Ponencia del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo, impartida en la Universidad Veracruzana

1. Redes sociales:
Comunicación estratégica
II Estancia Académica de la Red Internacional de
Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC)
Doctorado en Comunicación Aplicada 14 y 15 de junio de 2012
Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac
Jorge A. Hidalgo Toledo Universidad Veracruzana
Facebook/jorgehidalgo
Twitter: @jhidalgo

2. Clasificación por Uso Estratégico:
Teoría de la punta de lanza
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

3. LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:
• A las personas correctas (Target)
Exponer el mensaje • En el lugar correcto
• En el tiempo correcto
• Con el impacto necesario
• De la manera más eficiente
• Con la frecuencia necesaria
• Para genera Awareness
• Prueba de producto
• Reforzar oportunamente la decisión de
compara
• Consumo de nuestro consumidor real
• De todas las decisiones la más importante
es la selección de medios, canales y
vehículos
• Con ellos se cumplen las estrategias de
medios
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

4. CRITERIOS MÁS COMUNES EN:
3 dimensiones de la
selección
Selección de medios • Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

5. EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS
Alcance total:
personas de 12-64
años
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1
Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

6. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET
Ejemplo de extensión
de alcance de TV de
Paga con Internet en
Población en general
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1
Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

7. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET
Internet: ¿Con cuáles medios
primarios extiende mejor el
alcance?
Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1
Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

8. Situación del
mercado mexicano

9. Principales actividades en línea de los
usuarios de Internet en México
Actividad WIP 2008 WIP 2009 Diferencia
Revisar e-mail 93% 95% +2%
Usar el Messenger 83% 85% +2%
Chatear en foros 37% 35% -2%
Trabajar en tu blog 33% 42% +9%
Acceder a redes sociales 32% 55% 23%
Telefonía a través de Internet 21% 24% +3%
Principales usos
Actividades WIP 2008 WIP 2009 Diferencia
Obtener información de algún producto o servicio 66% 66% 0
Realizar reservaciones 23% 26% +3%
Utilizar servicios de banca por Internet 13% 19% +6%
Realizar pagos a través de Internet 7% 15% +8%
Invertir en fondos y bonos 2% 3% +1%
Comprar por Internet 23% +23%
Pagar impuestos 10% +10%
Fuente: Islas, O. (2010). “Resultados de los Estudios 2009 y 2010 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas,
World Internet Project Capítulo México” WIP. Recuperado el 20 de enero 2011 en:
http://www.worldinternetproject.net/_files/_Published/29/WIP%20M%C3%A9xico%202009-2010%20Hector%20Gomez.doc

10. Internet en México
Año Total de Población % Penetración
usuarios
2000 2,712,400 98,991,200 2.7%
2004 14,901,687 102,797,200 14.3%
2005 17,100,000 103,872,328 16.3%
2006 20,200,000 105,149,952 19.2%
2008 27,400,000 109,955,400 24.9%
2010 34,900,000 112,468,855 32.5%
2012 40,600,000 112,468,855 36%
• 10% de los mexicanos de 6-11 años tienen acceso
• 27% de los 12-17 años, 23% de los 18 a los 24.
• Las actividades sociales, así como las destinadas al entretenimiento
(descargas de música, videos, juegos) son las que ocupan la mayor parte del
tiempo de los internautas;
• El tiempo de exposición se incrementó 47 minutos con respecto al año
anterior, dando un total de4:09 horas diarias en promedio.
• 77% de los internautas participan en las redes sociales.

11. Internet en México
Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf

12. Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf

13. Dispositivos usados por el Internauta Mexicano
para conectarse a Internet
S e d uplicó el uso d e S m artphones (58% )
para conectarse a internet respecto al año
58% anterior (26% ), en consecuencia el uso d e
PC y laptop ha d ism inuido en este m ism o
64% period o d e tiem po.
61%
23%
16% 15% 13%
7%
PC Laptop Smartphones Teléfonos Dispositivos Consolas de Tabletas Aparatos
celuares* Móviles* * Videojuegos electrónicas electrónicos
Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2012) “Estudio AMIPCI 2012: Sobre hábitos de los no se le pued en instalar aplicaciones
* Teléfonos Celulares a los que usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de junio
2012 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf
* * IPod Touch, PS P, Nintend o D S , etc.

