El silencio en la web social es un mal presagio.

1. El Silencio en la Web Social es un mal presagio
Javier Villalba - El silencio en la web social es un mal
presagio.
Muchas empresas están presentes en la web social, pero
pocas han dado el paso para horizontalizar la
comunicación, crear sistemas de escucha o de retorno y
multidireccionar las opciones de diálogo en el interior.
Mucho se está hablando de incluir a los clientes en el
núcleo productivo para innovar y producir bienes y
servicios adaptados a las nuevas demandas, eliminando
barreras y facilitando consumos, pero también buscando
propuestas de valor diferenciales y fidelizantes.
Pero poco o nada de esto se practica en el interior, lo que
pone de manifiesto -me parece- una contradicción del pensamiento estratégico: si
hemos admitido que los clientes han cambiado, esos mismos clientes, y a su vez
trabajadores, ¿podemos creernos que sólo han cambiado en su rol de cliente?
Pérdida de poder.
En contra de la economía de producción, predominante en el siglo pasado, hoy
admitimos -en el mundo civilizado y en España- que el poder lo ejercen los clientes
que son quienes, a la postre, se afilian a una marca y deciden sobre los productos y
servicios en los que confían; de ahí que las marcas se esfuercen por hacer
protagonistas a los clientes, busquemos maneras para invitarles a participar en el
núcleo innovador de la empresa y les indroduzcamos como eslabón sustancial de
nuestra cadena de valor.
De ello se desprende que pensamos que el poder en las empresas no reside en los
trabajadores y, en consecuencia, se les resta protagonismo. Pero, ¿estamos
seguros de tal creencia?
Sabemos que son numerosas las causas de la baja productividad y que las debidas
a la acción del sujeto productor de valor -pues otras tienen su origen en el diseño
de políticas, procesos, funciones y actividades- alguna correlación tienen con sus
estados emocionales, que es por donde se conduce la automotivación y la voluntad.
No es entonces descabellado pensar que el presentismo, el fingimiento o la
actividad simulada, la desgana, desvinculación o baja inicitiva, el abordaje
desapasionado de tareas, el relativo compromiso o la baja participación, entre
otras, son algunas de las consecuencias de la falta de moral que inciden en la baja
productividad, por no hablar de otros efectos debidos al fracaso de la gestión de la
lealtad.
No parece razonable pensar que un estilo de gestión autoritario sea hoy en
Occidente la mejor fórmula para ganarse la involucración de las personas, como
tampoco que cualquier relación basada en el desequilibrio pueda ser fuente de
beneficios mutuos. A los trabajadores se les podrá privar de la palabra, pero nunca
del pensamiento.
Es un error, por tanto, pensar que los trabajadores no tienen poder porque -por
decirlo claramente- es en manos de quienes está la productividad. O, dicho de otro
modo, quienes ejecutan lo que hay que hacer para ganar dinero. Ejercer el arte de

2. ponerles del lado de quienes mandan confiere liderazgo. Y sin liderazgo se podrá
dirigir, pero no ganarse que a uno le sigan.
Temores no confesados
Socializar significa aquí aprovechar el tirón tecnológico para impulsar la empresa
hacia un futuro sostenible. Y si es verdad que la mejor forma de predecir el futuro
es diseñarlo, hay que admitir que, por lo general, da miedo dar participación a los
trabajadores para construirlo.
Si tiene ocasión de cotejarlo con CEO´s y directivos, numerosos de ellos coincidirán
en afirmar que con ello se ocasionan pérdidas de tiempo en el trabajo, que la gente
se distrae de lo más importante, que en vez de usarse con fines productivos se
utilizan con otros criterios, que pone en riesgo la seguridad de la empresa y
excusas similares. Los más atrevidos podrían decir que es una manera de no dar
ocasión a que se digan "barbaridades".
Lo cierto es que la web social da miedo porque exige transparencia, pide
respuestas, evidencia coherencias o incoherencias y requiere tanto una
comunicación directa como una gestión impecable on-off o, lo que es lo mismo, la
convergencia entre discursos y hechos. Todo ello representa una pérdida de cuota
de poder.
¿Y por qué temerlo? ¿No es verdad que "Quien no la hace no la teme"? Cuando los
discursos se atienen a la realidad, cuando los hechos admiten explicación, cuando
es mejor tomarle de primera mano el pulso a la organización que presumir de su
estado anímico... no está justificado ni temer ni perder poder.Más bien al contrario,
dar la cara y presentar realidades incrementa el liderazgo.
Se nos olvida que la gente adulta somos conscientes de nuestra situación y de
nuestros límites y que la participación interna en medios sociales, en las empresas,
es nominativa y pública, lo que también resulta disuasorio para erigirse en autor de
"barbaridades" que podrían dar lugar a un despido procedente y a una mancha
imborrable en el propio expediente; quizá tan sólo descolorida tras el transcurso de
mucho tiempo.
Desde 2004 gestionando comunidades internas, primero más primitivas, ni una sola
vez he sido testigo de que trabajador alguno haya adoptado una conducta suicida -
podría hacerlo si algún tipo de desequilibrio mental le asistiera-, pero sí he conocido
casos en los que los trabajadores por fuera habían creado sus foros reivindicativos.
Y ya que quienes no pueden expresarse por dentro lo hacen por fuera, ¿no será
mejor tener el control del acontecer en la propia casa? Cuando menos esta
estrategia es fuente de información relevante y da ocasión de gestionarla.
Políticas de seguridad
Cuando las soluciones sociales -business media- se instalan en los servidores de la
empresa, el riesgo de fugas de información disminuye prácticamente a cero bajo el
control de los departamentos TIC y la monitorización de determinados usos. El
riesgo existe cuando, ante la falta de sistemas para compartir y colaborar, los
trabajadores, aún con la mejor intención, recurren a su libre iniciativa a soluciones
externas, hoy accesibles para cualquiera.
Otro riesgo real es el derivado de la moda del 2.0, que es en el que se incurre
cuando la empresa fija presencia en la web social sin difundir internamente la
estrategia y sin establecer previamente los criterios de participacón de los

3. trabajadores en el diálogo empresa-sociedad, desentendiéndose de la mínima
formación que los trabajadores deberían recibir para operar en este nuevo medio.
En el que, por otra parte, nadie puede impedir el ingreso de perfiles falsos o
anónimos ni las conexiones particulares desde diferentes puntos de acceso.
¿No es mejor contar con una legión de apóstoles que pueden atestiguar las
excelencias de la empresa? El riesgo es que en las conversaciones en las que la
empresa está incursa no haya voces internas dando ejemplo de su buen hacer. El
silencio en la web social es un mal presagio.
Marzo 2011 ©jvillalba | http://jvillalba.wordpress.com/
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