Retrouvez la présentation de Thibault le Carpentier, directeur associé du Cabinet Obsand. Conférence donnée le 15 avril à la CCI Nantes St-Nazaire, à Nantes lors de la soirée Passion Commerce, dédiée à la publication du Livre Blanc Ambition Commerce.

1. Bienvenue à
Passion Commerce
15 avril 2013 - NANTES

2. Ambition Commerce
Construisons ensemble !
Découvrez le livre blanc
et la vidéo des commerçants de
notre territoire sur :
www.nantesstnazaire.cci.fr

3. Quelles clés pour un
commerce performant ?
Conférence de Thibault Le Carpentier
Directeur associé d’OSBAND

4. Présentation d’Obsand
• 70 Unions Commerciales suivies
en réseau,
• 12 accompagnées en direct,
• Soutien du Club des Managers
de Centre-ville. Prospective
Création : 1993
Tendances & Systèmes
Scénarios de Veille
Conseil en Stratégie
Méthode INTER-ACTEURS
Observatoire Observatoire
des Comportements National de l’Offre
des Français Commerciale
Conseil Opérationnel
Schémas de
Politique commerciale Evolutions des Observatoires Développement
& Marketing Structures & de l’Offre et Commercial
Category Management Infrastructures de la Demande (SCoT, DAC, PLU)
4

5. Contexte & Perspectives
5 5

6. Le contexte actuel
1. la nouvelle donne démographique et ses conséquences sur le
comportement des consommateurs,
2. une diversification croissante des arbitrages budgétaires,
3. la montée des services au détriment des produits physiques,
4. un consommateur « pluriel » qui privilégie les diversités
physiques et virtuelles,
5. la fin de l’opposition historique entre Périphérie et Centre
Ville,
6. une remise en cause de la consommation de masse,
7. l’émergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le
commerce basée sur l’information et la connaissance client,
8. une baisse régulière du temps des courses,
9. une crise globale de confiance des ménages et les risques de
déconsommation,
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7. Comportements Consommateurs
L’émergence d’un consommateur « multiple »
Multi-produits La Diversité comme norme,
La fonction d’Usage préférée à la seule
Multi-usages
Technique,
Multi-formats Le même produit sous diverses formes,
Multi-prix Plusieurs niveaux de prix pour un même produit,
Des attentes diversifiées en fonction des
Multi-moments
moments,
Multi-lieux Une multiplication des lieux d’achat,
Multi-combinaisons Un intérêt croissant pour les « bouquets » d’offre.
Un consommateur «volatil» :
Personne ne peut répondre seul à la diversité
de la Demande
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8. Comportements Consommateurs
Une volatilité croissante due à l’extension de l’offre
Une compétition croissante entre pôles commerciaux
Fréquentation des formes de
Nombre de pôles fréquentés commerce (selon l’âge)
(primaires et secondaires)
40
10 et + 3,6 35 Multicanaux totaux HM privilégié
9 4,9
30
8 8,3
7 12,9 25
6 16,4 20
5 16,6
15
4 16,4
3 10,5 10
2 6,9
5
1 2,4
0
- de 35 35 à 44 45 à 54 55 à 64 65 à 74 75 ans et
ans ans ans ans ans +
8

9. Comportements Consommateurs
Une demande accrue d’informations
Attitudes des consommateurs Offre commerciale &
face à la crise Dépenses de Communication
Péri-urbain Urbain Hors-pôles
N'a plus les moyens de dépenser 39%
autant 63,7%
Incite à dépenser moins 38%
(prévoyance) 54,1% 55,3%
32%
Report d'achat (baisse des prix)
41,5% 42,0%
23% 36,4%
Aucun effet sur les dépenses 37,3%
34,6% 36,6%
32,5%
22% 30,1%
Préserve les achats plaisirs 26,0% 27,0%
25,0%
20% 20,7%
Moins d'épargne
14,6%
Dépense plus à cause des 4% 11,3% 11,2%
promotions
3%
Dépense plus pour se faire plaisir
IPSOS - 2009 Nombre de Effectif Surface C.A. total Budget Budgets
PdV Médias Promo.
9

