Clase de medición de la efectividad en el marketing de eventos realizada en la Universidad Autonoma de Barcelona. Profesor: Juan Pablo Sánchez Creative Executive Director ( owner) ASMALLJOB , the event marketing boutique

1. ROI en eventos corporativos

2. Indice
Introducción necesidad de
medir
Modelos medición
ROI
Ejercicio practico
Modelo Philips ROI
Ejercicio practico
2

3. 3 Medición & R.O.I Introducción

4. 4 ¿Porque tenemos que medir?
Comparar.-
Aprender
Mejorar

5. Existe una demanda creciente por parte de los clientes
Pocos están midiendo los objetivos.
Los eventos disponen de una métrica escasa en comparación con
la métrica corporativa *marca, producto, rendimiento, etc...(
Los pocos que miden acceden a presupuestos mayores
Vemos un incremento en el gasto en eventos, pero sin embargo
tenemos pocos indicadores para razonar la inversión y las
decisiones tomadas
SOLO AQUELLOS QUE MIDAN CONSEGUIRAN SUS
PRESUPUESTOS
5

6. ENTIENDE A TUS CLIENTES, SU MERCADO Y SUS OBJETIVOS
Nivel de inversión
Marcamos Objetivos del Evento
Desarrollamos estrategia del evento
Desarrollamos las tácticas
Incrementamos el rendimiento
6
Ref.: Event Measurement Trends and Overview, Skip Cox, Exhibit Surveys, Inc.

7. Ventas Imagen Niveles de calidad de servicio
Assistants Brand awareness Qualities of services” likes
Pre-qualified leds Brand affinities dislikes”
Leeds Positioning Response time
Sales cycle Perception Led time
Buying intention Brand values Level of mistakes
Buying = ROI Etc.. Level of client satisfaction
Loyalties Qualities of the Hotel,
Modelos de medición
venue,food,etc..
7

8. VENTAS IMAGEN NIVELES DE CALIDAD DE
SERVICIOS
Assistants Brand awareness Qualities of services like´s/dislike
Pre-qualified leds Brand affinities ´s
Leeds Positioning Response time
Sales cycle Perception Led time
Buying intention Brand values Level of mistakes
Buying = ROI Etc.. Level of client satisfaction
Loyalties Qualities of the Hotel,
venue,food,etc..
Como medimos esto_...
ZOOMERANG ON LINE SURVEYS HAD HOC MARKET RESEARCH.-
CRM /ASP
(CATI),on site surveys,FocusGroup.
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9. Modelos de medición ( otras visiones)
Cuantitativo / Tangible Cualitativos / Intangibles
VENTAS VENTAS
Audience size, demo. Audience quality
Leads, conversion Activation, change behaviors
Opportunities Message and media effectiveness
IMAGEN IMAGEN
Brand space allocation Attention
Press impact Brand awareness, preference, loyalty
Competitive presence BUSINESS EXCELLENCE
BUSINESS EXCELLENCE Vision, mission, culture
Turnover, forecasting ability SLAs
SLAs ( service level agreements)
ROI
DO-IT YOURSELF OUTSOURCE
9

10. Post Pre/post or
Post
onsite control Sales Cuopon Press
Analizar Event
Objetivos Lead or sample conversió lead coverage
leads attendee
visitors attendee n surveys tracking Analysis
survey
surveys survey
Communication
Messaging X X X x
Image/Branding/
X X X x
Awarness
New product
X X X X X X X
Introductions
Sales
Generate leads X
Generate Sales/
change
X X
prescribing
habits
Accelerate Sales
process
X X X X X X
10

11. 11 ROO

12. 12 Definición ROO
ROO. Return Over Objectives ( retorno sobre los
objetivos)
Objetivo= Espacio medible alcanzable y cuantificable.-

13. 13 Ejercicio practico
La clase se divide en 2 grupos
El primero
Enumerar los principales objetivos que podemos encontrarnos.
El segundo
Comprueba que los objetivos son correctos y viables.
Scoring
Cada objetivo vale 1 punto.-
Cada error localizado vale 1 punto y resta 1 punto al equipo 1.

14. A PERSPECTIVE ON EVENT ROO (Return on Objectives)
Increase awareness
of your trademark
Increase product
awareness
Make new contacts
Attract new customers
Introduce the company
Create a brand image
Accelerate sales
processes
CONFERENCES/! INCENTIVE TRAVELS/ ! PRESS !
PRODUCT ! ROAD !
TRADESHOWS! SEMINARS/ ! OUTDOOR EVENTS/ ! CONVENTIONS! CONFERENCES ! CONGRESSES!
LAUNCHES! SHOWS!
TECNICAL MEETINGS! HOSPITALITY EVENTS! & EVENTS!
Face to face events prove to be a tool for awareness and CRM.
Fuente: MCI European Event
Rather than a sales process accelerator – events are lead driven (according to our research but we did not
Marketing Study
look at the sales process.)
206 Autor: Juan Pablo
Product launches clearly increase product awareness where tradeshows are an all around tool!
Sánchez / Sebastien Tendeour
Incentives and hospitality did not gather much success in this study (the respondent target group might not use this tool)

15. R.O.I. ( Return of Investment)

16. 16 ¿Qué es el ROI?
Return on investment (Retorno de la inversión)
ROI= Benefits -Cost X100
Cost of investment
ROI = Net Event Benefits
Event Cost

17. EXAMPLE
17 Costs of Meeting = € 80,000 Benefits of Meeting = € 240,000
! 240,000
Benefits/Cost Ratio = =3
! 80,000
! 160,000
ROI = = 200%
! 80,000

