Marketing e atendimento casa do concurseiro cef.PDF

ATENDIMENTO - MARKETING
AUTOR: Profª. Amanda Lima

http://acasadoconcurseiro.com.br

CONTEÚDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO
ULTIMO EDITAL DA CEF
1.Marketing em empresas de serviços: Marketing de
relacionamento.
2.Satisfação, valor e retenção de clientes.
3.Propaganda e promoção.
4.Telemarketing.
5.Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas,
relações com clientes.
6.Segmentação de mercado versus segmentação do setor
bancário.
PREVISÃO DE QUESTÕES: 4 de um total de 60

Marketing eMarketing eMarketing e Marketing e
AtendimentoAtendimentoAtendimentoAtendimento
ConcursoConcurso
CEF CEF ‐‐ 20122012
Professora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda Lima
O que é Marketing
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valorentrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado”.
(AMA ‐ American Marketing Association)
www.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 1

Entrega de valor
a) Processo físico tradicional
P j A i / PD
Fabricar o produto Vender o produto
Projetar o
produto
Suprir Fabricar Vender
Anunciar/
promover
Distribuir
Prestar
assistência
Determ
preço
b) Criação e entrega de valor
Selecionar o valor Fornecer o valor
) ç g
Comunicar o valor
Posicion.
valor
Seleção/
foco
mercado
Desenv.
produto
/serviço
Determ.
preço
Fontes/
fabricação
Distrib.
Assist.
Força de
vendas
Prom.de
vendas
Segment.
clientes
Propa-
ganda
Os quatro P’s de Marketing
Produto Preço PromoçãoPraça
Variedade
Qualidade
ç
Preço de lista
Descontos
ç
Promoção de Vendas
Propaganda
ç
Canais
Cobertura
Design
Características
Nome da marca
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de
p g
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing direto
Variedades
Locais
Estoque
Embalagem
Tamanhos
Serviços
ç
financiamento Transporte
Garantias
Devoluções
Foco do Cliente!
Foco no Mercado!
Foco no Cliente!Foco no Cliente!

Questão:
1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de
estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na
preocupação em agregar valor a produtos e serviços.
Certo ou errado?Certo ou errado?
Marketing de serviços
Definição de Serviço:
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangívelintangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode ou não estar ligada a um produto
concreto”.
( l )(Kotler, 2006, p.397)

Ofertas do mercado:
 Bem tangível: sem serviço associado
 Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega,
assistência técnica, treinamento, instalação, garantia
 Híbrido: bens + serviços
 Serviço principal associado a serviço secundário ou bem
tangível: os bens são apoiotangível: os bens são apoio
 Serviço puro: ex médico psicoterapeuta empregada doméstica Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
Características:
 Intangibilidade – Não podemos “pegar” ou ver antes de
adquirir (incerteza)adquirir (incerteza)
 Inseparabilidade P d id id i lt t Inseparabilidade – Produzidos e consumidos simultaneamente
 Variabilidade – Dependem de quem, onde e quando são
produzidosproduzidos
 Perecibilidade – Não podem ser estocados Perecibilidade – Não podem ser estocados

Questão:
2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível,
inseparável, variável e perecível. Essas características exigem
estratégias de marketing específicas para empresas deestratégias de marketing específicas para empresas de
serviços.
Certo ou errado?
Marketing de relacionamento
Objetivo:
“Construir relacionamentos de longo prazolongo prazo mutuamente
satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores,
distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios
com ela”.
(Kotler, 2006)
 Construir um ativo insubstituível (rede)
 E t d id d id d t d j d Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
 Buscar informações (demográficas, transações)
 Adequar produtos e serviços – máxima individualização

Marketing de relacionamento
 Planejamento e posicionamento
 Endomarketing
 Tecnologias da Informação
 Comunicação
Construção de Construção de
relações derelações de Comunicação
 Marketing individualizado
relações de relações de
longolongo‐‐prazoprazo
 Marketing direto
F d d Força de vendas
 Serviço de Atendimento ao Cliente
Satisfação, valor e retenção de clientes.
a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada
para o cliente
CLIENTESAlta
Administração
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frente
Gerência de
nível médio
CLIENTES
Alta
Administraçãoç

Valor percebido pelo cliente
 Clientes mais informados do que nunca
 Clientes mais críticos
 Muitas opções Muitas opções
 Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não
d lde valor
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor entregue
para o clientepara o cliente
Valor total para o cliente Custo total para o clientep
Valor do produto
p
Custo monetáriop
Valor dos serviços Custo de tempoValor dos serviços
V l d l
Custo de tempo
C d i fí iValor do pessoal
V l d i
Custo de energia física
C iValor da imagem Custo psíquico

Questão:
3 O t li t d t d ê i b á i3. O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária
pode ser visto como custo temporal, se houver demora para
l j t did b fí i í d fque ele seja atendido, ou benefício, se esse período for
dedicado à atenção exclusiva para ele.
Certo ou errado?
Satisfação
 Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho percebido de um produto em relação às suas
expectativasexpectativas
 Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica
insatisfeitoinsatisfeito
 Se o desempenho alcança as expectativas o cliente fica Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica
satisfeitosatisfeito
 Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica
encantadoencantado

