3. Mercadotecnia de Redes Sociales para
Search Marketers
Introducción
L
as redes sociales, como Facebook y Twitter, han cambiado la forma en que se comuni-
can los consumidores; y la publicidad en estos canales rápidamente se ha convertido en
parte integral de las herramientas de la mercadotecnia digital. Un estudio reciente de
Marketing Sherpa encontró que ocho de diez compañías de todos los tamaños, utilizan las
redes sociales para comercializar sus productos y servicios. El mismo estudio de Marketing
Sherpa también encontró que el 39% de los ejecutivos de negocios ha encontrado que las
redes sociales resultan ser muy efectivas influenciando la reputación de la marca; otro 37%
dijo que las redes sociales son muy efectivas para aumentar el reconocimiento de marca.
Aún más importante, tal vez, es la creciente cantidad de investigación que demuestra que
las campañas de mercadotecnia en redes sociales tienen un impacto positivo en el ROI
(Return of Investment, Retorno de Inversión). Un estudio de Aberdeen Group, “The ROI on
Social Media Marketing” (“El ROI en la Mercadotecnia de Redes Sociales”), reportó que las
compañías que usan mercadotecnia en redes sociales mostraron un crecimiento en la ren-
tabilidad del consumidor del 5% promedio año tras año, contra sólo el 2% para las que no
la tienen. Además, las compañías que usan mercadotecnia en las redes sociales, lograron
una mejoría del 4% promedio año tras año en el ROMI (Return of Marketing Investment, re-
torno de inversión en marketing) comparado a una mejoría del 1% para las que no la utili-
zan.
Las ganancias de las redes sociales en Marketing ROI
Para los Search Marketers en par-
ticular, los consumidores expues-
5
tos a la mercadotecnia en redes
4.5 % Aumento de sociales de una marca tienen el
4 la rentabilidad
de los clientes 50% de probabilidad de dar clic
3.5 en anuncios pagados, de acuerdo
3 % Aumento al estudio “The Influenced: Social
2.5
de ROMI Media, Search and the Interplay of
2 Consideration and Consuption”
1.5 (“La Influencia: Medios de Comu-
1 nicación Social, Búsqueda y la
0.5 Interacción de Consideración y
0
Consumo”) de la empresa de in-
versión en los medios de comu-
Marketers con Marketers sin redes
redes sociales sociales nicación Group M.
Existen numerosas sinergias entre la mercadotecnia de motores de búsqueda y redes so-
ciales, y hasta sus diferencias los hacen canales de mercadotecnia complementarios idea-
les. Este reporte examina como los Search Marketers pueden utilizar de forma efectiva
campañas de mercadotecnia en redes sociales, enfocándose en las estrategias, tácticas y
casos de estudio que ya están generando éxito.
Adobe® y Search Marketing Now agradecen a los siguientes contribuyentes de Search Engi-
neland y SMX por su asistencia en desarrollar este reporte: Ciaran Norris, cabeza de tecno-
logía digital, Mindshare Ireland; Jordan Kasteler, socio gerente y vicepresidente senior de
desarrollo de contenidos, BlueGlass; Rae Hoffman-Dolan, CEO y director general, MFE Inte-
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5. Mercadotecnia de Redes Sociales para
Search Marketers
usuarios mundial de Facebook es de 750 millones y contando.
• Demanda | Intención. Las redes sociales demuestran varios grados de intención de bús-
queda, pero todos son positivos. Por ejemplo, los que visitan sitios de noticias sociales
usualmente buscan información específica. La intención de búsqueda puede ser mayor
en sitios como YouTube donde los usuarios están buscando activamente una foto o vi-
deo. Incluso en Twitter, la búsqueda provee una forma de encontrar noticias y rumores
de una marca.
• Marca. Hay un fuerte potencial de marca en las redes sociales. La clave es desarrollar un
tono positivo alrededor de la marca y permitir que la naturaleza viral de las redes socia-
les la construyan. Un caso a considerar es la búsqueda de JetBlue, que actualmente el
sitio oficial de la compañía se enlista con su cuenta de Twitter y canal de YouTube.
