1. 이번 시간에 여러분과 공유하고 싶은 이야기
미디어 환경의 변화 : Media 3.0?
3.21(월) : 미디어기술 및 제도 등 환경변화가 몰고 온
Marcomm 환경의 변화를 살펴보고, Media 3.0의 의미를 이해
광고 캠페인의 변화: Campaign 3.0?
3.23(수) : Cannes등 국내외 주요 광고제 수상작 및 주요 캠페인들에
나타난 변화의 특징을 살펴보고, 기업커뮤니케이션 방식에
불고 있는 변화의 방향을 조명
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2. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
Media 1.0 Media 2.0 Media 3.0
4대 매체 위주의 인터넷 등장 이후 소셜미디어 시대 진입
광고 판매 시대 매체사의 상품개념 변화 매체사의 개념 변화
어떻게 무엇을 함께 할까를 어떻게
잘 보여줄까 만 고민 고민하기 시작 내편으로 만들까를 고민
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14. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
잘된 캠페인에는 항상 이것이 있다!
이야기 꺼리 Consumer insight
납득이 되는 이유 Brand Relevance
마음의 움직임 Engagement
행동을 돕는 장치 Usefulness
강인한 각인 Simple message
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15. Consumer insight:
지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
Brand Relevance:
Engagement: VS.
Usefulness:
Simple message:
for JP
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16. 캠페인 캠페인 캠페인
1.0 2.0 3.0
지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
for JP
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17. 커뮤니케이션 환경의 변화로
이제 광고 쟁이들이 고려해야 할 포인트들만 점점 늘어 가고 있다!
‚무슨 이야기를 할 것인가‛
+
언제 어디서, 어떤 순서로
어떻게 행동 하도록
그리고 누굴 우리 편으로 끌어들일지
소비자의 모든 행동을 예측,선동,유도하는 시나리오를 짤 수 있어야!
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20. 광고의 역할 변화
정보 과잉 시대의 소비자 보호막 열기
일방적 PUSH 보다는 PULL의 중요성 강조
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21. 소비자 구매의사결정 과정의 변화
기존의 소비자 구매의사결정 과정에서
정보를 검색하고 공유하는 과정의 중요성이 부각
A-I-D-M-A
Attention Interest Desire Memory Action
A-I-S-A-S
Attention Interest Search Action Share
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22. Contact Point란?
소비자와 브랜드를 연결하는 다양한 접점
• 상품 그 자체
• 광고
• 프로그램, 기사
• 매장
• 이벤트
• PC 및 휴대폰
• 입소문
• 블로그와 SNS, 상품 비교사이트 등
• 영화나 드라마 PPL
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25. Cross Media란?
타겟을 움직이기 위한 시나리오 설계로서
광고, SP, PR, 이벤트, 인터랙티브 등을 통합하는 IMC속에서
컨택포인트를 잘 결합시킨 플래닝 기법
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26. 미국 세인트루이스의 로컬AM라디오 방송국
KTRS의 <도둑맞은 새> Case
2006년초 당시 지역 최고 인기 라디오 방송국인 KMOX로 부터
세인트루이스의 메이저리그팀 <카디널스> 경기 중계권을 획득한 사실을 알리고
방송국의 인지도를 높이고자 하나 예산은 2억
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27. The idea:
옥외 광고물에서 Cardinals의 마스코트인 새 그림이 사라지는
미스터리 <Cardinals 실종사건>을 일으켜 뉴스 거리를 생산하고 관심을 증폭시키자!
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28. 1 2/6 2 2/17 3 2/17
세인트루이스 교외에 있는 6군데의 돌연 카니널스 간판에서 지역의 지방 언론뿐 아니라 메이저 언론들도
모든 ‘카디널스’옥외 광고판 뒤에 자존심이자 마스코트인 캐릭터가 사라짐 이 미스테리한 사건을 앞다퉈 보도함
눈에 띄지 않는 KTRS 광고판을 세움
4 5 2/20 6 2/22
2/19
어느날 당시 SNS1위인 마이스페이스에 다시 언론은 이 새로운 사실을 도둑 맞었던 새가 카디널스 후방에
내가 새를 훔쳤다’라고 주장하는 대서 특필하고 새로운 가설들을 주장함 있던 KTRS간판에 등장함.