Satisfação x Fidelidade
 Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo –
pode levar à fidelidadepode levar à fidelidade
 Fidelidade é:
“Um compromissocompromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de
influências situacionais e esforços de marketing potencialmente
capazes de causar mudanças comportamentais”.
(Oliver, apud Kotler, 2006)
Retenção de clientes
 Medição periódica da satisfação dos clientes
 Levantamentos
 Cliente oculto (compra simulada)
Í di d d d li t Índice de perda de cliente
 Monitoramento da qualidadeq
 Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...)
 Gestão do relacionamento ‐ CRM – Ações
SoftwaresSoftwares

Questão:
4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria não
podem ser utilizadas como subsídios para a criação de
estratégias para a retenção de clientes.
Certo ou errado?
Propaganda e Promoção
Elementos do processo de comunicação:
Mensagem
Meio Decodificação ReceptorEmissor Codificação
Ruído
Feedback Resposta
Comunicações pessoais
 Boca a boca
Comunicações não pessoais
 Mídia
 Fóruns
 Internet (boca a mouse)
 Líderes de opinião
 Mídia
 Promoção de vendas
 Eventos e experiências
 Relações Públicasp
 Propagandas que repercutem
 Vendas pessoais
 Relações Públicas

Propaganda
Conceito:
“Qualquer forma pagapaga de apresentação não pessoalnão pessoal e
promocional de ideias, bens ou serviços por um p ç p
patrocinador identificado”
(Kotler, 2006)
f Informativa
 Persuasiva
Qualidades
 Penetração
 Lembrança
R f
 Expressividade
I lid d Reforço  Impessoalidade
Mídias de propaganda
 Jornais
D d tD d t Jornais
 Televisão
 Mala direta
De produtoDe produto
Procura promover um Mala direta
 Rádio
 Revistas
Procura promover um
produto ou serviço
 Revistas
 Outdoor
 Páginas amarelas Páginas amarelas
 Informativos
 Folder
InstitucionalInstitucional
Busca promover a Folder
 Telefone
Internet
Busca promover a
imagem, a reputação ou as
ideias de uma organização
 Internet
g ç

Questão:
5. Este anúncio, que diz
“Pode se orgulhar o bancoPode se orgulhar, o banco
mais sustentável do mundo
é brasileiro)” é de cunho)
institucional.
Certo ou errado?
Promoção
“( ) consiste em um conjunto de ferramentas de
Conceito:
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compraestimular a compra mais rápida ou em maior quantidadeestimular a compraestimular a compra mais rápida ou em maior quantidade
de produtos ou serviços específicos (...)”.
(Kotler, 2006)
 Amostras  Prêmios
F tF t
 Cupons
 Reembolso
 Recompensas
 Testes gratuitos
IncitarIncitar
I tiI ti
FomentarFomentar
 Descontos
 Brindes
g
 Demonstrações
 Feiras comerciais
IncentivarIncentivar
PromoverPromover
 Brindes Feiras comerciais

Questão:
6. A possibilidade de baixar
gratuitamente a música
d Z B lcantada por Zeca Baleiro
pelo portal www.bb.com.br
t i ã dcaracteriza uma ação de
promoção de vendas.
Certo ou errado?
Telemarketing
“Uso de operadores de telefone para atrair novosUso de operadores de telefone para atrair novos
clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o
nível de satisfação ou receber pedidos ”nível de satisfação ou receber pedidos.
(Kotler, 2006)
T l d
Qualidades
 Televendas
 Telecobertura
Qualidades
Amplia receitas
R d t d d
 Tele prospecção
 Serviço ao cliente
 Reduz custos de venda
 Aumenta a satisfação do
ç
cliente

Telemarketing
 Até a década de 1980 – vendas
 Anos 90 – ascensão dos SACs AtivoAtivo
 Recursos Humanos – a alma da
ã
Contata clientes atuais e
potenciais
operação
 Etiqueta e atendimento Etiqueta e atendimento
 Ferramenta de relacionamento e
ReceptivoReceptivo
retenção de clientes Recebe ligações dos clientes
 Marketing direto
Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços
Questão:
7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing
receptivo.
Certo ou errado?

Marketing Direto
“Sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter
resposta ou transação mensurável, mantendo um contato
direto com o cliente. Uso de ferramentas de propaganda p p g
direcionada para possibilitar o cliente dar retorno ou realizar
transação ”transação.
 Ex.: telemarketing
 Divulgação a marca ao público alvo definidog ç p
 Diminuição da dispersão da verba publicitária
 Obtenção de resultados mensuráveis Obtenção de resultados mensuráveis
 Maximização da lucratividade
Vendas
 Força de vendas já foi venda ‐ hoje: necessidades / soluções
 Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem
 Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão,
motivação e remuneração
Planejamento da força de vendas:j ç
RemuneraçãoObjetivos Estratégia Estrutura Tamanho