Medición y rendición de cuentas
Otra razón por la cual la mercadotecnia de redes sociales es tan atractiva para los Search
Marketers es su capacidad de medición. Cada acción del usuario, desde el número de visi-
tas, hasta el número de impresiones de página, hasta el número de veces que se comparte
contenido, puede ser rastreado y contado, con frecuencia en tiempo real. En un nivel bási-
co, hoy las herramientas analíticas de web pueden ver el número de fans y las veces que fue
compartida la página en Facebook, así como el número de seguidores y re-tweets genera-
dos en una cuenta de Twitter. Las herramientas más avanzadas permiten a mercadólogos
hacer tomas demográficas de redes sociales y datos de comportamiento para usarlos en
esfuerzos de segmentación y definición del público objetivo. Las nuevas analíticas sociales
pueden vincular las ventas y el ROI con esfuerzos pagados y orgánicos en redes sociales.
El conjunto de métricas cada vez mayor que tratan de medir el sentimiento o el tono del
contenido publicado y compartido son únicas a las redes sociales; es decir, si las publica-
ciones del usuario son positivas, negativas o neutrales acerca de la marca o comercio. Va-
rias herramientas analíticas de web actualmente miden y analizan el sentimiento, incluyen-
do Adobe® SocialAnalytics, que usa tecnología patentada para rastrear el tono e influencia
de los usuarios de redes sociales y correlacionar su impacto con las métricas de negocio
como ingresos y valor de marca.
El Search Marketing ha probado su valor al dirigir tráfico, valor de marca
y una audiencia lista para la conversión.
Los Search Marketers que buscan incrementar sus habilidades, ampliar sus responsabilida-
des e incorporar mercadotecnia de redes sociales en sus planes de mercadotecnia digital
fácilmente, pueden probar su caso basado en tres competencias básicas: prueba, medición
y orientación.
Por ejemplo, la publicidad en Facebook ha madurado gracias a la llegada de informes más
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Search Marketers
Facebook
Las Páginas de Facebook son el vehículo número uno para los Search Marketers que buscan
comercializar en Facebook. A primera vista estas páginas se ven similares al perfil de un
usuario, pero son altamente personalizables y tienen herramientas analíticas para rastrear
datos. Publicaciones en Facebook se despliegan a través del suministro de noticias de los
fans, que pueden llevar a tráfico más continuo ya que los usuarios hacen clic con más fre-
cuencia en vínculos que les interesan.
En comparación con un anuncio básico que lleva directamente a la página principal de un
sitio web, anuncios con “Me gusta” pueden generar una audiencia mayor y tráfico constan-
te con repetidos visitantes. Para maximizar el éxito de la página, hay que ofrecer contenido
exclusivo para fans como cupones, ventas y breves vistas previas.
La página de Facebook de una marca debe de ser el eje principal para toda la mercadotec-
nia en Facebook. Es una herramienta de reputación básica, está indexada y generalmente
se clasifica bien en los motores de búsqueda. Los mercadólogos también pueden sacar
provecho de la siguientes oportunidades en Facebook:
• Los Facebook Ads son anuncios de texto e imagen orientados demográficamente que
pueden elegir como blanco a usuarios en base a una variedad de variables incluyendo
“Me gusta”, edad, genero, educación y mucho más. Estos anuncios pueden estar basados
en CPM (Cost Per Impression, costo por impresión) o CPC (Cost Per Click, costo por clic) y
tradicionalmente tienen un CTR (Click Through Ratio, proporción de clics) bajo. A diferen-
cia de los anuncios en motores de búsqueda, los anuncios de Facebook están orientados
por demográficas, no por palabras clave. Los anunciantes pueden elegir como blanco a
usuarios de acuerdo a un número de factores demográficos, incluyendo geo-localiza-
ción, genero, “intereses”, y más. A diferencia de los anuncios en motores de búsqueda,
que usan palabras clave para elegir como blanco a usuarios, los de Facebook tienden a
elegir como blanco a quienes son los usuarios, en base a demográficas e intereses decla-
rados. Ésta es una distinción importante, ya que estas diferencias tienden a capturar
usuarios en diferentes ubicaciones a lo largo del embudo de compra.