14. Principales Actividades de Entretenimiento online
Utilizar redes sociales 86%
Visitar sitios de noticias 61%
Descargar música/videos 37%
Ver chistes/páginas de humor 28%
Jugar en línea 25%
9
Casi d e cad a 10 internautas
utiliza red es sociales com o principal
Entretenimiento para adultos 23% activid ad d e entretenim iento on line.
Visitar foros especializados 19%
Visitar sitios deportivos 15%
•Ver vid eos
Descargar podcast 13%
•Escuchar rad io
•Leer Libros/revistas
Otras actividades 11%

15. Usuarios de Redes Sociales por Género
36% 41%
64% 59%
Sí No
Por d istribución d e G éneros
son 5% m ás las Muj
eres
que Hom bres, que accesan a

16. Uso de Redes Sociales
Sí
9 d e cad a 1 0
Internautas Mexicanos
92% Acced en a alguna red
S ocial.
No
8%
Base: 2329 entrevistad os Razones para No acceder a alguna
Red Social
62%
53%
41% 27% 17%
No me Protección No tengo Cancelé las No se como
interesa / Datos tiempo que usaba funcionan
no me Personales
divierte

17. Antigüedad dentro de Redes
Sociales
4 años
3 años 9% 5 años
26% 7%
Más d e 5 años
23%
2 años
1 5%
Menos de 1 año
4%
1 año
1 5%
El 1 9% d e los internautas
Mexicanos tienen 1 año o m enos
acced iend o a alguna red S ocial.

18. Frecuencia de Conexión/Acceso a Redes Sociales
D iariam ente
60%
2 o 3 veces por
sem ana
28%
C ad a sem ana
C ad a quince d ías
C ad a Mes
7% 6 de cad a 1 0Internautas
3%
2%
Mexicanos se conectan/acced en
d iariam ente al m enos a alguna Red
S ocial.
Base: 705 entrevistad os que
Accesan Red es S ociales

19. Top 5 Redes Sociales más usadas
• 90% Internautas m exicanos inscritos
Facebook • 90% Acced e d iariam ente
• 46% Acced e d esd e S m artphone
• 60% Internautas m exicanos inscritos
Youtube • 77% Acced e d iariam ente En prom ed io el
• 23% Acced e d esd e S m artphone
internauta
• 55% Internautas m exicanos inscritos m exicano se
Twitter • 61% Acced e d iariam ente encuentra inscrito
• 47% Acced e d esd e S m artphone
Google+
•
•
34% Internautas m exicanos inscritos
44% Acced e d iariam ente
en 4Red es
• 20% Acced e d esd e S m artphone S ociales.
• 25% Internautas m exicanos inscritos
Hi5 • 10% Acced e d iariam ente
• 8% Acce d e d esd e S m artphone
Base: 2282 internautas que

20. Principales Actividades dentro de las Redes Sociales
Top two Las principales activid ad es d el
Internauta d entro d e las Red es
Muy Frecuente Frecuente S ociales son: Enviar tanto
m ensaj privad os com o
es
30% públicos.
31%
25% 28% 23%
19%
17% 13%
18%
30% 19% 15%
24%
15% 17% 14% 14% 9%
13% 12% 9% 7% 8% 4%
Envías m ensaj s Envías m ensaj s Com partir Fotos Actualizas el perfil Com entas lo que Jue gas online (en
e e Participas en Com partir Vid eos S igues m arcas Com prar en LíneaCom partir ubación Com partir tu
privados públicos estas realizand o l red social)
a concursos o com erciales d e sitios d e ubicación
sorteos inte rés
Base: 705 entrevistad os que
Accesan Red es S ociales

