조인스 헬스커뮤니케이션 세미나

1. 세 가지 이야기. 세 가지 시나리오.
환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기
그리고,
제약회사가 생각할 수 있는 헬스 2.0 시나리오
2009년 12월 1일
2009’ 헬스커뮤니케이션 세미나
양광모 대표 김호 파트너
Healthlog Ogilvy Health
(healthlog.kr) (ogilvyhealth.kr)
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2. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는
헬스 2.0 이야기 세 가지
양광모 대표(M.D.)
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3. Story #1:
의료 소비자의 인터넷 활용
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4. 누군가 아플 때 … 병원과 인터넷
동생이 임신중에 신장에 종양이
생겼습니다.
• 왜 병원을 찾지 않고 공개적으로 의료 상
담을 할까?
• 의사의 진단과 치료법을 신뢰하지 않는 것
일까?
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5. 약품을 구입할 때에도…
무좀에 효과 좋은 약 좀 추천해
주세요.
• 제약회사 홈페이지 및 인터넷에 다양
한 광고 정보가 있지만 누군가의 답변
을 참고하려는 이유는 무엇일까?
• 약국에서 추천해주는 약은 믿지 않는
것일까?
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6. 병의원을 선택할 때…
서울의 한 아파트 지역 커뮤니티
• 타인의 경험을 참고해서 병의원을 선
택하는 현상
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7. 왜 인터넷의 누군가에 의지할까?
통상적인 광고 및 일방 적인 정보보다 누군가의 경험 조언 의지
인터넷은 가장 풍부하고, 신
속한 속성을 가졌다고 인식
Source : Korea Press Foundation 2008
Source : The Nielsen company 2009
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8. 그러나 경험을 가장한 광고의 등장..
네이버 지식인의 가짜 경험담… 불법 광고 도배
• 물건을 판매하는 사람들이 입소문을 만들
기 위해
• 병원 홍보 담당자들이 환자로 가장해 질문
을 올리기도
• 스스로 질문 올리고 스스로 답변 달아
Source : SBS News, October 20, 2009.
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9. 잘못된 의료 정보는 독이 될 수도
• 보건당국이 주류 언론의 광고 및 홈페이지를 심의
할 수는 있어도 경험을 가장한 광고를 검열하기란
사실상 불가능
• 잘못된 정보는 잘못된 의료 소비를 유발
• 개인적 경험의 성급한 일반화 또는 잘못된 정보에
근거한 주장 – 과학적이지 않고 위험할 수 있다.
• 의사들의 근거 중심의 치료를 거부하고 건강 보조
식품 등으로 면역을 증강 시키겠다며 자가 치료하
는 환자들 생겨
• 어떻게 해야 인터넷이 합리적인 의료 소비를 유발
하는 원동력이 될까?
Image Source : http://www.tampagov.
net/dept_fir...ison.asp
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10. Story #2:
Healthlog의 시작
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11. 의사로써의 인터넷에 대한 관심
• 첫째, 잘못된 의료 정보를 어떻게 바로 잡을 수 있
을까?
예) 백신과 자폐증, 고혈압 약물의 중독성 등
잘못된 정보를 지적하고 수정하는 것은 현실적으로
불가능함.
• 둘째, 공중보건 관련 교육을 웹을 통해 효과적으
로 할 수 있는 방법이 없을까?
여전히 보건소에서는 대면 교육을 중요시 하고 있
다. 하지만 대부분의 직장인은 참석하기 힘들고 한
번에 교육할 수 있는 인원 제한도 있다.
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12. 나름의 해답을 찾다
모든 정보에 답을 달아주는 것은 불가능
• 올바른 정보를 만들어 퍼뜨리는 것이 현실적이다
• 인터넷 정보를 통한 교육은 시간 제한, 공간 제한
이 없어 오프라인 교육의 부족한 부분을 채울 수 있
다.
• 문제는 홈페이지를 만들 것인가 하는 문제.
홈페이지를 만드는데 드는 비용과 시간, 그리고 방
문자를 늘리기 위한 노력들…
정보 유통에 효과적인 방법인가?
인터넷에서 타인에게 영향력을 발휘할 수 있는 최
선의 방법은 무엇일까?
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13. 소셜 웹에서 답을 찾다
• 블로그와 팟케스트, 유튜브 등으로 대변되는 소셜
웹은 자체적으로 상호 소통과 유통망을 가지고 있
다.
• 이런 소셜 웹 도구를 활용할 경우 정보의 공유 및
확산이 매우 빠르고 쉽게 이뤄진다.
• 게다가 홈페이지 제작보다 훨씬 더 쉽고 비용도
적게 들수 있다.
• 콘텐츠 제작에만 집중하게 해준다.