• Los Facebook Places permiten a los usuarios registrarse en sitios geográficamente y se
utiliza principalmente en dispositivos móviles. La aplicación fue creada para competir
con Foursquare, pero el proceso de registro está ganando popularidad rápidamente. Los
propietarios pueden reclamar lugares y se funden con las páginas para tener un ambien-
te más integral.
• Los Facebook Events se pueden programar en un perfil o página y permite a los usuarios
comunicarse unos con otros en un sitio específico. Los usuarios pueden responder a un
evento al confirmar, declinar u ofrecer un “maybe” (“tal vez”) al anfitrión. Los eventos se
pueden usar como una página para actividades específicas y sólo están abiertos para los
perfiles que atienden, no a otras páginas. Los creadores de eventos se pueden comunicar
directamente con la mini-comunidad que ha sido invitada y compartir imágenes, videos
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Search Marketers
Twitter también puede ser muy útil en mejorar el SEO (Search Engine Optimization, optimi-
zación de motores de búsqueda) y clasificación de Google porque un gran número de se-
guidores aumentarán la autoridad de uno en los ojos de Google, es decir que cualquier
vínculo publicado tendrá mayor peso. Aquí hay tres formas de maximizar el impacto de
Twitter en SEO:
• Descubrir qué es popular. Para tener una idea del tipo de contenido que genera más
retweets en Twitter hay que observar las historias principales destacadas en la página de
inicio de Tweetmeme. Entonces determinar si el contenido es algo a lo que se le puede
dar retweet si alguien más lo publica.
• Usar palabras clave dirigidas. Así como se optimiza el propio sitio web, hay que ase-
gurarse que la cuenta de Twitter también está optimizada para agregar contexto alrede-
dor de los tweets. Hay que agregar palabras clave y frases a la biografía de la cuenta
Twitter y usarlas en los tweets. Sin eso, Google no sabe que tan relevantes son los tweets
y retweets.
• Hacer que le den retweet a los tweets. Aunque este es un concepto simple, es una regla
de Twitter que muchas cuentas corporativas olvidan por completo. Sólo hay 140 carac-
teres para usar, entonces hay que dejar suficiente espacio para que las personas den
retweet a comentarios y vínculos, y dejen comentarios propios. De lo contrario, se corre
el riesgo de que las personas corten el vínculo para hacer sus comentarios o incluso
decidan no hacer el esfuerzo de editarlo o hacer retweet.
LinkedIn
LinkedIn es la red profesional equivalente a Facebook. Los contactos se hacen con perso-
nas que ya se conocen por sus carreras profesionales; la historia y experiencia laboral son
las características principales de cada perfil. No se hace énfasis en los intereses personales,
pero si se pueden dar referencias personales a los contactos, lo que promueve instantánea-
mente el currículum de los usuarios en búsqueda de empleo o que buscan aumentar su
círculo de contactos.
El objetivo de los anuncios de LinkedIn es apuntar a los que toman las decisiones de nego-
cios. Con 120 millones de usuarios a nivel mundial incluyendo 40 millones de usuarios es-
tadounidenses, LinkedIn proporciona acceso a 7.9 millones de “tomadores de decisiones”
y 1.3 millones de propietarios de pequeños negocios con perfiles.
Los anuncios de LinkedIn se pueden ejecutar en cualquiera de los dos sistemas de costo-
por-impresión o costo-por-clic. Los anuncios se orientan de acuerdo a demográficas no a
palabras clave. Estas demográficas incluyen ubicación, tamaño de la compañía, grupo de
LinkedIn, género y edad.
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11. Mercadotecnia de Redes Sociales para
Search Marketers
Cómo empezar: establecer las metas de la mercadotecnia
de redes sociales
Las redes sociales son un canal de mercadotecnia digital y como cualquier otro canal (in-
cluyendo motores de búsqueda) requiere de planeación estratégica para ser exitosa, sin
importar si el objetivo de la campaña es reconocimiento de marca, construcción de tráfico
al sitio web o conversión.