Vendas
Motivação:
 Convencer o vendedor de que ele pode vender mais
‐ Através de mais esforço ou de treinamento
 Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço
‐ Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal,
satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento
l é f ãl é f ã i ã d d di ã d d dNormalmente é função Normalmente é função
do gerente da área de do gerente da área de
vendasvendas
Motivação depende do Motivação depende do
perfil do vendedorperfil do vendedor
vendasvendas
Etapas da venda
Busca de clientes com potencial de negóciosProspecção e qualificação
Pré-abordagem
Conhecer o cliente (suas necessidades);
escolher a melhor forma de abordagem
Abordagem Interesse pelo cliente; investimento; pequenos
“sins”
Apresentação/demonstração
Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos,
vantagens, benefícios e valor para o cliente
Superação de objeções Resistência psicológica x abordagem positiva
Fechamento Reconhecer sinais; passar para procedimentos
Acompanhamento/manutenção Cuidar para o cumprimento; pós-venda

Questão:
8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor
deve interpretar como uma desistência e finalizar a
apresentação de venda.
Certo ou errado?
Segmentação de mercado
 Marketing de massa – produção, distribuição e
ã d dpromoção em massa de um produto
para todos os compradores
 Segmentação – agrupar consumidores com as mesmas
preferências
) P f ê i b) P f ê i ) P f ê ia) Preferências
homogêneas
b) Preferências
difusas
c) Preferências
conglomeradas

Segmentação de mercado
 Marketing de nicho – grupos pequenos com necessidades
específicas
 Marketing local áreas comerciais bairros lojas Marketing local – áreas comerciais, bairros, lojas
 Customerização – segmento individualç g
 Geográfica  Psicográficag
 Demográfica
g
 Comportamental
Segmentação no setor bancário
Pessoa Física Pessoa Jurídica
CP i
Grandes empresasClientes afortunados . CorporatePrivate
p
.Varejo
seletivo
Médias
empresas
Clientes com renda ou
investimento elevado
Empresas de médio
porte
Varejoj
Principalmente baseado em renda e investimentos

Segmentação no setor bancário
Outros segmentos:
 Universitário
 Governos
 Judiciário
Ofertas feitas aos públicos dos segmentos de elevado
investimento e renda:
 Taxas diferenciadas
A ê i i i
 Descontos em eventos
S i d i Agências especiais
 Consultoria financeira
 Serviços de courrier
 Aconselhamento sucessório
 Brindes especiais  Publicações exclusivas

"S d t"S d t"Sucesso parece ser em grande parte"Sucesso parece ser em grande parte
uma questão de continuar depois queuma questão de continuar depois que
””outros desistiram.”outros desistiram.” ( William Feather )
Bons estudos!
amandarrpp@gmail.com
www.twitter.com/ amandalima/_ _
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E

ATENDIMENTO – MARKETING
www.acasadoconcurseiro.com.br Profª. Amanda Lima Página 21
Responda as questões a seguir com CERTO ou ERRADO
1. Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de
serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela,
obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo.
2. A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair
novos clientes que manter os já existentes.
3. Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do
cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou
supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta
rápida para ele, logo que termine a sua exposição.
4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço
na memória do consumidor.
5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos,
pode-se citar o telemarketing.
6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços
de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou
de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também
estão sendo valorados.
7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida
e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
Atendimento e Marketing
Questões dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e
elaboradas pela professora.
Professora Amanda Lima - amandarrpp@gmail.com www.twitter.com/_ _amandalima

As questões a seguir são de múltipla escolha:
8. Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores
tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal:
Alice – A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe
levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela
especialmente no momento de convencer as pessoas.
Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando
seus esforços na realização de negócios imediatos.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Alice e Antônio, apenas.
e) Alice, Antônio e Pedro.
9. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de
propagandas de reforço tem o intuito de
a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
10. O marketing de relacionamento
a) não se relaciona com o endomarketing.
b) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser
particularizada.
d) não diz respeito a ações de pós-venda.
e) não prescinde da comunicação via Internet.

11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos,
prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra
do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoção de vendas
12. No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de
compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata
pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão
identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:
a) compra misteriosa
b) painel de clientes
c) venda
d) grupos de foco
e) compra direta
13. Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por
seus correntistas, a instituição bancária está desenvolvendo, de acordo com o que
propõe Kotler, a etapa de vendas denominada
a) fechamento.
b) pré-abordagem.
c) superação de objeções.
d) prospecção e qualificação.
e) acompanhamento e manutenção.
14. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que
utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é
denominado:
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.

c) Venda por catálogo.
d) Marketing on-line.
e) Telemarketing.
15. Segundo Kotler, a satisfação e repetição da compra dependem de a oferta
atender ou não a expectativa de valor. Por isso:
a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transação.
b) A empresa precisa se esforçar para que o cliente perceba valor apenas na primeira
transação.
c) Não há necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto são baixos.
d) A percepção de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra.
e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos.
GABARITO
1- E 2- C 3- E 4- C
5- C 6- C 7- E 8- A
9- C 10- E 11- E 12- A
13- D 14- E 15- A

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