10. Les enjeux du futur
1. la maîtrise de l’urbanisation,
2. les évolutions du rapport au prix,
3. l’avenir incertain des grands pôles commerciaux de
périphérie,
4. l’avenir des centres villes : centres commerciaux ou
commerçants indépendants,
5. le passage de l’urbanisme commercial à l’économie du
commerce,
6. le remembrement du foncier commercial,
7. la professionnalisation des Unions Commerciales,
8. la mutualisation des moyens et des actions,
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11. De l’Urbanisme à l’Economie du
commerce
L’analyse financière des pôles commerciaux
Risque Risque Risque
Pôles (Note de
1 à 20) modéré élevé
Pôle 1 (Centre Ville historique) 10,3 32% 28%
Pôle 2 (Centre Ville historique) 9,1 41% 34%
Pôle 3 (Centre Ville historique) 9,6 24% 39%
Pôle 4 (Centre Ville) 10,0 29% 29%
Pôle 5 10,7 36% 24%
Pôle 6 10,2 22% 44%
Pôle 7 9,2 27% 46%
Pôle 9 8,3 42% 42%
Pôle 10 8,4 22% 56%
Pôle 11 (Centre Commercial) 12,4 20% 11%
Pôle 12 (Centre Commercial) 12,8 12% 12%
11

12. Les 7 clefs de la réussite
1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de
leurs pratiques,
2. Une utilisation réaliste des supports,
3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,
4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,
5. Une organisation démultipliée,
6. Un financement viable,
7. Un développement des partenariats privés et
publics.
12

13. Clef 1 :
Connaissance des clients
13 13

14. Comportements Consommateurs
Les raisons de choix d’un lieu de courses
Ils sont proches du domicile 71,5
Le choix des produits me convient 33,5
La diversité des magasins me convient 33,1
Les prix sont moins chers me conviennent 17,7
J'y ai mes repères 11,2
C'est attractif ou convivial, lumineux, gai,… 9
Par plaisir 9
Ils sont dans un endroit facilement… 7,9
Le stationnement y est aisé 6,9
Ambiance
Les produits sont de qualité sont frais 6
28%
(Autres) 6
Parce que c'est plus grand plus spacieux 5,9
Ils sont proches du lieu de travail 5,7
Ils sont propres 3,7
Les commerçants y sont sympathiques et… 3,3
Parce que ce n'est pas trop grand 3,2
Les commerçants y sont accueillants 3,1
CCI Seine et Marne - 2009
14

15. Comportements Consommateurs
Les raisons de choix d’un lieu de courses (suite)
15

16. Attentes Consommateurs
Les attentes d’actions : Communication et promotion
16

17. Clef 2 :
Utilisation des supports
17 17

18. Une forte demande d’information
Visite Point de Vente
Prospectus
Bouche à oreille 2009 2007
Mailings + Catalogues
Internet
Télévision
Foires et Salons
Petites Annonces
Source : France Pub Consommation
PLV
Affichage
Presse Magazine
Presse Gratuite Info.
PQR
Radio
PQN
Presse TV
Téléphone
18 0 20 40 60 80 100

19. Des supports adaptés pour
chaque cible de consommateurs
Source : ZénithOptimédia
19

20. Objectifs et Territoires guident les
choix média
La préconisation média est conditionnée par :
Les Objectifs Stratégiques
Les Territoires d’Action
Le Budget
Source : ZénithOptimédia
20