Es importante comenzar con metas claras y objetivos de negocios medibles por adelanta-
do. Incluso hoy, demasiados mercadólogos ejecutan campañas de Facebook, YouTube y
Twitter porque piensan que “deben” hacerlo. En segundo lugar, es esencial entender la
audiencia a la que se quiere llegar. Una audiencia objetivo de mujeres de 50 años probable-
mente no responda bien a una campaña que implique cargar clips de video. Por otro lado,
la misma audiencia puede ser usuaria potencial de juegos en redes sociales, lo cual signifi-
caría un gran éxito para una campaña ligada a Farmville en Facebook.
El siguiente paso es determinar el método de ejecución, incluyendo logística, semántica y
activación. ¿Cómo encajan las redes sociales en la estrategia más amplia de motores de
búsqueda? ¿La página de Facebook será el centro de la actividad web? o ¿Va a funcionar
como una forma de destacar la acción que se lleva a cabo en el sitio web principal?
Cuál va a ser el tono de las campañas y la arquitectura elegida, que ayudarán a los usuarios
a navegar las opciones de la campaña y alinear los intereses de la marca con los de los
usuarios. El tono decide de que forma se comunica; es decir amistoso, autoritario o infor-
mativo. ¿Los esfuerzos en las redes sociales hablarán de parte de la marca, un individuo o
un grupo?
Por último, los objetivos claramente definidos y medibles permitirán analizar los resultados
y determinar el ROI. Es necesario establecer los KPI (Key Point of Interest, puntos críticos)
ambos duros y suaves para evaluar cada etapa de la mercadotecnia en redes sociales, que
a su vez ayudará a probar, ajustar y aprender.
La siguiente sección proporciona mas detalles en como usar mercadotecnia en redes so-
ciales efectivamente para lograr cuatro objetivos específicos de mercadotecnia: incremen-
tar la influencia, alcance, tráfico del sitio web y conversión a ventas de la marca.
#1: Incrementar la influencia de la marca
Los expertos de la industria están de acuerdo en que no todos los fans de Facebook y se-
guidores de Twitter son iguales; y lo que importa más, no es cuántas personas están ha-
blando de la marca, sino quién está hablando de la marca. Por ejemplo, el tweet de una
persona puede tener un efecto sobre un millón de consumidores potenciales. Esto es por-
que tweets patrocinados y publicaciones en redes sociales han traído grandes cantidades
de tráfico y expandido el reconocimiento de marca e influencia para algunos mercadólo-
gos. Aunque la mayoría de consumidores no conocen a ninguna celebridad, debido a la
naturaleza pública de sus vidas, muchas personas sienten que los conocen personalmente.
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allá de la red de una persona a posiblemente miles de personas. De forma similar, la infor-
mación que una persona recibe cada día puede haber viajado dos o tres grados antes de
llegar a ella.
Esta habilidad de expandir el alcance de la marca �es decir, para
extender su influencia a una audiencia más grande� es otro poderoso
aspecto de la mercadotecnia en redes sociales.
Esta habilidad de expandir el alcance de la marca �es decir, para extender su influencia a una
audiencia más grande� es otro poderoso aspecto de la mercadotecnia en redes sociales.
Campañas de mercadotecnia exitosas en redes sociales van más allá de simplemente publi-
car información en Facebook o LinkedIn para crear suficiente valor de influenciar y motivar
el compartir esa información a través de estas grandes redes sociales. Las redes sociales no
sólo cambian cómo las marcas se comunican con los consumidores, también cómo los con-
sumidores se conectan el uno con otro. Los mercadólogos deben estar conscientes del po-
tencial de amplificación y usarlo a su ventaja para extender el alcance de la marca donde sea
posible. Por ejemplo, el motor de búsqueda Bing de Microsoft tiene una aplicación de bús-
queda social que muestra a los usuarios qué restaurantes o tintorerías usan sus amigos y
hace recomendaciones basadas en esos datos.