21. Principales Usos del Internauta en las Redes Sociales
Me com unico con fam iliares / am igos 90%
S eguim iento y opinión d e cultura
entretenim iento y d eportes 53%
S eguim iento y opinión sobre las
últim as noticias 46%
Conocer / relacionarm e con personas
d esconocid as 34%
Com pra de prod uctos y/o servicios 26%
S eguim iento de ofertas com erciales
d e productos en general 26%
Ubicación geográfica de prod uctos
y/o servicios
Realización de activid ad es
25% 9 d e cad a 1 0
em presariales 22% Internautas utilizan las
Red es S ociales para
Venta de prod uctos y/o servicios 20% com unicarse con
Búsque d a d e em ple o 18% fam iliares y am igos.
Base: 705 entrevistad os que
Accesan Red es S ociales

22. Comparativo Principales Redes Sociales en México
1° 2° 3°
Facebook Youtube Twitter
Principal Lugar d e
Hogar Hogar Hogar
Conexión
Frecuencia d e Varias Veces al Varias Veces al Varias Veces al
Conexión D ía D ía D ía
Horas d e Conexión a Menos d e 1
1 a 3 Horas 1 a 3 Horas
la sem ana Hora
Nivel d e
54% 51 % 36%
Recom end ación
Nivel d e Visitas en el Em pezaré a
D ism inuirá S eguirá
futuro visitarla

23. Facebook

24. Facebook: La red social
Fuente: Redacción. (2010) Datos estadísticos de Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

25. Facebook en el Mundo
País Total de Nuevos usuarios Crecimiento
usuarios mensual
Estados Unidos 133,925,380 4,988,580 3.90%
México 32,031,340 3,881,100 12.3%
India 13,188,580 1,654,100 14.3%
Indonesia 27,800,160 1,523,160 5.8%
Filipinas 16,235,000 950,540 6.2%
Turquía 23,833,140 908,360 4%
Alemania 11,072,300 796,180 7.7%
Reino Unido 27,806,860 786,840 2.9%
Brasil 6,050,840 716,960 13.4%
Canadá 16,465,260 708,860 4.5%
Junio 2012
Total: 850 millones
Fuente: Morris, C. (2010) “US Led Facebook Growth in August 2010, Mexico and India Tied for Second”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010
en: http://www.insidefacebook.com/2010/09/02/us-led-facebook-growth-in-august-2010-mexico-and-india-tied-for-second/

26. Facebook en América Latina
País Total de Nuevos usuarios Crecimiento
usuarios mensual
México 32,031,340 3,881,100 10.4%
Argentina 8,858,060 748,400 9.2%
Brasil 3,616,680 463,080 14.7%
Venezuela 5,880,120 348,740 6.3%
Colombia 8,476,440 336,240 4.1%
Chile 6,273,000 264,180 4.4%
Perú 1,927,600 166,180 9.4%
Ecuador 847,180 89,580 11.8%
República Dominicana 632,220 60,920 10.7%
Guatemala 474,060 59,240 14.3%
Abril 2010
Total: 70 millones
Fuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led Latin American Facebook Growth in February, but Region’s Gains Are Relatively Low”. Inside Facebook. Recuperado el 9
de noviembre 2010 en: http://www.insidefacebook.com/2010/03/16/mexico-led-latin-american-facebook-growth-in-february-but-regions-gains-are-relatively-low/
Fuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led, But Brazil Gained as Facebook Growth Accelerated For Latin America in March”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en:

27. Facebook en México
Fuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:
http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/

28. Distribución por edad en Facebook:
México vs promedio Top 15 países
Septiembre
2010
Fuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:
http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/

29. ¿Qué son las redes sociales?