18. Por que es tan importante y esta en
18 boca de todos?
Permite conocer de cada euro que invertimos en una
acción, cuantos vuelve a nosotros.
Es un ratio financiero ampliamente conocido y
difundido en el mundo empresarial.
Sirve tomar decisiones de inversión/ Desinversion.
Permite ser más eficientes que no eficaces

19. 19 Porque ROI en eventos?
Los puntos clave son:
Los resultados de los eventos no son claros
Existe una falta de alineación con las necesidades de
negocio
ROI tiene ya un histórico a nivel de aplicación
ROI es un concepto familiar
La alta dirección requiere información sobre el ROI

20. 20 Podemos medir siempre el ROI?
NO el ROI de un evento es algo difícil de medir.-
Podremos medirlo siempre y cuando:
Podamos relacionar científicamente el evento con los ingresos /
Ventas. / Beneficio.
El cliente nos facilite cierta información
Ventas generadas después evento.
Leads generados
Etc..

21. Ejercicio practico
21 dificultad de medición por tipología

22. 22 Ejercicio
Por grupos de 2 personas.
Pensad durante 10 minutos los diferentes tipos de eventos corporativos que conozcáis.
Una vez preparada la lista pensad que es importante de medir en ese evento.
Priorizar por nivel de dificultad los tipos de eventos
(Los equipos saldrán a la pizarra a poner sus resultados)
Objetivo
Repaso tipos de eventos corporativos y aprender, conocer que en función del evento
cambia la dificultad de medir un ROI

23. Modelos de ROI en uso
23 EL Modelo de J.Phillips

24. La metodología ROI de Philips
24
Generando seis tipologías de medición
Reacciones, satisfacciones y acciones planificadas
Aprendizajes
Aplicación e implementación
Impacto en el negocio
Retorno de la inversión
Beneficios intangibles
e incluyendo una técnica para aislar el efecto de los eventos …

25. Niveles de Evaluación Foco de la medición
Mediremos la satisfacción del
1. Reacciones y acciones
participante con el evento y sus
planificadas
planes de futuro
Mediremos el cambio en
2. Aprendizajes conocimiento, habilidades y
actitudes
Mediremos en el trabajo los cambios
3. Aplicación e implementación acaecidos, su progreso e
implementación
Mediremos los cambios en las
4. Impacto en el negocio
variables del negocio
25
Compararemos los beneficios
5. Return of Investment ROI
economicos con el coste del evento

26. La cadena de Impacto
Engage: los participantes reaccionan
favorablemente a la campaña,
incrementando su fidelidad.
Educar: los participantes aprenden nuevas
habilidades o incrementan el
conocimiento sobre el producto
Inspirar: los participantes aplican el nuevo
conocimientos en la venta proactiva o
implementan nuevos procesos &
conocimientos
Activar: los participantes mejoran su productividad
(cerrando nuevas ventas o incrementando
las ventas ya habituales)
Retorno de la inversión: se genera y se mide

27. Chain of Value of Customer Frequency
Difficulty of
Impact Information Focus of Use Assessment
Satisfaction Lowest Consumer Frequent Easy
Learning
Application
Impact
ROI Highest Client Infrequent Difficult
Customers
Consumers:
Client:
The customers who are actively involved in the process
The customers who fund, support and
approve the budget
27

28. Linking Assessment with the evaluation
Needs Programme
Assessment Objectives Evaluation
5 Potential ROI ROI
Payoff Objectives
Business Impact
4 Business
Needs Objectives Impact
Job Performance Application Application
3 Needs Objectives
Skills/Knowledge Learning Learning
Needs Objectives
2
Preferences Satisfaction Reaction
Objectives
1

29. Problemas en la implementación
29
Recursos necesarios
Liderazgo (individual, group, cross functional team)
Timming (urgency, activities)
Comunicación (various audiences)
Acuerdo (staff, managers, top executives)
Expertos en la materia (training)
Percepción del retorno de la inversión (perceived complexity,
optimization)

30. 30 Puntos clave para su implementación
Determinar y establecer responsabilidades
Desarrollo de habilidades y conocimiento del ROI
Desarrollo sistema y su implementación
Conducir los estudios de ROI
Preparar revisar las politicas de evaluacion y procedimientos.
Formacion y encontrar un sponsor dentro de la organización
Comunicar el progreso y los resultados

31. EVALUATION TARGETS
Level Target
Level 1
Reaction
90 – 100 %
Level 2
Learning
40 – 60 %
Level 3
Job Application
20 – 30%
Level 4
Business Impact
10 – 20%
Level 5
ROI
5 – 10 %
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32. 32 Los dilemas del ROI
SI un CEO o un alto ejecutivo esta pidiendo un ROI ya es tarde para
poder hacerlo.
El momento para implementar una metodología ROI es cuando no nos
están persuadiendo a ello.
Sin una cooperación por parte del cliente no conseguiremos
implementarlo.

33. Ejercicio práctico
33 Cálculo ROI en un evento

34. ROI= Benefits -Cost X100
Lanzamiento de Producto Cost of investment
Invitamos a 1000 Mayoristas distribuidores de nuestra marca para enseñarles en
exclusiva nuestro nuevo producto.
El producto Tiene un precio de 100 Euros. Con un Beneficio del 30%.
En la semana siguiente al evento recibimos por medio de la fuerza de ventas 20
pedidos X Mayorista .
El evento ha costado 400.000 Euros
¿Cuál ha sido el ROI del cliente?
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