Presentation of a strategy for developing Handball in France

1. Développement du handball
professionnel français
Euromed Management - Mars 2010
Euromed Management – Mars 2010

2. Plan d’étude
1. Etude générale
1.1 Constats sur le handball français
1.2 Un peu d’histoire
1.3 Constats majeurs suite à la création de la ligue
1.4 Etude comparative de ligues étrangères performantes
2. Approches & développement
3. Préconisations stratégiques
3.1 Mise en évidence de constats & remarques sur la LNH
3.2 Axes de développement & préconisations opérationnelles
4. Conclusion & ouverture
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3. 1. Etude générale
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4. 1.1 Constats sur le handball français
→ Un sport sous médiatisé
→ Des résultats en équipe de France exceptionnels
→ Une ligue professionnelle inexistante
→ Un milieu encore très proche de l’amateurisme
→ Une pratique très importante dans les clubs et à l’école
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5. Un levier principal de développement
Le handball français ne peut espérer exister avec des événements ponctuels
tels que de grands résultats lors des plus importantes compétitions. Pour
exister parmi les autres disciplines, ce sport a besoin d’être mise en valeur de
manière quotidienne.
Ainsi, seule la ligue professionnelle peut répondre à cette problématique de
manière prépondérante même si d’autres acteurs se doivent également
d’évoluer.
Comment construire une ligue professionnelle forte et attractive ?
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6. 1.2 Un peu d’histoire
Fin des années 90, réflexion sur la création d’une ligue professionnelle
(Fédération française et Daniel Constantini)
Jean-François Royer (Direction de communication FFHB) et Hamid Mesbah
(US Ivry) sont missionnés et proposent un audit des 14 clubs.
Constat alarmant sur des clubs totalement amateurs
Préconise en 2000 un certain nombre d’éléments avant de penser à la création
même de la ligue…
Création de la ligue en 2004
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7. 1.3 Constats majeurs suite à la création de cette ligue
 Pas de modèle unique propre à cette discipline
 Aucune identité culturelle
 Continuité dans le monde de l’amateurisme
 Des équipements qui vont à l’encontre de toutes tentatives de
structuration des clubs
 Incapacité de travailler ensemble entre les différents acteurs majeurs du
handball
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8. 1.4 Etude comparative des ligues étrangères performantes
Exemple des deux pays européens ayant une ligue devenue référence en
matière de handball professionnel
Liga Asobal* Bundesliga*
Sponsor titre Sabadell Atlántico (2010) Toyota (2007)
Nombre d’équipes 16 18
Top budget 10M € (Barcelona) 7.5M € (Kiel)
Villes supérieures à 6 6
200 000 hab.
Nombre de titres * Sources:
6 2
EHF league (10ans) presse
nationale
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9. Color Line Arena - HSV Hambourg
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10. 2. Approches & développement
Création d’une identité culturelle Création d’un modèle propre
Des valeurs aussi fortes que n’importe quel Déployer un produit unique avec ses propres
autre sport attributs
La question est seulement de savoir les Chaque actif du produit doit présenter sa valeur
exprimer et les démontrer ajoutée par sa forme et son contenu
Besoin d’un nom et d’une identité visuel La ligue ne doit pas être simplement modélisée
comme la ligue de foot ou de rugby
Besoin d’éléments significatifs transmettant
directement le handball La commercialisation de ses actifs sera rendue
qualitative et attractive
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11. Création d’un comité de développement
Utiliser des personnalités fortes apportant leur notoriété et leur légitimité sur le
projet (D. Constantini)
→ Besoin de fortes têtes en exploitant
leurs qualités (ex : Rugby et S. Blanco)
Recruter de forts dirigeants & spécialistes du sport business
Intégrer la league et la fédération comme simple analyste du débat et du travail
effectué
Présenter un projet ambitieux et fidélisateur pour l’imposer légitimement aux
dirigeants de clubs
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12. 3. Préconisations stratégiques
Méthodologie
Ces préconisations sont celles que pourraient définir le comité de
développement mis en place. Chaque mesure pensée sera émise en fonction
de constats bien précis pour lesquels des solutions seront proposés.
Ces mesures tenteront de faire évoluer les aspects négatifs recensés et de
consolider les aspects positifs.
A partir de plusieurs constats, nous
avons formé des axes de développement
présentés par la suite.