30. “Es una estructura conformada
por individuos y/u
organizaciones que se conectan
para establecer distintos tipos de
relaciones”. El uso de internet
llega a potenciar dichas
interrelaciones internas y
externas.
(Marco Paz Pellat)
En las redes las personas:
• Desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a
cabo roles específicos.
• Comparten un propósito determinado que constituye la razón
de ser de la comunidad
• Interactúan mediante herramientas que facilitan la cohesión
entre los miembros
Fuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT
Bustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega

31. Características:
• Configuración de un perfil
propio para hacerlo público o
semipúblico
• Administración de relaciones
con los contactos
• Intercambio de contenidos
• Uso de herramientas para la
consulta de información
• Uso de herramientas para
convertir los contactos de otros
en propios
• Uso de herramientas para
crear contenidos
Fuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT

32. Funciones
Fuente: Bustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega

33. Historia de las redes
sociales
Fuente: Boyd, D. y Ellison, N. (2007) Friend trends an overview of social networking sites. Recuperado el 18 de febrero de 2011 en
http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2007/nov/18/friendtrendsanoverviewofs

34. Tipos de redes

35. TIPOS DE REDES: transferencias de
información
Enjambre
Búsquedas diseminadas
Cadena
Islas
Sexto grado

36. Tipos de redes
Fuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Política 2.0. La reinvención ciudadana de la política. México: Infotec, CONACYT

37. Tipología de Redes Sociales
Buscan nuevas formas de
conexión • Youtube: Broadcast your self.
• Facebook: Socialcast.
• Twitter: Mindcast.
• Flickr: sharecast.
• Myspace: Emotionalcast.
• Blogger: Lifecast.

38. Aplicaciones
Tipo de red Tipo de aplicación
Redes sociales con
Redes de fines de innovación
innovación
colaborativa
Plataformas de Internet 2.0
Redes sociales con
Redes de fines educativas
aprendizaje
colaborativo
Redes sociales con
fines sociales o
ciudadanos
Redes de interés
colaborativo
Redes sociales con
fines profesionales
Redes de negocio
colaborativo
Fuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT

39. ¿Para qué usar las redes sociales?
• Hiperconexión
• Branding and personal branding
• Posicionamiento, legitimidad y reputación
• Divulgación del conocimiento
• Inteligencia colectiva
• Trabajo colaborativo
• Comunicación estratégica (360º )
• Cadena de valor semántico
• Impacto a micronichos
• Espacio intergeneracional
• Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia
Las redes sociales como medio táctico

40. Microsegmentación
Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

41. La red se ha reorganizado alrededor
de personas
La industria se está
transformando para
reorganizarse
alrededor de las
personas

42. Los negocios se están reorganizando
alrededor de las personas…

43. Los fans son altamente poderosos ya
que tienden a impactar a sus amigos…
Esta nueva publicidad de boca en boca
es doblemente efectiva…

44. Conversación
El arte de
escuchar,
aprender y
socializar
Estrategias

45. Fases del plan
Fuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado el
http://www.slideshare.net/simdalom/social-media-marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536

46. Cómo organizar una red
Fuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT

47. Nodos de conexión viral
Fuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado el
http://www.slideshare.net/simdalom/social-media-marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536

48. Cómo invitamos
Externalidad de decisión
(incertidumbre)
Externalidad de información
(Consejo)
Externalidad coercitiva
(presión de los pares)
Externalidad de mercado
(rendimiento creciente)
Externalidad de coordinación
(Grado de cooperación)
• Innovadores
• Adoptadores iniciales
• Vulnerables
• Estables
Activación
Cascadas de activación

49. Los pilares de la estrategia
para redes sociales
Fuente: basado en Safko, L. y Brake, D. (2009) The social media bible. New Jersey: Wiley

50. La estrategia para redes
sociales
Fuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero en
http://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287

51. La estrategia para redes
sociales
1. Ser transparente 1. Responda cortés y
2. No ser evasivo respetuosamente
3. Especificar cargo en la 2. Sea empático
organización 3. Intente comprender los
4. Ser el primero en admitir malestares
intereses creados 4. Responda dudas
5. Mantener la
conversación
6. Escribir de lo que se
conoce
7. Admita los errores
8. No ignore los
comentarios negativos
Fuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero en
http://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287