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14. 헬스로그의 시작
• 2007년 3월 헬스로그라는 이름으로 블로그 시작
• 건강에 대한 블로그란 의미
• 국내 최초의 의사가 운영하는 건강 전문 블로그
•블로고 스피어의 다양한 블로거들과 교류. 평판 시
스템 활용. 신뢰할 수 있는 정보로 인식됨
• 여러 의사들에게 소셜 웹을 활용할 것을 권유
• 소셜 웹에 여러 의사들이 활동할 수록 정보의 정
확성과 신뢰도가 높아짐
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15. 소셜 미디어의 활용은 성공적
• 소셜 미디어인 블로그를 통한 건강 정보 유통은
매우 성공적: TBI(양치질 교육) 비디오 6만회 재생,
백신과 자폐 관련 포스트 10만명….
• 2007년 첫해 9개월 방문자 330만, 2008년 450만,
현재까지 총 1000만명 방문
• 2007년에 이어 2008년 미디어 다음의 블로거기자
상 대상 수상
•2009년 현재 랭키닷컴 건강정보 사이트 1위
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16. 왜 사람들은 소셜 웹에 의존할까?
• 정부 및 전통 미디어에서 만드는 신뢰할 수 있는 온라인
콘텐츠가 있음에도 불구하고 왜 소셜 웹에 의존할까?
Homepage Blog(social web)
Too “dry” medical facts Interesting “medical stories”
(sort of “data dump”) (movie and disease)
“Push” “pull”
One-way Conversation
Individual consumption(not Collective consumption(very
easy to share) easy to share and collaborate)
• 소셜 웹 의존성… 한국에만 국한된 현상일까?
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17. Story #3:
Health 2.0
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18. 해외에서 들려온 Health 2.0 이야기
• 미국의 의사 중 Web 2.0을 진료에 활용하는 의사
수는 245,000 명으로 추산 (2007 Manhattan Rese
arch Data)
• 의사와 환자 그리고 과학자들이 소셜 웹 도구들
(blog, podcast, youtube etc) 를 활용해 정보를 생
산하고 있음
• 이들은 소셜 네터워크를 활용해 단순한 소통을 넘
어 건강 교육을 시행하고, 의학 정보 생산에 협력
하기도 함
• 이런 web 2.0을 건강 분야에 활용하여 소통과 교
육, 협력하는 것 Health 2.0
Source : Manhattan Research, LLC. 2007. White Paper: Physicians and Web 2.0: 5 Things You Shoul
d Know about the Evolving Online Landscape for Physicians. Accessed at http://www.manhattanres
earch.com/TTPWhitePaper.aspx
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19. Medical Doctors online
KevinMD.com
• 가장 유명한 의사 블로거
• 21,000 RSS readers, 17,000 twitter followers.
Clinical cases and images blog
• 클리브랜드 클리닉 교수가 운영, 임상 케이스
• “One of the best blog in Medicine” BMJ,
Editorials
• 임상 의사들간의 정보 교류 블로그
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20. Patients on the web
• 환자들도 자신의 질병 경험을 공유
• 사진 공유 사이트인 플리커를 이용해 자신
의 빌병 경과를 보고
• 환자로써 겪은 증상, 경험을 온라인 친구들
과 공유 : 온라인 친구들은 자신의 경험담을
다시 공유
• 두드러기 증상, 치료, 약물 요법 등…
• 환자 및 비전문가들간의 소통으로 끝나지
않고…
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21. Communication with Doctors
• Dr. Ves Dimov 가 해당 환자의 임상 증상에
대해 포스팅 “Clinical Cases and Images.”
• 단순 두드러기 아닌 angioedema
• 이제 환자 의사의 커뮤니케이션이 진료실에
국한되지 않음
• 또한 사람들은 웹이 2차 자문을 하는 곳으로
인식하고 있음
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22. 건강하고 정확한 정보를 제공하기 위해서
• 미 정부는 소셜 웹에 적극적으로 참여
• 양질의 건강 콘텐츠를 만드는데 상당한 비
용과 노력을 하고 있으며, 소셜 웹에서 신뢰
를 얻기 위한 노력을 하고 있음
• 많은 병원들이 소셜 웹을 통해 정보를 제
공하고, 병원을 홍보하고 있음
• 이러한 소셜 웹의 변화, 특히 건강 분야에
있어 Health 2.0이라고 부르는 변화는 의료
소비자를 현명하게 만들고 합리적인 소비자
가 되도록 하고 있음
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23. 정리
• 앞으로 더 많은 의료 전문가들이 소셜 미디어를 활용
해 소통을 시도할 것이다.
• 사람들은 소셜 웹의 정보를 검색하고, 이를 바탕으로
소비를 결정하게 될 것이다.
• 건강 증진을 위한 공중 보건 사업에 소셜 미디어의 활
용은 매우 중요하게 인식될 것이다.
• 소셜 웹에서 신뢰를 얻기 위한 기업과 개인들의 노력
이 늘어날 것이다.
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24. 제약회사가 생각할 수 있는
헬스 2.0 시나리오 세 가지
김호 파트너
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25. Scenario #1:
의사
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26. 의사 블로거들은 자신의 전문성을 활용, 특정 제품이나
질병에 대하여 공개적으로 블로깅하고 있다.
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27. 어떤 때는 환자와의 소통을 위해
별도의 블로그를 오픈하기도 한다.