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13. 3.1 Mise en évidence des constats et remarques sur la LNH
Résultats Des valeurs Des salles Des soirées Pas de
sportifs de uniques à comparables vides en réussite
l’équipe cette à des termes sportive en
nationale discipline gymnases d’expérience Europe
1er sport Villes à très Pas Ressources
Sport indoor scolaire & faible d’incertitude partenariales
spectacle universitaire population sportive faibles
Présence Visibilité
Une bonne Structures
d’une grand Grand public
formation en amateurs
locomotive médias nulle impassible
clubs des clubs
sportive (TV)
xx Constat négatif xx Constat positif
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14. 3.2 Axes de développement & préconisations opérationnelles
Structuration économique (clubs & ligue)
League Design
Communication
Entertainment/Marketing Expérientiel
Géomarketing
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15. Axe de développement 1
Structures
amateurs des Passage des clubs au statut de SASP
clubs
Ressources
partenariales Stratégie Marketing & Partenaire titre
faibles
Une bonne
formation en Intégration dans le modèle de
clubs développement économique
Structuration économique des clubs et de la ligue
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16. Structuration économique
La question du statut juridique
 Aujourd’hui, la D1 Masculine
de Handball est composé à 50%
d’associations loi 1901.
 2 SAOS: Chambéry et St Raphaël
 1 EUSRL: Montpellier
Associations SAOS
 3 SASP: Aurillac, Dijon, Toulouse EUSRL SASP
SEMSL
 1 SEMSL
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17. Structuration économique
 Il est nécessaire que les clubs professionnels se structurent sous forme de
société.
Ceci leur permettrait de gagner en autonomie vis-à-vis des collectivités tout
en élargissant leur champ d’action . La stabilité et la réussite sur le LT étant
les enjeux principaux.
 Cela doit s’accompagner d’une formation des dirigeants sachant faire face
aux exigences d’un sport en pleine expansion.
 Cette transition est d’autant plus nécessaire que les associations sont dans
l’ensemble bien structurées, créant un terrain propice.
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18. Structuration économique
Eviter la dépendance aux collectivités est un facteur clé de succès. Cela
demande une augmentation des autres sources de revenus et notamment les
partenariats.
 L’exposition médiatique du handball est relativement faible
- Il faut donc s’orienter vers des partenariats avec des acteurs régionaux en
quête d’une visibilité locale
 Forger un tissu partenarial local fort est une base qui permettra d’évoluer vers
des partenariats plus importants à mesure que la médiatisation prendra de
l’ampleur
- Ceci ne peut être fait que dans des
agglomérations d’une certaine taille critique…
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19. Structuration économique
La ligue a, autant que les clubs, besoin de renforcer sa puissance financière
afin d’être plus forte dans ses actions:
Création d’une stratégie marketing afin d’établir une politique partenariale:
nouveaux sponsors officiels et partenaire titre.
 Ces partenaires doivent permettre d’exprimer les valeurs définies
précédemment et afficher une forte notoriété « grand public ».
 La Toyota Bundesliga en est la parfaite illustration.
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20. Axe de développement 2
Pas Evolution du format et
d’incertitude des compétitions de la ligue
sportive
Des salles
comparables Redynamiser le produit avec des actions
à des originales et divertissantes
gymnases
Grand public
impassible Donner autre chose qu’un simple
championnat aux spectateurs
League Design
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21. League Design
Continuité des 14 clubs en première division
Arrêt de la coupe de la ligue
Création d’un nouvel événement phare de la ligue au cours de la saison
Exemple du basket (Copa del Rey/Semaine des as ou All Star Game)
Intégration des play-offs :
3
- Les 6 meilleures équipes intègrent les play-offs
- Le 1er et 2ème sont exempts des ¼ de finale
- Le 3ème rencontre le 6ème & le 4ème rencontre le 5ème 6
- Match aller-retour avec le mieux classé recevant le
1
match retour (cumul des deux matchs)
- Finale sur terrain neutre en 1 manche à Paris Bercy
Vainqueur Finale - Bercy
4
Créer l’événement
Développer l’incertitude sportive 5
Valorisation le top niveau de la ligue
2
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22. Axe de développement 3
Des valeurs Définir des valeurs pour
uniques à transmettre une message unique
cette
discipline
Stratégie de communication & Plan médias
Grand public
impassible
1er sport Intégrer cette cible
scolaire & dans la stratégie de communication
universitaire
Communication
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23. Stratégie de communication
Mise en place d’une nouvelle stratégie de communication autour de l’identité
du handball
– Cible
– Message
– Objectifs
 Utiliser les bons canaux de communications pour toucher les cibles du
handball (écoles, centres aérés pour les jeunes par la donation de kit
informations, magazine pour les femmes). Au lieu d’utiliser exclusivement les
canaux destinés aux consommateurs handball
 Recréer une identité graphique autour des valeurs fortes du Handball pour
fédérer un maximum de grand public
 Diversifier l’offre média (en cours de réalisation avec Eurosport)
 Préconisation sur la commercialisation des lots TV – pas de découpage par
événements mais plutôt par médias
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24. Stratégie de communication
Synergie fondamentale entre les actions de communication de la ligue et la
fédération.