52. Los 11 tipos de
efectos no
En la comunicación: intencionados que se
• Intervenir cuando se pierde el fin deben cuidar:
último del tema a través de
moderadores y vigilancia 1. ofuscamiento,
cooperativa
• Los saboteadores deben ser 2. disonancia,
eliminados temporalmente 3. efecto boomerang,
• Identificar a través de monitoreo
y denunciar dentro del grupo 4. contagio de la
aprensión,
5. desensibilización,
6. culpabilidad,
7. costo de oportunidad,
8. reproducción social,
9. normatividad social,
10. empoderamiento y
11. activación social.

53. Leyes para el social branding
Fuente: Basado en Ries, A. y Ries, L. (2006) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto

54. Leyes para el social branding
Fuente: Basado en Ries, A. y Ries, L. (2006) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto

55. ESTRATEGIA VIRAL
• La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe
del contenido y lo difunda entre sus conocidos
• Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes:
exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual
Dejar que el usuario a igual y mercadotecnia viral
se adueñe de la
1. Identificar una comunidad
información
2. Gratificar el comportamiento de la comunidad
3. Identificar canales de distribución alternativos
4. Identificar a los líderes de la comunidad
5. Elaborar un programa estratégico de
mercadotecnia de igual a igual entorno a los
líderes
6. Colocar a las personas en el centro, no a su sitio
7. Apoyar a la comunidad con iniciativas
exclusivas
8. Crear instrumentos de mercadotecnia viral que
permitan a los usuarios promover su
información por usted
9. Dar a conocer al mundo exterior el éxito de la
comunidad
10. Difundir la información a las audiencias ajenas a
la comunidad

56. En
Conciertos
YouTube Línea
En la
comunidad
Juegos
Comunidades
Centros de
en línea
reunión
Youtube
Viral
SMS
Comunidades
virtuales
Sala de
chat
Programa
viral
Campaña 360º TV
Revista
Radio Revistas
Evento SMS
Trípticos
Patrocinador Espectaculares
personal Micrositio
Premio Medios
Apoyo
en Carteles
pares
Escuela
Fuente: Basado en Lindstrom, M (2008) BrandChild. México: CECSA

58. Radio
Exteriores (Espectaculares, Carteleras, Vallas,
Impresos (Periódicos y revistas)
Parabuses)
Televisión abierta y de paga Acciones ATL Cine
(Medios tradicionales)
Dispositivos Alianzas
Celulares Internet Convenios Expos
móviles estratégicas
Niños Gobierno
Voceros y líderes Voceros y líderes
Podcast Videocast
Autoridades de opinión escolares
Jóvenes
Acciones legales Cursos y
(Corresponsabilidad)
Slideshare Redes sociales
Acciones Sociales
(Nuevos medios)
y sanitarias capacitación
Acciones TTL
Mujeres ONGs
Brightcove Issuu Campaña
360 Grados
Jóven
Empresas
adulto
e-Cards
Servicios,
Padres de Centros
familia de
consumo
Materiales punto de venta (POP) Maestros Restauran Conferencias de prensa
tes
Folletos y catálogos, correo directo Seminarios y presentaciones
Acciones BTL (Acciones no tradicionales
y sin patrocinio)
Marketing de guerrilla Exhibición de stand
Promocionales, book lets y postales

61. Marco Estratégico
Identificación Identificación Entendimiento Entender Estrategia de Qué les Cambio
del Target de de Insights del Target y su el comunicación comunica de
comunicación relevantes estilo de vida entorno conducta
del a generar
Target
Assessment
Grupo Primario
Grupo
Secundario
Grupo
extendido o
correlacionado

64. ¡Muchas gracias!
Jorge A. Hidalgo Toledo
Facebook/jorgehidalgo
Twitter: @jhidalgo