Moonfruit usa Twitter para capturar usuarios, e incrementar
el uso del producto
El sitio web del proveedor de software Moonfruit usó una campaña Twitter para cele-
brar su décimo aniversario regalando 10 MacBook Pros para los tweets más creativos
por los seguidores de @moonfruit. Para ser elegible, los tweets simplemente tenían
que incluir el hashtag (#tag, #marca) #moonfruit.
El concurso en sí atrajo cientos de entradas, incluyendo más de 2,000 entradas de vi-
deos. Lo más impresionante fueron los números de la participación de usuarios. La
campaña generó 550,000 tweets en una semana y 400,000 nuevas visitas al sitio web
Moonfruit. En términos de resultados, la campaña en Twitter incrementó el uso del
producto por 3.5% y subscriptores por 20%. Visitas, de marca o no, escalaron al 100%
durante la campaña. La puntuación en SEO brincó de la página cuatro a la página uno
y hasta inspiró campañas similares de Dell y TechCrunch.
#3: Generar tráfico al sitio web
Los Search Marketers que operan sus páginas de Facebook o LinkedIn apropiadamente
pueden generar un mayor incremento en el negocio y tráfico de su sitio web. Las redes
sociales proporcionan un importante impulso al tráfico de única vez y al compromiso po-
niendo la marca en la página principal de un sitio de medios sociales. El bono es que como
estos sitios tienen un tráfico muy alto con millones de personas diariamente y como mu-
chos de sus usuarios son individuos de alto perfil con blogs o publicaciones propias, hay
importantes oportunidades para capitalizar.
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15. Mercadotecnia de Redes Sociales para
Search Marketers
Las redes dirigen el tráfico al sitio web
Active Network, el proveedor de tecnología de registro para eventos, comenzó su
estrategia de mercadotecnia en redes sociales con tres objetivos en mente:
• Crecer el tamaño de la red o la base de subscriptores.
• Conducir un incremento de visitas de regreso al sitio web.
• Conducir un incremento de conversiones.
Active Network no tenía análisis histórico o casos de estudio para probar el valor de
redes sociales a la alta dirección. El equipo de mercadotecnia también estaba bajo
presión de mostrar el valor de redes sociales casi inmediatamente y defender un pre-
supuesto que no existía.
Active Network comenzó midiendo todas sus métricas de redes sociales: visitas, vis-
tas de página y órdenes. La compañía agregó un código único a cada publicación y
midió los resultados. Al final de un mes, revisó todas las campañas para ver cuáles
fueron las más exitosas y entonces hacer los ajustes para construir sobre esos éxitos.
Cuando se combinan con analíticas de Facebook, la compañía también podía ver cuán-
tos nuevos fans adquiría cada día y cuánto costaba adquirirlos. Los datos demográficos
y los números de subscriptores de Facebook se combinaron con el número de clics de
su herramienta de análisis web, Adobe® SiteCatalyst, para el cálculo de los ingresos por
base de fans.
Como resultado se encontró que las redes sociales traen el 9% del tráfico al sitio web
de Active Network. Ese porcentaje está aumentando cada mes, y está cerca de com-
petir con el tráfico de correos y motores de búsqueda. Esto permitió a la organización
de mercadotecnia ilustrar el impacto positivo en el balance final de sus esfuerzos y
obtener un mayor presupuesto de parte de la administración.
Dirigir tráfico dentro de la tienda
El vendedor Einstein Bros. Bagels quería crecer su base de fans en Facebook así como
conducir tráfico a la tienda. La compañía desarrolló un cupón sólo para Facebook que
era exclusivo para sus fans. Dentro de los días de la promoción, la base de fans de Eins-
tein en Facebook creció de 4,000 a 400,000 y también incrementó el tráfico en tiendas.
Conclusión
Los sitios de medios sociales están creando oportunidades de mercadotecnia nuevas y sin
precedentes para los Search Marketers, que pueden exitosamente aprovechar su poder con
mensajes y ofertas convincentes y relevantes. Los beneficios son claros: una gran audiencia
que continua creciendo explosivamente cada día combinada con la habilidad de medirla
que permite alcanzar los objetivos con precisión eficientemente.
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