 Consacrer un budget conséquent à la campagne de communication pour la FFH qui
dispose d’un produit à forte notoriété,
 Utiliser le grand public (cibles) dans le choix des campagnes
 Candidater à l’organisation de compétitions internationales, fédérer les acteurs de
handball avec le grand public autour de projet commun.
 Doter la FFH d’un partenaire fort et compétant dans la distribution et la
commercialisation d’images et vidéo pour fédérer le grand public sur l’aspect
historique de ces grandes victoires, bénéfiques à l’équipe de France, notre
championnat et les clubs Français en général.
Ex les yeux dans les bleus
 Investir de nouveaux canaux de communication et notamment le média internet et de
sortir des codes de communication habituels du sport.
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25. Intérieur Sport de Canal Plus
Un cas concret: des actions engagées
mais totalement inexploitées.
• Un reportage à été réalisé lors des
dernières compétitions par canal plus qui
bénéficie des droits, l’unique diffusion a
eu lieu dans l’émission « Intérieur sport »
est diffusé le 17 Janvier 2010 sur la
chaine payante.
• Quelle exploitation commerciale de ce
reportage ?
• Un exemple de média inexploité dans la
communication du handball
• La proximité avec les joueurs est créée,
mais elle ne parvient pas à toucher le
public
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26. Axe de développement 4
Des soirées
Définition d’un plan d’animation et d’un
vides en
termes nouveau cahier des charges LNH
d’expérience
Sport indoor Mettre en valeur l’aspect
spectacle spectacle de la discipline
Des salles
comparables
à des Redynamiser le produit avec des actions
gymnases originales et divertissantes
Entertainment & Marketing Expérientiel
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27. Entertainment & Marketing expérientiel
Qualité des infrastructures déplorables
 Capitaliser sur l’aspect du sport spectacle pour attirer le plus grand
nombre de spectateurs
Ex: Nouveau cahier des charges, protocole LNH…
 Utiliser l’Entertainment comme levier de développement de la discipline
et comme moyen de fidéliser les spectateurs
 Collaboration entre les instances fédérales et les clubs sur cette
thématique de développement pour améliorer le produit match.
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28. Axe de développement 5
Villes à très
faible Stratégie d’implantation
population
Des salles
comparables
à des
Stratégie d’implantation
gymnases et nouvelles normes LNH
Ressources
partenariales
faibles Favoriser la prise de conscience politique
Géomarketing
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29. Clubs et implantation géographique
Population de Population de
Ville O Ville O
l’aire urbaine l’aire urbaine
Montpellier 2 510 000 Istres 2 43 000
Cesson-
Dunkerque 1 266 000 2 15 000 / 571 000
Sévigné
Chambéry 0 126 900 Aurillac 1 29 000
Saint
0 82 000 Dijon 2 335 700
Raphaël
Tremblay - Région Parisienne Nîmes 1 146 000
Ivry - Région Parisienne Toulouse 4 1 100 000
Nantes 3 804 000 Créteil 1 90 000 / Paris
O => Nombres de clubs sportifs professionnels dans l’agglomération
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30. Clubs et implantation géographique
 Aujourd’hui, le handball est le 4ème sport collectif en France en termes de
popularité.
 Foot & Rugby ont des sphères professionnelles ultra développées
 Le Basket bénéficie du rayonnement international de la NBA
Le handball fait face à de fortes barrières culturelles et structurelles dans
son développement; face à cela, il est nécessaire de travailler l’identité de
ce sport afin de le positionner comme une véritable alternative.
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31. Clubs et implantation géographique
Un besoin
Disposer d’un bassin de population (zone de chalandise) suffisamment
conséquent dans le but de pouvoir se développer localement.
Deux solutions :
 Etre dans une très grosse agglomération ne possédant qu’une concurrence
limitée au niveau du spectacle sportif.
 Etre dans une agglomération moyenne où le club pourra se positionner
comme LA structure sportive de la ville (Chambéry, Dunkerque)
Objectif:
Développer la billetterie à travers une base solide de fans
Obtenir des partenariats en recherche d’exposition locale (acteurs régionaux)
S’implanter comme le rendez vous sportif de la ville.
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32. 4. Conclusion & Ouverture
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33. 4. Conclusion & Ouverture
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