiores empresas nacionais ou de renome no espaço público (ex. António Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís Marques, entre outros), rodeados por um Outdoors portátil, um smartphone e um tablet. Passando a imagem que através da internet conseguiam desenvolver todas as tarefas que pretendiam. Todavia cada maquete teria uma personalidade, para demonstrar a abrangência e a qualidade comprovada do serviço. O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre! Figuras públicas executivas do topo hierárquico das maiores empresas nacionais ou de renome no espaço público (ex. António Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís Marques, entre outros), rodeados por um Imprensa portátil, um smartphone e um tablet. Passando a imagem que através da internet conseguiam desenvolver todas as tarefas que pretendiam. Todavia cada maquete teria uma personalidade, para demonstrar a abrangência e a qualidade comprovada do serviço. O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre! Rádio O Poder do 4G! A “Estou onde eu quero com o 4G da BLM da banda larga móvel tmn!” (voz de cada participante anteriormente mais rápida de referido) sempre! Actualmente, para um segmento jovem, já estão a ser desenvolvidas diversas acções onde a imagem de referência é o humorista Nuno Markl, com a mesma mensagem, “O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre!”. Assim a coerência é mantida mas há um novo foco num segmento mais velho (35 e os 44 anos) que está a aumentar a sua utilização de forma crescente. Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues 42

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