21. Clef 3 :
Un Plan d’action à 3-5 ans
21 21

22. Plan d’action à 5 ans
Construction du plan : St Quentin
UC de Saint Quentin Jeux Mkt Animations
Mois Quinz. Street Quartiers
Promotions Concours Direct UC Ville
Mkt
Croissance de l’activité du site internet + Création des offres St Quentin
1er au 15 Prospectus Soldes
Ma Saint Quentinoise (recrutement commerçants / animation fichier
Janvier
16 au 30-31 CB Salon du Mariage
1er au 15 CB
Février Fête Foraine
16 au 28-29 Prospectus
1er au 15 CB
Mars
16 au 30-31 Saint Patrick
1er au 15 Prospectus Chéquier CB Salon Habitat & Tendances
Avril
16 au 30-31 CB Fête du Boudin
1er au 15 Prospectus
Mai
16 au 30-31 CB Festival du Livre
1er au 15 Prospectus CB x 2 Fête des Pères Jeux des cartes Bouffons
Juin
clients)
16 au 30-31 CB Brocante
Les livres partent en
1er au 15 Prospectus CB Soldes
Juillet vacances
16 au 30-31
Plages
1er au 15
Août
16 au 30-31
1er au 15 Prospectus CB Braderie
Septembre
16 au 30-31
1er au 15 CB
Octobre Foire
16 au 30-31 Orchestres (CHR)
Chéquier St Denis
1er au 15 CB
Novembre
16 au 30-31
1er au 15 CB x 2
Décembre Jeu-Concours
16 au 30-31 Prospectus CB x 2
• Un juste équilibre entre animations et opérations promotionnelles
pour satisfaire tous les commerçants. 22
22

23. Clef 4 :
Retours d’expérience
23 23

24. Bilan des actions
Actions et augmentation du trafic : Thouars
Provenance des clients Notoriété des actions
(en %) Ratio
Notoriété N'utilise Utilisation/
Utilise
totale pas Notoriété
(en %)
Autres 12,1 2011
Base répondants 362 362 362
départements 2,8 2008 Promotion
Chéquiers avantages 84 58 26 69,2%
Autres 18,0 Prospectus 76 46 30 60,1%
communes du
23,1 Site Internet (lancement) 30 5 25 16,8%
département
Animation
Autres CdC 36,5 La Saint Médard 64 33 31 51,9%
Thouars 27,3 Le Marché de la Belle
83 67 17 79,8%
Etoile
Les Montgolfiades 85 56 29 66,2%
33,5
Thouars La Foire St Michel 83 60 23 72,2%
46,8
Noël (les villes jumelées) 56 29 27 51,5%
24 24

25. Une amélioration sensible des C.A.
Augmentation du C.A. : Thouars
Evolution du C.A. des commerçants adhérents
(en classes)
2009-2010 2008-2010
24,0%
> +10%
14,3%
44,0%
0% à +9%
47,6%
8,0%
-9% à 0%
9,5%
• Une progression du C.A. fortement
24,0% corrélée au nombre d’opérations
< - 10%
28,6% réalisées, à la qualité des offres et
Source : Fichier Diane-Coface, données au niveau de chiffre d’affaire initial.
brutes sans extrapolation
25 25

26. Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
Ratio Adhésions 2007-2008 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
26

27. Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
Ratio Adhésions 2007-2010 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
27

28. Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
Ratio Adhésions 2007-2012 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
28

29. Clef 5 :
Organisation démultipliée
29 29

30. Organisation
PRESIDENT TRESORIER
SECRETAIRES
VICE-PRESIDENT
Système Urbanisme et
Relations d’Informations Déplacements
Carte
Promotions Animations Organisation Internet Partenaires Flux-Zone Observatoire
Fidélité
Chalandise Foncier
UC UC UC Ville UC UC UC CCI CA
30 30

31. Clef 6 :
Financement viable
31 31

32. Budgets : Exemple Thouars
180 000
160 000
140 000
120 000 Recettes extérieures
FISAC
100 000
Subvention Com de Com
Subvention Ville
80 000
Subvention CCI
60 000 Club Entreprises
Adhérents
40 000
20 000
0
Ann 2009 Ann 2010 Ann 2011 Ann 2012 Ann 2013
32 32

33. Les 7 clefs de la réussite
1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de
leurs pratiques,
2. Une utilisation réaliste des supports,
3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,
4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,
5. Une organisation démultipliée,
6. Un financement viable,
7. Un développement des partenariats privés et
publics.
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34. Ambition Commerce
Construisons ensemble !
Découvrez le livre blanc
et la vidéo des commerçants de
notre territoire sur :
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