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28. “블로그하는 의사”라는 것만으로 전혀 다른 분야의
의사 블로거들끼리 온라인상에서 대화를 하게 하고, 이제
오프라인에서는 정기적으로 만나 새로운 네트워크를 만들고 있다.
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29. 시나리오 #1
제약회사들은:
• 의사 블로거들이 블로깅을 할 만한 제약/의학 분야의
정보를 가공하여 제공할 수 있을 것이다.
(메디컬/마케팅/홍보팀 협조)
• 의사 블로거가 되고자 하는 사람들을 위한 MD 2.0과
같은 교육 프로그램을 만들 수 있을 것이다.
• 의사 블로거들의 오프라인 세미나에 도움을 줄 수 있을
것이다.
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30. Scenario #2:
환자 및 공중
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31. 제약 회사들의 낮은 인지도
선호도 사회 기여 이미지…
100%
인지도 선호도 사회공헌 이미지
• 10명의 응답자
중 2명은 글로벌
제약사의 이름을
전혀 인지하지
못한다.
50%
• 인지도와 선호도,
사회기여 이미지
사이에는 밀접한
0%
a b c d e f g h i j 아는 회사
없음
상관 관계가
다국적제약회사에 대한 인식 – 인지도, 선호도, 사회공헌 이미지 있는 것으로
(15개 제약회사를 보기로 제시함. 조사결과 상위 10개 회사 이니셜만 표기)
보임
출처: PHARMAX Ogilvy Healthworld WPP Survey
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32. 제약 회사들은 이미 많은
스토리들을 갖고 있다…
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33. 비디오의 보다 적극적인 활용을 고려
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34. 시나리오 #2
• 제약회사들은 DTC에 대한 규제에 의해 제품과 관련된
블로깅을 하기는 어려울 것이다. (speaking < listening)
• 따라서, CSR이나 R&D 스토리, 기업의 역사나 이벤트
등이 제약회사가 부담없이 블로깅을 시작하기 좋은
출발점이 될 것이다.
• 혹은, 현재 웹사이트 중 “온라인 홍보실”을 “미디어
블로그”와 같은 형태로 교체하여 사람들이 보다 쉽게
접근할 수 있게 만드는 것도 하나의 방안이 될 수 있다.
(“온라인 뉴스룸은 보도자료의 무덤이 되어가고 있다…”
에릭 슈월츠먼)
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35. UCLA의 Online Newsroom
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36. Scenario #3:
소셜 미디어 상에서 “Bad News” 관리
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37. Vincent Ferrari
• First blog post with an
audiofile on 6. 20. 2006
• digg, consumerist
• New York Post(6/23)
• The New York
Times(6/24)
• Today Show(6/26)
• Night Line(7/24)
• More than 1,000 replies
• Now, Vincent Ferrari is
even in Wikipedia
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38. 38

39. On Nov. 16th, 2009…
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40. 의사 블로거
“medical storyteller”
• TV 광고 비디오 파일
• 제품 카테고리 및
치료 방법에 대한
전반적 리뷰
• 환자의 반응 인용
• 정부의 관련 법안
리뷰
• 의사로서 전문가
의견 제시
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41. “Streisand Effects”
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42. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 42

43. 시나리오 #3
• 향후 더 많은 의사, 환자(개인/그룹), 그리고 직원(前,
미래)들이 제약회사와 제품에 대한 good and bad
news를 소셜 미디어 상에서 공유하게 될 것이다.
• “Old media PR management”는 적어도 이 영역에서는
통하지 않을 것임
• “모든 회사는 오늘날 미디어 컴퍼니이다.”
(Andrew Heyward, former president of CBS News
• 굿뉴스와 뱃뉴스를 다루는 새로운 방식은 회사의 소셜
미디어 존재감을 키우는 것이다. 블로그를 시작하는
것도 그 방법 중의 하나.
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44. 결론
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45. 4P
4Ps Remarks
People >> PR 2.0은 기술(technology)의 문제가 아니라 문화(corporate
culture)의 문제임.
>> CEO를 중심으로 기업 리더십팀의 교육과 경험을 통한
마인드 변화가 우선 과제임
Process >> 기업의 블로깅 정책(blogging policy), 소셜 미디어 상의 위기
커뮤니케이션 프로세스 등의 정립
Practice >> 어느 기업이나 일정 부분 소셜 미디어 상에서 경험과
‘연습’이 필요함. 자사(自社) 및 업계 사례에 대한 꾸준한 학습과
연습이 필요
Presence >> 기업체는 소셜 미디어 상에 존재감(presence)을 키워나가야
함. 전통 언론 매체에서의 share of voice와 함께, 소셜
미디어에서 share of conversation을 형성 (“모든 기업은 미디어
컴퍼니이다” – NBC
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46. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 46

47. 세 가지 이야기. 세 가지 시나리오.
환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기
그리고,
제약회사가 생각해보아야 할 헬스 2.0 시나리오
2009년 12월 1일
2009’ 헬스커뮤니케이션 세미나
양광모 대표 김호 파트너
Healthlog Ogilvy Health
(healthlog.kr) (ogilvyhealth.kr)
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