23세 남자 용의자가 등장함 ‚카디널스가 KTRS로 옮겨왔습니다‛
29. The results:
2주간 집행으로 지역 최대 이슈화
라디오 청취율 19위 5위로 급상승
미국 PMA(Promotion Marketing Association)에서 수상하는
2007 Reggie Awards 예산 100달러 이하 부문 금상 수상
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30. 옥외web매스미디어를 오가는 치밀한 각본?
그들이 우리가 정해 놓은 시나리오 대로
각각의 의사결정 단계에 맞게 딱딱 컨택 포인트를 접한다!?
인구수 31만명의
St. Louis 니까..
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31. 2005 Audi A3
<The art of the heist> Case:
오토쇼 전시중이던 A3 차량 도난이라는 Fake사건을 일으키고
추리 소설에 버금가는 가상 시나리오 속으로 타겟 소비자들을 끌어들여라!
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32. Backgrounds:
• A3의 타겟은 연간 수입이 15만불 이상의 부유한 2430 젊은 남성
• 고급차 시장에서도 엔트리 레벨(entry-level)수준 이상
• 타깃 네트워크에서 주요한 영향력자(influential) 역할을 함.
• 스타일리쉬하고 테크놀러지에 밝으며 다소 전통적인 미디어에
벗어나 웹에 치중하는 편.
• 복잡하고 연재 형식의 스토리를 가지며 현실과 허구의 경계를
2003 넘나드는 다빈치코드(The DaVinci Code, 2003)같은 컨텐츠들을
좋아하는 것으로 나타남
2006
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33. 하지만,
이론이 아닌 현실에서 더 중요한 것은:
치밀한
시나리오 < 아이디어의
파괴력
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34. 누구나 뉴스를 생산 할 수는 있지만,
누구나 뉴스파워를 가질 수는 없습니다.
의제
선택력
미디어파워의
정보
3요소 정보
접근력 전파력
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44. ‚ …기술 전문 기고가들은 아이패드의 스팩과 기능에 몰입해있다. 이
런저런 기능들이 작동하는지 말이다.그들은 기기를 그러한 기능들의 합
으로 본다. 그러나 그러한 관점을 애플의 DNA와 차이가 있다. 물론 아
이패드(iPad)로 애플리케이션을 사용하고, 일정이나 이메일을 관리하며,
웹서핑을 할 수 있다.음악청취, 게임 등도 가능하다. 하지만 내가 아이
패드를 받아들었을때, 나는 아이패드를 통해 도구(Tool)라기 보다는 사
람이나 애완동물과의 관계에 가까운 경험을 하게 되었다.(중략) 아이브*
와 그의 팀원들은 사람들이 어떤 기기를 주머니나 손에 매일 수 시간씩
지니고 있다면, 그 기기와 사용자와의 관계는 풍부하게(profound) 형성
되며, 인간적이며 감정적(human and emotional)dl 될 수 있음을 이해
하 고 있 다 . ( 하 략 ) ‛
- TIME 誌 2010.4.12
* 조나단 아이브( Jonathan Ive): 애플의 디자인 담당 부사장. iMac,iPhone 등 많은 히트제품 기획을 담당
60. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
Media 1.0 Media 2.0 Media 3.0
4대 매체 위주의 인터넷 등장 이후 소셜미디어 시대 진입
광고 판매 시대 매체사의 상품개념 변화 매체사의 개념 변화
어떻게 무엇을 함께 할까를 어떻게
잘 보여줄까 만 고민 고민하기 시작 내편으로 만들까를 고민
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67. • Tells a captivating story
• Offers an idea that makes the world a better place
• Humanizes the company/creator
• Uses technology in ways we've never seen
• Engages the audience in solving a problem or answering a question
• Hilariously funny, ingeniously clever, highly engaging
• Delights the audience with visual wonder
• Amplifies passion rather than ambushes it
• Speaks authentically
• Elevates the craft to improve online advertising
• Features a moving call to action
• Deserves the passionate attention of the world's online community
• Serves a fundamental purpose of promoting a company, cause or idea
68. • 놀랄만한 이야기를 전달하라
• 더 좋은 세상을 만들기 위한 아이디어를 제안하라
• 기업이나 제품에 인간미를 부여하라
• 우리가 한번도 본적 없는 기술을 이용하라
• 문제를 해결하거나 답을 제시함으로써 오디언스를 감동시켜라
• 진짜 웃기거나, 정말 기묘하거나
• 놀랄만한 비주얼로 기쁨을 주라
• 열정을 이용만 할려고 하지 말고 증폭시기도록 하라
• 진정성 있게 말하라
• 온라인 광고의 격을 올리기 위해 예술 수준의 작품을 활용하라
• 행동을 유발할 수 있는 꺼리를 다루라
• 전세계의 온라인 커뮤니티로 부터 찬사를 받아라
• 회사나 대의, 아이디어를 띄워야 할 본질적 목적을 제시하라
81. The idea:
폭스바겐은 왜 블루모션을 만들었는가?
그것은 인간을 더 즐겁게 만들기 위한 것이 아닌가?
폭스바겐은 소비자들이 스스로 똑똑한 선택을 할 수 있다는 사실을 믿는다.
Nudge의 힘을 믿자.
세상을 좋게 만드는 재미있는 그리고 좋은 아이디어의 힘을 믿자!
그리고 그것을 증명해 보이자!
85. 많은 사람들이
재미는 있는데 도대체 폭스바겐이 얻는게 뭐야?
라는 질문을 던집니다.
솔직히 까놓고 말해서 <블루모션-Nudge-Fun theory>의
연결고리가 약하고 전략을 충분히 이해할 수 없는 소비자에겐
그저 재미있는 동영상에 그치기 때문입니다.
하지만 폭스바겐의 캠페인에는 항상 아이디어가 넘친다는 일관성은 있습니다.
그리고 사례로 남아 길이 길이 보존되죠…
90. The idea:
아무리 좋은 자동차도 운전자가 난폭운전을 하면
연비가 좋을 수 가 없다.
도요타가 이러한 운전자의 운전습관을 자발적으로 바꿀 수 있는
캠페인을 벌여보면 어떨까?
급가속을 하거나 급제동을 하면 바로 눈으로 확인 할 수 있는
한잔의 물로 말이다!
물론 진짜 쏟아지지 않는 것으로…
115. The idea:
남자,축구 그리고 맥주
더 이상 말이 필요 없는 찰떡 궁합
이탈리아의 AC Milan vs. 스페인의 Real Madrid
유러피언 챔피언스리그가 펼쳐지던 그날 밤
억지로 <시와 클래식의 밤>에 초청받아온
불쌍한 남자들의 눈앞에 펼쳐지는
몰카의 향연!
120. 오프라 윈프리 토크쇼의 관중 276명 모두에게
신제품 폰티악 G6를 제공
프로그램의 30분을 신차가 얼마나 Cool 한지 설명하면서
Dramatic 한 장면 연출
피플 표지 장식을 포함하여
무려 624건의 뉴스기사에 노출
웹사이트에 50만명 방문
세계 1억 4천만명이 시청하는 프로그램으로
5백만USD 로 2천만USD 의 Media Coverage 효과 생성
129. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기
잘된 캠페인에는 항상 이것이 있다!
이야기 꺼리 Consumer insight
납득이 되는 이유 Brand Relevance
마음의 움직임 Engagement
행동을 돕는 장치 Usefulness
강인한 각인 Simple message
알려야 될 이유 Share Value
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